企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程

1、市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 1第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程及營銷管理過程重慶定做廣告?zhèn)阒貞c定做廣告?zhèn)?http:/http:/市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 2 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點及重要性了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點及重要性熟悉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟熟悉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟掌握可供選擇的戰(zhàn)略方案掌握可供選擇的戰(zhàn)略方案熟悉市場營銷管理過程的步驟熟悉市場營銷管理過程的步驟掌握市場營銷組合的概念掌握市場營銷組合的概念市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 3經(jīng)營戰(zhàn)略

2、（經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）個步驟）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略（4個步驟）個步驟）戰(zhàn)略戰(zhàn)略明確經(jīng)明確經(jīng)營目標營目標分析市分析市場機會場機會選擇目選擇目標市場標市場設計營設計營銷策略銷策略管理營管理營銷活動銷活動市場營銷管理過程市場營銷管理過程市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 4 一個企業(yè)的成功與失敗一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而30%是是由企業(yè)的營銷組合決定的。由企業(yè)的營銷組合決定的。 市場營銷學的核心內(nèi)容市場營銷學的核心內(nèi)容是借助于企是借助于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)戰(zhàn)略和

3、營銷管理過程，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理與營銷環(huán)境相適應，使企業(yè)在不斷管理與營銷環(huán)境相適應，使企業(yè)在不斷變化的市場上取勝。變化的市場上取勝。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 5 勞塞維茨在勞塞維茨在戰(zhàn)爭論戰(zhàn)爭論中闡述：中闡述：“如果無如果無法獲得絕對優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有法獲得絕對優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢?！?戰(zhàn)略的目的戰(zhàn)略的目的是在長久的市場演變過程中，是在長久的市場演變過程中，保持你的領先地位，不僅僅是在某一個階保持你的領先地位，不僅僅是在某一個階段超過某幾個對手。段超過某幾個對手。 戰(zhàn)略最

4、核心的原則戰(zhàn)略最核心的原則就是選擇差異就是選擇差異 。戰(zhàn)略的本質戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位是抉擇、權衡和各適其位(邁克邁克爾爾波特波特)。 市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 6幾個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題：幾個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題：把梳子把梳子賣給和尚賣給和尚。應聘者認為這是開玩笑，最后只剩下甲、。應聘者認為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以乙、丙三個人。主持人交代：以1010日為限，向我報日為限，向我報告銷售情況。十天一到。主試者問甲：告銷售情況。十天一到。主試者問甲：“賣出多少賣出多少把？把？”答：答：

5、“1 1把。把?！薄啊薄霸趺促u的？怎么賣的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚買把梳子，不但沒什么甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚買把梳子，不但沒什么效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一小效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一小和尚曬著太陽，和尚曬著太陽，使勁撓著頭皮使勁撓著頭皮。甲靈機一動，連忙。甲靈機一動，連忙遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 7主試問乙：主試問乙：“賣出多少把？賣出多少把？”答：答：“1010把。把?！薄啊薄霸趺促u的？怎么賣的？”乙說他去了一座名山古

6、乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭髮都被吹亂了，寺，由于山高風大，進香者的頭髮都被吹亂了，他對住持說：他對住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應蓬頭垢面是對佛的不敬。應在在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳頭每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳頭發(fā)發(fā)。”住持采納了他的建議。那山有十座廟，住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買了于是買了1010把木梳。主試問丙：把木梳。主試問丙：“賣出多少賣出多少把？把？”答：答：“10001000把。把。”主試驚問：主試驚問：“怎么賣怎么賣的？的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，山寶剎， 朝圣者、施主

7、絡繹不絕。朝圣者、施主絡繹不絕。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 8丙對住持說：丙對住持說：“凡來進香參觀者，都有一顆虔誠凡來進香參觀者，都有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上的書法超群，可刻上積善梳積善梳三個字，便可三個字，便可做贈品。做贈品?！弊〕执笙?，立即買下住持大喜，立即買下10001000把木梳。把木梳。得到得到“積善梳積善梳”的施主與香客也很高興，一傳的施主與香客也很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多

8、，香火更旺。十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并沒結束。挑戰(zhàn)者然而故事并沒結束。挑戰(zhàn)者丁，找到主持人丁，找到主持人說，賣給和尚說，賣給和尚10001000把梳子算什么？我可以讓和把梳子算什么？我可以讓和尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上千萬吧。尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上千萬吧。但要以一年為限。許多人都認為開玩笑。但要以一年為限。許多人都認為開玩笑。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 9他找到那個主持，問他：您這邊每天大概能贈他找到那個主持，問他：您這邊每天大概能贈出多少把梳子呢？主持回答：差不多出多少把梳子呢？主持回答：差不多5050把。把。他繼

9、續(xù)問：您覺得這與您所獲得的香火錢相比他繼續(xù)問：您覺得這與您所獲得的香火錢相比是不是也是成本呢？是不是也是成本呢？主持回答：是的，雖然是贈，但是也是錢啊。主持回答：是的，雖然是贈，但是也是錢啊。佛門本來就沒有什么錢。佛門本來就沒有什么錢。他又問：你有沒有想過收費呢？他又問：你有沒有想過收費呢？主持回答：怎么收費？主持回答：怎么收費？市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 10丁說：到您這來的人有達官貴人和平民百姓。丁說：到您這來的人有達官貴人和平民百姓?？傊裁礃拥娜硕加?。您可以在梳子上下點總之什么樣的人都有。您可以在梳子上下點工夫，讓您的梳子在價格上有價值的區(qū)別，工

10、夫，讓您的梳子在價格上有價值的區(qū)別，賣給不同的人賣給不同的人。您再準備幾把梳子，取名為。您再準備幾把梳子，取名為“開光梳開光梳”，千金不賣，只贈送有緣人。然，千金不賣，只贈送有緣人。然后把您的梳子再命名為后把您的梳子再命名為“智慧梳智慧梳”“”“姻緣姻緣梳梳”“”“流年梳流年梳”“”“功名梳功名梳”。一方面您的收。一方面您的收入增加了，另一方面您寺廟的檔次也體現(xiàn)出入增加了，另一方面您寺廟的檔次也體現(xiàn)出來了。這個主持一聽，覺得有點道理的，于來了。這個主持一聽，覺得有點道理的，于是就說：是就說：“好，這事就交給你來辦吧。好，這事就交給你來辦吧?！笔袌鰻I銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教

11、學案例Page 11丁很快就請了幾個記者來宣傳這家寺院。然后造丁很快就請了幾個記者來宣傳這家寺院。然后造了一批梳子。舉行了一個盛大的了一批梳子。舉行了一個盛大的“開光梳開光梳”儀儀式。式。當?shù)氐恼?、各界明星都來了當?shù)氐恼?、各界明星都來了。當天。當天就賣出了就賣出了1000010000把梳子。寺院的名氣一下子上把梳子。寺院的名氣一下子上去了。去了。丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，這個寺院成了當?shù)氐臍v史文物。來的香客越來這個寺院成了當?shù)氐臍v史文物。來的香客越來越多。梳子的銷量越來越好。人們也不在乎掏越多。梳子的銷量越來越好。人們也

12、不在乎掏錢買把梳子。丁又出了一個策略：有的梳子掏錢買把梳子。丁又出了一個策略：有的梳子掏錢也不賣。有的梳子必須掏錢才賣。錢也不賣。有的梳子必須掏錢才賣。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 12這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢。主持很佩服丁。這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢。主持很佩服丁。這時丁找到主持說：你有沒有發(fā)現(xiàn)來的香客您都沒有這時丁找到主持說：你有沒有發(fā)現(xiàn)來的香客您都沒有記錄。據(jù)我觀察，記錄。據(jù)我觀察，有的香客都來了好幾次了有的香客都來了好幾次了。您是不。您是不是應該對常來的香客提供一些紀念性的梳子呢？是應該對常來的香客提供一些紀念性的梳子呢？主持一聽，覺

13、得也是，于是很快就讓小和尚開始記錄前主持一聽，覺得也是，于是很快就讓小和尚開始記錄前來拜佛的香客。很快小和尚發(fā)現(xiàn)，前來的人太多了，來拜佛的香客。很快小和尚發(fā)現(xiàn)，前來的人太多了，毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么辦法？毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么辦法？丁說，我可以給你解決這個問題，但從今以后你必須聽丁說，我可以給你解決這個問題，但從今以后你必須聽我的。我保證你的主持能夠當?shù)谋痊F(xiàn)在還風光，寺院我的。我保證你的主持能夠當?shù)谋痊F(xiàn)在還風光，寺院的香客更多。主持想了想，還是相信了他。的香客更多。主持想了想，還是相信了他。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page

14、13丁購買了些電腦，在寺院內(nèi)隱蔽地架構了一個局域網(wǎng)，連丁購買了些電腦，在寺院內(nèi)隱蔽地架構了一個局域網(wǎng)，連接到外部的接到外部的INTERNETINTERNET。并安裝了一套。并安裝了一套CRMCRM系統(tǒng)。又在梳系統(tǒng)。又在梳子里面植入了子里面植入了FIRDFIRD芯片。只要香客一進入寺院，關于這芯片。只要香客一進入寺院，關于這個香客的詳細記錄就全部在個香客的詳細記錄就全部在CRMCRM系統(tǒng)里面展現(xiàn)出來。系統(tǒng)里面展現(xiàn)出來。主持看到這么個東西大吃一驚。丁開始用主持看到這么個東西大吃一驚。丁開始用CRMCRM來分析香客來分析香客的詳細資料。經(jīng)常有香客剛來到寺院，就被突然告之今的詳細資料。經(jīng)常有香客剛來到

15、寺院，就被突然告之今天是他生日。香客們非常的感動。香火錢更多了。天是他生日。香客們非常的感動。香火錢更多了。從那后，香客們逢年過節(jié)的時候總能收到寺院寄的小禮品。從那后，香客們逢年過節(jié)的時候總能收到寺院寄的小禮品。梳子已經(jīng)成為人們心中的神圣的神物。只要去那家寺院梳子已經(jīng)成為人們心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要為自己和家人帶幾把梳子，給遠方的親人、朋的至少要為自己和家人帶幾把梳子，給遠方的親人、朋友帶幾把梳子。一旦梳子用壞了，就自然想到那家寺院友帶幾把梳子。一旦梳子用壞了，就自然想到那家寺院市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 14過了段時間。丁發(fā)現(xiàn)，香客來的

16、少了。一打聽，過了段時間。丁發(fā)現(xiàn)，香客來的少了。一打聽，原來不遠處也有一家寺院采取了同樣的方式在原來不遠處也有一家寺院采取了同樣的方式在競爭。相當一部分香客去了那家寺院。主持開競爭。相當一部分香客去了那家寺院。主持開始著急。恰逢國外一重要人物來到本地。于是始著急。恰逢國外一重要人物來到本地。于是丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺院。其中把一把制作精美的開光梳送給了這個院。其中把一把制作精美的開光梳送給了這個國外友人。國內(nèi)外記者記錄了這一時刻。寺院國外友人。國內(nèi)外記者記錄了這一時刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了類似送國外友人的知名度再次提升。丁制作

17、了類似送國外友人的微型開光梳，出售給前來的香客。讓這些人的微型開光梳，出售給前來的香客。讓這些人掛在脖子上，鑰匙扣上做紀念。這個寺院隨著掛在脖子上，鑰匙扣上做紀念。這個寺院隨著國外的重要人物一下子名聲大震。國外的重要人物一下子名聲大震。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 15寺院擴建了一些，香客太多了。主持又招了一寺院擴建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告訴小和尚怎樣接待香客，些小和尚。主持告訴小和尚怎樣接待香客，什么樣的香客該出售或贈送什么樣的梳子。什么樣的香客該出售或贈送什么樣的梳子。剛好這個時候，國外請這個主持去講學，主剛好這個時候，國外請這

18、個主持去講學，主持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：每天抽時間上網(wǎng)就可以指點你的小和尚了。每天抽時間上網(wǎng)就可以指點你的小和尚了。于是，主持雖然在國外，但通過于是，主持雖然在國外，但通過CRMCRM系統(tǒng)依然系統(tǒng)依然能知道寺院的運營情況，及時地能知道寺院的運營情況，及時地 指點小和尚。指點小和尚。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 16當?shù)氐南憧彤數(shù)氐南憧?0%80%都到這家寺院來了。主持發(fā)現(xiàn)，都到這家寺院來了。主持發(fā)現(xiàn)，雖然對香客進行信息分類管理

19、，但是由于雖然對香客進行信息分類管理，但是由于接待香客的和尚素質不一樣，經(jīng)常出現(xiàn)出接待香客的和尚素質不一樣，經(jīng)常出現(xiàn)出售錯了梳子。主持又找到了丁。售錯了梳子。主持又找到了丁。丁根據(jù)丁根據(jù)CRMCRM里的跟進記錄以及每個和尚接待香里的跟進記錄以及每個和尚接待香客的數(shù)量、次數(shù)、被香客投訴的次數(shù)將現(xiàn)客的數(shù)量、次數(shù)、被香客投訴的次數(shù)將現(xiàn)在的和尚進行了分類，不同的和尚接待不在的和尚進行了分類，不同的和尚接待不同的香客。香客發(fā)現(xiàn)這些和尚們更能了解同的香客。香客發(fā)現(xiàn)這些和尚們更能了解他們的心思了，滿意度大大提高了。他們的心思了，滿意度大大提高了。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Pa

20、ge 17主持一直有個心病，寺院中有很多和尚偷賴，丁主持一直有個心病，寺院中有很多和尚偷賴，丁對所有的和尚說：每個人必須要把自己所做的對所有的和尚說：每個人必須要把自己所做的什么記錄在什么記錄在CRMCRM里，否則就請離開寺院。和尚里，否則就請離開寺院。和尚們照做了。丁通過統(tǒng)計分析很快就發(fā)現(xiàn)了偷賴們照做了。丁通過統(tǒng)計分析很快就發(fā)現(xiàn)了偷賴的和尚。主持把那些和尚趕下山去了。的和尚。主持把那些和尚趕下山去了。寺院的運營真的很不錯。丁每個月都能通過寺院的運營真的很不錯。丁每個月都能通過CRMCRM的來預測下一階段能賣出多少梳子。一年過去的來預測下一階段能賣出多少梳子。一年過去了，丁不知道賣出了多少把梳

21、子。了，丁不知道賣出了多少把梳子。他已成了寺院的股東之一。他已成了寺院的股東之一。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 18故事還沒有結束。一天，丁找到寺院的主故事還沒有結束。一天，丁找到寺院的主持說：你看，我們賣梳子掙了不少錢，持說：你看，我們賣梳子掙了不少錢，你有沒有想過賣其他的東西呢？有沒有你有沒有想過賣其他的東西呢？有沒有想過在其他地方開設分院呢？有沒有想想過在其他地方開設分院呢？有沒有想過舉辦一個佛學院，培養(yǎng)后備人才？有過舉辦一個佛學院，培養(yǎng)后備人才？有沒有想過爭取更多梳子的使用者，然后沒有想過爭取更多梳子的使用者，然后在梳子上做廣告，然后在在梳子上做廣

22、告，然后在NASDQNASDQ上市，成上市，成為中國第一家在國外上市的寺廟呢？為中國第一家在國外上市的寺廟呢？市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 19通過這個故事你有什么啟示通過這個故事你有什么啟示? ?成功的營銷需要什么成功的營銷需要什么? ?市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 20 企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調(diào)的整體結構和總體略和行動信號構成一個協(xié)調(diào)的整體結構和總體行動方案。它以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式指導戰(zhàn)術。行動方案。它以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式指導戰(zhàn)術。 長遠性（時

23、間）長遠性（時間） 全局性（空間）全局性（空間） 指導性（作用）指導性（作用） 抗爭性（本質）抗爭性（本質） 客觀性（實踐）客觀性（實踐） 可調(diào)性（運動）可調(diào)性（運動） 廣泛性（范圍）廣泛性（范圍） 市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 21市 場營 銷戰(zhàn) 略生 產(chǎn)戰(zhàn) 略財 務戰(zhàn) 略人 力資 源戰(zhàn) 略研 究開 發(fā)戰(zhàn) 略經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 A經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 B經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 總 體 戰(zhàn) 略市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 22形成形成戰(zhàn)略戰(zhàn)略確定確定目標目標經(jīng)營單位經(jīng)營單位任務分析任務分析SWOT分析分析外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)

24、部環(huán)境分析境分析制定制定計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行計劃計劃反饋和反饋和控制控制市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 23企業(yè)任務包括：企業(yè)任務包括：企業(yè)觀念：價值觀、信念、行為準則企業(yè)觀念：價值觀、信念、行為準則企業(yè)宗旨：企業(yè)類型、活動方向與范圍企業(yè)宗旨：企業(yè)類型、活動方向與范圍企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質企業(yè)任務報告書的要求：企業(yè)任務報告書的要求：1、貫徹市場營銷觀念、貫徹市場營銷觀念(產(chǎn)品會陳舊、而需求常新產(chǎn)品會陳舊、而需求常新)2、切實可行、切實可行(與資源、特長、經(jīng)驗及股東相適應與資源、特長、經(jīng)驗及股東相適應)3、鼓舞人心、鼓

25、舞人心(與國家前途和企業(yè)藍圖聯(lián)系與國家前途和企業(yè)藍圖聯(lián)系)4、既高度概括又具體明確、既高度概括又具體明確市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 24企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造滿意的顧客企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造滿意的顧客; ;利潤并不是目標利潤并不是目標, ,而是報酬而是報酬. .在每家公在每家公司的所有有厲害關系的人中司的所有有厲害關系的人中, ,顧客最重顧客最重要要; ;因為當顧客滿意時因為當顧客滿意時, ,其他人都可以其他人都可以因此而受惠因此而受惠. .市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 25界定企業(yè)任務的參考因素：界定企業(yè)任務的參考

26、因素：1.歷史和文化。歷史和文化。2.所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3.市場環(huán)境的發(fā)展變化。市場環(huán)境的發(fā)展變化。4.資源條件。資源條件。5.核心能力和優(yōu)勢。核心能力和優(yōu)勢。企業(yè)任務報告書的內(nèi)容企業(yè)任務報告書的內(nèi)容 1.活動領域；活動領域； 2.主要政策；主要政策； 3.遠景；遠景； 4.發(fā)展方向；發(fā)展方向；市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 26迪斯尼迪斯尼：我們提供幻想和娛樂：我們提供幻想和娛樂美國電報電話公司美國電報電話公司：提供快速有效的通訊能力：提供快速有效的通訊能力IBM公司公司：適應企業(yè)家解決問題需要。：適應企業(yè)家解決問題需

27、要。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 27企業(yè)目標：企業(yè)目標：是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是在分析內(nèi)外是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是在分析內(nèi)外因素基礎上作出的長期經(jīng)營的預期結果，是因素基礎上作出的長期經(jīng)營的預期結果，是任務的具體化。任務的具體化。要求：要求：實際；可衡量；時間性；整體而有層次實際；可衡量；時間性；整體而有層次性協(xié)調(diào)性；體現(xiàn)社會責任和企業(yè)效益。性協(xié)調(diào)性；體現(xiàn)社會責任和企業(yè)效益。例：例：我們的目標是利潤最大化。在未來不太我們的目標是利潤最大化。在未來不太長時間內(nèi)把顯象管生產(chǎn)提高到一個新水平。長時間內(nèi)把顯象管生產(chǎn)提高到一個新水平。我們的目標是通過增加我們的目標是通過增加

28、14%的促銷費用，使市的促銷費用，使市場份額在場份額在2008年內(nèi)由年內(nèi)由30%增加到增加到40%。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 28市場細分；市場細分；“SWOT”法；法；實力實力弱點對比法；弱點對比法；市場競爭正負分析法；市場競爭正負分析法；市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 29一、穩(wěn)定發(fā)展一、穩(wěn)定發(fā)展(收割、維護收割、維護)戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案二、發(fā)展二、發(fā)展(增長增長)戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案三、緊縮三、緊縮(收縮撤退收縮撤退)戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案四、抽資戰(zhàn)略方案四、抽資戰(zhàn)略方案五、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案五、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案市場

29、營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 30特征：特征：1、企業(yè)安于現(xiàn)狀，繼續(xù)提供以前的產(chǎn)品、企業(yè)安于現(xiàn)狀，繼續(xù)提供以前的產(chǎn)品和勞務，每年增長比率相同。和勞務，每年增長比率相同。 2、風險小，、風險小，穩(wěn)中求發(fā)展（核心）穩(wěn)中求發(fā)展（核心），維持，維持現(xiàn)有地位，擴大市場現(xiàn)有地位，擴大市場 3、細分為不變、利潤、細分為不變、利潤(近利近利)、暫停、謹、暫停、謹慎實施戰(zhàn)略慎實施戰(zhàn)略適用對象：適用對象：目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)企業(yè)市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 31特征：特征：產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過

30、市場平產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品的新用途適應條件適應條件：資金充裕；競爭地位穩(wěn)固；政府：資金充裕；競爭地位穩(wěn)固；政府和外部環(huán)境支持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。和外部環(huán)境支持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益間成正比。發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益間成正比。核心：核心：發(fā)展壯大發(fā)展壯大，擴大規(guī)模，提高競爭力，擴大規(guī)模，提高競爭力市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 321、密集性增長、密集性增長 2、一體化增長、一體化增長 3、多角化增長、多角化增長市場滲透市場滲透后向一體化后向一體化(產(chǎn)供聯(lián)合產(chǎn)供聯(lián)合)

31、同心多角化同心多角化市場開發(fā)市場開發(fā)前向一體化前向一體化(產(chǎn)銷聯(lián)合產(chǎn)銷聯(lián)合)水平多角化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)水平一體化水平一體化集團多角化集團多角化現(xiàn)有產(chǎn)品和市場現(xiàn)有產(chǎn)品和市場還有潛力還有潛力行業(yè)前途廣闊、行業(yè)前途廣闊、能大幅提高效能大幅提高效率率實力雄厚、發(fā)揮實力雄厚、發(fā)揮優(yōu)勢的大企業(yè)優(yōu)勢的大企業(yè)市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 33 原有原有 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 市市 場場 原有原有 新新 市場滲透市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)市場開發(fā)Market-development多角化多

32、角化Diversification市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 34前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化供應商供應商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客競爭者競爭者水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 35同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification 現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市市 場場 技技 術術 現(xiàn)有現(xiàn)有 新新市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明

33、肖明 教學案例教學案例Page 36目的：目的： 短期的解決財務困難，短期的解決財務困難，渡過危機渡過危機方式：方式： 轉向、放棄、清算、委托經(jīng)營轉向、放棄、清算、委托經(jīng)營市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 37目的：目的： 削減費用和改善資金的使用，投削減費用和改善資金的使用，投入新領域入新領域(提高配置資源的效率提高配置資源的效率)對象：對象：費用高、利潤少、沒有發(fā)展前途的費用高、利潤少、沒有發(fā)展前途的 產(chǎn)品產(chǎn)品市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 38產(chǎn)品投資組合產(chǎn)品投資組合：指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單指企業(yè)將資金投

34、入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。位的各部門的比例。(提高資金配置效率提高資金配置效率)戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位(Strategic business units) ：經(jīng)營不同產(chǎn)品的企業(yè)內(nèi)部的各部：經(jīng)營不同產(chǎn)品的企業(yè)內(nèi)部的各部分。是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)分。是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。特征：略的最小經(jīng)營單位。特征： 1.相對獨立性相對獨立性(任務和目標任務和目標) 2.有自己的競爭者有自己的競爭者 3.有一位專職經(jīng)理有一位專職經(jīng)理市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 39 相對市場占有率相對市場占有率1瘦狗類瘦狗類D金牛類金牛類

35、C問題類問題類A明星類明星類B年市場增長率年市場增長率亨德森業(yè)務矩陣（亨德森業(yè)務矩陣（Portfolio matrix)Portfolio matrix)企業(yè)可采取的企業(yè)可采取的策略：策略：發(fā)展策略發(fā)展策略A維持策略維持策略C收縮策略收縮策略C放棄策略放棄策略AD確定投資方向，合理有效地分配資源。確定投資方向，合理有效地分配資源。10 x 1.0 x 0.1x20 10 0市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 40BCG MatrixBCG Matrix是波士頓咨詢公司是波士頓咨詢公司19601960年為美年為美國米德紙業(yè)進行經(jīng)營咨詢時提出的分析國米德紙業(yè)進行經(jīng)營

36、咨詢時提出的分析方法。以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的方法。以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合為研究對象，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)組合為研究對象，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣從兩個方資源的最佳組合。波士頓矩陣從兩個方面考量品牌：一個是面考量品牌：一個是市場成長率市場成長率，一個，一個是是相對市場份額相對市場份額。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 41分析市分析市場機會場機會目標市目標市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略設計營設計營銷策略銷策略營銷組合營銷組合營銷預算營銷預算市場細分市場細分目標市場目標市場市場定

37、位市場定位明確經(jīng)明確經(jīng)營目標營目標管理營管理營銷活動銷活動營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷控制營銷控制市場營銷管理過程是市場營銷內(nèi)容和程序的體現(xiàn)市場營銷管理過程是市場營銷內(nèi)容和程序的體現(xiàn)RSTPMMICRSTPMMIC市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 42 1 1、19481948年年CullitonCullitonU U提出要素混合體；提出要素混合體；BordenBorden提出營銷組合概念：產(chǎn)品規(guī)劃提出營銷組合概念：產(chǎn)品規(guī)劃, ,定價定價, ,品牌品牌, ,分銷分銷渠道渠道, ,人員推銷人員推銷, ,廣告促銷廣告促銷, ,包裝包裝, ,

38、展示展示, ,服務服務, ,實物實物處理處理, ,事實發(fā)掘與分析；事實發(fā)掘與分析；2 2、麥卡錫、麥卡錫19601960年的年的基礎市場營銷基礎市場營銷把各種營把各種營銷因素總結為銷因素總結為4P4P：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；3 3、科特勒、科特勒19841984年提出大市場營銷概念年提出大市場營銷概念6P6P，在，在4P4P基礎上加上權利基礎上加上權利(Power)(Power)與公共關系與公共關系(Public (Public Relations)Relations)市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 434 4、美國市場學家羅伯特

39、、美國市場學家羅伯特勞特伯恩勞特伯恩2020世紀世紀9090年年代提出以消費者立場的代提出以消費者立場的4C4C組合：顧客需求與欲望、組合：顧客需求與欲望、購買成本、便利、溝通購買成本、便利、溝通5 5、高科技產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)4V4V營銷組合：差異化營銷組合：差異化(Variation)(Variation)、功能化功能化(Versatility)(Versatility)、附加價值、附加價值(Value)(Value)、共鳴、共鳴(Vibation)(Vibation)。6 6、美國營銷專家舒爾茨提出以競爭為導向的、美國營銷專家舒爾茨提出以競爭為導向的4R4R：與顧客建立關聯(lián)與顧客建立關聯(lián)(

40、Relance)(Relance)、提高市場反應速度、提高市場反應速度(Response)(Response)、運用關系營銷、運用關系營銷(Relationship)(Relationship)、回、回報是營銷的源泉報是營銷的源泉(Reward)(Reward)。市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 44市場營銷組合的多層次組合體現(xiàn)系統(tǒng)管理思想，市場營銷組合的多層次組合體現(xiàn)系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性、協(xié)調(diào)性；具有整體性、多變性、協(xié)調(diào)性；市場營銷組合要體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢和潛力；市場營銷組合要體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢和潛力；市場營銷組合要做預算；市場營銷組合要做預算；是企業(yè)可控因

41、素的組合；是企業(yè)可控因素的組合；目的是適應不可控因素；目的是適應不可控因素；市場營銷組合市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。用的可控制因素。市場營銷組合的理解和運用市場營銷組合的理解和運用市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 45市場營銷學市場營銷學 主講主講:肖明肖明 教學案例教學案例Page 46市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的在營銷領市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的在營銷領域的具體化。域的具體化。內(nèi)容內(nèi)容：內(nèi)容概要；當前營銷狀況（市場狀況、：內(nèi)容概要；當前營銷狀況（市場狀況、產(chǎn)品狀