會(huì)展客戶忠誠(chéng)感管理

1、第六章第六章 會(huì)展客戶忠誠(chéng)感管理會(huì)展客戶忠誠(chéng)感管理 本章概要：會(huì)展企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，目的就是培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，增加客戶關(guān)系價(jià)值。本章在介紹了客戶忠誠(chéng)感的含義、分類的基礎(chǔ)上，詳細(xì)講解了客戶忠誠(chéng)感的的測(cè)量方法以及客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法；闡述了關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)感只見(jiàn)的關(guān)系，并指出了客戶滿意感、信任感、歸屬感與客戶忠誠(chéng)感之間的區(qū)別，最后在培養(yǎng)忠誠(chéng)的會(huì)展客戶上給予了合理的建議。 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、了解客戶忠誠(chéng)感的概念、分類； 2、掌握客戶忠誠(chéng)感的測(cè)量方法； 3、掌握客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法； 4、掌握關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)感的關(guān)系； 5、理解會(huì)展客戶忠誠(chéng)感的特點(diǎn)以及提高會(huì)展客戶忠誠(chéng)感的方法。 案例A： 美國(guó)

2、汽車(chē)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過(guò)不斷努力美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過(guò)不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。現(xiàn)在，美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿意率都一直致力提高顧客滿意程度?，F(xiàn)在，美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿意率都超過(guò)超過(guò)9090，但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有，但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有3030至至4040。這。這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無(wú)助于培使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無(wú)助于培育顧客忠誠(chéng)感，追求顧客滿意又有何用育顧客忠誠(chéng)感，追求顧客滿意又有何用? ? 公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過(guò)公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度

3、超過(guò)50%50%以后則到達(dá)無(wú)所謂區(qū)域的部分，以后則到達(dá)無(wú)所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。而在評(píng)分表上打這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。而在評(píng)分表上打5 5分分( (完全滿意完全滿意) )的顧客在調(diào)查之后未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)率是打的顧客在調(diào)查之后未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)率是打4 4分分( (滿意滿意) )的顧的顧客的客的6 6倍。這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非常高的倍。這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非常高的客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公

4、司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù). .而且還會(huì)而且還會(huì)為你做口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧，他們也希為你做口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。望得到你公司更多的關(guān)懷。 案例B： 是不是承諾都是有效的呢？來(lái)看某家連鎖咖啡店的服務(wù)承諾。 “我們承諾：你在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆。” 顯然，這家咖啡店并沒(méi)有捕捉到客戶的敏感之處?？蛻舻娇Х鹊辏⒉皇菍ふ伊淤|(zhì)的咖啡豆，而是來(lái)品嘗美味的咖啡和感受安靜、舒適的環(huán)境。這樣的承諾，只能讓客戶對(duì)該店的咖啡品質(zhì)造成懷疑。果然沒(méi)過(guò)多久，這家店就撤下了承諾招牌?！景?/p>

5、例案例C】 史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購(gòu)買(mǎi)一些日常的生活用品。近來(lái)她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來(lái)越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過(guò)分的購(gòu)物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說(shuō)。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開(kāi)杰克超市。以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失：以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失： 每周50美元的銷售額 一個(gè)長(zhǎng)期居住此地的顧客的銷售額：50美元52周（每年）10年（約數(shù)） 她對(duì)生活圈子中10至20人的口碑宣傳

6、 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對(duì)于周?chē)辽?個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來(lái)進(jìn)行消費(fèi) 這四分之一的顧客10年的銷售額第一節(jié) 客戶忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)理論一、客戶忠誠(chéng)感的含義狄克和巴蘇的客戶忠誠(chéng)感分析框架:忠誠(chéng)者續(xù)購(gòu)率高、且與其他企業(yè)相比，更喜歡本企業(yè)的客戶；潛在忠誠(chéng)的客戶在行為上常常表現(xiàn)出低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，但在情感上他們往往對(duì)企業(yè)有較高程度的依戀，非常愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。只是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們的購(gòu)買(mǎi)；虛假忠誠(chéng)者續(xù)購(gòu)率較高，但他們對(duì)企業(yè)并不滿意。他們往往是出于惰性、或沒(méi)有其他選擇而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者或其他企業(yè)能夠?yàn)樗麄?/p>

7、提供更大的消費(fèi)價(jià)值，這類客戶很有可能跳槽，改購(gòu)其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。不忠誠(chéng)者有些客戶生來(lái)就不會(huì)忠誠(chéng)于任何一家企業(yè)。這類客戶追求多樣化，喜歡從不同的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)感的區(qū)別：（1）與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相比，服務(wù)性企業(yè)更可能與客戶建立密切的聯(lián)系 ；（2）服務(wù)消費(fèi)者比產(chǎn)品消費(fèi)者更可能對(duì)某個(gè)企業(yè)形成忠誠(chéng)感；（3）服務(wù)性企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)培育客戶忠誠(chéng)感；（4）與產(chǎn)品相比較，客戶感覺(jué)中的服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)更大； （5）在服務(wù)性企業(yè)中，客戶可能會(huì)忠誠(chéng)于不同的對(duì)象。 三、客戶忠誠(chéng)感的測(cè)量1、行為性忠誠(chéng)感人們對(duì)忠誠(chéng)感的計(jì)量最早開(kāi)始于對(duì)客戶行為的測(cè)量。行為忠誠(chéng)的客戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的

8、產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策行為是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為，他們不留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，不會(huì)特意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的信息。企業(yè)可根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，包括他們與本企業(yè)關(guān)系的持久性、他們的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們?cè)谕惼髽I(yè)的消費(fèi)總額的百分比（即客戶的“錢(qián)包占有率”）、客戶的口頭宣傳，衡量客戶的行為性忠誠(chéng)感。2、情感性忠誠(chéng)感情感性忠誠(chéng)感包含客戶對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的情感投入，是客戶在多次滿意的消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上形成的對(duì)企業(yè)的偏愛(ài)和情感。正是這種情感因素促使客戶從習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。3、認(rèn)知性忠誠(chéng)感以下幾方

9、面衡量客戶的認(rèn)知性忠誠(chéng)感： 客戶在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性； 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性； 客戶可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)相比較，客戶更偏愛(ài)本企業(yè)的程度。4、意向性忠誠(chéng)感企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買(mǎi)意向是否一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。因此，客戶的意向性忠誠(chéng)感并不等于客戶真正的忠誠(chéng)感?？蛻舻囊庀蛐灾艺\(chéng)感既包含客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包含客戶追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意向，衡量客戶的意向性忠誠(chéng)感。 5、客戶的四類忠誠(chéng)感之間的關(guān)系客戶忠誠(chéng)感的形成過(guò)程是先有認(rèn)知性忠誠(chéng)感，其次是情

10、感性忠誠(chéng)感，再次是意向性忠誠(chéng)感，最后是行為性忠誠(chéng)感。朱沆和汪純孝（1998）在賓館的實(shí)證研究結(jié)果也表明：客戶忠誠(chéng)感的情感成分決定行為成分。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的態(tài)度理論，我們認(rèn)為，客戶的認(rèn)知性忠誠(chéng)感、情感性忠誠(chéng)感和意向性忠誠(chéng)感實(shí)質(zhì)上是態(tài)度忠誠(chéng)感的三個(gè)組成成分，只有同時(shí)具有態(tài)度忠誠(chéng)感和行為忠誠(chéng)感的客戶才是企業(yè)真正忠誠(chéng)的客戶，也就是說(shuō)，只有在認(rèn)知、情感、意向和行為四個(gè)方面都對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)真正的忠誠(chéng)者，且客戶忠誠(chéng)感的態(tài)度成分會(huì)影響行為成分。 第二節(jié)第二節(jié) 客戶終身價(jià)值分析客戶終身價(jià)值分析一、客戶忠誠(chéng)的價(jià)值1、忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為忠誠(chéng)的客戶不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的同種產(chǎn)品或服務(wù)，增加企業(yè)的收

11、入，而且還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入。2、忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳忠誠(chéng)的客戶不僅自己重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的客戶群。3、忠誠(chéng)客戶更可能向企業(yè)反饋信息忠誠(chéng)的客戶不僅重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)積極地向企業(yè)反饋信息。4、忠誠(chéng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度較低忠誠(chéng)的客戶對(duì)自己忠誠(chéng)的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格不是很敏感，他們相信該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是公正的；有時(shí)候他們甚至愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)5、忠誠(chéng)客戶更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的小錯(cuò)誤忠誠(chéng)的客戶往往

12、愿意原諒企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的一些小錯(cuò)誤或小失誤，愿意在合理的范圍內(nèi)再給企業(yè)一次改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。而非忠誠(chéng)的客戶對(duì)企業(yè)工作中的錯(cuò)誤或失誤非常敏感，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，他們會(huì)立即改購(gòu)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。二、客戶終身價(jià)值的計(jì)算1、單個(gè)客戶的終身價(jià)值一般來(lái)說(shuō)，要計(jì)算某個(gè)客戶的終身價(jià)值，企業(yè)必須了解以下信息：（1）企業(yè)分析客戶價(jià)值所選擇的期間 如是一個(gè)月、一個(gè)季度還是一年；（2）企業(yè)的貼現(xiàn)率（資本成本）（3）企業(yè)分析的計(jì)劃區(qū)間（幾個(gè)期間）（4）每一時(shí)期客戶對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率（5）客戶購(gòu)買(mǎi)該品牌的平均利潤(rùn)增加額（6）客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的品牌（7）客戶下次購(gòu)買(mǎi)每一品牌的可能性客戶跳槽模型： 根據(jù)客戶最近購(gòu)買(mǎi)的品

13、牌以及下一階段客戶購(gòu)買(mǎi)每一品牌的概率，我們可以建立一個(gè)客戶跳槽模型（見(jiàn)圖62）。在該模型中，上邊一行表示目前購(gòu)買(mǎi)品牌A的客戶下一階段可能的購(gòu)買(mǎi)情況，由圖中可以看出，目前購(gòu)買(mǎi)品牌A的客戶，70的人會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)品牌A，20的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌B，10的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌C。表明品牌A目前客戶的忠誠(chéng)率較高，許多行業(yè)都是如此。對(duì)品牌B來(lái)說(shuō)，10的客戶將跳槽購(gòu)買(mǎi)品牌A，80的客戶將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)品牌B，10的客戶將跳槽購(gòu)買(mǎi)品牌C。計(jì)算客戶終身價(jià)值（LTV）的公式:LTV=(1+d)-ii其中： i 表示在第I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤(rùn)在第I期間所獲得的任何非銷售性利益； d 表示折現(xiàn)率； n 表示最后期間，為該客戶的

14、生命周期。 2、客戶群的終身價(jià)值第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率；第二步：計(jì)算出客戶群體平均生命周期；第三步：計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)；第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價(jià)值現(xiàn)值。三、根據(jù)客戶終身價(jià)值管理客戶1、最有價(jià)值客戶最有價(jià)值的客戶（most valuable customer, MVC）是指那些終身價(jià)值最高的客戶。他們是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對(duì)這一類客戶，企業(yè)應(yīng)保持與他們的關(guān)系。在提高客戶忠誠(chéng)率時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮最有價(jià)值的客戶。2、第二層級(jí)客戶第二層級(jí)客戶（second-tier customer，STC）是那些具有最高未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值的客戶。企業(yè)為這類客戶服務(wù)，將來(lái)可能獲得更多的利

15、潤(rùn)。對(duì)于這一類客戶，企業(yè)應(yīng)培育他們，增加他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)量和消費(fèi)額。3、負(fù)值客戶負(fù)值客戶（below-zero customer, BZC）指企業(yè)為這類客戶服務(wù)，無(wú)法獲得與服務(wù)成本等量的利潤(rùn)。對(duì)這類客戶，企業(yè)應(yīng)舍棄他們。第三節(jié) 關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)感的關(guān)系關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量滿意感滿意感信任感信任感歸屬感歸屬感商業(yè)友誼商業(yè)友誼忠忠誠(chéng)誠(chéng)感感情感性忠誠(chéng)感情感性忠誠(chéng)感行為性忠誠(chéng)感行為性忠誠(chéng)感認(rèn)知性忠誠(chéng)感認(rèn)知性忠誠(chéng)感意向性忠誠(chéng)感意向性忠誠(chéng)感 一、客戶滿意感與客戶忠誠(chéng)感之間的關(guān)系1 1、六種對(duì)客戶滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系的論述（1）客戶滿意感與客戶忠誠(chéng)感是同一個(gè)概念的兩種不同的表述方式（2）客戶滿意感是客戶忠誠(chéng)感

16、的核心（3）客戶滿意感是客戶忠誠(chéng)感的一個(gè)組成成分（4）最終忠誠(chéng)感包含客戶滿意感和忠誠(chéng)感（5）客戶滿意感與客戶忠誠(chéng)感有類同之處，但并非同一個(gè)概念（6）客戶滿意感最終可發(fā)展為客戶忠誠(chéng)感 2. 2.客戶滿意感與客戶忠誠(chéng)感關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果 有些學(xué)者的研究結(jié)果表明，客戶滿意感是客戶忠誠(chéng)感的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素； 另一些學(xué)者的研究結(jié)果卻表明，客戶滿意感對(duì)客戶忠誠(chéng)感并沒(méi)有顯著的影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶滿意感是沒(méi)有價(jià)值的； 還有一些學(xué)者研究表明，客戶滿意感是客戶忠誠(chéng)感的必要前提條件。二、客戶信任感與客戶忠誠(chéng)感之間的關(guān)系研究結(jié)果表明，客戶信任感對(duì)客戶的四類忠誠(chéng)感都有顯著的直接或間接影響，只

17、是在不同類型的企業(yè)中，客戶信任感與客戶的認(rèn)知性忠誠(chéng)感、情感性忠誠(chéng)感、意向性忠誠(chéng)感、行為性忠誠(chéng)感之間的具體關(guān)系有所差別而已。 因此，我們認(rèn)為，客戶信任感是決定客戶忠誠(chéng)感的一個(gè)極為重要的因素，但客戶信任感直接影響客戶的哪一類忠誠(chéng)感，卻可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類服務(wù)的特點(diǎn)和客戶的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)。三、客戶歸屬感與客戶忠誠(chéng)感的關(guān)系1.1.客戶歸屬感與客戶忠誠(chéng)感既有聯(lián)系又有區(qū)別 客戶歸屬感指客戶與企業(yè)之間的關(guān)系紐帶的強(qiáng)度，反映客戶與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量；而客戶忠誠(chéng)感是客戶對(duì)企業(yè)的總體忠誠(chéng)態(tài)度和行為?？蛻魵w屬感是客戶消費(fèi)行為的促動(dòng)因素，而非客戶實(shí)際的消費(fèi)性行；客戶忠誠(chéng)感是由客戶的實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷決定的。在

18、其他條件相同的情況下，客戶對(duì)企業(yè)的歸屬感越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)就越忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)缺乏歸屬感的客戶是不可能表現(xiàn)出忠誠(chéng)感的。2. 客戶歸屬感是決定客戶忠誠(chéng)感的重要因素 客戶的持續(xù)性歸屬感是客戶對(duì)自己的“跳槽”代價(jià)、選購(gòu)機(jī)會(huì)的認(rèn)知性評(píng)估的產(chǎn)物。如果客戶覺(jué)得自己的“跳槽”代價(jià)太大，或客戶覺(jué)得自己的選購(gòu)機(jī)會(huì)有限，就會(huì)與他們目前的服務(wù)者繼續(xù)保持關(guān)系。因此，客戶的持續(xù)性歸屬感直接影響客戶的認(rèn)知性忠誠(chéng)感。四、商業(yè)友誼對(duì)客戶忠誠(chéng)感的影響 管理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究成果都表明，人們往往更愿意與自己關(guān)系密切的群體保持長(zhǎng)期關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，客戶可從眾多服務(wù)性企業(yè)購(gòu)買(mǎi)相似、甚至完全相同的服務(wù)。但是，客戶不僅希望獲得功能性利益

19、，而且希望獲得社交性利益。因此，客戶往往會(huì)到自己熟悉的服務(wù)人員那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)者。第四節(jié)第四節(jié) 培育忠誠(chéng)的會(huì)展客戶培育忠誠(chéng)的會(huì)展客戶一、尋找正確的客戶會(huì)展企業(yè)要培育忠誠(chéng)的客戶，首先要尋找正確的客戶。所謂正確的客戶是指那些愿意而且能夠?qū)ζ髽I(yè)忠誠(chéng)、企業(yè)為他們服務(wù)也能夠獲利的客戶。二、為客戶提供滿意的參展經(jīng)歷 滿意感是忠誠(chéng)感的必要的前提條件。參展商只有對(duì)自己的參展經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)參加下一屆的展覽會(huì)，才可能對(duì)會(huì)展企業(yè)忠誠(chéng)。而參展商對(duì)自己參展經(jīng)歷的滿意程度不僅取決于會(huì)展企業(yè)在展覽會(huì)期間為其提供的各項(xiàng)服務(wù)，且與雙方在展前、展后的交往也有很大的關(guān)聯(lián)。 展前服務(wù)：在開(kāi)展之前，會(huì)展企業(yè)

20、常常要為展覽會(huì)的成功舉辦進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作。 展中服務(wù)：從展覽會(huì)開(kāi)幕到閉幕這一段時(shí)間，會(huì)展企業(yè)，包括組展商、展館管理公司，要為其客戶提供各種服務(wù)，解決參展商、觀眾遇到的各種問(wèn)題。 展后服務(wù)：展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行滿意程度調(diào)查，詢問(wèn)客戶是否需要為下屆展覽預(yù)留展位，對(duì)下屆展覽會(huì)有什么要求。三、為客戶提供增值服務(wù)，使客戶驚喜 增值服務(wù)有助于襯托展覽會(huì)的形象并與其他展覽會(huì)相區(qū)分。 增值服務(wù)涉及的領(lǐng)域有： 1）相關(guān)市場(chǎng)信息的提供，如行業(yè)趨勢(shì)、政策等 2）提供網(wǎng)上“虛擬展覽”和“在線商機(jī)”； 3）同期舉辦新聞發(fā)布會(huì)和技術(shù)交流會(huì)。 四、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系紐帶1.1.建立與客戶的人際關(guān)系紐帶可以把企業(yè)服務(wù)人員與客戶之間的交往分為三種類型：（1）關(guān)系客戶特別喜歡某個(gè)（或幾個(gè)）服務(wù)人員，每次都要求這個(gè)（或這些）服務(wù)人員為他服務(wù)。通過(guò)多次的交往，雙方加深了相互的了解，有共同的話題，信任對(duì)方，已成為友好的合作伙伴。（2）虛關(guān)系客戶每次光臨同一家企業(yè)，但不要求固定的服務(wù)人員為自己服務(wù)。他能夠說(shuō)出企業(yè)的名字，但卻不認(rèn)得企業(yè)的具體員工。（3）偶然接觸客戶偶然接受了某個(gè)服務(wù)人員的服務(wù)。他并不一定會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的服務(wù)。因此，客戶與服務(wù)人員的交往只是一次偶然的接觸。 2. 2. 增強(qiáng)與客戶的情感紐帶客戶滿意感不僅包含情感成分，甚至可能主要是情感成分?？蛻舻那楦行詺w屬感是影響客戶忠誠(chéng)感