新產(chǎn)品開發(fā)策略及營銷策略講解

1、新產(chǎn)品開發(fā)策略及營銷策略講解一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略二、市場生命周期與營銷策略二、市場生命周期與營銷策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、品牌策略四、品牌策略五、包裝策略五、包裝策略產(chǎn)品概念基本層次構(gòu)成產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化方法四象限評價法產(chǎn)品組合策略概念投入期衰退期意義和要求原則和方向開發(fā)的策略開發(fā)的程序品牌的概念品牌的作用五種品牌策略概念和功能包裝的設(shè)計復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出產(chǎn)品策略理論目錄產(chǎn)品策略理論目錄實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析實(shí)訓(xùn)三：情景模擬實(shí)訓(xùn)三：情景模擬實(shí)訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷

2、演練實(shí)訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實(shí)訓(xùn)五：案例分析實(shí)訓(xùn)五：案例分析資料一：日本資生堂資料一：日本資生堂資料二：五萬元的建議資料二：五萬元的建議資料三：咖啡的價格資料三：咖啡的價格模擬一：用戶的投訴模擬一：用戶的投訴模擬二：幫老徐賣瓜子模擬二：幫老徐賣瓜子案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出資料四：買櫝還珠資料四：買櫝還珠 產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)目錄產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)目錄案例二：依靠科技創(chuàng)名牌案例二：依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場創(chuàng)出名牌占市場 案例三：秦池整體出售案例三：秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘業(yè)界敲響警鐘深刻理解產(chǎn)品整

3、體概念及層次構(gòu)成；深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策 略、品牌策略和包裝策略。略、品牌策略和包裝策略。知識目標(biāo)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo) 會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷 中的實(shí)際問題；中的實(shí)際問題； 能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策 略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)

4、的能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的 營銷策略。營銷策略。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、

5、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。請，不要給我東西。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消

6、費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等。形象、企業(yè)聲譽(yù)等。（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念1 1、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念 傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某種特定的傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、基本層次構(gòu)成、基本層次構(gòu)成核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效益基本效益 或利益或利益式樣式

7、樣品牌品牌包裝包裝特色特色品質(zhì)品質(zhì)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品咨詢咨詢送貨送貨保證保證融資融資維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念凡是提供給市場的、能滿足消費(fèi)者某種需凡是提供給市場的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分

8、體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營銷一概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營銷觀念要求。觀念要求。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品。品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品

9、組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。 上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度: :是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的

10、產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少；產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。相關(guān)聯(lián)的程度。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法四象限評價法、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法四象限評價法2 2）具體

11、步驟：）具體步驟：1 1）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的對比關(guān)一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。(1)(1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。(2)(2)確定評價標(biāo)準(zhǔn)。確定評價標(biāo)準(zhǔn)。(3)(3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。(4)(4)觀察分析。觀察分析。 (5)

12、(5)決策。決策。 上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略四四象象限限評評價價法法銷售增長率銷售增長率市場占有率市場占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗風(fēng)險風(fēng)險上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略3 3、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略1 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2 2）縮減產(chǎn)品組合）縮減產(chǎn)品組合3 3）產(chǎn)品線的延伸）產(chǎn)品線的延伸三種三種向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸上一頁上

13、一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評價法是進(jìn)行全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評價法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑。到充分發(fā)揮的途徑。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略理解這個概念應(yīng)注意以下幾點(diǎn)理解這個概念應(yīng)注意以下幾點(diǎn) ：產(chǎn)品生命

14、周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化 （一）產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直到被市場淘汰退出市場的全過程。到被市場淘汰退出市場的全過程。 上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略0投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰

15、退期衰退期X(時間時間)(銷售量銷售量)y產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期曲曲線線圖圖上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略投入期的四種營銷策略投入期的四種營銷策略高價高促銷策略 高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略高高 促促 銷銷 低低高高 價價 格格 低低上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出

16、（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生

17、命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷特點(diǎn)三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、新產(chǎn)品開發(fā)的原則、新產(chǎn)品開發(fā)的原則(1(1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。(2(2）符合社會需要。）符合社會需要。(3(3）符合國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。）符合

18、國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。(4(4）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化）水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化）（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：1 1、新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思2 2、篩選、篩選3 3、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的形成4 4、經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)分析5 5、新產(chǎn)品的研制與鑒定、新產(chǎn)品的研制與鑒定6 6、試銷、試

19、銷7 7、批量上市、批量上市（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、挖掘產(chǎn)品功能策略、挖掘產(chǎn)品功能策略2 2、挖掘顧客需求策略、挖掘顧客需求策略3 3、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略4 4、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略5 5、滿足好奇心的開發(fā)策略、滿足好奇心的開發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，所以，商標(biāo)是人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，所以，商標(biāo)

20、是一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。公認(rèn)的好品牌，就是名牌。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略3 3、品牌質(zhì)量策略、品牌質(zhì)量策略4 4、家屬

21、品牌策略、家屬品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。由于品牌在經(jīng)營具有十分重大的作用，因此，加強(qiáng)對品牌策略運(yùn)用的研究分析就顯得至關(guān)重要。上一頁

22、上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)五、包裝策略五、包裝策略（一）包裝的功能和概念（一）包裝的功能和概念2 2、包裝的功能、包裝的功能保護(hù)商品。保護(hù)商品。方便使用。方便使用。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。美化商品，促進(jìn)銷售。美化商品，促進(jìn)銷售。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出五、包裝策略五、包裝策略（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出五、包裝策略五、包裝策略（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出五、

23、包裝策略1 1、類似包裝策略、類似包裝策略2 2、不同包裝策略、不同包裝策略3 3、配套包裝策略、配套包裝策略4 4、等級包裝策略、等級包裝策略5 5、再使用包裝策略、再使用包裝策略6 6、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略7 7、改變包裝策略、改變包裝策略（三）包裝策略（三）包裝策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出 人們把包裝比喻為人們把包裝比喻為“沉默的推銷員沉默的推銷員”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷時，刺激消費(fèi)需要，開展市場競爭的重要時，刺激消費(fèi)需要

24、，開展市場競爭的重要手段。因此，加強(qiáng)對包裝策略運(yùn)用的研究手段。因此，加強(qiáng)對包裝策略運(yùn)用的研究分析就顯得至關(guān)重要。分析就顯得至關(guān)重要。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1 1、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。2 2、什么是產(chǎn)品生命周期，簡要分析產(chǎn)品生命、什么是產(chǎn)品生命周期，簡要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略。周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略。3 3、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序。程序。4 4、簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。、簡要分析

25、品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。5 5、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析，指出由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。具體要求：具體要求： 1 1、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。 2 2、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分

26、析到位。實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（1） 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)： 1 1、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費(fèi)、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費(fèi)者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。 2 2、在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心利益、在商品促銷中只

27、有抓住消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（2）美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為10201020左右，左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：議，以商討對策。會議中，

28、有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：“我手我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5 5萬元萬元!”!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也不必付。的建議行不通您可以一分錢也不必付。” ” 總裁閱畢，馬上簽了一張總裁閱畢，馬上簽了一張5 5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴(kuò)大擴(kuò)大1 1?？偛民R上下令更換新的包裝。總裁馬上下令更換新的包裝

29、。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（2）1 1、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理經(jīng)理5 5萬元是非常合算的。萬元是非常合算的。2 2、啟示：一個

30、小小的改變，往往會引起意料不到的效果。、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1 1，接受新知識、新事物。也許一，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績，改個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績，改善生活。善生活。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（3） 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅

31、可賣300300元；當(dāng)咖元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100100塊；塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。到上百塊甚至是好幾百塊錢。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出1 1、上述資料表明，加強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多、上述資料表明，加強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟(jì)價值。么大的經(jīng)濟(jì)價值。2 2、當(dāng)

32、咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品品包裝的重要增值促銷作用。包裝的重要增值促銷作用。3 3、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100100塊；這說明附加產(chǎn)品塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。服務(wù)的重要增值促銷作用。4 4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購買產(chǎn)品的甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購

33、買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（3）上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資料分析（4）成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?。請你運(yùn)用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶āＩ弦豁撋弦豁撓乱豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)二：資料分析（實(shí)訓(xùn)二：資

34、料分析（4）1 1、在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過去，用、在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過去，用“買櫝還珠買櫝還珠”這個成語比這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜耍o不妥。喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無不妥。2 2、在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，如果我們運(yùn)用市場營銷、在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，如果我們運(yùn)用市場營銷學(xué)原理，來看待學(xué)原理，來看待“買櫝還珠買櫝還珠”這個成語，那就具有了新的這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（1）汕頭移動通信公司客戶服務(wù)

35、部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟(jì)日報汕頭記汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟(jì)日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1 1、 清單記錄不符；清單記錄不符；2 2、短信息同樣存在多計的問題；、短信息同樣存在多計的問題；3 3、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。兩個月無音信。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（1）1 1、經(jīng)經(jīng)濟(jì)日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進(jìn)行危機(jī)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)日報刊登，已

36、對公司形象造成損害，只有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機(jī)。公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機(jī)。2 2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：的處理，具體步驟如下：1 1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實(shí)情況，調(diào)查完）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實(shí)情況，調(diào)查完畢馬上打畢馬上打 通知報社，先道歉，后說明事情的真實(shí)情況，特別要做好投通知報社，先道歉，后說明事情的真實(shí)情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴(kuò)大而造成負(fù)面影響。訴人的安撫工作，避免事情傳播擴(kuò)大而造成負(fù)面

37、影響。2 2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實(shí)情況；有錯）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實(shí)情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3 3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進(jìn)行相應(yīng)報道，消）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進(jìn)行相應(yīng)報道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。 上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（2）老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余西瓜子，順利搶占了鄰近老余西

38、瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費(fèi)了巨大成本拋出的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費(fèi)了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，全國一年的銷售額還去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素全素”瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開

39、發(fā)的新產(chǎn)品為什你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失?。棵鎸@種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限么會遭遇市場失??？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？ 上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（2）1 1、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費(fèi)者的消費(fèi)口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一個地方品拓展市場消費(fèi)者的消費(fèi)口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一

40、個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，失敗是必然的。牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，失敗是必然的。第三，在實(shí)力并不強(qiáng)大時，盲目擴(kuò)張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第三，在實(shí)力并不強(qiáng)大時，盲目擴(kuò)張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。付競爭的有效手段。2 2、可制定如下戰(zhàn)略、可制定如下戰(zhàn)略首先，運(yùn)用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市首先，運(yùn)用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場。其次，加強(qiáng)市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需場。其次，加強(qiáng)市場研

41、究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需求的品種求的品種; ;第三，加強(qiáng)促銷策劃研究，增加促銷投入，擴(kuò)大知第三，加強(qiáng)促銷策劃研究，增加促銷投入，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。第四，加強(qiáng)對競爭對手的研究，制定強(qiáng)有力的名度和美譽(yù)度。第四，加強(qiáng)對競爭對手的研究，制定強(qiáng)有力的應(yīng)付競爭對策。應(yīng)付競爭對策。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出步驟：步驟：首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演練，首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上講臺，以兩達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上講臺，以兩人為一組，一位學(xué)

42、生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店老板，進(jìn)行新品推人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店老板，進(jìn)行新品推銷說服話術(shù)演練，再進(jìn)行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、銷說服話術(shù)演練，再進(jìn)行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進(jìn)行為止。恰到好處地進(jìn)行為止。要求：要求：1 1、精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（、精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（2020分）分）2 2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（3030分）分）3 3、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（505

43、0分）分）實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練1 1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進(jìn)呢？、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進(jìn)呢？2 2、沒有消費(fèi)者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。、沒有消費(fèi)者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。3 3、我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。、我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。4 4、這種規(guī)格在我的店里賣不動。、這種規(guī)格在我的店里賣不動。5 5、現(xiàn)在我不想進(jìn)，等有人來問的時候我再進(jìn)。、現(xiàn)在我不想進(jìn)，等有人來問的時候我再進(jìn)。6 6、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？、我

44、為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？7 7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。8 8、沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了，今天不進(jìn)貨了。、沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了，今天不進(jìn)貨了。9 9、我作不了主，得老板娘說了算。、我作不了主，得老板娘說了算。1010、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出 江蘇無錫紅豆集團(tuán)江蘇無錫紅豆集團(tuán)19831983年以年以8 8臺棉毛車和臺棉毛車和65006500元貸款起家，經(jīng)過十元貸款起家

45、，經(jīng)過十多年的頑強(qiáng)拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最多年的頑強(qiáng)拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。 紅豆集團(tuán)為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出紅豆集團(tuán)為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實(shí)行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力名牌？這除了實(shí)行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團(tuán)實(shí)施了名牌戰(zhàn)略。于紅豆集團(tuán)實(shí)施了名牌戰(zhàn)略。 為了實(shí)施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨(dú)秀，紅豆集團(tuán)非常注重商標(biāo)為了

46、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨(dú)秀，紅豆集團(tuán)非常注重商標(biāo)保護(hù)措施。自保護(hù)措施。自19921992年開始，紅豆集團(tuán)就開了我國企業(yè)之先河，第一個年開始，紅豆集團(tuán)就開了我國企業(yè)之先河，第一個設(shè)立了由設(shè)立了由7 7人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費(fèi)內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費(fèi)100100多萬元，先后在多萬元，先后在5454個國家個國家和地區(qū)申請了注冊。和地區(qū)申請了注冊。 案例思考與討論：案例思考與討論： 為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國

47、服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？實(shí)訓(xùn)五：案例分析實(shí)訓(xùn)五：案例分析1名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出 在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費(fèi)者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功是消費(fèi)者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。

48、最新信息表明：夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向世界市場進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向世界市場進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。綜觀案例，我們還可以從中獲得如

49、下幾點(diǎn)有益的啟迪：綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點(diǎn)有益的啟迪：（一）（一） 樹立名牌意識，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提樹立名牌意識，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提（二）（二） 給商品取個好名是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提給商品取個好名是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證實(shí)訓(xùn)五：案例分析實(shí)訓(xùn)五：案例分析1案例分析要點(diǎn)：案例分析要點(diǎn)：上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。

50、從成含鉛量較高的普通皮蛋。從8080年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，“無鉛松花皮蛋新工藝無鉛松花皮蛋新工藝”正正式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。在此基礎(chǔ)上，他們又下功夫式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。在此基礎(chǔ)上，他們又下功夫自行攻克了自行攻克了“無鉛清料液配料優(yōu)選無鉛清料液配料優(yōu)選”、“無鉛松花皮蛋三液保鮮無鉛松花皮蛋三液保鮮”、“清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡”等三項科研課題，都獲得了省科技成果等三項科研課題，都獲得了省科技成果獎，使皮蛋質(zhì)量達(dá)到了國內(nèi)

51、最高水平。與此同時，該廠又投資獎，使皮蛋質(zhì)量達(dá)到了國內(nèi)最高水平。與此同時，該廠又投資480480多萬元，多萬元，進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造。進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造。青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成為國際國內(nèi)青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成為國際國內(nèi)市場上的市場上的“搶手貨搶手貨”。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，深受美國、日本、韓。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，深受美國、日本、韓國等國等1111個國家和地區(qū)客戶的青睞。個國家和地區(qū)客戶的青睞。案例思考與討論案例思考與討論“青松牌青松牌”皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到哪些皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到哪些有益的啟示？有益的啟示？實(shí)訓(xùn)五：案例分析實(shí)訓(xùn)五：案例分析2依靠科技創(chuàng)名牌依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場創(chuàng)出名牌占市場上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)退出退出青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學(xué)技青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學(xué)技術(shù)，企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌。我們從中獲得如下幾點(diǎn)術(shù)，企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌。我們從中獲得如下幾點(diǎn)有益啟示：有益啟示：（一）商品競爭實(shí)際上