眼鏡企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略

1、眼鏡企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略眼鏡企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略、什么是體驗營銷?從理論上來說：主要是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者 的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形 產(chǎn)品為載體，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件， 讓客戶進(jìn)入某種環(huán)境、情景和氛圍，進(jìn)行高質(zhì)量 體驗的經(jīng)濟(jì)活動。體驗營銷講究利用民族文化、現(xiàn)代科技、藝 術(shù)和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗的內(nèi)涵， 更好 地滿足人們的情感體驗、審美體驗等，在給人們 心靈帶來強(qiáng)烈震撼體驗需求得到滿足的同時， 實 現(xiàn)商家利益的最大化。從發(fā)達(dá)國家的實踐看：財富的創(chuàng)造主要依賴 于服務(wù)業(yè)，美國如今的服務(wù)業(yè)已占到國內(nèi)生產(chǎn)總 值的75%。而“體驗營銷”正是服務(wù)業(yè)的最高 與升華形態(tài)，因為它淡化了

2、消費(fèi)者以價格為核心 的單純的利益需要，而轉(zhuǎn)從滿足消費(fèi)者的自尊和自我實現(xiàn)的品味需求和情景需求的角度去推銷這種嶄新的營銷理念，在中國眼鏡的營銷過 程中將發(fā)揮重要的作用。因此，早在 2003年眼 鏡的體驗銷售，就已經(jīng)作為眼鏡營銷新模式在中 國市場嶄露頭角。并且先后在上海和北京舉辦過 相關(guān)講座。就是這樣一種創(chuàng)新的營銷模式卻沒有 引起中國眼睛界的充分重視。沒有得到廣泛地應(yīng) 用和推廣。2004年初，著名營銷專家周子琰，推出了 自己的第一款體驗營銷產(chǎn)品：他+她-營養(yǎng)素水。 這個首次把飲料分為男女的石破天驚的行動，在 快速消費(fèi)品行業(yè)引起了震動。在一次六城市的小 型訂貨會上，一下子賣出了 1.6億元，3個月的

3、訂單量更高達(dá)5.6億元，創(chuàng)造了一個罕見的體驗 營銷的商業(yè)奇跡。其后周子琰出版了體驗營銷一書。她在 該書的序中寫道：我想從商業(yè)中體驗人生多維 的終極訴求，我想在動力的節(jié)奏里體驗靜的旋律。”在她看來，當(dāng)一個公司以產(chǎn)品為道具，以 服務(wù)為舞臺，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時，參與 到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，體驗到產(chǎn)品個性化的魅 力，在消費(fèi)中享受到體驗的快樂和自我價值的實 現(xiàn)的時后，就會在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成一根無 形的紐帶，創(chuàng)造出一種“體驗”的快感。這種嶄新的營銷理念，在近年來在我國獲得 了快速的發(fā)展。取得了驕人的成績，印證了一個 新的經(jīng)濟(jì)類型一一體驗經(jīng)濟(jì)的到來。正是在這種新的營銷理念的倡導(dǎo)下，武昌火 車站旁的

4、嘉葉賓館將亞馬遜熱帶原始森林搬入 賓館。餐廳被茂密的森林，淙淙的瀑布圍繞。造 型古樸的假山點綴其間，連餐桌、餐凳也是石頭 的。其間，還播放著熱帶原始森林自然的音樂， 在這樣的環(huán)境下就餐，給人以心曠神怡的感覺。 這時，吃什么并不重要，重要的是體驗消費(fèi)環(huán)境。同樣，天津的綠色假日飯店也按照體驗營銷 的思路設(shè)計了熱帶雨林，山間的流水和生動的鳥鳴?？腿嗽谶@樣的環(huán)境里吃著燒烤，別有一番體 驗“山野”的情趣。這些鮮活的案例說明：體驗營銷已悄然進(jìn)入 了我們的生活。二、體驗營銷的主要策略體驗是人們現(xiàn)代生活的一種心理訴求。體驗 營銷是商家以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，創(chuàng)造 出值得消費(fèi)者激氛、品味、回憶，獲得一種身臨

5、 其境美感的一種創(chuàng)造性營銷活動?？梢哉f；每一 個價值多贏的體驗營銷方案背后，都有一個智慧 在閃光。其體驗營銷的主要策略有：1、感官式體驗營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺 創(chuàng)造和獲得感官上的體驗。通過這種體驗猳加深、增加和提升產(chǎn)品的附加值，引發(fā)消費(fèi)者購買 動機(jī)和購買欲望。體育用品和服裝是“體驗營銷”的拓荒者、 開路先鋒，著名的運(yùn)動品牌“ NIKE是體驗營銷 的先行者，“耐克城”是顧客體驗的旗艦店。1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)， 以一種從未在創(chuàng)建品牌中出現(xiàn)的方式開設(shè)了第 一家“耐克城”體驗商店。商店傳達(dá)了耐克的核 心精神，空氣里彌漫著MTV風(fēng)格的音樂，大屏幕 上重放著經(jīng)典比

6、賽的畫面，店里懸掛著麥克 爾喬丹在空中飛躍的巨幅海報，還布置有一個 喬丹產(chǎn)品專柜。商店的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)、 工作人員和整個氛圍都在述說著耐克自己的故 事。這一切都讓顧客癡迷其中，似乎忘記了是在 逛一家商店。1996年，耐克城商店超過藝術(shù)館，成為芝 加哥最熱門的旅游點，年客流量超過 100萬人， 銷售額2500萬美元。芝加哥耐克城開張 6年之 內(nèi)，包括在紐約在內(nèi)的更多的耐克城出現(xiàn)了。 這 些商店給消費(fèi)者帶來的是不受任何競爭者和零 售商限制的無拘無束的“耐克體驗。耐克城商 店在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮了重要的作用。2、情感式體驗營銷策略情感式體驗營銷是在營銷過程中，要真正了 解哪些刺激可以引起消費(fèi)者的某

7、種情緒昂奮， 能 自然地受到感染，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造 情感體驗。其體驗的范圍可以是一個溫和， 柔情 的正面心情，如歡樂、自豪，也可以是強(qiáng)烈的激 動情緒或美感。在水晶之戀”果凍廣告中，我 們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女 孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的 “水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到一種 “甜蜜愛情”的體驗。3、思考式體驗營銷策略思考式營銷是通過啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性 地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運(yùn)用 驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異 的想法。在高科技產(chǎn)品創(chuàng)造的宣傳氛圍中，思考 著現(xiàn)實或未來的一切新奇，怪異或未知世界的神 奇和魅力。這種體

8、驗式營銷被廣泛使用。在好萊 塢就設(shè)計了“魔幻世界”的場景，叫人們身臨其 境，還讓你直身“追繳大毒梟”的實戰(zhàn)現(xiàn)場，讓 你身臨其境的進(jìn)行氛圍體驗，環(huán)境體驗，險情體 驗。1998年蘋果電腦的IMAC計算機(jī)上市僅六個 星期，就銷售了 27.8萬臺，被商業(yè)周刊評 為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上就 是得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾 不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng) 意天才，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人 的黑白照片。印在各種大型廣告路牌、墻體廣告 和公交車身上，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者去思考蘋果電 腦的與眾不同，創(chuàng)造了一種通過使用蘋果電腦而 使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。達(dá)到了產(chǎn)

9、品促銷的目的。4、行動式體驗營銷策略行動式體驗營銷是通過偶像，角色如影視歌 星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者的情感，使其生 活形態(tài)予以改變，或者通過設(shè)計各種艱險環(huán)境和 氛圍，從而使你進(jìn)入環(huán)境，體驗角色或體驗艱辛， 或體驗超然，或體驗魅力，從而實現(xiàn)或擴(kuò)大產(chǎn)品 銷售的營銷策略。當(dāng)前營銷實戰(zhàn)中的各種拓展 訓(xùn)練”多是采用這種方法。5、關(guān)聯(lián)式體驗營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動在 外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián) 變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體 驗，來促進(jìn)市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售的一種營銷策 略。關(guān)聯(lián)式營銷特別適用于化妝品、私人交通工 具、日常用品和眼鏡產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域。下面的一張照片

10、拍自1962年的羅馬假日 片場，奧黛麗圍巾裹頭，穿暖洋洋的上衣、一條 到腳踝的長褲，右手牽著她那條出名的約克夏小 狗。鼻梁上的超大黑框墨鏡和脖子上成串的珍珠就成了她的標(biāo)志。透過這副照片，那兩枚鏡片背 后，有著怎樣一雙溢滿才華，瞬間洞穿流行風(fēng)向 的眼睛？這引起了無數(shù)女人的魅力遐想。產(chǎn)生了 超大眼鏡促銷的超凡效果。三、體驗營銷的實施方法體驗營銷出現(xiàn)以后，人們創(chuàng)造了大量體驗營 銷的方法。比較有代表性而又適宜在眼鏡營銷中 采用的有以下一些方法。1、在產(chǎn)品中附加體驗產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能 滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。 在這一點上，眼鏡產(chǎn)品具有獨(dú)有的優(yōu)勢。金屬太 陽鏡、運(yùn)動

11、眼鏡、滑雪鏡、新款光學(xué)鏡、折疊老 花鏡、隱形眼鏡、時尚眼鏡、流行眼鏡等都需要 佩戴的體驗。在解放軍某醫(yī)院，有一個通過刻苦學(xué)習(xí)由一 名戰(zhàn)士走上領(lǐng)導(dǎo)崗位的院長。他戴著一副寬邊近 視眼鏡。人們都說：院長的眼鏡出學(xué)術(shù)思想，院 長的眼鏡具有知識的魅力。的確，任真院長年多 才博學(xué)的知識，都是通過眼鏡而獲得的。這說明：體驗會加深對眼鏡魅力的展示；體驗會加深對眼鏡效果的評價；體驗會提升眼鏡產(chǎn)品與人體整合后和諧的 美學(xué)效果；體驗會獲得打開購買產(chǎn)品決策之門的實用 效果。2、用服務(wù)傳遞體驗企業(yè)在服務(wù)過程中傳遞體驗。這在很多人看 來是不可能的事。其實，這正是體驗營銷的一個 特點。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人

12、都會留下深刻而美好的印象？因為乘客從一踏 上班機(jī)開始，就透過身著孔雀服的空姐們感受到 濃烈的民族風(fēng)情。而在飛行途中，空姐們還會突 然要求乘客：請系好安全帶。就在乘客們迷茫不 解時，一個個香噴噴的繡花荷包送到了乘客面 前。云南航空公司利用“感官、“情感等策 略進(jìn)行“體驗營銷”，使乘客在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的 同時體驗到了異族風(fēng)情的美妙情調(diào)。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入到了信息數(shù)碼的高速發(fā) 展時代，人們的視覺感觀要求越來越趨向于空間 化、立體化，未來平板電視的發(fā)展方向也將從二 維向三維發(fā)展。全球首款3D顯示的等離子電視 面世，冠杰一口氣推出了 18款顯像產(chǎn)品。特地 在新品展臺擺放了一臺要帶眼鏡才能觀看的二 維效果的電

13、視圖像，用以和消費(fèi)者不用佩戴 3D 眼鏡就可以體驗到的三維效果的電視圖像進(jìn)行 對比。體現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步。3、構(gòu)筑虛擬環(huán)境進(jìn)行體驗網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為我們進(jìn)行體驗營銷提供了 極好的機(jī)遇和可能。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境里，你可 以是武林盟主，也可以是一代宗師，更可以是任 何角色，人的需求會得到最大的滿足。 這也是網(wǎng) 絡(luò)游戲得以大賺其錢、網(wǎng)吧得以快速擴(kuò)張的重要 原因。利用這種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，完全可以進(jìn)行“人的時裝和形象”的電腦設(shè)計?？梢宰屓说钠?牌時裝選擇和品牌眼鏡佩戴、發(fā)型選擇進(jìn)行整合 思考。創(chuàng)造最美，最酷的品牌整合形象體驗。表 面上，品牌是一種無聲的語言；深層次上，品牌 則是對人們心理和精神述求的一種表

14、達(dá)。在體驗 營銷中，消費(fèi)者把“消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的 總體體驗”和這種體驗和自己的形象設(shè)計進(jìn)行融 合，就會創(chuàng)造和形成一種全新的“超然體驗。 產(chǎn)生巨大的震撼效應(yīng)。消費(fèi)者就會蜂擁而來，無 怪呼許多跨國公司都在采用這種策略。4、創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)體驗業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的 體驗，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)。體驗業(yè)務(wù)存在于各大行業(yè)中，影視，藝術(shù)，體育,旅游等等。我們需要創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務(wù)， 以 滿足人們不斷上升的體驗需求最近幾年，最有創(chuàng)意的體驗?zāi)^于太空游 了。2001年5月，美國億萬富翁蒂托以2000萬 美元為機(jī)票乘俄羅斯“聯(lián)盟號”太空飛船在太空 遨游了 8天，成為世界上第一

15、位乘太空飛船遨游 太空的旅行者。也許不久的將來，月球 7日游， 火星一月游的旅行將成為咱老百姓生活的常事。 從這種意義上說，企業(yè)營銷體驗不僅是一種商業(yè) 行為，也為實現(xiàn)人類社會的美好生活起著不可估 量的作用。其實，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步，體驗消 費(fèi)時代已悄然而來。眼鏡產(chǎn)品應(yīng)該是進(jìn)行體驗營 銷的“熱門產(chǎn)品”。功能眼鏡、時尚眼鏡有著進(jìn) 行體驗營銷的廣闊空間。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變 化，認(rèn)真研究和把握體驗消費(fèi)的特點和規(guī)律， 通 過恰當(dāng)?shù)牟呗院褪侄螡M足消費(fèi)者的體驗需求。四、實施“體驗營銷”要注意的問題1、不要泛體驗化“體驗營銷”是一種新生事物，它代表了現(xiàn) 代營銷的發(fā)展方向。在發(fā)展過程中，也有很多問 題需

16、要解決。因此，眼鏡經(jīng)營企業(yè)在開展“體驗 營銷”活動時，要端正心態(tài)，不能什么都拿來進(jìn) 行“體驗”。什么都體驗就會使體驗營銷低俗化。2、要注意體驗的文化環(huán)境。進(jìn)行體驗營銷的策劃，要看所體驗的事物有 沒有可以進(jìn)行體驗的文化內(nèi)涵。沒有文化的內(nèi)涵 的事物或產(chǎn)品是不會長久的，也沒有競爭力。因此，進(jìn)行體驗營銷的設(shè)計一定要在眼鏡的 文化內(nèi)涵的開掘上下功夫。溫州眼鏡網(wǎng)就提出了 “如何建一個富有文化內(nèi)涵的眼鏡企業(yè)網(wǎng)站 的 嚴(yán)肅課題。并且獲得了較高的點擊率，可惜這樣 的討論沒有深入進(jìn)行下去。3、進(jìn)行“體驗營銷”時，還要看有沒有體驗元素。是否有體驗元素支撐，是體驗營銷能否深入 進(jìn)行的關(guān)鍵。廣州東方眼鏡能將位于易安廣場三 樓的一間很不起眼的眼鏡店經(jīng)營得很熱鬧，就是