客戶關(guān)系管理final知識交流

1、客戶關(guān)系管理案例名稱： ZARA 的成功之路 班 級： 電商 101姓 名：引言ZARA是西班牙In ditex集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專 營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于In ditex 集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地 64個國家內(nèi)，設(shè) 立總共超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，同時具有 設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計以及更為低廉的產(chǎn)品價格。ZARA的品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品 牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚 (Fast Fashion) 模式。 而隨著快速

2、時 尚成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時 裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表” 。在2005年， 閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMAN等時尚服飾界大牌甩在身 后。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評定為歐洲最具有研究價值的品牌，而沃頓商學(xué)院 也將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA乍為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司， 儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。正是由于ZARA的以上幾個特點，使得在我們對案例的選擇過程中不得不慎 重地周慮與斟酌， 我們覺得如果非得舍棄這樣的一個案例， 無論如何， 這樣的不 明智之舉至少是要令人扼腕而嘆的。然

3、而，在我們進(jìn)行案例的考查與篩選過程中，在我們不斷地探討，研究，分 析過程中也委委實實的不免產(chǎn)生過某些疑惑。 比如說，倘使從客戶關(guān)系管理的視 角出發(fā)來看待ZARA的案例，我們可以從這個案例中挖掘的深層次的東西是很少 的，也就是說我們從客戶關(guān)系管理的視點去透視會存在很多困難或者甚至是說是 不可實現(xiàn)的。 但是最終呢， 我們?nèi)匀浑y以割舍掉這么一個案例， 并不完全是出于 一種偏執(zhí)的感情，我們認(rèn)為之所以堅持使用ZARA的案例是基于一下幾點原因：第一，歷史告訴我們：不同經(jīng)濟(jì)時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的 品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契 合。正是考慮到任何 “一個

4、偉大品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精 神及消費(fèi)者深層需求的高度契合”這一規(guī)律，我們認(rèn)為ZARA的崛起，也必然不出意外地含有這種規(guī)律在其中， 而我們認(rèn)為最緊要的是對 “消費(fèi)者深層需求的高 度契合”這一點。 從這一點來說， 即使沒有很明顯的一種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在支 持，但是ZARA的所取得成績卻是鐵證一般在證實著：正是由于是達(dá)到了對消費(fèi) 者需求的一種高度契合才使得公司的迅速崛起成為了現(xiàn)實。第二，現(xiàn)實的ZARA生產(chǎn)管理以及運(yùn)作過程是真正體現(xiàn)出了客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷 了解顧客需求，并不斷對

5、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的 過程。從上面的兩點來看，我們覺得至少這個案例存在兩點可以供分析研究的對 象。其一，ZARA是如何達(dá)到那種對“消費(fèi)者需求的高度契合”的；其二，從整 個客戶關(guān)系管理的過程上面去探討 ZARA的案例是現(xiàn)實的。實際上，如果我們繼 續(xù)深入下去，當(dāng)然發(fā)現(xiàn)可以挖掘的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于這么一些。這里僅僅是舉出問題， 而不作什么深入的分析， 目的在于提供一種剖析問題 的視角。比如說，在這個案例中， 我們心細(xì)的話也就可以輕松發(fā)現(xiàn)這樣幾個概念： 產(chǎn)品( product )、價格( price )、渠道( place )、促銷( promotion )，沒錯，這 也正是

6、客戶關(guān)系管理方法的關(guān)鍵因素。那么也許可以試著探討一下，究竟 ZARA 是如何做到這幾點的呢？再比如說，ZARA的這種快速時尚模式，可否真正建立 起客戶的忠誠度， 以及如何可能的問題， 都是很值得研究分析的客戶關(guān)系管理范 疇下應(yīng)包含的題義。等等。而綜觀此案例，我們發(fā)現(xiàn)ZARA賴以生存發(fā)展并壯大的核心就在于 ZARA的極 速反應(yīng)，無論是采取快速、少量、多款的營銷模式，還是努力減少反應(yīng)時間，都 離不開其高效整合的供應(yīng)鏈，沒有這樣的供應(yīng)鏈，也造就不了ZARA ZARA勺供應(yīng)鏈包含了服裝設(shè)計， 原料采購與服裝生產(chǎn)， 服裝的物流配送和服裝銷售與信息 管理。這當(dāng)然是而且必須是我們分析研究的最重要的問題。 而

7、我們談到供應(yīng)鏈的 管理，這又是一個與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)的問題， 絕對不能撇開一個而去談?wù)?另外一個。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，我們認(rèn)為可以從這兩個方面略作窺視。 一方面，未來的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著快速提升市場響應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)能力， 其管 理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理 (CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變；另外一 方面，客戶關(guān)系管理的管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速， 準(zhǔn)確的送到用戶手中， 并且最大限度的獲得用戶滿意度， 對獲得的客戶信息進(jìn)行 分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，企望不斷擴(kuò)大市場份額，同時，也為供應(yīng)鏈 計劃的形成提供信息。總之，我所想表達(dá)的意思就是， 我們可以從

8、很多的方面來闡述這個案例在客 戶關(guān)系管理當(dāng)中的意義與價值。 在這些許多的方面之中， 如果想專注于哪一點的 話，我們也自然而然地認(rèn)為非是供應(yīng)鏈管理這一點不可。自然，做這樣一個分析， 我們也有我們現(xiàn)實的目的。 我們想弄明白一些問題： 以品牌為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是否就是現(xiàn)代服裝行業(yè)乃至現(xiàn)代第二產(chǎn)業(yè) 的一種最優(yōu)質(zhì)最有效果的管理運(yùn)作模式， 在這種模式下又是否可以實現(xiàn)企業(yè)的客 戶關(guān)系管理的最終目的， 這種模式是否還有缺陷， 如有又是什么缺陷， 我們可能 克服這些存在著的缺陷， 如果所有企業(yè)都實現(xiàn)這樣的運(yùn)作模式， 我們的企業(yè)還可 能擁有原創(chuàng)的力量嗎。 等等，這一切問題， 都是我們此次分析所想要使其明朗

9、的 問題，但是， 答案也許并不是會清清楚楚跟明明白白的就呈現(xiàn)出來的。 但是我們 說，探索越往前一步， 我們距離答案就越近一步。 或許這才是我們做這次研究的 最可能的價值與意義。那么，下面就讓我們?yōu)橹T位全面具體的呈現(xiàn)我們的案例吧。 跟隨著我們的案 例，然后我們再來共同做點分析，看看我們會有什么樣的收獲。公司簡介猶如思科總裁約翰錢伯斯所說，“在新經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，不是大魚吃小魚，而 是快魚吃慢魚。”如今已經(jīng)進(jìn)入一個瞬息萬變的時代，顧客的需求在不斷發(fā)生變 化，追求個性化，偏好生命周期短的時尚產(chǎn)品，要應(yīng)對這種改變，唯一的策略的 就是極速反應(yīng)。ZARA 是 Inditex 集團(tuán)旗下的一個子公司， Inditex

10、 集團(tuán)是西班牙排名第一， 并與近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。 1975 年， Inditex 集團(tuán)的創(chuàng)辦人奧特加為了清理掉由于客戶臨時取消訂單而積壓 的女性睡衣庫存，在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個叫 ZARA 的小服裝店， 而如今，昔日名不見經(jīng)傳的 ZARA 已經(jīng)成長為全球時尚服裝的領(lǐng)先品牌，身影 遍布全球 60 多個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá) 1000 余家。Inditex 旗下共有 8個服裝零售品牌， 包括 ZARA、 Pull and Bear、 Kiddy 's Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradiv

11、arius 、Oysho ZARA Home 而 ZARA 是其中最有名的品牌。在這八大品牌之中，盡管ZARA品牌的專賣店只占In ditex 公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。ZARA 的發(fā)展，得益于它快速、少量、多款的全新營銷模式，這種策略與 傳統(tǒng)服裝零售商大不相同， 傳統(tǒng)零售商一般會把精力集中于對流行趨勢提前做出 判斷，從一個服裝概念出現(xiàn)， 到最后掛到零售店里， 這個過程大概花費(fèi)半年的工 夫，而 ZARA 集中于對已存在的時尚潮流的快速反應(yīng)上。要知道時裝最緊要的 就是緊跟時尚， 賣時尚就像賣蔬菜， 賣面包， 只有剛上市的時候才能吸引消費(fèi)者 的眼球。 ZARA

12、 的首席執(zhí)行官凱斯特拉諾就曾經(jīng)說過， “在時裝界，庫存就像是 食品，很快就會變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反應(yīng)時間” 。（一）服裝設(shè)計ZARA 的服裝設(shè)計師基本上都是二十五六歲的年輕人， 他們的服裝設(shè)計是基 于模仿而不是多數(shù)服裝企業(yè)熱衷的原創(chuàng)性設(shè)計，捕捉當(dāng)下最為流行的時尚元素， 用自己的的方法來詮釋這些元素，再重新組合成他們的 ZARA 自己的產(chǎn)品主題 系列。一個遠(yuǎn)在西班牙的服裝公司， 為什么能夠這么迅速地捕捉到世界各地的流 行信息呢？原因是上文中提到的被稱之為“ Cool Hun ter”，就是酷獵手。ZARA 的各門店通過信息系統(tǒng)把銷售的庫存信息反饋給總部后， 總部根據(jù)這些信息可以 分析得出

13、暢銷或滯銷的產(chǎn)品款式特征，以便完善老款式或為設(shè)計新款提供參考。 這樣一來， 設(shè)計團(tuán)隊就可以迅速、 準(zhǔn)確地做出設(shè)計和決策了， 然后再重新組合成 ZARA 自己的產(chǎn)品的主題系統(tǒng)，這里流行款式從設(shè)計到上架平均只需要 10 天到15 天，而傳統(tǒng)服裝業(yè)一般為 120天。（二）原料采購與服裝生產(chǎn)在服裝界， 大家?guī)缀醵际遣捎玫谝皇澜绲姆b設(shè)計， 在第三世界的工廠里生 產(chǎn)，也就是在A國采購布料，B國印染，C國再來一道精雕細(xì)繡，最終在 D國 產(chǎn)生一條裙子， 這樣做的最大優(yōu)勢是成本低， 缺點是速度慢， 為了規(guī)避由于速度 慢而產(chǎn)生的庫存積壓， ZARA 的做法就非常獨(dú)特。與其他服裝公司做法不同的是， ZARA 把采

14、購和生產(chǎn)大部分都安排在歐洲進(jìn) 行，而且相當(dāng)一部分都是在西班牙總部周圍一個非常小的輻射范圍內(nèi)， 縮短空間 距離。花巨資自己設(shè)立了 20 個高度自動化的染色剪裁中心，把人力密集型的工 作外包給周邊的 400 家工廠。當(dāng)設(shè)計方案確定并決定投產(chǎn)后，設(shè)計師利用 ZARA 倉庫備有的面料以及裝飾 品輔料制作樣品， 把設(shè)計好的樣品通過信息系統(tǒng)發(fā)給附近的工廠， 工廠立即安排 剪裁，安排加工，一周之內(nèi)生產(chǎn)完畢，通過檢驗標(biāo)簽后馬上傳送到配送中心，然 后服裝產(chǎn)品通過配送中心被迅速的分發(fā)到全國甚至世界各地的專賣店。（三）服裝的物流配送ZARA 原先在總部拉科魯尼亞， 擁有一個建筑面積超過 5 萬平方米的配送中 心，而

15、且這個配送中心的實際利用率也只有 50%左右。并且在 2001 年 10 月， ZARA 又花了一億歐元在西班牙首都馬德里的東北的的薩拉戈薩市， 建立一個物 流中心。新建配送中心，就是為了要擴(kuò)大配送范圍，提高自己的配送速度。不但 如此， ZARA 還建了兩個空運(yùn)基地， 一個在拉科魯尼亞，另外一個在智利的圣地 亞哥， ZARA 就可以保證所有的歐洲的連鎖店在一天之內(nèi)收到貨物， 美國兩天就 可以到達(dá)，再遠(yuǎn)一點的中國、日本控制在三天之內(nèi)， ZARA 的營銷費(fèi)用幾乎全部 投入與物流系統(tǒng)的擴(kuò)充和改善。生產(chǎn)好的服裝成品， 將通過地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送到配送中心。 為確保每一筆 訂單能夠準(zhǔn)時、 準(zhǔn)確地到達(dá)目的地

16、， 采取每小時能挑選并分揀超過 80000 件衣服 而出錯率不到 0.5%的激光條形碼讀取工具對服裝成品記性分揀。根據(jù)各門店下達(dá)的訂單進(jìn)行配送， 通常訂單收到后 8 小時內(nèi)貨物就可以被運(yùn) 走，每周給門店配貨兩次。 在歐洲的各門店由物流中心用卡車直接運(yùn)送； 利用兩 個空運(yùn)基地運(yùn)送到美國和亞洲， 再用第三方物流運(yùn)送到門店； 有時也會利用輪船 來運(yùn)輸，再結(jié)合第三方物流。（四）服裝銷售與信息管理1、快速、少量、多款的營銷模式。 ZARA 一年大概推出 12000 種時裝，每 種款式只供應(yīng) 20到 30萬件。當(dāng)一款時裝被售完后， 不再補(bǔ)貨， 這樣做的目的就 是要把庫存量講到最低，產(chǎn)品積壓少，資金周轉(zhuǎn)就快

17、，風(fēng)險相對就小。并且，像 時裝這樣的流行事物，越不容易得到，顧客就越發(fā)得向往，這種人為造成的“缺貨“，極大地增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。2、滯銷產(chǎn)品的處理。盡管使用上述營銷模式，還是有積壓，在 ZARA 連鎖 店里，如果有產(chǎn)品超過兩周沒有配送出去， 他就會被配送到所在國其他連鎖店里 集中打折出售，通常這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的 110%以下。這樣一來連鎖 店里的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快， 對顧客的吸引也就越大， 款式存貨相當(dāng)?shù)停?打折產(chǎn) 品也就比較少，并且 ZARA 一般控制在 8.5 折之內(nèi)。3、巧用店鋪打廣告。雖然說 ZARA 這個品牌定位于中端，但是基本選在最 好的城市， 最繁華的地段

18、開專賣店， 比如說巴黎的香榭麗舍大街， 紐約的第五大 道，上海的南京路，還有北京的世貿(mào)天階、西單大悅城等等，這都是黃金地段， 在它周圍都是世界頂級名牌，專賣店的外觀非常豪華，面積也大，動輒 1000 多 平米，有的甚至是 5000到15000平米的大店鋪，店鋪是 ZARA 最好的活廣告， 所以 ZARA 很少利用其他媒介打廣告，省下了不少費(fèi)用，更多的依靠優(yōu)越的地 理位置，把顧客吸引到店里來。4、及時的信息反饋管理。 ZARA 的各門店每天都會把銷售信息發(fā)回總部， 并根據(jù)當(dāng)前庫存和銷售狀況每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單。 總部拿到各門店的信息 后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。 如果產(chǎn)品滯銷則取消原

19、定生產(chǎn)計劃； 如 果產(chǎn)品暢銷且總部存有相應(yīng)面料， 則之前留出的冗余產(chǎn)能可以迅速追加生產(chǎn)、 快 速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會， 如果沒有相應(yīng)面料則停產(chǎn)或利用現(xiàn)有面料生產(chǎn)與暢銷品 相似的產(chǎn)品，一般暢銷品最多也只補(bǔ)貨兩次。企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和實施i 、快速，保持與時尚同步。時裝最重要的東西便是要緊跟時尚，而時尚最大 的特點就是多變，一部電影、一部連續(xù)劇等都可能會改變?nèi)藗儗r尚的看法。所 以從某種程度上講賣時裝就像時令商品，剛上市時挺能吸引消費(fèi)者的眼球，不光 買的人多，賣的價還好。等過了這個最佳銷售時間，賣家可能打折促銷的方式來 吸引消費(fèi)者。要是再過上幾天，可能最好的辦法就是將它們下架以騰出貨架。因 此，In

20、ditex的首席執(zhí)行官Castella no說：“在時裝界 庫存就像是食品，會很 快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少反應(yīng)時間。”通過集中于更短的反應(yīng)時間，公司確保了當(dāng)時尚雜志還在報道當(dāng)季最新服飾 潮流時，Zara的櫥窗里就開始展示迎合時尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追 逐時尚的顧客還剛剛清楚自己的欲望時，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時候，Zara能以比競爭對手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的 商店里。通常來講，Zara只需要幾天的時間就可以完成對流行創(chuàng)意作品的模仿。 從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時

21、裝擺到自己的店里，Zara僅僅只需15-30天的時間。在一種時尚正在風(fēng)行時便能牢牢把握住它的最大好處，就在于有更多更好的利潤空間，零售商們就能以全價或者較低的折扣賣出更多的衣 服。與Zara相比，以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的服裝零售商的這個周期卻達(dá)到了4-12個月。所以大多數(shù)零售商都不得不努力地去預(yù)測幾個月之后會流行什么，以及會有多大銷量。但是Zara卻能與顧客保持同步，它能更快地識別和成功地抓住一個時尚 潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運(yùn)作的對手所最欠缺的。Zara 的快速生產(chǎn)還表現(xiàn)在其設(shè)計上。在西班牙西北部的La Coruna Zara有著一個非常強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊成年累月不停地忙碌著，識別流行的時尚趨勢，設(shè)

22、計 與這些趨勢相匹配的各種款式。流行趨勢的識別來自不間斷的市場研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個 Zara商店發(fā)往總部的電子郵件和電話 匯報。與其它零售商不同，Zara能對信息和報告立即做出反應(yīng)，并在 2-4個星 期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式。而許多其它的零售商有著非常長的供應(yīng)鏈等待時間，對他們來說，對一個銷售報告及時做出反應(yīng)會給他們帶來很大的 損失。事實上，沒有哪一種款式能在4個星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝 零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式。 Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩、生 產(chǎn)程序或重新

23、設(shè)計樣式，而且這種速度與十多歲的年輕人改變心意的速度一樣 快。2、全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是，一流 的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格，這恰恰正是 ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系 的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉(zhuǎn)移到 其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的 方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客 流失的可能性。一流的形象。ZARA的賣場形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭及巴黎的 頂級設(shè)計師根據(jù)最新流行時尚進(jìn)行設(shè)計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。 ZARA賣場位置選

24、擇都是在每個城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達(dá)上萬平米， 提供上萬種服裝， 滿足了顧客一站式購齊的愿 望。一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛 ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項活動與 顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對于國際頂級奢侈品牌來說的，ZARA公司通過遍布世界各地的買手和公司一流的設(shè)計團(tuán)隊， 從世界各地頂級品牌服裝發(fā)布會及 時尚場所中尋找設(shè)計靈感和流行元素， 然后在極短的時間內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)并上市。 為 了提高上市速度，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料 在產(chǎn)品設(shè)計方面， 以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當(dāng)前時段最流行的產(chǎn)品， 不求“形似”只求

25、“神 似”。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上 市銷售，大大吸引了追求時尚的消費(fèi)群體。每當(dāng)時尚雜志還在預(yù)告流行潮流時， ZARAS窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。三流價格。ZARA勺低價策略與眾不同，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出 去也只是占用庫房、 資金的一堆廢品而已， 與其待價而沽， 不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促 成二次生產(chǎn)。例如ZARA新加坡專營店的女式上衣有的只賣 19-26元，而同類型 產(chǎn)品在其它品牌店要售到40-60元。這種低價策略的實施使ZARA與顧客的時尚 服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時尚深入人心，大大提咼了顧客對 ZARA品牌的忠誠度。3 、Z

26、ARA蟲特的“缺貨”銷售，應(yīng)用CRM中的客戶滿意管理，與其它服裝零 售商相比， Zara 每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的 陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。 對于差不多所有流行的事物來說， 越是不 容易得到， 就越能激發(fā)人的欲望， 物品也就越發(fā)令人向往， 顧客購買的積極性也 會越發(fā)增加， 這極大增強(qiáng)了由于緊俏商品引起的購買欲。 時裝也不例外。 當(dāng) Zara 在倫敦的 Regent 大街開設(shè)了它在英國的第一家分店時，有些購物者當(dāng)時就只是 逛了一下而沒有購買， 她們想著在打折的時候再過來買也不遲。 這時，商店的工 作人員就得要向他們解釋了， 款式每周都在變化， 那種款式極有

27、可能稍晚一些就 沒有了。隨后的事實讓所有對此有懷疑的人都無話可說。 Regent 大街的這家店 隨后也成了 Zara 盈利最高的商店之一， Zara 在英國也有了越來越多的分店。 每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個好處是，如果一種款式賣的不是很好， 在季末打折銷售的時候也沒有很多需要處理， 也不會影響最終的利潤。 很明顯的 一個結(jié)果就是， Zara 打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的 18%，大概只有 競爭對手的一半水平。4、多款，讓商店保持新鮮。 Zara 并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是 注重款式的多樣性。 Zara 每年生產(chǎn)的服裝款式超過 12000種。因而，即便一種 款式非常暢銷

28、， 也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。 比起它的許多競爭對手 Zara 能在更多流行時裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時因 為很少有對售完款式的再定購， 商店每隔 3-4 天看上去就差不多全變了， 總能給 人一種新鮮感。所以 Zara 的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒有促銷 活動，忠實的顧客也會經(jīng)常光顧，有時就是為了看一下最新的款式是什么樣的。 更多的款式意味著更多的選擇， 對那些時尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝 的機(jī)會就大大增加，也大大增加了顧客對Zara的偏好和忠誠。在Zara店里，顧 客總可以找到自己期望的 “流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。 緊跟時尚趨勢、

29、 頻繁的更新和更多的選擇就創(chuàng)造了 Zara 對顧客的獨(dú)特吸引力。5、ZARA勺零售只設(shè)專賣店，ZARA勺每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每 一間門店勺銷售情況， 同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。 這樣 ZARA 可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA勺零售只設(shè)專賣店，不搞特許 經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次， 這就減少了需要打折處理存貨的機(jī) 率，也降低了庫存成本?？钍礁驴煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。 快速更新店面里勺貨品，也確保了它們能符合顧客勺品味，從而能被銷售出去。6獨(dú)特的價格策

30、略。ZARA勺同一種服裝在不同的國家和地區(qū)定價是不一樣 勺。采用這種價格策略勺原因是， 不同地區(qū)有不同勺成本結(jié)構(gòu)， 如各地勺地方稅 率、運(yùn)送成本、 勞動力成本等都互不相同。 不同國家和地區(qū)勺物價水平和消費(fèi)者 購買能力互不相同，而且 ZARA品牌在不同國家的服裝市場上有不同的定位。這 些差異因素使ZARA明智的選擇了差異化價格策略，以達(dá)到利潤的最大化的目的， 同時適應(yīng)市場需求快速銷售回籠資金。因此 ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最 具破壞力的零售店家”。7、信息收集的實時化。ZARA有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的空 中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所。

31、通 常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常 相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證 ZARA緊跟時尚潮流。ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場等時尚場所的時尚視察員，他們 搜集最新的時尚信息，及時向總部匯報，同時 ZARA專賣店也會及時反饋當(dāng)日的 銷售報告及顧客需求的相關(guān)信息。 關(guān)于時尚潮流趨勢及顧客意見的各種信息每天 源源不斷地從世界各地進(jìn)入 ZARA總部的數(shù)據(jù)庫。設(shè)計師們可以一邊核對當(dāng)天的 發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量， 一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服 裝，款式。 通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實時信息， 設(shè)計師與運(yùn)營團(tuán)隊一起決定一個具體 的款式用什么布料、如

32、何剪裁以及如何定價。應(yīng)用 CRM 成功的因素作為我們案例的 Zara 在打造信息系統(tǒng)方面也已經(jīng)下了很大的功夫，在 Zara 調(diào)控中心的大辦公區(qū)里 ,20 多名工作人員坐在電話機(jī)旁，使用包括法語、英語、 德語、阿拉伯語、日語和西班牙語在內(nèi)的不同語言，收集來自世界 各地的客戶信息。 通過他們的工作， 時尚情報信息每天源源不斷地從世界各個角 落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara的主要信息來源是設(shè)計師和全球 800多 家門店。Zara對門店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部進(jìn)行數(shù)據(jù)匯報。為方便每 位專賣店經(jīng)理即時向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息， Zara專門為每位店長 配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳

33、輸設(shè)備。店長將通過手持 PDA發(fā)出訂單，在總部不缺 貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達(dá)門店，最快只用三天時間。設(shè)計師們還可以實時與全球各地的專賣店店長召開電話會議， 及時了解各地 的銷售狀況和顧客反應(yīng)情況，從而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計方向。在Zara, 一件新款服 飾的上架， 并不是設(shè)計的結(jié)束， 而是開始。 設(shè)計團(tuán)隊會不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整 顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自 POS 系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門 店經(jīng)理的信息反饋。Zara對門店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如 果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存買單。2008 年， Zara 的西班牙門店內(nèi)又將增添一項信息反饋

34、的“利器”由美 國一家圖像公司發(fā)明的社會零售系統(tǒng)， 它將被應(yīng)用在試衣鏡上， 當(dāng)顧客穿著這件 衣服站到試衣鏡前試穿的時候， 鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、 面料、可選顏 色以及可搭配的其他服飾等信息， 顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機(jī)上， 聽聽 朋友們的高見，當(dāng)然這種顧客信息對于 Zara來說也是十分寶貴的。Zara很多單店的信息化的軟硬件投資都在 10萬美元以上，這在零售連鎖業(yè) 的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的?！百u的便宜，賣得貴，中間省點制造費(fèi) ”，這是對目前我們企業(yè)應(yīng)用的信息 化系統(tǒng)的一個流行的描述。賣的便宜是說我有一個很好的采購供應(yīng)鏈（SCM）,進(jìn)行最優(yōu)的采購計劃。 比如戴爾公司， 全球

35、采購、成本控制的很好， 你會經(jīng)常驚訝的發(fā)現(xiàn)同樣的配置 ,dell 的電腦比同行的電腦要便宜很多。賣得貴是說我有一個很好的客戶關(guān)系管理（CRM）的經(jīng)營理念，了解客戶 需求和痛處 ,能在最適合的情況下銷售我們的產(chǎn)品給客戶，比如微軟公司，一張 光盤買 1 千多。因為它是壟斷， 客戶需要的圖形化的， 界面友好操的作方便的的 個人電腦操作系統(tǒng)他能做到客戶滿意。 它提供的操作系統(tǒng)和您的關(guān)系如何， 我想 大家心里非常明白。中間省點制造費(fèi)是說我們企業(yè)有很好資源優(yōu)化管理（ERP）,進(jìn)行了人力、物力、財力資源的最優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)運(yùn)作。比如 IBM 什么都做，什么都賺錢， 人不多，但是效率很高。要銷售這么多產(chǎn)品，做這

36、么多業(yè)務(wù)，他們對這個概念利 用的非常好。CRM 系統(tǒng)作為實現(xiàn)搞好客戶關(guān)系、建立以客戶為中心的經(jīng)營策略是一種重 要的管理手段，它的成功應(yīng)用到底對企業(yè)產(chǎn)生了什么好處，我的看法是：好處一，提升了企業(yè)認(rèn)識客戶的能力； 企業(yè)的一切營銷活動必須緊緊圍繞 “以 市場為導(dǎo)向，以客戶為中心 ”這條主線。企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到客戶對企業(yè)是至關(guān)重 要的，將客戶真正重視起來， 把客戶關(guān)系管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮， 這個 企業(yè)才可能成為以 “客戶為中心 ”的現(xiàn)實受益者。 CRM 系統(tǒng)的價值就在于此，正 真的數(shù)據(jù)錄入，多維度的數(shù)據(jù)記錄，讓企業(yè)作為一個整體對客戶認(rèn)識有了提高。 我所有的客戶基礎(chǔ)信息、交易、服務(wù)信息都清晰的記錄

37、在 CRM 系統(tǒng)。好處二， 提升了業(yè)務(wù)人員的工作效率、 工作質(zhì)量和銷售水平； 企業(yè)照顧好員 工，員工就可以照顧好客戶，客戶才能照顧好企業(yè)，員工是企業(yè)的內(nèi)部客戶。 CRM 的價值在于我們員工利用了這個系統(tǒng)他們的工作效率，工作質(zhì)量，銷售水 平得到了提升，企業(yè)給員工配備了很好的武器， 在戰(zhàn)場上我們?nèi)俚陌盐諘黾印?對客戶的關(guān)心， 最終是要依靠企業(yè)的每一個員工去實現(xiàn)的。 他使企業(yè)對客戶的服 務(wù)無縫地連接起來。 企業(yè)通常習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)， 淡化了對內(nèi)部員工 的服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實。 CRM 系統(tǒng)要應(yīng)用的好，主要的 是能先要對員工產(chǎn)生價值！增加內(nèi)部客戶的滿意度！好處三，縮減了

38、銷售成本， 以及銷售管理成本； 銷售額是企業(yè)企業(yè)很重要的 數(shù)據(jù)、 CRM 系統(tǒng)帶給銷售的好處在于我們科學(xué)的管理了銷售線索，銷售機(jī)會， 日程，銷售的報表等等， 這些都有利于我們增加銷售額， 而銷售費(fèi)用往往成為黑 洞，記錄每一個項目的費(fèi)用，每一個業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用，進(jìn)而加以管理，對于銷售 成本以及銷售管理成本就變的容易起來。好處四，提升了新老客戶滿意度和老客戶忠誠度進(jìn)而擴(kuò)大了銷售額； 一般來 說，品牌、價格和質(zhì)量是驅(qū)動購買的三大因素，而現(xiàn)在又調(diào)查顯示 “第四驅(qū)動力 ” 的作用明顯增強(qiáng)，也就是 “服務(wù)和支持 ”。 21 世紀(jì)是服務(wù)競爭的時代，服務(wù)已經(jīng) 成為企業(yè)開拓市場的利器。 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)為我們銷售人員、服務(wù)人員對客戶的 服務(wù)和支持提供了便利，提供了更好的工具。好處五，管理決策更科學(xué)更方便快捷； 數(shù)據(jù)讓管理決策更加科學(xué)。 精細(xì)化營 銷，銷售周報，月報，銷售排名，績效考核，服務(wù)記錄，服務(wù)效果統(tǒng)計分析在 CRM 系統(tǒng)有了數(shù)據(jù)后后就變的比較容易了。對 CRM 的應(yīng)用我們經(jīng)常說 12 個字： “整體規(guī)劃、分布實施、小步快跑 ”， 這個是做好項目管理很好的提法，但是對于 CRM 實施我想除了這個，還應(yīng)該先 站在內(nèi)部客戶 -員工的角度考慮系統(tǒng)的應(yīng)用，讓員工參與，進(jìn)而考慮客戶，