傳媒品牌戰(zhàn)略管理

1、失戀33天中的新媒體營銷電影失戀33天在2011年度國內(nèi)電影市場上搶足了風(fēng)頭。這部由滕華濤導(dǎo)演，文章領(lǐng)銜主演的愛情電影，以千萬成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評選中，“失戀33天單挑4部進(jìn)口片書寫小成本新奇跡”。與此同時(shí)，人們對其劇情、臺詞和傳達(dá)的價(jià)值觀、愛情觀的討論也成為流行話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑上的雙贏？一是電影的營銷傳播；二是電影的質(zhì)量和創(chuàng)作模式。一、新媒體概念新媒體（New media）的概念最早是在1967年由美國CBS （美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P. 戈?duì)柕埋R克在一份商品開發(fā)計(jì)劃中提出。目前關(guān)于新

2、媒體的概念暫時(shí)還沒有統(tǒng)一的定義。一般而言，不同于傳統(tǒng)媒體的，是為新媒體。 清華大學(xué)熊澄宇教授（2003年）提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介綜合。上海交大的蔣宏和許劍從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面對新媒體做出了界定。他們認(rèn)為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道， 以電視、電腦和手機(jī)為終端， 向用戶

3、（即受眾）提供視頻、文本、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)， 以此獲取經(jīng)濟(jì)的一種傳播形式。二、新媒體營銷關(guān)于新媒體營銷的概念目前還沒有一個(gè)權(quán)威和統(tǒng)一的定義。結(jié)合一些相關(guān)的參考文獻(xiàn)，綜合起來，我們小組認(rèn)為，新媒體營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ), 在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù), 最大程度地滿足客戶需求以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是個(gè)比較陌生的詞匯，營銷意識薄弱、營銷人才奇缺、營銷模式單一是所有電影營銷人面臨的問題。 20世紀(jì)末“海報(bào)售票窗口” 2002年的英雄來臨，才讓人們感受到了“

4、營銷”的魅力，接下來讓子彈飛、將愛情進(jìn)行到底等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開明星見面會、新片推介會，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，形成了相對固定的電影營銷模式。 到了失戀33天這里，電影營銷已然形成了一整套“以SNS 、微博為代表的自媒體傳播”新思維 。三、創(chuàng)新的營銷傳播路徑失戀33天的營銷活動(dòng)是一次將“Solomo 營銷模式”運(yùn)用到影視產(chǎn)品中的嘗試?！癝olomo ”是2011年初由著名風(fēng)投公司合伙人約翰杜爾首先提出的概念。他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起：Social （社會化）、Local （本地化）和Mobile （移動(dòng)）。三者形成即時(shí)傳播，可以通過互動(dòng)

5、、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的信息作二度傳播，傳播效果更為顯著。媒介技術(shù)的變革必然會帶來商業(yè)模式以及營銷方式的變革，電影宣傳也是電影營銷的一個(gè)組成部分。失戀33天的宣傳方成功抓住了“Solomo ”的這三個(gè)要素。1、社會化：以微博和SNS 為代表的社會化互動(dòng)影片宣傳方十分了解“互動(dòng)”在傳播中的價(jià)值，因此他們把整個(gè)宣傳工作的重點(diǎn)都放在這上面。借助社交媒體平臺，直接發(fā)布信息，直接與目標(biāo)消費(fèi)者對話、互動(dòng)，以更為直接的方式傳遞信息。宣傳方將電影的目標(biāo)人群定位在由“教室”和“辦公室”組成的青年群體上。因此他們?nèi)Χ藘蓚€(gè)最重要的平臺：新浪微博和人人網(wǎng)。新浪微博主要面對的是80

6、后的白領(lǐng)階層，人人網(wǎng)主要面對的是90后的學(xué)生階層。通過一系列創(chuàng)意和策劃，讓失戀33天形成“教室話題”和“辦公室話題”。早在電影上映的幾個(gè)月以前，其官方微博就開始運(yùn)作。豐富的線上線下互動(dòng)，與電影落地活動(dòng)的緊密連接，讓這個(gè)微博顯得有聲有色。主打活動(dòng)之一“失戀物語”，在微博上號召粉絲上傳自己的情感故事，由電影制作團(tuán)隊(duì)挑選并奔赴全國的六個(gè)票房重鎮(zhèn)進(jìn)行拍攝。一方面通過新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面也借助該片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在他們的會員當(dāng)中尋找合適的人選，邊拍邊做邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)的互動(dòng)情況，不斷修正拍攝內(nèi)容和角度。另一主打活動(dòng)“失戀博物館”也是通過新浪微博和人人網(wǎng)與受眾進(jìn)行主題互動(dòng)。微

7、博等社會化媒體提供平臺，吸引受眾參與宣傳方策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，聚攬人氣與制造話題，為電影的成功營銷打下基礎(chǔ)。2、本地化：基于位置的本地化服務(wù)“光棍節(jié)”這個(gè)新名詞，近年來頗受青年人的追捧。他們中的“剩男剩女”們形成了新的消費(fèi)群體。繼淘寶網(wǎng)在2010年光棍節(jié)當(dāng)日交易額突破9.36億元之后，在2011年，各個(gè)商家都不遺余力地利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)，挖掘“單身經(jīng)濟(jì)”的潛力，展開各種營銷活動(dòng)，效果顯著。例如淘寶商城再次創(chuàng)造營銷神話：在2011年11月11日“世紀(jì)光棍節(jié)”的當(dāng)日，交易額突破52億元?！皢紊斫?jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生與受眾的節(jié)日消費(fèi)心理密切相關(guān)。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人們具有對情感和歸屬的需求，當(dāng)“剩男

8、剩女”們身處于媒體大肆宣傳和營造的“世紀(jì)光棍節(jié)”的擬態(tài)環(huán)境和商家打折促銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中時(shí)，他們的心理失調(diào)感就越發(fā)明顯。為了消除失調(diào)感，他們選擇在這一天瘋狂網(wǎng)購宣泄情緒，或者出門看電影尋求心靈的慰藉。此時(shí)，光棍節(jié)的商業(yè)價(jià)值就顯現(xiàn)出來了。失戀33天因其內(nèi)容與光棍節(jié)的高度契合，選擇在光棍節(jié)期間上映，鎖定熱愛時(shí)尚的青年群體，并與各地影院聯(lián)合展開宣傳活動(dòng)，使其營銷傳播達(dá)到了事半功倍的效果。電影宣傳方與各地影院共同推出的各種活動(dòng)，是以“尋找真愛”為主題的，與電影和光棍節(jié)的主題具有高度的一致性。例如失戀33天官方微博與當(dāng)?shù)赜霸汉献鳎瞥銮閭H線上搶票活動(dòng)，把觀影群體從單身人士擴(kuò)展到青年情侶上。又如南京UME 國

9、際影城影城推出的“失戀33天單身觸電專場”，該場次的座位男生限購單號票，女生限購雙號票。這些活動(dòng)形式，都是本地化服務(wù)方式的體現(xiàn)，能夠吸引人們更多的關(guān)注和切實(shí)拉動(dòng)電影的票房。3、移動(dòng)化：基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺的信息傳播如今，電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭，而且競爭越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢越來越明顯。對小成本電影而言，缺乏足夠的資金進(jìn)行宣傳，是這類電影在營銷計(jì)劃中亟待解決的問題。失戀33天做出了一個(gè)很好的示范，即對新媒體平臺的利用。電影的宣傳方也注意到，移動(dòng)化的信息傳播模式有越來越不容忽視的地位和作用。因此，宣傳方配合電影人物，開通“貓小賤”的微博，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，宣傳方還借助Kai

10、la 品牌，為影片開發(fā)了基于塞班、安卓和蘋果等不同手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用軟件（APP ），整合了豆瓣影評、百度貼吧、微博等互動(dòng)信息。此款A(yù)PP 制作商追信提供的數(shù)據(jù)顯示：失戀33天的APP 發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過APP 失戀33天和“貓小賤”都得到了充分的傳播。這種基于移動(dòng)終端進(jìn)行信息傳播的模式，也是將來電影營銷傳播的方向之一。失戀33天的成功，為國產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣打開了一道創(chuàng)新之門:即要走新媒體營銷的道路。首先，這是電影推廣宣傳的大勢所趨，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。其次，這個(gè)平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關(guān)，

11、只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位。這對于小成本電影來說是最大的福音。對于新媒體這個(gè)平臺的運(yùn)用，不是說在微博上發(fā)內(nèi)容就一定贏，而是要真正形成互動(dòng)，要實(shí)時(shí)觀察什么樣的內(nèi)容真正有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對什么樣的受眾，是否到達(dá)。當(dāng)然，方向正確并不代表結(jié)果一定會好，除了憑借策劃者豐富的經(jīng)驗(yàn)之外，還需要借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析測量，才能達(dá)到好的效果。四、上乘的影片質(zhì)量和開創(chuàng)性的電影創(chuàng)作模式在看到失戀33天的策劃推廣團(tuán)隊(duì)在宣傳營銷方面運(yùn)用到各種新方法、新策略，為電影的票房爭光添彩的同時(shí)，我們不能忽視，電影本身的質(zhì)量對電影的成功與否也是至關(guān)重要的。否則，宣傳推廣時(shí)說得天花亂墜，但影片質(zhì)量極其低下，會令觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的失調(diào)感

12、，感到名不符實(shí)和上當(dāng)受騙，這樣的影片不可能獲得票房與口碑。失戀33天的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注影片質(zhì)量，制作出一部有誠意，有水準(zhǔn)的電影。從電影創(chuàng)作上來說，失戀33天實(shí)際上是另一種角度上的作者電影。電影的故事內(nèi)容來源于作者兼編劇的鮑鯨鯨在豆瓣論壇里的連載帖，故事內(nèi)容生動(dòng)親切，容易引發(fā)觀眾共鳴。從網(wǎng)絡(luò)連載帖到流行小說再到電影，失戀33天從創(chuàng)作到推出，完整地走完了一條流行文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭即電影本身的質(zhì)量，上乘的影片質(zhì)量對電影票房和口碑的雙豐收起到了巨大作用，為延伸產(chǎn)品的推出留下了足夠的空間。五、新媒體營銷電影未來之路新媒體營銷為電影營銷開辟了新局面，新媒體營銷在相對于傳統(tǒng)的媒體營銷，無論傳播速度、傳播路徑、傳播范圍、雙向互動(dòng)等方面都具有無法比擬的優(yōu)勢，而這種特點(diǎn)也更為符合時(shí)代發(fā)展方向和趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，媒體進(jìn)入“碎片”時(shí)代，而微博的出現(xiàn)，