破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局（下）

1、    破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局（下）             3.完善品牌結(jié)構(gòu)，開發(fā)高端品牌殺入高端市場。    深刻了解整個木地板市場的發(fā)展趨勢之后，我們發(fā)現(xiàn)，木地板的高端消費已經(jīng)形成，而盈彬大自然旗下的兩個品牌僅占據(jù)了中端和中高端市場，在高端市場上缺失。充分考證了企業(yè)本身的資源及技術(shù)優(yōu)勢后，我們認為，開發(fā)高端產(chǎn)品，迅速搶奪初露端倪的高端市場份額，已成為盈彬大自然繼續(xù)鞏固和壯大自己市場地位的一個重要舉措。&#

2、160;   反觀目前市場，存在得高、康樹、金鷹艾格等為數(shù)不多的高端品牌，但沒有強勢品牌，他們市場份額都比較低，銷量穩(wěn)中有升，后勢看漲。從消費趨勢來看，隨著人均收入的持續(xù)提升，中國已成為世界奢侈品消費成長最快的國家，而中國文化與生俱來對人居環(huán)境改善的無盡要求，對應(yīng)到高級豪宅供不應(yīng)求的事實，都印證了木地板市場缺乏足夠的高端產(chǎn)品?；诖耍覀兇竽懡ㄗh企業(yè)全新打造一個高端品牌。    對企業(yè)而言，高端品牌的創(chuàng)建至少具有三個重大戰(zhàn)略意義： 一、消化過剩產(chǎn)量，改善利潤結(jié)構(gòu)，進一步促成企業(yè)資源溢價；二、強迫提高自主技術(shù)的研發(fā)能力，累積長期的競爭優(yōu)勢；三、高

3、端消費要求全新的市場營銷管理體系，利潤空間大，成功經(jīng)驗可以有效平衡傳統(tǒng)渠道的鉗制，預(yù)留中低端品牌提升的操作空間，利于企業(yè)從互證學習中茁壯成長。    一個高端品牌的誕生需要深刻理解“品牌溢價”與“創(chuàng)造需求”的真實內(nèi)涵，一個非君莫屬備受追捧的品牌圖騰，絕非單純的滿足需求那么原始。創(chuàng)造價值才能完成超額現(xiàn)金與獨一無二的交換。形色氣質(zhì)的精確把握，絲毫差距都能決定品牌的成敗。    德獅堡： 一個高端品牌的崛起     1.新品牌，以何種多品牌戰(zhàn)略進行？    大自然品牌在消費者心目中

4、已經(jīng)固化成“中高檔次品牌”，新品牌在檔次、價位、風格上都必須與大自然品牌拉開明顯的距離，否則就失去了意義。通過這種方式雖然可能改變消費者對大自然品牌的固化認知，但很大程度上也制約了高端品牌向上發(fā)展的空間。一旦操作不當，不但容易混淆大自然現(xiàn)有的品牌印象，也不利于樹立品牌全新的高端形象。決策的關(guān)鍵，在于新品牌應(yīng)該飛得多高。    豐田汽車經(jīng)過數(shù)十年的努力，在北美地區(qū)以龐大的豐田車系受到消費大眾的普遍歡迎。為證明自己具有與國際馳名的奔馳及寶馬等最高檔品牌抗衡的實力，豐田汽車決定創(chuàng)立一個全新的高檔品牌，并將它命名為LEXUS（雷克薩斯）。因為豐田和雷克薩斯的市場定位有巨大

5、差異，雷克薩斯上市的前五年里，豐田汽車刻意掩蓋了雷克薩斯與豐田的血緣關(guān)系。消費者只是通過過硬的產(chǎn)品和傳播推廣，逐漸熟悉和認知一個新品牌的誕生，新的感受賦予了品牌新的生命。到目前為止，豐田旗下雷克薩斯和豐田兩個品牌都獨立發(fā)展出自己忠誠的消費人群，一箭雙雕的戰(zhàn)略決策使雙品牌同時交相輝映，雷克薩斯的出色表現(xiàn)最終提升了豐田本身的品牌。    客觀評估了各種綜合因素后，奇正沐古認為，大自然木業(yè)新的高端品牌完全有能力從大自然系中剝離出來獨立運營。新的營銷組織架構(gòu)和渠道體系應(yīng)運而生，脫掉墨守成規(guī)的包袱，新品牌的誕生孕育了新思維下的新挑戰(zhàn)。    2

6、.定位高端，但高端在哪兒？    數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告稱，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。    高端消費已經(jīng)成為中國的一個現(xiàn)象，那么奢侈品消費者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細分特征？我們在研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費者大概有兩大類人群，一類是以消費高價格珍貴物質(zhì)為財富炫耀的人群，或俗稱為暴發(fā)戶；一類以身份和涵養(yǎng)為特征的中國現(xiàn)代主流高端人群。他們消費奢侈品的心態(tài)可以歸結(jié)為： 標榜財富，彰顯品位（見右圖）。 

7、;   作為高端木地板品牌，我們要瞄準的正是第二種低調(diào)的高端人群。他們的財富標準，早已超越了物質(zhì)，遠離絢麗與浮華，演繹超脫與非凡，重新裁判這個時代的奢華定義。以身份與涵養(yǎng)去顯現(xiàn)格調(diào)的奢華的新貴階層正在崛起。他們有銳利的人生洞察能力，審美慧眼獨具；他們信仰財富可以被超越，身份基因無法被抄襲。正是這樣的社會精英人物，以氣度和氣質(zhì)定義新奢華： 內(nèi)斂卻蔓延無盡魅力，不經(jīng)意卻已讓人目眩神迷。把握優(yōu)雅尺度，于細節(jié)之間詮釋非凡品位，于動靜之間演繹上層意識。他們堅信： 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。未來市場定位    市場定位高端木地板缺乏領(lǐng)導性品牌，以對應(yīng)高端

8、人群的奢華級生活標準及價值認同產(chǎn)品定位以奢華工藝、技術(shù)領(lǐng)先、人性服務(wù)的復合地板為主品牌定位隱性的奢華級高端木地板品牌的典范未來市場地位木地板中的“中華煙”    而我們，正是要針對這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。    3.一個命名，滿足國際化與中國易學雙標準。    中國人對命名的講究，可以追溯到陰陽八卦天干地支的遙遠年代。品牌如人，一個名字直接影響品牌發(fā)展的前途命運，一個好的名字可以從直觀上與消費者建立良好的溝通。    綜觀國際高檔品牌的命名，大多數(shù)以品

9、牌創(chuàng)始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、MercedesBenz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith.當他們進入中國市場，為了更本土化，在起中國名時大概有三種做法： 一、直譯以保留外國味道，如： 路易？威登、阿瑪尼、戴姆勒？克萊斯勒；二、走比較有中文味道的命名方式，如： 香奈兒、奔馳、名仕、范思哲；三、完全中國味道，如： 萬寶龍、寶馬。因此，在新品牌的命名上，我們同樣歸為三類：    一、外國味。馬克？逸獅伍德、榮格（Rogar）、戴維仕（Davese）、克萊維斯（Colionvis）、諾紳、格勒（G

10、reat）、諾森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直譯。其優(yōu)點在于，單純從名字就容易給人以品質(zhì)感，畢竟在木地板品質(zhì)和技術(shù)方面，德國、意大利、美國都是走在我們前面的。這樣的英文名字也便于塑造國際化形象，且易于表述品牌故事。    二、中性。賓獅（BenX）、森獅（Se&Sun）、逸獅（Ellux）、森仕、萬森、逸豪。以中文為基礎(chǔ)命名，賦予名字一定的寓意，進而發(fā)散出對應(yīng)的英文名稱。這樣的方式?jīng)]有爭議，可中可西，關(guān)鍵在于對品牌的形象及概念的塑造，不足之處在于難以直接針對品牌名稱構(gòu)想出品牌背后的故事及品牌緣起。   

11、; 三、中國味。居之上、泰龍、安吉、皇獅（Vese）。以濃厚中國味文字進行命名，如： 吉、之、龍、福、安、寶、皇等字眼進行，表達出了很傳統(tǒng)的中國文化味道。就目前來看，中國企業(yè)生產(chǎn)的高端木地板在市場上被接受的程度還有一定局限，而再加以濃厚中國味道的品牌名稱，這將給品牌在市場銷售中帶來天生障礙。雖然吉利，難免略顯俗氣。    基于以上分析，我們認為，高端新品牌要成功，不僅要規(guī)避現(xiàn)有國內(nèi)大多數(shù)中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區(qū)隔，讓人耳目一新，且不能落入對中國傳統(tǒng)文化的主觀堅守。畢竟除煙草和白酒，中國制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國并不是世界木地板行業(yè)的先行者和

12、技術(shù)領(lǐng)先者。于是，走國際化道路直譯外國人名的形式，構(gòu)成了我們品牌命名的方式。而如何起一個既有國際化特點，又符合易學原理的名字又成為一個挑戰(zhàn)。    從筆畫到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導到感性主觀的判別標準，項目組從六十多個長長短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個候選名單供企業(yè)挑選。相傳上古倉頡造字驚動天地鬼神，雷電交鳴，我們也在埋頭命名的日子里，仿佛偷盜天機般的受盡分娩的煎熬。一個千呼萬喚萬眾矚目的新名字“德獅堡”WOODSBUR誕生了。    4.尋找品牌價值主張： 看不見的奢華。  &#

13、160; 我們在產(chǎn)品屬性和消費者的洞察中尋找新品牌的價值主張。    我們這樣描述我們的目標消費者： 他們有高貴的身份，處于社會的上等階層。他們的人生與眾不同，成就非凡。他們藏而不露，內(nèi)斂而不張揚，優(yōu)雅而不激情，氣凝于內(nèi)而不泄于外，神聚于心而不散于體！在他們的眼里，財富不需要標榜和炫耀，他們對人生有獨特的洞見，對事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標準。他們堅信： 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。正如聯(lián)想董事局主席柳傳志、萬科董事長王石等。    而深刻審視德獅堡主力產(chǎn)品，主要特點呈現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)上： 珍貴樹種所制的表層，

14、加之產(chǎn)品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過三層技術(shù)完美呈現(xiàn)，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質(zhì)感等等。而支撐起產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)造及材質(zhì)特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標人群的心理特點。因此，我們定義德獅堡為： 看不見的奢華。    所謂看不見的奢華，正如我們目標人群對待奢華人生的態(tài)度，那是一種隱性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看見我們界定的高端人群的奢華人生。這樣的奢華，超乎物質(zhì)本身，在乎意會，不在赤裸。它是一種隱性奢華的表達，大氣而且低調(diào)；它倡導真正的享受是“物質(zhì)與精

15、神的高度匹配”；它主張再多的金錢，都無法替代對人生的獨特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價值取向，而不在于炫耀和標榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。    德獅堡主畫面： 夕陽之下，寂靜的海平面，海岸別墅，法國良犬，看似樸實無華，卻撼人心魄，看不見的奢華，傳播的恰恰是一種低調(diào)的生活態(tài)度。    5.深刻詮釋德獅堡之獨特奢華理念。    為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達，以唯美大氣的文字加以呈現(xiàn)，這樣的文字輔以極富品位的畫面，被廣泛運用于傳播當中，與消費者產(chǎn)生了深深的心理共鳴。請參照文案鏈接： 看不見的奢華？思想的覺醒源自一個階層的崛起（略）。    當有些人還在鐘情于高檔名表，有些人則早已忘記時間，他們認為天體的運轉(zhuǎn)應(yīng)由自己而定；當有些人還在迷戀于名貴跑車，有些人卻早已置身車外，他們相信散步才更具生活情調(diào)；當有些人還在執(zhí)著于金宮碧苑，有些人則早已回歸本原，他們篤信越是自然的越是美的。您不得不承認，有些人確實高人一籌。    WOODSBUR，以品質(zhì)演繹尊貴，以細節(jié)演繹奢華，專為新貴階層度身定制，正成為您周遭的上等別墅區(qū)、一線品牌專賣店、甲級寫字樓、星級酒店、高端會所的一致