《市場(chǎng)營(yíng)銷》期末復(fù)習(xí)資料(共11頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷教材信息名稱市場(chǎng)學(xué)出版社南開(kāi)大學(xué)出版社作者白長(zhǎng)虹 范秀成 主編版次2007年10月第3版一、客觀部分：（單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、概念題）（一） 單項(xiàng)選擇題1. （ B ）戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在一定時(shí) 期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 A. 人力資源 B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念。 參見(jiàn)P89附1.1.1（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2. 市場(chǎng) = 消費(fèi)主體 X（ A ）X購(gòu)買欲望。 A.

2、 購(gòu)買力 B. 消費(fèi)者 C. 客戶 D. 采購(gòu)者 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)要素的概念。 參見(jiàn)P24附1.1.2（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的一般概念可以看出，市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成的 。其關(guān)系用公式表示即：市場(chǎng)=消費(fèi)主體 X（A）X購(gòu)買欲望3. 處于市場(chǎng)（ D ）地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性。 A. 追隨者 B. 引導(dǎo)者 C. 補(bǔ)缺者 D. 挑戰(zhàn)者 考核知識(shí)點(diǎn): 處挑戰(zhàn)者地位企業(yè)的概念。 參見(jiàn)P113附1.1.3（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性。它們隨

3、時(shí)可以向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而，作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。盲目地進(jìn)攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇相應(yīng)進(jìn)攻策略。4. 企業(yè)的生命在于（ C ），競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。 A. 市場(chǎng) B.技術(shù) C. 競(jìng)爭(zhēng) D. 產(chǎn)品 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)學(xué)的學(xué)科認(rèn)識(shí)。 參見(jiàn)P103附1.1.4（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)的生命在于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。處于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今社會(huì)，每一家企業(yè)都不可避免地受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，同時(shí)也可能自身就是競(jìng)爭(zhēng)行列的新加入者，或者是試圖改變市場(chǎng)地位而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)的老企業(yè)。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法

4、則面前，市場(chǎng)中的每個(gè)企業(yè)都是平等的，如何參與競(jìng)爭(zhēng)并使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能否獲得營(yíng)銷成功的核心所在。 5. 營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與部分和影響力被稱為（ C ）要素。 A. 宏觀環(huán)境 B.任務(wù)環(huán)境 C. 營(yíng)銷環(huán)境 D, 內(nèi)部環(huán)境 考核知識(shí)點(diǎn): 營(yíng)銷環(huán)境的概念。 參見(jiàn)P35附1.1.5（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與部分和影響力被稱為營(yíng)銷環(huán)境要素。一系列營(yíng)銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)賴以存在和發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境又可以分為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)的外部環(huán)境。 6. 促銷的目的在于激發(fā)顧客的（ B ），最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。 A.購(gòu)買興趣 B. 購(gòu)買欲望 C. 購(gòu)買行為 D. 購(gòu)

5、買愿望 考核知識(shí)點(diǎn): 促銷策略的概念。 參見(jiàn)P209附1.1.6（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：促銷，就是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)導(dǎo)、說(shuō)服等促進(jìn)工作。促銷作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動(dòng)。其中主要有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，需要對(duì)各種不同的促銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合來(lái)構(gòu)成促銷計(jì)劃。各種不同促銷活動(dòng)的有機(jī)組合就成為促銷策略。 7. 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而建立企業(yè)的（ C ）。A. 銷售優(yōu)勢(shì) B. 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) C. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D. 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 考

6、核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)定位的概念。 參見(jiàn)P132附1.1.7（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8. 趨飽和需求超過(guò)了企業(yè)的（ D ）能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。A.生產(chǎn) B.提供 C.營(yíng)銷 D.供應(yīng) 考核知識(shí)點(diǎn): 趨飽和需求的概念。 參見(jiàn)P29附1.1.8（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：趨飽和需求指市場(chǎng)上的需求水平和需求時(shí)間與企業(yè)預(yù)期的需求水平需求時(shí)間基本上一致，供需時(shí)間大致趨于平衡。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的理想狀態(tài)，但這種情況的出現(xiàn)往往是相對(duì)的或短暫的。由于產(chǎn)品需求受多種因素的影響，面客觀環(huán)境在不斷變化，再加上競(jìng)爭(zhēng)的存在，供求水平協(xié)調(diào)平衡的現(xiàn)象隨時(shí)

7、都可能被打破，從而出現(xiàn)新的不平衡情況。特別是產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和消費(fèi)者興趣點(diǎn)的增多，使得任何#種產(chǎn)品的暢銷都只能是短時(shí)期的現(xiàn)象。9.按消費(fèi)客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分為（ C ）產(chǎn)品市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)。A.易耗品 B.耐用 C.有形 D.服務(wù) 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)分類的概念。 參見(jiàn)P27附1.1.9（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)是一個(gè)完整而復(fù)雜的體系，為了更好地研究和了解 從不問(wèn)角度對(duì)其加以考察，充分把握市場(chǎng)整體和局部的特性。按消費(fèi)客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)。10. 購(gòu)買欲望是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的（ B ）、愿望和要求。 A.購(gòu)買力 B.動(dòng)機(jī) C.需要 D.能力 考核知識(shí)點(diǎn): 購(gòu)買欲

8、望的概念。 參見(jiàn)P25附1.1.10（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)主體把潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件，因而是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。（二） 多項(xiàng)選擇題 1. 對(duì)新進(jìn)入者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意（ C ）、（ D ）、（ E ）這三個(gè)方面。 A.技術(shù)差異 B.財(cái)務(wù)差異 C.賣方密度 D. 產(chǎn)品差異 E.進(jìn)入難度 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念。 參見(jiàn)P107附1.2.1（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。社會(huì)主義企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高都具有促進(jìn)作用。對(duì)新進(jìn)入者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡情況，應(yīng)該重

9、點(diǎn)注意賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度這三個(gè)方面。 2. 按照消費(fèi)主體的身份劃分，市場(chǎng)可分為（ A ）和（ D ）。 A. 消費(fèi)者市場(chǎng) B. 無(wú)形產(chǎn)品 C. 寡頭市場(chǎng) D. 組織市場(chǎng) E. 有形產(chǎn)品市場(chǎng) 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)分類的概念。 參見(jiàn)P26附1.2.2（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)是一個(gè)完整而復(fù)雜的體系，為了更好地研究和了解 從不問(wèn)角度對(duì)其加以考察，充分把握市場(chǎng)整體和局部的特性。按照消費(fèi)主體的身份劃分，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。3. 工業(yè)市場(chǎng)的基本特征：市場(chǎng)比較( B )，購(gòu)買者的（ D ），而一次購(gòu)買量（ E ），購(gòu)買關(guān)系比較固定。 A.分散 B.集中 C.非常大 D. 數(shù)量較少 E. 較

10、大 考核知識(shí)點(diǎn): 工業(yè)市場(chǎng)的基本特征。 參見(jiàn)P60附1.2.3（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：工業(yè)市場(chǎng)的基本特征有以下幾點(diǎn)：1）市場(chǎng)比較集中,購(gòu)買者的數(shù)量較少，而一次購(gòu)買量較大，購(gòu)買關(guān)系比較固定；2）商品專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；3）工業(yè)市場(chǎng)中的買方一般都掌握有關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)性能方面的知識(shí),不易受廣告宣傳及外觀和推銷方式的左右,多數(shù)屬于理智型決策；5）工業(yè)市場(chǎng)的需求屬于生產(chǎn)需求，具有較大的波動(dòng)性；6）工業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求彈性較小。 4. 常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有（ A ）、（ B ）和（ E ）三類。 A. 詢問(wèn)法 B. 觀察法 C. 問(wèn)卷法 D. 抽查法 E. 實(shí)驗(yàn)法 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)調(diào)查方法的分類。 參見(jiàn)P73

11、附1.2.4（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：調(diào)查方法的含義很豐富, 由于市場(chǎng)研究所需的主要信息蘊(yùn)含于消費(fèi)者的行為、情感或思想之中，每種信息的特性都不同，因此，需要選擇適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)收集，才能減少誤差，避免信息失真，從調(diào)查人員獲取信息的方式來(lái)看，常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三類。5. 產(chǎn)品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四個(gè)階段。 A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.收益期 D.成熟期 E.衰退期 考核知識(shí)點(diǎn): 產(chǎn)品生命周期的概念。 參見(jiàn)P153附1.2.5（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期理

12、論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品生命和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。6. 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的服務(wù)（ B ）和預(yù)期所要達(dá)到的（ E ）。 A. 顧客 B. 對(duì)象 C. 范圍 D. 目標(biāo) E. 目的 考核知識(shí)點(diǎn)

13、: 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的概念。 參見(jiàn)P92附1.2.6（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象和預(yù)期所要達(dá)到的目的。這是制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首先必須明確的問(wèn)題。只有在任務(wù)和目標(biāo)明確的前提下，一切營(yíng)銷決策和策略才能具有明確的方向和現(xiàn)實(shí)意義。 7. 一般而言，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)表現(xiàn)為（ B ）、（ C ）、（ D ）和（ E ）四種基本狀態(tài)。 A.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) B.完全競(jìng)爭(zhēng) C.壟斷競(jìng)爭(zhēng) D.寡頭競(jìng)爭(zhēng) E.完全壟斷 考核知識(shí)點(diǎn): 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)。 參見(jiàn)P108附1.2.7（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競(jìng)爭(zhēng)。在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè)面

14、臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不同。企業(yè)制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)是，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式，充分了解不同競(jìng)爭(zhēng)力量的態(tài)勢(shì)。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最直接、最顯現(xiàn)的。一般有而言，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)，及完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷。8.消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分一般按（ A ）、( B )、( C )、( D )幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。P120 A.地理因素 B.人口統(tǒng)計(jì)因素 C.心理因素 D.行為因素 E.購(gòu)買因素 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)細(xì)分的概念。 參見(jiàn)P120附1.2.8（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客

15、觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)摹⒖茖W(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。就消費(fèi)品而言，市場(chǎng)細(xì)分一般按地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。 9. 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本功能包括管理功能、識(shí)別功能、（ A ）、( C )和（ D ）。A.協(xié)調(diào)功能 B.宣傳功能 C.傳播功能 D.應(yīng)變功能 E.整合功能 考核知識(shí)點(diǎn): 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本功能的認(rèn)識(shí)。 參見(jiàn)P98附1.2.9（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱CIS，它是企業(yè)由內(nèi)而外有計(jì)劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工程。對(duì)內(nèi)而言，它形成企業(yè)文化；對(duì)外而言，它取得社會(huì)的認(rèn)知，從而獲得公信力。良好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與推廣，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的

16、必然途徑。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)內(nèi)要求的統(tǒng)一性，對(duì)外要求的差別性，包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)就是把這三個(gè)內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)的一種系統(tǒng)的策劃活動(dòng)，將企業(yè)精神和企業(yè)文化形成一種具體的形象，通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，向公眾傳播，創(chuàng)造企業(yè)的個(gè)性，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值感。其基本功能包括管理功能、識(shí)別功能、協(xié)調(diào)功能、傳播功能和應(yīng)變功能。10. 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分一般按（ A ）、( C )、( E )標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。A.客戶地點(diǎn) B.客戶需求 C.客戶規(guī)模 D.客戶財(cái)力 E.客戶要求 考核知識(shí)點(diǎn): 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的概念。 參見(jiàn)P122附1.2.10（考核知識(shí)點(diǎn)

17、解釋）：根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程即市場(chǎng)細(xì)分。其細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。就工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分而言，一般按客戶地點(diǎn)、客戶規(guī)模和客戶要求幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。（三） 概念題 1. 市場(chǎng)調(diào)查 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)調(diào)查的含義。 參見(jiàn)P71附1.3.1（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有營(yíng)銷計(jì)劃、系統(tǒng)性地收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種信息資料，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)

18、的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。 2. 目標(biāo)集中化策略 考核知識(shí)點(diǎn): 目標(biāo)集中化策略的概念。 參見(jiàn)P110附1.3.2（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)范圍之后,就要決定應(yīng)該如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)以及如何維持目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)集中化策略是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便集中全力為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功后向更大的市場(chǎng)范圍擴(kuò)展。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 考核知識(shí)點(diǎn): 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義。 參見(jiàn)P235附1.3.3（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)行動(dòng)的安排。作為管理和控制的重要工具年度營(yíng)銷計(jì)劃，可以

19、為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供重要的依據(jù)。年度營(yíng)銷計(jì)劃還迫使?fàn)I銷管理人員對(duì)內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，并進(jìn)行邏輯的思考，在把這種思考的過(guò)程反映到書(shū)面文件里形成行動(dòng)計(jì)劃，從而為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)。4. 定價(jià)策略 考核知識(shí)點(diǎn): 定價(jià)策略的概念。 參見(jiàn)P166附1.3.4（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：定價(jià)策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格的策略?，F(xiàn)實(shí)生活中價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。

20、此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)做出靈敏的反映。5. 賣方密度 考核知識(shí)點(diǎn): 賣方密度的概念。 參見(jiàn)P107附1.3.5（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：賣方密度是指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營(yíng)中賣主的數(shù)目。在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和彼此競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如果在容量相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者比較多，那么有新進(jìn)入者的參于就會(huì)相對(duì)降低部分老企業(yè)的市場(chǎng)份額。顯然，在賣方密度較高的目標(biāo)市場(chǎng)蠅，新進(jìn)入者往往會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為強(qiáng)烈的抵御。二、主觀部分：（簡(jiǎn)答題、案例分析題）（一） 簡(jiǎn)答題 1. 請(qǐng)說(shuō)明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 參見(jiàn)P1

21、13 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模和實(shí)力能夠逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。作為處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其戰(zhàn)略目標(biāo)和確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，通?？梢赃x擇以下五種攻擊策略,即：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、迂回攻擊和游擊戰(zhàn)。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，是一種高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的戰(zhàn)略，特別是領(lǐng)導(dǎo)者在該市場(chǎng)做得并不好的時(shí)候，此種方法非常明智。它通?？梢垣@得額外效益，即拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。在實(shí)際營(yíng)銷中攻擊與自己規(guī)模相同，但是不善經(jīng)營(yíng)或者資金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區(qū)域性公司可能成功率會(huì)更高一些。2請(qǐng)說(shuō)明新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略？ 參見(jiàn)P

22、135新產(chǎn)品可以是，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)，如增加新的功能，改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，不僅需要投人大量的資金，而且具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功概率并不大。所以，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)本身的能力條件，正確選擇發(fā)展新產(chǎn)品的策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略有：1、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)改革；2、增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種；3、擴(kuò)大產(chǎn)品線；4、仿制；5、多樣化的新產(chǎn)品策略。這些策略的有效實(shí)施，都有可能收到意想不到的市場(chǎng)效果。 3什么叫產(chǎn)品的生命周期？請(qǐng)說(shuō)明產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略？ 參見(jiàn)P158產(chǎn)品生命周期理論

23、(Product Life Cycle)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣幾個(gè)階段，或者要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。成熟期的主要市場(chǎng)特征是：（1）慎重的購(gòu)買者多已加入了購(gòu)買的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。（3）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期

24、，銷售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。由于成熟期產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額難度很大，精力不宜分散。所以，營(yíng)銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，同時(shí)盡力尋求有利的增長(zhǎng)點(diǎn)，設(shè)法將成熟期延長(zhǎng)。因此，企業(yè)營(yíng)銷的基本策略思想是“改”字當(dāng)頭，即對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)以及營(yíng)銷組合策略進(jìn)行卓有成效的改進(jìn)。具體可以實(shí)施以下策略：（1）產(chǎn)品漸進(jìn)性改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系；（2）市場(chǎng)拓展性改進(jìn)策略；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)性改進(jìn)策略。（二） 案例分析題 1、【案例】 近幾年以來(lái)我國(guó)的家用電器市場(chǎng)疲軟，為了促進(jìn)銷售，謀求高的

25、市場(chǎng)占有率，一些大的家電公司如長(zhǎng)虹、康佳、TCL公司等紛紛降價(jià)促銷，一時(shí)間彩電價(jià)格大幅度下降，消費(fèi)者甚為高興。然而，海爾集團(tuán)新近推出的海爾彩電的價(jià)格卻比其他企業(yè)同類價(jià)格高出20% ，且堅(jiān)持其新推出的產(chǎn)品不降價(jià)?！締?wèn)題】請(qǐng)分析此案例并回答以下問(wèn)題： 1. 海爾集團(tuán)采用的是何種市場(chǎng)戰(zhàn)略？與其他公司策略相比有何優(yōu)勢(shì)？ 2. 你認(rèn)為是否有更好的策略？ 為什么？ 【答題參考】從定價(jià)方法看，海爾集團(tuán)采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出,以求迅速擴(kuò)大，加強(qiáng)和擴(kuò)張，迅速收回的。若進(jìn)一步分析，海爾集團(tuán)的具體做法可能是：制定較高的，使用大量的進(jìn)行廣泛的宣傳，以求盡快了解

26、并。與其他公司策略相比，潛在的不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈，其它企業(yè)降價(jià)拼價(jià)格適得其反，反而造成產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)廉的效果，海爾集團(tuán)采取此策略正好趁虛而入，是非常爭(zhēng)取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的很大，且隨著海爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，的單位制造成本會(huì)下降。本人以為海爾集團(tuán)除了采取快速掠取戰(zhàn)略外，還可以運(yùn)用分銷渠道策略，使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間，吸引更多的消費(fèi)者。2、【案例】 某國(guó)鞋業(yè)公司派它的A、B兩位營(yíng)銷人員到一個(gè)非洲國(guó)家為其生產(chǎn)的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營(yíng)銷人員分別打電報(bào)回報(bào)。A說(shuō)：“這里的 人不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)”。B說(shuō)：“這里的人不穿

27、鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 【問(wèn)題】 A、B兩位營(yíng)銷人員為什么調(diào)查后得到的結(jié)果不一致？請(qǐng)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，分析問(wèn)題，談?wù)勀銓?duì)此如何進(jìn)行營(yíng)銷決策（答題不得低于300字）?！敬痤}參考】因?yàn)锳、B兩位營(yíng)銷人員調(diào)查員看問(wèn)題的角度不一樣，A只看到了問(wèn)題的表明現(xiàn)象，營(yíng)銷觀念有些問(wèn)題，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度講應(yīng)滿足用戶的需求，在此前提下，應(yīng)該首先進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋帶來(lái)的問(wèn)題和疾病，以及此地的習(xí)俗、社會(huì)購(gòu)買力等，然后檢討本公司有無(wú)適合的產(chǎn)品或?yàn)殚_(kāi)發(fā)適用產(chǎn)品的周期和投入情況，綜上研究具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，本人支持B的觀點(diǎn)來(lái)看，因?yàn)楫a(chǎn)品是需求而研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的，只要能給此地的

28、人們帶來(lái)方便、舒適，或開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)的夢(mèng)想就能實(shí)現(xiàn)。另外從市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的，營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，本人認(rèn)為只要非洲當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、社會(huì)購(gòu)買力。允許，就能成功開(kāi)拓這一鞋產(chǎn)品的新市場(chǎng)。3、【案例】蒙牛乳業(yè)，是一個(gè)從內(nèi)蒙古走出來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)短短的幾年的發(fā)展，一躍成為中國(guó)乳業(yè)的巨頭。其發(fā)展速度是驚人的，并成為業(yè)界備受關(guān)注的焦點(diǎn)，某市場(chǎng)拓展專員當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)內(nèi)蒙東部的市場(chǎng)拓展，第一次看到和關(guān)注蒙牛的產(chǎn)品是在1999年，他一天海拉爾經(jīng)銷商拉回一批利樂(lè)包裝的酸奶，印象深刻。由于當(dāng)時(shí)利樂(lè)包裝的產(chǎn)品還不多見(jiàn)，所以記住了產(chǎn)品的名字蒙牛。 【問(wèn)題】