從iPhone看新電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式的特點(diǎn)與發(fā)展

1、從iPhone看新電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式的特點(diǎn)與發(fā)展    Apple和電信運(yùn)營(yíng)商合作銷(xiāo)售iPhone的商業(yè)模式隨著iPhone在歐洲的上市引發(fā)出越來(lái)越大的影響，給整個(gè)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。iPhone開(kāi)辟了新商業(yè)模式雖然在通信功能上跟其它智能手機(jī)相比iPhone并不具備優(yōu)勢(shì)，但依靠本身作為iPod往手機(jī)領(lǐng)域延伸的產(chǎn)物以及iPod多年來(lái)積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，iPhone仍然成為了2007年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品之一。與傳統(tǒng)智能手機(jī)產(chǎn)品相比，iPhone較有效地融合了移動(dòng)通訊、音樂(lè)/視頻播放以及互聯(lián)網(wǎng)接入等功能，長(zhǎng)時(shí)間的MP3播放、較傳統(tǒng)手機(jī)出色的上網(wǎng)功

2、能、與PC間便捷的數(shù)據(jù)傳輸能力、優(yōu)秀的屏幕效果以及支持藍(lán)牙2.0等，都是iPhone能壓倒其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要因素。2007年6月底在美國(guó)市場(chǎng)上市后僅用了74天就銷(xiāo)售了100萬(wàn)部，這比iPod當(dāng)年取得同樣銷(xiāo)量所花費(fèi)的近2年時(shí)間縮短了許多，即使跟歷史上較成功的高端終端相比，iPhone的銷(xiāo)售速度也是不遜色的。然而，消費(fèi)者能夠明顯感受到iPhone跟傳統(tǒng)手機(jī)的差異：首先，iPhone上沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)志，而只有Apple公司的標(biāo)志，而且iPhone需要通過(guò)Apple公司的iTunes軟件激活手機(jī)；其次，iPhone雖然是一款高端手機(jī)，但支持的通信功能卻很有限，甚至連中低檔GSM手機(jī)都能夠支持的MMS都

3、不能支持；最后，iPhone支持的音樂(lè)服務(wù)并不是運(yùn)營(yíng)商提供的，而是Apple公司的iTunes，消費(fèi)者在iTunes上的消費(fèi)也直接向Apple公司支付。除了消費(fèi)者能夠感受的差異外，Apple公司跟運(yùn)營(yíng)商達(dá)成的收入分成協(xié)議更值得關(guān)注，在傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)模式中，運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售終端后只需要跟終端廠商結(jié)算終端收入，但在iPhone合作銷(xiāo)售協(xié)議中，運(yùn)營(yíng)商必須把一定比例的基于iPhone套餐的收入分成給Apple公司。應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)隨著技術(shù)演進(jìn)、管制放松以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的利益格局一直在演變，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與終端廠商、內(nèi)容提供商開(kāi)展合作時(shí)基本上不會(huì)出讓來(lái)自話音業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)等領(lǐng)域的傳統(tǒng)收入，因?yàn)檫@些傳

4、統(tǒng)業(yè)務(wù)收入不僅標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，更會(huì)直接影響到其發(fā)展效益，而Apple公司跟AT&T、O2、Orange與T-Mobile等公司達(dá)成的iPhone銷(xiāo)售合作，則在一定程度上顛覆了過(guò)去傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈利益格局并由此產(chǎn)生了一種新的商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)電信商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位：電信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)并運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)自有渠道或合作渠道發(fā)展并維持客戶(hù)資源；在終端環(huán)節(jié)，多年來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛通過(guò)終端定制與集中采購(gòu)已經(jīng)獲得了一定的終端渠道掌控力，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家終端定制已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展主流；在收入占有關(guān)系方面，運(yùn)營(yíng)商獲得全部基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)收入，近年隨著C

5、P/SP的引入才把相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)收入與合作方進(jìn)行分成。因此，服務(wù)激活、終端掌控權(quán)、內(nèi)容管理及收入關(guān)系等可以作為考量電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式的主要因素，下面將圍繞這幾點(diǎn)對(duì)iPhone模式有別于傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)作出分析。首先，在服務(wù)激活方面，iPhone淡化了傳統(tǒng)上運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的直接掌控關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)機(jī)卡分離的手機(jī)，無(wú)論其是否為運(yùn)營(yíng)商的定制終端，只要終端沒(méi)有進(jìn)行鎖網(wǎng)鎖卡，用戶(hù)把SIM卡插到手機(jī)上就能夠激活相應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，而傳統(tǒng)的“機(jī)卡合一”手機(jī)一般需要到運(yùn)營(yíng)商的掌控渠道進(jìn)行激活，就更能夠體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)資源的直接掌控關(guān)系。與傳統(tǒng)的服務(wù)激活方式不同，用戶(hù)單純利用運(yùn)營(yíng)商的SIM卡還無(wú)法激活iPhon

6、e，而需要把SIM卡插入手機(jī)后，在Apple的iTunes軟件上輸入用戶(hù)信息、購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)商套餐等資料后才能夠激活手機(jī)與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。因此，與傳統(tǒng)的移動(dòng)通信服務(wù)激活方式相比，iPhone突出了Apple公司的地位而淡化了對(duì)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的掌控關(guān)系。其次，在終端掌控權(quán)方面，iPhone是被Apple掌控而非電信運(yùn)營(yíng)商。發(fā)達(dá)國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商早在2G時(shí)代就開(kāi)始介入終端定制，并通過(guò)終端采購(gòu)、銷(xiāo)售等方式加強(qiáng)了對(duì)終端環(huán)節(jié)的掌控權(quán)，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家中定制終端已成為移動(dòng)終端市場(chǎng)的主流。運(yùn)營(yíng)商在三個(gè)方面突出體現(xiàn)了通過(guò)定制加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售的掌控力度：一、定制終端上不僅有廠商品牌，也會(huì)有運(yùn)營(yíng)商品牌，而在某些強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商與較弱

7、勢(shì)終端廠商的定制產(chǎn)品中更只有運(yùn)營(yíng)商的品牌，運(yùn)營(yíng)商的品牌影響由此得到強(qiáng)化；二、運(yùn)營(yíng)商通過(guò)制定終端規(guī)范并把遵守規(guī)范作為定制終端入網(wǎng)的條件，不僅對(duì)終端的屏幕、鍵盤(pán)等產(chǎn)品規(guī)格提出不同程度的需求，而且對(duì)終端的業(yè)務(wù)支持種類(lèi)與能力提出明確要求；三、運(yùn)營(yíng)商一般通過(guò)掌控的渠道銷(xiāo)售并管理定制終端。然而，與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商定制終端相比，iPhone更主要是Apple而非運(yùn)營(yíng)商所控制的。無(wú)論是在美國(guó)還是在歐洲銷(xiāo)售的iPhone上都只有Apple品牌而不會(huì)有運(yùn)營(yíng)商的品牌，而iPhone的業(yè)務(wù)支持能力也是Apple公司決定的，iPhone只支持Apple的iTunes業(yè)務(wù)，不支持MMS，也不支持包括AT&T在內(nèi)的各家

8、運(yùn)營(yíng)商的音樂(lè)下載服務(wù)。另外，在iPhone銷(xiāo)售渠道選擇上，Apple公司也擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。再次，在內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管控方面，iPhone上支持的音樂(lè)服務(wù)只能通過(guò)Apple公司掌控的iTunes獲得，并支持運(yùn)營(yíng)商的音樂(lè)服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上對(duì)與之合作的CP/SP實(shí)行較封閉的管理，通過(guò)合作規(guī)范等對(duì)CP/SP的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、權(quán)利義務(wù)等做出規(guī)定。但在iPhone上Apple公司成為內(nèi)容業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管控主導(dǎo)者，iPhone支持的音樂(lè)下載服務(wù)iTunes是Apple公司掌控的資源，并依靠Apple公司原有的渠道對(duì)iTunes用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)及管理，而AT&T等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只是作為iTunes業(yè)務(wù)的通信“管

9、道”存在。最后，在收益分配關(guān)系方面，iPhone動(dòng)搖了電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上會(huì)全部占有來(lái)自話音業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入，而只會(huì)在CP/SP內(nèi)容業(yè)務(wù)收入方面跟相關(guān)合作方進(jìn)行一定比例的分成。然而在iPhone模式中，iTunes作為Apple掌控的資源其收益不需要跟運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分成，但根據(jù)Apple公司與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成的合作銷(xiāo)售協(xié)議，Apple公司卻能夠每月從運(yùn)營(yíng)商為iPhone用戶(hù)提供的套餐收入中獲得一定分成，這已經(jīng)較根本地打破了傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的利益格局。根據(jù)Apple公司的財(cái)報(bào)，2007年第三季度Apple公司從AT&T獲得了超過(guò)1億美元的收入分成

10、，排除部分終端和服務(wù)沒(méi)有被激活等因素，Apple公司每月平均從每個(gè)iPhone用戶(hù)上獲得18美元的收入分成，這個(gè)數(shù)額超過(guò)了AT&T2006年移動(dòng)電話用戶(hù)ARPU值的1/3。總的來(lái)看，在終端掌控權(quán)、音樂(lè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管控方面Apple公司都居于主導(dǎo)地位，這與傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)模式有較明顯的區(qū)別，而作為終端廠商的Apple能夠獲得運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入收成，這更是明顯打破了傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的利益格局。因此，圍繞iPhone的合作背景、終端廠商與運(yùn)營(yíng)商間的博弈以及其對(duì)業(yè)界的深遠(yuǎn)影響等值得業(yè)界去關(guān)注和深入研究。iPhone模式是具體市場(chǎng)環(huán)境下電信合作的新探索iPhone上市前就受到了市場(chǎng)廣泛關(guān)注，其上市以來(lái)

11、的銷(xiāo)售情況也證明了其對(duì)部分手機(jī)用戶(hù)有較強(qiáng)的吸引力，因此跟Apple公司達(dá)成排他性銷(xiāo)售協(xié)議將有助于運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)固現(xiàn)有用戶(hù)并爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)，這是運(yùn)營(yíng)商與Apple達(dá)成合作的根本驅(qū)動(dòng)力。在美國(guó)市場(chǎng)上，Apple和AT&T的合作實(shí)現(xiàn)了初步的雙贏，iPhone在美國(guó)市場(chǎng)三個(gè)月就銷(xiāo)售出超過(guò)100萬(wàn)部，并為AT&T爭(zhēng)取得了80多萬(wàn)用戶(hù)，其中近50%用戶(hù)來(lái)自于AT&T的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這促使Sprint等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加快了新手機(jī)發(fā)布以挽留用戶(hù)。然而，正如上述分析中所指出的，Apple所堅(jiān)持的iPhone合作模式會(huì)較徹底地打破過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)模式中終端廠商、內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商以及消費(fèi)者的關(guān)系，并導(dǎo)致電

12、信運(yùn)營(yíng)商在電信價(jià)值鏈的傳統(tǒng)核心地位受到明顯弱化，因此運(yùn)營(yíng)商需要在全面評(píng)估相關(guān)收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)后作出是否合作的選擇。事實(shí)上，美國(guó)Verisonwireless因?yàn)椴辉敢夥艞壸陨淼囊魳?lè)服務(wù)并接受Apple公司控制終端而放棄了合作，英國(guó)Vodafone則認(rèn)為Apple公司分成Vodaofone套餐收入的比例過(guò)高而沒(méi)有同意其合作協(xié)議。目前，繼在美國(guó)市場(chǎng)取得初步銷(xiāo)售業(yè)績(jī)后，iPhone也開(kāi)始在英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)上市，應(yīng)該說(shuō)，在促成運(yùn)營(yíng)商與Apple公司達(dá)成合作協(xié)議的過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境與相關(guān)運(yùn)營(yíng)商的具體考慮起到了比較關(guān)鍵的作用。首先，在iPhone銷(xiāo)售的幾個(gè)國(guó)家中，移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度都較高，而且除了法國(guó)外

13、，其它三個(gè)市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量都較多而且運(yùn)營(yíng)商間實(shí)力相對(duì)均衡，市場(chǎng)已進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段。在美國(guó)，雖然隨著Cingular合并AT&TWireless以及Sprint收購(gòu)Nextel，市場(chǎng)中的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商由原來(lái)的6家縮減為4家，但Alltel等區(qū)域性運(yùn)營(yíng)商近年依靠低資費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)策略也在爭(zhēng)取持續(xù)擴(kuò)大自身的用戶(hù)規(guī)模，因此美國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有被削弱。而在英國(guó)，目前有五大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的4張GSM網(wǎng)絡(luò)和5張WCDMA網(wǎng)絡(luò)在提供服務(wù)，除了最晚進(jìn)入市場(chǎng)的和記黃埔“3”公司外，其它4家運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)份額差距并不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一定的膠著狀態(tài)。另外，雖然這幾國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)都已經(jīng)實(shí)施了號(hào)碼可攜帶政策

14、，但近年來(lái)這些國(guó)家政府并沒(méi)有放緩進(jìn)一步引入競(jìng)爭(zhēng)的政策腳步，例如，法國(guó)政府強(qiáng)制處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的Orange向虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，英國(guó)政府則于去年啟動(dòng)了新的3G頻率拍賣(mài)進(jìn)程。在發(fā)展新用戶(hù)、保持老用戶(hù)所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力下，運(yùn)營(yíng)商面對(duì)iPhone這類(lèi)足以幫助自身改善競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，往往就會(huì)比過(guò)去更積極地考慮爭(zhēng)取達(dá)成具有排他性質(zhì)的合作銷(xiāo)售協(xié)議。其次，由于iPhone打破了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)商在合作中也需要做出較大的妥協(xié)與讓利，目前銷(xiāo)售iPhone的運(yùn)營(yíng)商基本上是經(jīng)過(guò)具體考慮后做出合作選擇的。AT&T雖然已成為美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，但公司目前仍處于前期企業(yè)合并后的重新整合期，加之網(wǎng)絡(luò)覆

15、蓋等因素，用戶(hù)的流失率也較高，因此AT&T對(duì)通過(guò)獨(dú)家銷(xiāo)售iPhone以拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)并穩(wěn)固現(xiàn)有用戶(hù)的合作意愿就比較高。另外，AT&T采取的是相對(duì)開(kāi)放的價(jià)值鏈合作戰(zhàn)略。在音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域，與VerizonWireless和SprintNextel公司推出的自有音樂(lè)服務(wù)不同，AT&T選擇的是與Napster、雅虎和eMusic公司等現(xiàn)有音樂(lè)服務(wù)提供商進(jìn)行合作，將其音樂(lè)資源整合在自身手機(jī)上的音樂(lè)服務(wù)中?？梢钥闯?，AT&T的這種合作思路也有助于促成其跟Apple達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議。O2雖然在英國(guó)市場(chǎng)上是一家老牌移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，但近年來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)地位始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，在中高端用戶(hù)市場(chǎng)一直落后

16、于Vodafone，因此O2對(duì)銷(xiāo)售iPhone的主要期望是改善自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為德國(guó)電信的移動(dòng)子公司，T-Mobile原來(lái)在德國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先，但近兩年在市場(chǎng)份額方面已經(jīng)被Vodafone趕上，因此T-Mobile希望銷(xiāo)售iPhone來(lái)強(qiáng)化品牌影響力并重塑其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。法國(guó)Orange跟上述三家運(yùn)營(yíng)商的情況略為不同，雖然Orange目前仍擁有較明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但用戶(hù)認(rèn)為Orange較保守的形象是最需要改進(jìn)的領(lǐng)域之一，而且近年來(lái)SFR與Bouygues對(duì)Orange構(gòu)成的威脅越來(lái)越大，因此Orange引進(jìn)iPhone的重要目的是扭轉(zhuǎn)其在用戶(hù)心目中創(chuàng)新力不足的形象并樹(shù)立其在市場(chǎng)中積極進(jìn)

17、取的姿態(tài)。總的來(lái)看，iPhone模式的成功是具體市場(chǎng)環(huán)境下部分運(yùn)營(yíng)商出于競(jìng)爭(zhēng)考慮而放棄自身部分利益的產(chǎn)物。強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商對(duì)這種模式的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎，即使銷(xiāo)售iPhone的運(yùn)營(yíng)商也采取了一定的策略以控制風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)一例外都不對(duì)iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)iPhone用戶(hù)提供的都是高端資費(fèi)套餐，以確保在支付Apple公司套餐收入分成的情況下仍能夠保證自身的收益水平。但可以預(yù)計(jì)的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)，一旦銷(xiāo)售iPhone的運(yùn)營(yíng)商獲得成功，就會(huì)促使其它運(yùn)營(yíng)商以更積極的心態(tài)選擇類(lèi)似的合作。誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)iPhone？iPhone已經(jīng)在部分國(guó)家取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但它對(duì)電信價(jià)值鏈利益格局的沖擊及

18、引發(fā)的影響卻僅僅是一個(gè)開(kāi)始，強(qiáng)勢(shì)的終端廠商、服務(wù)商等傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈中的參與者將更積極的通過(guò)多種模式發(fā)起對(duì)價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)的滲透。除了在手機(jī)市場(chǎng)處于領(lǐng)先的廠商諾基亞已經(jīng)啟動(dòng)了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸的企業(yè)轉(zhuǎn)型外，Skype最近也高調(diào)地與“3”公司聯(lián)合發(fā)布了“Skype手機(jī)”，相信未來(lái)類(lèi)似企業(yè)間的合作將層出不窮。從電信業(yè)的發(fā)展看，話音業(yè)務(wù)正從固定網(wǎng)絡(luò)走向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也在加速發(fā)展，無(wú)線/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)電信市場(chǎng)中重要的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。由于在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)基本失去話語(yǔ)權(quán)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商普遍對(duì)無(wú)線/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不敢掉以輕心，并著手研究如何依靠自身在網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)、掌控的CP/SP與渠道等方面的資源優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固并提升在未來(lái)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展與繁榮已經(jīng)使用戶(hù)改變了對(duì)傳統(tǒng)電信服務(wù)的觀念，開(kāi)放與自