商業(yè)模式研究文獻綜述兼論零售商業(yè)模式

1、商業(yè)模式研究文獻綜述兼論零售商業(yè)模式摘要:基于對商業(yè)模式研究的文獻檢索,對商業(yè)模式的概念、要素和類型及有關(guān)零售商業(yè)模式研究進行了文獻綜述。結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管商業(yè)模式概念很多,但反映的多是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯;商業(yè)模式要素圍繞著價值創(chuàng)造體系和價值獲取體系,以及與這兩個體系有關(guān)的價值網(wǎng)絡(luò)所組成的,商業(yè)模式類型劃分也反映商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。 關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;價值;零售業(yè)中圖分類號:F713.32 文獻標識碼:B商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在 1957 年,但直到 2000 年,商業(yè)模式研究才開始飛速發(fā)展。Osterwalder 等對 Business Source Premier 數(shù)據(jù)庫的商業(yè)期刊中分別從

2、標題、摘要、關(guān)鍵詞和全文搜索搜索“商業(yè)模式”,作者也在中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫中(2000-2007 年)對“商業(yè)模式”進行檢索,發(fā)現(xiàn)我國學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的研究是從 2005 年開始迅速上升的。隨著對商業(yè)模式研究的日益成熟,商業(yè)模式研究也有了很大的進展。Osterwalder 等回顧了商業(yè)模式研究文獻,提出了商業(yè)模式演化的五個階段1。目前,有關(guān)商業(yè)模式的研究主要集中在三個方面:商業(yè)模式概念、商業(yè)模式要素和商業(yè)模式類型。一、商業(yè)模式概念研究商業(yè)模式概念眾說紛紜,Osterwalder 等詢問參與者對商業(yè)模式概念的理解,62 個被調(diào)查者給出 54 種定義,有 44 種定義是可以區(qū)分的,其中價值顧客導(dǎo)

3、向型的定義占 55%,45%的更接近于一種企業(yè)模式,從企業(yè)的角度看前者是一種外向型的觀點,后者則是一種內(nèi)生型的1。商業(yè)模式概念模糊的主要原因是不同學(xué)者在研究商業(yè)模式時并不是意味著同一件事2,Osterwalde 等認為學(xué)者們所研究的商業(yè)模式大致可分為三種不同種類1:(1)商業(yè)模式作為一種抽象的支配性概念可以描述所有商業(yè);商業(yè)模式是一種有關(guān)產(chǎn)品流、服務(wù)流與信息流的框架結(jié)構(gòu),描述不同的商業(yè)參與者以及它們所扮演的角色,它們的潛在利益以及它們的收入來源3。Jonas 和 Thomas 則認為企業(yè)的商業(yè)模式必須要考慮戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、交易過程、價值鏈和核心競爭力4;商業(yè)模式是一種概念性的工具,包含一系列的

4、目標,觀念和它們之間的關(guān)系,目的是表達某一企業(yè)的商業(yè)邏輯1;(2)不同類型的抽象的商業(yè)模式,每一種都可描述一些有共同特征的企業(yè)。商業(yè)模式描述了消費者、顧客、聯(lián)盟、供應(yīng)商還有商品、信息和現(xiàn)金流之間的關(guān)系和作用5;商業(yè)模式是一個組織的投入要素轉(zhuǎn)化為有價值的產(chǎn)出并且顧客為此付出的一種方式6;(3)某一特定真實的商業(yè)模式的某些方面或概念;這一類型的商業(yè)模式主要是指那些企業(yè)特定的商業(yè)模式,如 Dell商業(yè)模式、Amazon 商業(yè)模式、eBay 商業(yè)模式等。Michael 等通過對 30 多個商業(yè)模式定義的關(guān)鍵詞進行了內(nèi)容分析,指出商業(yè)模式定義可分為三類,即經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類。經(jīng)濟類定義將商業(yè)模式看作

5、是企業(yè)的經(jīng)濟模式,是指如何賺錢的利潤產(chǎn)生邏輯,相關(guān)變量包括收益來源、定價方法、成本結(jié)構(gòu)和利潤等;運營類定義關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問題,相關(guān)變量包括產(chǎn)品或服務(wù)交付方式、管理流程、資源流、知識管理等;戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場定位、組織邊界、競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性,相關(guān)變量包括價值創(chuàng)造、差異化、愿景和網(wǎng)絡(luò)等。商業(yè)模式的內(nèi)涵正由經(jīng)濟、運營層次向戰(zhàn)略層次延伸,因此,商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)構(gòu)架和經(jīng)濟領(lǐng)域相互關(guān)系的一組決定變量,在特定的市場上創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢7。我國一些學(xué)者也對商業(yè)模式的概念作出了自己的界定,翁君奕將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合,核心界面包括客戶界面,內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。之所

6、以是“有意義的形態(tài)組合”才算商業(yè)模式,是因為不能排除在某種組合下,不同要素的形態(tài)之間可能存在某種程度的沖突8。羅珉等則認為商業(yè)模式必須包括三個層面:(1)任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件,這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性;(2)商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系,包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系,它們相互作用形成了模式的各種運動;(3)商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革,是組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利

7、潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。因此,商業(yè)模式是一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為、手段和措施9?？傊?商業(yè)模式在企業(yè)規(guī)劃與運作中起到在概念上連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實施的作用10,其基本定義都強調(diào)企業(yè)如何賺錢11。二、商業(yè)模式的構(gòu)成要素研究商業(yè)模式概念的不統(tǒng)一導(dǎo)致了商業(yè)模式的構(gòu)成要素也眾說紛紜。JonasHedman 等認為一個普遍的商業(yè)模式應(yīng)包括以下相關(guān)要素:顧客、競爭者、供給品、活動和組織、資源、產(chǎn)品投入和要素的供給、縱向的過程要素、各期間的商業(yè)模式動態(tài)、認知和文化限制,并總結(jié)了權(quán)威學(xué)者對商業(yè)模式組成要素的闡述4,見表 1。 加里哈默爾關(guān)于商業(yè)模式及其要素

8、組合得到了較為廣泛的應(yīng)用,他將商業(yè)模式分為客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)四個組成部分(2002),其中客戶界面包括回應(yīng)處理與支持、信息與洞察力、聯(lián)系動態(tài)和定價結(jié)構(gòu);核心戰(zhàn)略包括經(jīng)營宗旨、產(chǎn)品/市場范圍和差異化基礎(chǔ);戰(zhàn)略資源包括核心競爭力、戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心流程;價值網(wǎng)絡(luò)包括供應(yīng)商、伙伴關(guān)系和聯(lián)合12。工業(yè)時代的商業(yè)模式和電子商業(yè)模式的差別在于商業(yè)規(guī)則和怎樣進行交易的假設(shè)不同13。Applegate 基于 I/O 原理,指出一個商業(yè)模式的框架包括三個要素:概念、能力和價值,即商業(yè)模式的概念定義了一項交易的市場機會、產(chǎn)品和服務(wù)、競爭動態(tài)、維持市場地位的戰(zhàn)略和演進商業(yè)的戰(zhàn)略選擇;能力則是通過人員

9、、伙伴、組織結(jié)構(gòu)、文化、運作模型、營銷和銷售模型、管理模型、發(fā)展模型和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)模型來建立和傳遞;價值是給所有利益相關(guān)者的回報,包括組織的回報,市場占有率,品牌,名譽和財務(wù)績效13。Amit 和 Zott 給出了電子商業(yè)模式的三個要素:內(nèi)容(商品和信息的交換)、結(jié)構(gòu)(相關(guān)利益者交易的聯(lián)系)、交易的控制(對產(chǎn)品,信息和資源之間的控制)14。Afuah 和 Tucci 則認為一個電子商業(yè)模式的要素包括:顧客價值、范圍、價格、收益來源、相關(guān)活動、執(zhí)行、能力和持續(xù)性,這些要素不僅可以利用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè),而且也可以廣泛的應(yīng)用在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中15。Osterwalder 等提出了一個電子商業(yè)模式有四個支柱:企

10、業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),伙伴的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò),客戶關(guān)系,資金和財務(wù)方面1。盡管對商業(yè)模式組成要素的表述不盡相同,但是可以看出,商業(yè)模式的要素基本上是圍繞著價值創(chuàng)造體系和價值獲取體系,以及與這兩個體系有關(guān)的價值網(wǎng)絡(luò)所組成的。因為商業(yè)模式本身就是企業(yè)用來創(chuàng)造和經(jīng)營價值的邏輯1。三、商業(yè)模式的類型研究商業(yè)模式的研究熱潮起源于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展。一般將電子商業(yè)模式一般可分為企業(yè)到顧客模式(B2C)和企業(yè)到企業(yè)模式(B2B)兩種類型。此后,學(xué)者們發(fā)展了可適用于所有行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)模式類別。Machael Morris 等根據(jù)企業(yè)的成長過程將商業(yè)模式劃分為三個層次:規(guī)則層、特有層和基礎(chǔ)層。每個層次都由六方面

11、的要素組成。隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同,每個層次所充當?shù)闹饕巧膊煌?基礎(chǔ)層代表著企業(yè)處于導(dǎo)入期,特有層則在企業(yè)的成長期起主要作用,規(guī)則層的完善標志著企業(yè)進入成熟期。商業(yè)模式具有生命周期,包括規(guī)范期、強化鞏固期、適應(yīng)期、修正期和再造期,企業(yè)的商業(yè)模式將從基礎(chǔ)層向特有層,規(guī)則層演進7。我國學(xué)者黃培、陳俊芳將商業(yè)模式分為三個層面:內(nèi)層(核心動力層),中層(業(yè)務(wù)組合層),外層(實現(xiàn)模式),外層的實現(xiàn)模式包括資源模式、收入模式和運營模式16。從根本上講, 商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯17,曾楚宏等運用價值鏈理論總結(jié)出反映商業(yè)模式價值創(chuàng)造邏輯的三個衡量維度:企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的定位;企業(yè)在價值

12、鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢;企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤。進而提出了四種類型的商業(yè)模式并按照聚焦型商業(yè)模式、一體化型商業(yè)模式、協(xié)調(diào)型商業(yè)模式和核心型商業(yè)模式順序進行演化18。原磊對國外 9 種比較著名的商業(yè)模式分類方法進行考察,利用商業(yè)模式分類思路和商業(yè)模式分類效果建立一個二維坐標軸,將這 9 種商業(yè)模式分類方法在該坐標軸中進行定位,說明這些商業(yè)模式分類采取的思路和存在的問題19。Thomas 等人對 10 970 家企業(yè)進行調(diào)查衡量商業(yè)模式的績效,利用了兩個維度(企業(yè)出售何種權(quán)力和企業(yè)在多大程度上改變資產(chǎn)的性質(zhì))構(gòu)建了十六種商業(yè)模式。兩個維度中,(1)出售的權(quán)力種類包括創(chuàng)造者、分

13、銷商、店主和中間商。創(chuàng)造者是將購買原材料將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品出售給購買者;分銷商是購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售給他人;店主出售的是使用權(quán);中間商則是對潛在的購買者和出售者進行匹配,從而推進銷售。(2)資產(chǎn)的性質(zhì)包括金融資本、有形資本、無形資本和人力資本。創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造和出售金融資本,通常是創(chuàng)造和出售企業(yè),如“孵化器”企業(yè);發(fā)明者創(chuàng)造出售無形資產(chǎn),一些技術(shù)企業(yè)是用這種方法獲利的,如一些實驗室,但是那些出租無形資產(chǎn)使用權(quán)的不歸為發(fā)明者,而是知識所有者;金融資本所有者是讓他人在一定條件下使用現(xiàn)金,這類模式有資金借貸和保險公司兩類子模式;有形資產(chǎn)所有者是出售有形資產(chǎn)的使用權(quán);承包人提供人員服務(wù)如咨詢、教育、個人護理、快遞

14、等;金融經(jīng)紀的代表是股票經(jīng)紀人和保險經(jīng)紀人;有形資產(chǎn)經(jīng)紀如易趣,21 世紀這類企業(yè);人力資源中介是對人力資源進行匹配,獵頭企業(yè)就屬于這種類型。研究得出某些商業(yè)模式比另一些模式運營得更好,更能獲得高績效和利潤11。 四、零售商業(yè)模式研究 傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)受著各種挑戰(zhàn),新興業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)以及電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)零售業(yè)必須進行變革,只有創(chuàng)新才能得到生存。那些使用舊的商業(yè)模式,用舊的方式對待顧客的零售商將會失敗,那些發(fā)展了新的商業(yè)模式則會存活下來。同時,生活方式的轉(zhuǎn)變使消費者的需求更多、更廣泛,購物也從以往的瘋狂血拼(shop til you drop)轉(zhuǎn)向有選擇的,較為理性的購買(dropshopp

15、ing)20。傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式理論認為商業(yè)口岸永遠是第一位的,只有將商店建在靠近住宅區(qū)的地方或建在最好的大型購物中心當中才是第一位的商業(yè)模式。新型的商業(yè)模式則不同,主要有定向超市、電子商務(wù)、24 小時售貨亭、品牌專賣、邊玩邊賣9。在傳統(tǒng)的磚頭加水泥模式(bricks-and-mortar)中,店主(店員)與顧客直接接觸,商品直接陳列在商店中,顧客可看單個商品,試用商品,購買并可即刻帶回家。網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)零售模式受到了嚴峻的挑戰(zhàn),在網(wǎng)絡(luò)零售商出現(xiàn)的初期,傳統(tǒng)零售商并沒有將其作為自己的競爭者,忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷。而現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商不能再忽視在線銷售的重要性和網(wǎng)上銷售的迅速增長。當然,單純

16、的網(wǎng)絡(luò)零售商也承受著巨大的壓力,在尋找新的方式吸引顧客和保持顧客的忠誠度。網(wǎng)上零售商和傳統(tǒng)的零售商都試圖通過擴展商業(yè)模式來獲得新的渠道即“鼠標加水泥”(clicks-and-mortar)彌補了傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)模式的不足,顧客可到傳統(tǒng)商店接觸產(chǎn)品或請售貨人員指導(dǎo)購物,同時也可在任何時間和地點通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽并搜索商品21。傳統(tǒng)與虛擬并行模式在所有模式中失敗率最低,存活率最高22。成功的零售商不再將顧客能力視為威脅而是一種機會:他們將會跨越行業(yè)界線,不是為了金融多樣化而是為了更方便地向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù);他們會打包產(chǎn)品和服務(wù),不是為了交叉銷售而是為了解決顧客的問題讓他們生活更便利;他們會發(fā)展新的經(jīng)濟

17、動力不是為了創(chuàng)造更高的份額,而是為了給顧客提供更高的價值20。黃培,陳俊芳將零售企業(yè)的商業(yè)模式分為兩大類:成本主導(dǎo)型和價值主導(dǎo)型。超級市場、百貨公司、購物中心和倉儲式商場都屬于成本主導(dǎo)型商業(yè)模式,這類商業(yè)模式的特點是依靠價格手段擴大銷售收入,通過規(guī)?；?jīng)營降低成本,從而實現(xiàn)利潤。專賣店、便利店和自動售貨機屬于價值主導(dǎo)型,這類商業(yè)模式的特點是依靠提高商品和服務(wù)的價值來擴大收入,雖有控制成本的措施,但不作為重點,主要依靠收入的提高獲得利潤16。在經(jīng)歷了多次變革和改進以后,零售業(yè)商業(yè)模式形成了以下格局:百貨商店向大型百貨商場趨勢發(fā)展,超級市場向綜合超市過渡,便利店、直復(fù)營銷店、連鎖和組合零售模式并存

18、,更有無人便利店和未來商店的出現(xiàn)。未來商店的最顯著特征就是非常個性化,有效的方式讓商家與消費者互動23。所有商業(yè)模式的創(chuàng)新都是在一般價值鏈的基礎(chǔ)上的變化24,零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在原來的價值鏈的基礎(chǔ)上加入新的環(huán)節(jié)和過程。參考文獻:1 Ostenwalder, A.Pigneur, Y. and Tucci,C.L.Clarifying businessmodles:origins,present,and future of the conceptJ.Communication ofthe Association for Information Systems,2005(15).2 Linder, J,S. Cantrell. Changing Business Models: Surveyingthe LandscapeJ.Accenture Institute for Strategic Change,2000.3 Timmers P.Business models for electronic marketsJ.Elecronic Market,1998(2):2-8.4 Jonas H.,Thomas K. The business model co