商業(yè)地產項目營銷策劃銷售經營全程解秘

1、商業(yè)地產項目營銷策劃銷售經營全程解秘商業(yè)地產項目經營定位策略 【開業(yè)前】 1、        前期的市場調查和分析； 2、        項目策劃和招商推廣： （1）、商場定位； （2）、形象包裝； （3）、商場布局設計； （4）、目標商戶組合； （5）、租金或分成比例之擬定； （6）、招商推廣策略制定和實施。 吸引目標商戶進場，實現零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。 ¬【開業(yè)后】 1、    &#

2、160;   商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理； 2、        品類/品牌/商戶組合，屬經營定位，涉及到服務管理； 3、        促銷策略，屬管理定位，涉及到品質管理； 4、        形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設施管理。 ¬破解一、兌現成功的一塊籌碼 市場調研：定位核心 調研種類  &

3、#160;     所需資料/研究范圍 商圈研究        對項目所在商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況 消費者研究        對消費者的消費習慣、收入、偏好及其購買力等做調研 投資客戶研究        對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等 競爭對手研究  &

4、#160;     包括競爭項目面積、經營狀況及競爭者研究等 ¬1、        商圈研究 （1）、城市發(fā)展狀況：包括GDP指數、人口分布、產業(yè)結構等。 （2）、項目所在區(qū)域商貿狀況：商品交易狀況、恩格爾系數（恩格爾系數食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結構等。 （3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。 （4）、交通狀況：途徑本項目的地鐵站、公交車線路、停車場等。 （5）、商圈輻射范圍：

5、包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內的其他競爭項目等。 ¬2、        終端消費者研究 （1）、消費習慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。 （2）、逛商場頻度：影響商場人流的關鍵。 （3）、偏好商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。 （4）、對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格，對商場滿意度等。 ¬3、        投資客戶研究 （1）、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐

6、集團的個別需要。 （2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。 （3）、商圈內商鋪經營狀況：包括經營特色、營業(yè)時間、營業(yè)業(yè)績等。 ¬4、        競爭對手研究 （1）、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優(yōu)勢、劣勢等。 （2）、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。 ¬破解二、點石成金的魔方 商業(yè)地產定位操作系統(tǒng)是由以下七個子系統(tǒng)組成： 目標市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。 ¬商場定位操作流程

7、（略） 系統(tǒng)一、市場定位操作 1、        區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍； 2、        客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據區(qū)域產業(yè)結構、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群； 3、        超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。 其中商場消費群分析分三個層次： 層次1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及

8、經濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素； 層次2、行為反映層次：主要調查顧客在商場消費的一般行為狀況； 層次3、動機層次：主要調查顧客對商場服務質量的認可情況。 ¬系統(tǒng)二、功能組合定位操作 主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務 1、        特色定位 （1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經營風險小。 （2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務。 2、商場業(yè)態(tài)定位 主要考慮：產業(yè)結構、消費群結構、需求動向等因素。 九種商場業(yè)態(tài)： （1）、百貨商場 department store （2）、

9、主題性商場 speciatity store （3）、超級市場 super market （4）、大型綜合商場 general merchandise store （5）、連鎖專賣店 exclusive shop （6）、便利店 convenience store （7）、購物中心 shopping center （8）、倉儲商店 discontent store （9）、家居中心 home center ¬3、規(guī)模定位 （1）、商品品種對商場規(guī)模的制約（我國商品品種約70萬種） （2）、顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約（時間：3小時；休閑步速：30-40M/MIN；瀏覽購物步行距

10、離：7500M；顧客承受單店面積：2.5W平米左右。） （3）、商圈購買力對商場規(guī)模的制約（單店極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。） ¬4、（商場經營企業(yè)的）形象定位（CIS系統(tǒng)） （1）、商場建筑外觀表現；建筑形狀、結構、顏色等； （2）、賣場購物氣氛表現；購物環(huán)境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等。 （3）、通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現。 ¬系統(tǒng)三、經營方式定位操作 一、三大主流經營方式 1、自營：購銷、保底抽傭、純分成。 2、招租：按面積出租鋪位或專柜，只收取租金。 3、委托管理 

11、2;二、經營方式定位要點 1、投資資金回收期預測（流動資金有效運用到下期開發(fā)） 2、項目收益效果預測（企業(yè)成敗關鍵） 3、經濟走勢分析（利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取經營方式） 4、風險比較分析（分析商場不同經營方式所帶來的風險概率大小等） 5、統(tǒng)一管理（有效維護商場日常經營秩序）。 商業(yè)地產項目營銷推廣策略 ¬商業(yè)地產項目營銷推廣策略 招法一、積聚商圈策劃的戰(zhàn)略勢能 “聚人氣，聚商氣”有人氣才會有商機，人氣旺則商機顯。 一、“創(chuàng)造”商圈積極、主動地為項目架構一個商圈。 商圈：一個以零售網點或包括所有商業(yè)地產項目組合區(qū)為輻射對象的范圍。 ¬二、解構商圈 主要區(qū)：最靠近

12、商業(yè)建筑的區(qū)域，顧客密度最高； 次要區(qū)：主要商圈的外圍，顧客較分散； 邊緣社區(qū)：顧客最分散。 商圈的具體規(guī)模與形狀由各類因素決定：商業(yè)建筑類型、規(guī)模、競爭者的坐落地點、顧客往返時間和交通障礙等。同時必須以“購買潛力”和“購買意愿”的分析來確定商業(yè)綜合體的規(guī)模、選定目標對象、規(guī)劃內涵及商品定位。 ¬三、商圈飽和度測量 IRS=（C×RE）÷RF 其中： IRS為飽和度指數；C為顧客總數；RE為每一位顧客的平均購買額；RF為商圈內商場的營業(yè)面積。 ¬四、構造商圈的物業(yè)配比技巧 1、影響商圈價值的因素： 商店規(guī)模、企業(yè)經營重點與性質、企業(yè)經營水平及信譽、交通情

13、況。 2、層次商圈的物業(yè)配比技巧 核心圈層的影響：250-500米的商圈半徑，相對于大型商業(yè)物業(yè)來說，核心圈層的影響較弱； 中心圈層的影響：半徑為1公里左右的中心圈層影響最重要，有意識規(guī)避大商場云集的商業(yè)圈具有積極的決策意義； 次中心圈層的影響：需要考慮城市交通線路、大型商場的品牌效應； 外圈層及影響圈層的影響：特定城市四周郊區(qū)、城鎮(zhèn)區(qū)域范圍和關聯(lián)的城市帶區(qū)域因素的影響。 ¬招法二、筑巢引鳳志在必得 一、成熟商圈借力打力 策略一、強化商圈的整體效應，積極提升項目競爭力； 策略二、牽手商圈內的市場生態(tài)鏈。生態(tài)要素：商圈內各零售企業(yè)市場、商品、價格、客層以及經營理念、市場促銷、廣告模式等

14、系列定位，直至形成商圈繁榮整體概念； 策略三、差異化經營形成結構互補（以消費市場為指導）：市場定位差異化、產品定位差異化、消費者定位差異化、經營業(yè)態(tài)差異化、經營模式差異化、服務差異化等。 ¬二、未成熟商圈綿里藏針 地段價值的塑造 第一招：借政策、借規(guī)劃炒地段價值； 第二招：強調地段升值潛力； 第三招：與有意于此圈的其他開發(fā)商聯(lián)手，共同宣傳推廣； 第四招：在有住宅小區(qū)進駐的地方開發(fā)商業(yè)物業(yè)，匯小區(qū)人流成大人流； 第五招：與政府聯(lián)手作項目，或與其他開發(fā)商/商家強強聯(lián)手做項目，減少風險成本； 第六招：根據區(qū)域的規(guī)劃目標有針對性地定位，不能盲目開發(fā)。 中國商業(yè)地產項目經營推廣策略全案

15、72;商業(yè)項目廣告操作流程： 市場調查廣告基點品牌定位客戶定位廣告創(chuàng)作設計廣告推廣效果評估品牌管理 ¬商業(yè)地產廣告常用八大訴求點： 地段、價格、交通便利、付款方式、商家、配套、經營模式、情感需求 ¬商業(yè)地產廣告設計思維創(chuàng)新： 1、        主題創(chuàng)新：廣告目標+信息個性+消費心理（顯眼、易懂、刺激、統(tǒng)一、獨特，避免同一化、擴散化、共有化）； 2、        構思創(chuàng)新：構思與主題的切合； 3、   &

16、#160;    形象創(chuàng)新：形象決定成敗。 ¬“綿里藏針”廣告模式： 模式一：營造品牌優(yōu)勢 1、        開發(fā)商本身的品牌營銷 2、        開發(fā)商開發(fā)項目的品牌營銷 3、        塑造全新的品牌營銷 ¬模式二：1+12推廣模式 核心概念：“化敵為友”，互存共榮，聯(lián)合宣傳，雙方共贏。 ¬模式三：牽手政府 核心概

17、念：政策支持和引導，樹立投資者信心。 ¬¬商業(yè)地產項目銷售策略全案 別出心裁的構思迎合客戶心理 策略一、商業(yè)物業(yè)的暢銷“方程式” 步驟、市場調研：制定市場營銷策略的前提和基礎； 步驟、供需分析：對特定地產市場狀態(tài)研究； 步驟、地段分析：商業(yè)地產開發(fā)關鍵； 步驟、項目定位：市場定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位、檔次定位； 步驟、項目規(guī)劃設計：符合商業(yè)物業(yè)的經營內容、檔次定位； 步驟、確定銷售方案：結合廣告、價格等，善于運用銷售控制策略。 ¬策略二、洞悉投資消費者心理 對策、直擊心穴：別具特色的廣告，樹立品牌效應； 對策、創(chuàng)新主題：新穎的經營模式，極具潛力的成長空間，物有所值

18、； 對策、性價誘惑：發(fā)達國家商鋪是住宅的倍，我國是倍； 對策、返租回報：實實在在的好處，有效解開投資心結； 對策、利潤追求：投資者最關心的是利潤回報：保值增值，錢生錢，利潤高（周期為年，回報率約為）； ¬策略三、最具攻擊性租售技巧 一、出售實戰(zhàn)技巧： 技巧、先售住宅后售鋪 技巧、只售不租 技巧、以租驗售 技巧、以租代售 技巧、先租后售 技巧、試用租售 技巧、回購銷售 技巧、“薄利多銷” 技巧、免息返本 技巧、拍賣銷售 技巧、升值銷售 ¬二、出租應對技巧 、差異化租金策略品牌的差異化決定； 、整體出租 優(yōu)勢：投入成本約等于零，工作量小；風險性小，綜合回報值高；無需投入人力物力

19、資源進行管理；待物業(yè)升值和社區(qū)成熟后能收回經營，遠期回報值高。 劣勢：失去經營自主權，可能出現人流混雜對物業(yè)形象有損的現象；承擔短期內無法實現高回報的風險。 ¬、大面積分租按功能組合分區(qū)，分割成大面積，整片招租； 、散鋪出租招租工作量大，成本高，風險大，管理復雜。 ¬策略四、商業(yè)物業(yè)營銷創(chuàng)意33計 全程式論壇營銷手法、強強聯(lián)合、社區(qū)文化和商業(yè)互動、新老城區(qū)營銷手法、曲線救市營銷、復合商業(yè)營銷模式、無理由退鋪營銷創(chuàng)舉、特許經營加盟、打造一站式國際商貿平臺營銷、首席代理營銷模式、泛銷售、商鋪拍賣、特色線路、品牌營銷、文化營銷、經濟適用鋪模式、跨行業(yè)聯(lián)盟營銷、網絡營銷、高額回報與

20、保險營銷、投資銀行新概念模式、先經營后銷售、借“勢”破竹、化整為零、經營式商鋪營銷。 商業(yè)地產項目招商管理策略全案 現代商業(yè)地產經營招商創(chuàng)新模式 模式一、破解現代商業(yè)物業(yè)招商拐點 1、        目標客戶主次分明 首先，確定主力店群。作用主要有：有助于穩(wěn)定整個項目的經營，利于可持續(xù)發(fā)展；知名的主力店群入駐能吸引投資客的眼球，刺激銷售；主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，保持一定客流基礎上發(fā)揮更大效用；主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。 其次，再確定中小店群。作用主要有：按業(yè)態(tài)組合設計招入中小

21、店群，滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費需求；中小店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍，甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。 ¬2、        租金高低懸殊，租金長短不一 主力店投資大，投資回收期長，租期一般要八年、十年或更長，從第四年起租金開始遞增，增速3%-10%；中小店租期一般為3年，租金較高，一般在第三年起遞增租金。 ¬3、        招商時間長 分主力店群和中小店群兩個招商階段。 ¬4、 

22、       招商難度大 其一是項目建設期長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不易與開發(fā)商結成合作聯(lián)盟； 其二是裝修進度影響中小店群的入駐； 其三是功能分區(qū)的招商進度影響各類店的進駐決策； 其四，營運商較低的知名度和經驗的缺乏，使招商難度進一步提高。 ¬5、        招商技術要求高 其一是招商人員需要具備豐富的零售服務知識； 其二是招商人員需要具備較強的招商技巧和談判能力； 其三是需具備較強的評估能力； 其四是需制定合理的招商推廣策略。 

23、2;模式二、招商前的戰(zhàn)略準備 確保項目招商目標成功，招商前必做： 第一步：再次成本預算 必須預測項目開業(yè)后的收入，并和資金投入結合考慮。 第二步：根據金融情況確定出租方式和策略 第三步：業(yè)態(tài)再次定位 遵循“人無我有，人有我優(yōu)”原則。 第四步：確定招商客戶范圍 依據項目的主題定位確定符合項目主題的主力客戶及特殊客戶。 第五步：篩選主力商戶 ¬¬模式三、招商流程 完整的商業(yè)招商過程包括：招商策劃信息收集雙方接觸洽談簽約投資方籌備開業(yè)。 ¬一、招商策劃的程序 1、確立目標 策劃目的、實現目標、總結目標是否實現。 2、    

24、60;   廣泛搜集各方資料 A、        注重信息的針對性，重視信息的廣泛性； B、        研究投資者的活動范圍、規(guī)律、視野，了解目標客戶獲取信息來源的手段和渠道； C、        利用一切可能的手法和手段建立廣泛的信息網絡，認真研究、分析潛在客戶的動向及其業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略； D、      

25、  改進收集資料、獲取信息的手段； E、        信息的時效性決定了收集和處理信息一定要及時。 ¬3、        制訂招商方案 可行性：制定的招商方案要切合實際，目標要能夠實現，或通過努力能夠實現。 可選擇性：同時制定多種方案，供決策人選擇最優(yōu)方案。 ¬4、        比較選擇各類方案 最優(yōu)方案確定是招商策劃中具有決策意義的重要環(huán)節(jié)。必須考慮：

26、 A、        招商方案要與招商工作的長遠戰(zhàn)略目標一致； B、        選擇成功率較高的一種方案； C、        選擇成本（貨幣成本/租金水平）較小而效果又相對較好的方案。 ¬5、        方案的實施 遵守原定方案，注意信息的捕捉和資料的收集。 ¬6、  

27、      方案實施后的跟蹤和反饋 A、        主動征詢和收集零售商家對整個招商方案的意見。如本次招商活動的亮點及不足。 B、        對捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的商家要保持聯(lián)系，促其簽約。 C、        對招商活動中已簽約的項目要加快工作步伐，使其盡快進入實質性的籌備階段。 D、  

28、60;     明確職責并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。 ¬二、招商洽談 招商工作的實質性部分，在雙方交流中要注意幾個方面： 1、        了解商家的意圖、目的、策略 A、        檢索調查法：招商洽談人員對現有的資料進行收集和分析； B、        直接調查法：招商談判人員通過直接接觸來搜集、整理情況資料。 2、

29、0;       互相尊重，平等互利 3、        把握分寸，有理有節(jié) 4、        提高洽談工作的效率 5、        招商洽談人員相對穩(wěn)定 6、        注意對外交往中的禮節(jié)、禁忌及各國風俗 7、   &

30、#160;    及時總結經驗教訓 現代商業(yè)地產經營招商創(chuàng)新模式 法則一、無懈可擊的招商管理戰(zhàn)略 現代大型商業(yè)物業(yè)管理運營的精髓：把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經營主題和信息平臺之上。 一、“統(tǒng)一招商管理”概念透析 即按照制定的招商準則，由商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。 ¬二、統(tǒng)一招商管理“十項基本原則” 1、維護產業(yè)經營黃金比例532 大型商業(yè)中心以零售、餐飲、娛樂521830為產業(yè)經營的黃金比例。 2、維護統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象 購物中心必須擁有明確的經營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象。 3、功能

31、同業(yè)差異、形式異業(yè)互補 經營業(yè)態(tài)的多元化，形成互補。 4、經營方式的選擇原則 自營、聯(lián)營和租賃。 5、招商順序原則 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 6、核心主力店招商布局原則     購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線或線性步行街的端點，不宜放置在中間，達到組織人流的效果。 7、特殊商戶招商優(yōu)惠原則 特殊商戶指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，并給予優(yōu)惠政策，邀請入場，起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣憤的作用。 8、放水養(yǎng)魚租賃原則 “先做人氣，再做生意”。 9、提供統(tǒng)一服務  

32、0;  包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等。 10、具備完善的信息系統(tǒng) 購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 ¬¬法則二、專業(yè)互補，突破招商瓶頸 層數越高人氣越弱。 1、形成互補效應     商場頂層招商應遵循：與其它樓層形成互補、錯位效應。 2、運用專業(yè)化 首先，認清頂層在整個商場中的地位和性質：頂樓業(yè)態(tài)的目的是給消費者提供其他需要，是整個商

33、場的配套部分；同時，又是專業(yè)化的，自身不但能生存，還能給其它樓層帶來人流。 3、競爭差異化 4、強調品牌店 5、太古廣場的逆向思維把最好的商品安置在最頂樓，創(chuàng)造了購物中心“越往樓上走租金越歸”的奇跡。 ¬法則三、以大帶小，共產財富 擯棄“先到先得”原則，預留珍貴單位，控制賣場整體布局，達到控制商家質量、提高商場整體品質的目的。 ¬商業(yè)項目物業(yè)管理略 北京怡景園商場主題定位策劃 劣勢1、項目外部競爭激烈：       周邊商業(yè)環(huán)境非常成熟，各種業(yè)態(tài)并存，SHOPPING MALL形式的豐聯(lián)廣場、華普超市、特色百腦匯、東歐人士喜歡的雅寶路小商品市場等，難求新需求空白點；競爭對手不斷增加；外商業(yè)街再難容納較大型新商場 進入，競爭激烈程度直追西單、王府井商業(yè)街，客流量卻遠不及。 劣勢2、項目底商自身條件不足：      怡景園底商離大街200米，座東向西，前面只臨