原產(chǎn)地營銷,先“營”后“銷”

1、過分關(guān)注“銷”而忽視“營”，會讓行業(yè)前途變得危險 原產(chǎn)地并不是靈丹妙藥，一貼上標簽產(chǎn)品立刻就暢銷全國，這其中有兩大品牌認知障礙必須突破，首先，建立品類區(qū)隔，必須讓顧客知道，源自原產(chǎn)地的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品；其次，建立品牌區(qū)隔，努力讓消費者認識到，在該原產(chǎn)地的所有品牌產(chǎn)品中，只有一種品牌是最優(yōu)質(zhì)的。 橫亙在“產(chǎn)”與“銷”之間兩大認知障礙的打破并不如想象中那般輕松。比如紅酒，看著賣場里少則數(shù)十個、多達上百個紅酒品牌，有多少顧客知道哪個品牌是源自哪個原產(chǎn)地的，又有多少顧客知道在該紅酒原產(chǎn)地哪個品牌的紅酒是最好的。在顧客對這些信息毫不知情的情況下，他們的購買選擇必然會被價格、導(dǎo)購、陳列、包裝等終端“銷

2、售”行為所左右，對于一個想長遠發(fā)展的行業(yè)來說，這并不是好現(xiàn)象。 一方面，“銷售”行為極易復(fù)制，今天自己搶了最好的陳列面，明天這個位置可能是別人的，競爭的成本會越來越高，利潤空間會越來越小，不正當?shù)母偁幮袨闀絹碓蕉?；另一方面，顧客在選擇中會變得越來越挑剔，他們開始計較，開始討價還價，開始像買白菜一樣貨比三家，生意會越來越難做。 當一個行業(yè)的營銷用絕大部分的精力關(guān)注于終端的“銷”而不是品牌的“營”時，這個行業(yè)的前途將會變得岌岌可危。聰明的品牌管理者對顧客精心分析后不難洞察到，顧客在賣場里左挑右揀，并不是說顧客僅僅關(guān)注價格、包裝等產(chǎn)品銷售信息，而是因為我們沒有給他們提供更多、更好的品牌選擇。試想若

3、一個紅酒品牌足夠正宗，有世界最好紅酒原產(chǎn)地尊貴血統(tǒng)，又是原產(chǎn)地最優(yōu)質(zhì)的紅酒品牌時，縱使它的價格是普通紅酒的10倍，甚至20倍，又縱使它的包裝簡易得就只是一個毫不起眼的玻璃瓶，我想都會有顧客為之支付高價的，這一部分需求空間永遠存在。 “劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)現(xiàn)象， 迫使獐子島加速原產(chǎn)地戰(zhàn)略布局 正是基于這種判斷，獐子島才在海珍品營銷上，將“營”做在了“銷”的前頭，在行業(yè)里率先啟動原產(chǎn)地營銷。 賣海參、鮑魚、扇貝、海膽和海螺等海鮮產(chǎn)品并不稀奇，無須在品牌運作上花太多工夫，從海里打撈出來就可以賣，但要將海參、鮑魚作為調(diào)理滋補禮品來賣時，特別是像獐子島一樣從大連走向全國時，情況就發(fā)生了變化。顧客不同了，

4、競爭對手不同了，渠道環(huán)境也不同了，一切必須從頭開始。 海參是什么東西？有什么好處？能吃嗎？吃起來是什么感覺？應(yīng)該怎么做著吃？海參的好壞又該怎么鑒別？這些在大連本地已成為常識的問題，在獐子島走向全國后接踵而至。而 在大連、東北等對海參有消費基礎(chǔ)的成熟市場上，新的問題又在不斷出現(xiàn)：海參品牌那么多，到底哪個品牌的海參最好？獐子島是市場上最高端的品牌，就是品質(zhì)最好的，憑什么這么說？ 顧客普遍的認知模糊給一些中小品牌提供了可趁之機。大量的低劣海參開始以次充好，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象愈演愈烈，品牌廠家的市場份額不斷被侵蝕，而與此同時，市場標準的不統(tǒng)一讓顧客的選擇更為迷惑，各品牌廠家王婆賣瓜，不斷向顧客兜售

5、對自己有利的信息，甚至不惜歪曲事實，不是遼刺參的非要說自己是遼刺參，不是野生的也要強說自己是野生，這些短期的市場行為正不斷透支著尚處在發(fā)展初期的海參產(chǎn)業(yè)的未來。 作為海珍品行業(yè)當之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者，獐子島看在眼里，急在心上，它未雨綢繆，早在6年前就開始進行原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略布局。2003年獐子島海參、鮑魚、扇貝入選中國地理標志保護產(chǎn)品，2008年獐子島海參、鮑魚又獲得了“大連海參”、“大連鮑魚”地理標志保護產(chǎn)品，一個品牌同時獲得雙地理標志保護，是國內(nèi)絕無僅有的，獐子島用法律手段極大地提高了行業(yè)的進入門檻。 啟動北緯39°原產(chǎn)地傳播， 提升原產(chǎn)地影響力 與此同時，對獐子島的原產(chǎn)地傳播也被提

6、上日程，獐子島必須讓更多的人知道什么是原產(chǎn)地，海參的原產(chǎn)地在哪里，知道原產(chǎn)地的海參才是真正的好海參。于是，今天顧客在所有終端看到與獐子島同體出現(xiàn)的“北緯39°”品牌傳播浮出水面。 “北緯39°”是獐子島精心打造的一個原產(chǎn)地品牌，目的就是建立品類區(qū)隔，讓所有人通過傳播后知道，來自北緯39°獐子島海域的海珍才是真正的好海珍。為了實現(xiàn)這一目的，獐子島為“北緯39°”建立了獨立的VI識別，提煉出獨立的品牌主張“世界最佳海珍品繁殖地”，推出了“與世界最好的人文城市、世界最好的紅酒、人參產(chǎn)地同在尊貴的北緯39°”的品牌故事，并依附于獐子島線上、線下的所有傳

7、播管道進行傳播，有獐子島的地方就有北緯39°，以此不斷提升北緯39°原產(chǎn)地的知名度和認知度。 這僅僅只是第一步，為了將海珍原產(chǎn)地的影響力進一步放大，獐子島在2009年春季成都糖酒會上，與大連海參商會攜手，針對全國經(jīng)銷商和媒體高調(diào)舉辦“中國首屆海珍品原產(chǎn)地營銷論壇”，還準備在2009年年底聯(lián)手知名出版社高調(diào)推出海珍品行業(yè)第一本“原產(chǎn)地營銷”專著，將“原產(chǎn)地”和“原產(chǎn)地海珍是最好的海珍”這一生僻復(fù)雜的認知概念，通過論壇、專著、北緯39°探秘活動、媒體炒作等各個層面進行深度傳播。 對于原產(chǎn)地傳播，獐子島并不急于求成，任何行業(yè)的原產(chǎn) 地品牌打造都不是一朝一夕之功，也不是靠

8、某一個品牌能打造起來的，它需要共享原產(chǎn)地資源的所有品牌廠家長期努力，僅憑獐子島一家企業(yè)的力量是遠遠不夠的。事實上，“靠一個品牌推動一個行業(yè)發(fā)展”的堂·吉訶德式幻想，早已在其他行業(yè)一一破滅，為他人作嫁衣，很容易由“先驅(qū)”變“先烈”，獐子島很清楚這個尺度，它的所有原產(chǎn)地傳播行動都是為了樹立“獐子島有最好的原產(chǎn)地資源，是原產(chǎn)地海珍品牌中最好的品牌”。 搶占顧客心智空間，讓獐子島成為北緯 39度最佳原產(chǎn)地品牌 定位大師特勞特說過一句名言，營銷之戰(zhàn)本質(zhì)上是顧客心智空間的戰(zhàn)斗。市場份額并不重要，最重要的是顧客心智空間份額，誰占取了“第一”的位置，誰就會成為顧客購買產(chǎn)品時的首選。獐子島敏感地發(fā)現(xiàn)，

9、海珍品行業(yè)剛剛起步，顧客心智未開，誰第一個站在顧客眼前，誰第一個讓顧客認識自己，誰第一個將區(qū)分產(chǎn)品好壞的游戲規(guī)則灌輸給顧客并讓顧客接受，誰就會成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 這個尚未被同行們看到的金礦，被獐子島第一個發(fā)掘。經(jīng)過一年多的全國市場布局，獐子島已經(jīng)走在了所有同行的前頭。為了適應(yīng)全國市場拓展的需求，獐子島在品牌的VI識別、新產(chǎn)品、新包裝、新渠道開發(fā)等方面進行了一系列調(diào)整，在整體品牌的策略和價值提煉上，也結(jié)合原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略徹底進行了重塑。 獐子島將自己的品牌主張定義為“原種原生，天養(yǎng)天擇”，意思是獐子島海珍品都來自北緯39°海珍品原產(chǎn)地，在那里天然野生成長，這個品牌核心價值訴求將獐子島與其他

10、競品徹底區(qū)隔開來。當其他對手還在糾纏于口感、糾纏于營養(yǎng)、糾纏于品質(zhì)、糾纏于價格實惠等戰(zhàn)術(shù)性的訴求點時，獐子島已經(jīng)提前將品牌價值向自己獨有的100萬畝天然原產(chǎn)地海域資源靠攏，獐子島希望給顧客一個他們真正看重而且是競爭對手永遠無法模仿也無法復(fù)制的品牌利益訴求，而“原種原生，天養(yǎng)天擇”剛好精辟地反映了這一點。 但好與壞總是相伴而生，“原種原生，天養(yǎng)天擇”提煉得過于抽象，面對經(jīng)銷商和終端顧客進行傳播時，如果不進行詳細解釋，他們根本就看不懂，或者半懂不懂。將過于復(fù)雜、過于抽象的信息進行大眾化推廣，是品牌傳播的大忌，無論花多少廣告費，最后的結(jié)果也只是“對牛彈琴”而已。 發(fā)起從認知到體驗的系列傳播動作， 打

11、破原產(chǎn)地認知障礙 為了清除“原種原生，天養(yǎng)天擇”品牌利益訴求的認知障礙，也為了打造獐子島是北緯39°原產(chǎn)地海域最優(yōu)質(zhì)的海珍品牌，獐子島從認知到終端體驗上采取了一系列傳播動作。 首先，獐子島通過各種宣傳物料 和廣告投放，自信地告訴顧客“獐子島來自于北緯39°，獐子島出產(chǎn)的海珍品原種原生、天養(yǎng)天擇，是品質(zhì)最好的”。廣告宣傳物料是市場拓展的基礎(chǔ)，無論是銷售人員說服經(jīng)銷商，還是一線店員說服顧客，宣傳工具都是必不可少的。 獐子島針對“原產(chǎn)地傳播”在銷售過程中的各種障礙，對宣傳物料進行了系統(tǒng)規(guī)劃。為了解決“海珍品是什么、如何吃、吃了有什么好處”等問題，獐子島推出了中國海珍消費指南、海珍

12、品鑒、海珍天下、食參手冊、海珍烹飪指南、海參發(fā)制指南等；為了更好地對海珍品市場進行好壞區(qū)分，獐子島聯(lián)合學(xué)院專家推出“中國海參白皮書”，并醞釀高調(diào)發(fā)布；為了傳播北緯39°獐子島海參的獨特與神秘，獐子島聯(lián)合CCTV制作、播放“北緯39°獐子島野海參探秘”專題片，并將此專題片作為終端銷售工具對顧客進行推廣，同時集中電視媒體非黃金時段進行專題廣告投放。在獐子島的全國各大終端、展會、活動現(xiàn)場，在新浪和天涯等網(wǎng)絡(luò)媒體上，甚至在產(chǎn)品包裝和說明書上，獐子島無一不在強調(diào)北緯39°原產(chǎn)地和“原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心訴求。 其次，獐子島不斷通過各種活動、論壇、媒體專訪等方式，收集行業(yè)重要專家、權(quán)威人士和意見領(lǐng)袖對獐子島原產(chǎn)地海珍品的評價，解決單獨靠獐子島宣傳物料缺乏公信力和可信度的問題。在行業(yè)里，獐子島在全國性活動和論壇的舉辦上是最為敏感的，目的也最為直接，比如在糖酒會上舉辦中國首屆海珍品原產(chǎn)地營銷論壇，比如舉辦“獐子島杯”中國飯店業(yè)海參烹飪大賽，以及贊助中國國家舉重隊等，都是借助行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)人、官員、知名技術(shù)專家、營養(yǎng)學(xué)者、媒體等意見領(lǐng)袖的影響力為獐子島的原產(chǎn)地傳播提供強有力的說辭證據(jù)。 獐子島意識到，僅僅靠自己說和專家說還遠遠不夠，為了將原產(chǎn)地傳播落到實處，獐子島還將終端體驗促銷活動、戶外體驗促銷活動、展銷活動和海珍品鑒活動的舉行常態(tài)化，通過各