寶礦力水特欲成為功能飲料的“可口可樂”

1、寶礦力水特，欲成為功能飲料的“可口可樂”    剛剛結(jié)束了功能飲料關(guān)注的采訪話題，6月2日，日本一家赫赫有名的跨國企業(yè)大冢制藥集團(tuán)卻以雄厚的實(shí)力叫板功能飲料市場，寶礦力水特作為國際性的知名飲料正式揭開了向中國市場進(jìn)軍的序幕，一場關(guān)於功能飲料的革命在不斷追求差異化的今天成為繼果汁大戰(zhàn)之後的又一場風(fēng)暴。    當(dāng)國外的功能飲料已經(jīng)成為日常不可或缺的快速消費(fèi)品時(shí)，中國的功能飲料尚處在剛剛起步的階段，有業(yè)內(nèi)人士形象得形容“功能飲料在國外是個(gè)朝氣蓬勃的青少年，而在中國則是一個(gè)牙牙學(xué)語的小孩子”。這足以說明了功能飲料在我國飲料

2、發(fā)展階段所處的位置，這也正是眾多國外功飲料紛紛搶灘中國市場的原因所在，寶礦力水特就是一個(gè)非常典型的代表，他們對外揚(yáng)言要成為中國功能飲料的“可口可樂”。     早在2002年日本大冢制藥集團(tuán)就與天津食發(fā)集團(tuán)合資成立了天津大冢飲料公司，中外以40：60的投資比例聯(lián)合生產(chǎn)“寶礦力”牌電解質(zhì)功能飲料，并將年銷售額定在10億。當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士對他們的行動很是看好，包括一些媒體也做了相關(guān)的報(bào)導(dǎo)，寄予的厚望自不言表，然而從落戶到產(chǎn)品真正的問世卻用了將近一年的時(shí)間，最初的銷售目標(biāo)伴隨著產(chǎn)品的上市不再搖不可及，慢慢成為摸得著看的見正在逐步接近的真實(shí)資料。 &#

3、160;   選擇6月份上市，并非是大冢飲料公司特意的安排，盡管“SARS”帶來的影響對於他們而言有點(diǎn)天不隨人愿，但事件過後的營銷依然潛藏著無限的商機(jī)，不過寶礦力能不能在“非典”過後的時(shí)間     及時(shí)準(zhǔn)確地把握商掀起功能飲料消費(fèi)的熱潮?市場不相信奇跡，更不信任宣言。         “圈地運(yùn)動”的影響    雖然紅牛早於7年前就瞄準(zhǔn)中國的功能飲料市場，也在幾年的時(shí)間內(nèi)取得了不斐的業(yè)績，但其他外國功能飲料并沒有迅速跟

4、進(jìn)，盡管其間也有大飲料企業(yè)（佳得樂）躍躍欲試，但最終的結(jié)果是無功而返，這就為功能飲料市場留下了很大的發(fā)展空間，寶礦力的進(jìn)入與此不無關(guān)系。     據(jù)了解，寶礦力是輸液制造的泰斗大冢制藥，根所口服輸液的概念，按照日常生活人體水分、電解質(zhì)流失的比率分析，于1980年成功研制世界首創(chuàng)的電解飲料，在日本每年可達(dá)14億罐的銷售量，銷售網(wǎng)路已遍布亞洲11個(gè)國家，而中國作為最具潛力的市場早被他們看在眼     ，生產(chǎn)廠的建立是他們在中國“圈地運(yùn)動”的第一步，也是成為功能飲料中“可口可樂”的擴(kuò)張目標(biāo)。  

5、60; 天津大冢飲料有限公司北京支店店長宋珍圭表示，寶礦力之所以選擇現(xiàn)在進(jìn)入，是由於中國市場最大、發(fā)展最快，而且中國加入世貿(mào)組織以後市場真正開放，為外資企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的平臺。在談到對功能飲料的發(fā)展趨勢時(shí)，這個(gè)曾是寶礦力韓國銷售冠軍的韓國人認(rèn)為現(xiàn)在談功能飲料在中國的發(fā)展趨勢為時(shí)尚早，因?yàn)闆]有市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)是不能妄下結(jié)論的，畢竟剛剛開始要等一年後才有發(fā)言權(quán)。對於市場競爭的情況，宋不認(rèn)為紅牛是他們的對手，是從產(chǎn)品的特點(diǎn)加以區(qū)分的，但他并沒有否認(rèn)維體和健力寶的A8（同屬電解質(zhì)飲料）所帶來的影響。     從寶礦力“圈地”中 

6、0;   國的行動，可以推斷中國的功能飲料市場巨大的潛力正在被外企看好，并且進(jìn)入勢頭會在一定階段持續(xù)增長；另外一點(diǎn)，投資建廠在成為實(shí)力競爭的同時(shí)，功能飲料的成本在逐漸下降，奢侈消費(fèi)將成為大眾消費(fèi)，那麼寶礦力的行動無疑就成了制約後來者發(fā)展的“瓶頸”。         市場致勝的條件    在產(chǎn)品上，寶礦力作為國家體育總局的惟一指定產(chǎn)品，由於具有迅速補(bǔ)充體液的功效，在消費(fèi)群的定位上并沒有做明確的限制，一男性消費(fèi)者表示，喝寶礦力補(bǔ)充體內(nèi)的水分時(shí)間很短，比娃哈哈的

7、康有力效果明顯，當(dāng)然果汁和水與其不能相比。寶礦力的宣傳冊子上寫著“這種時(shí)候，請喝寶礦力水特，這個(gè)時(shí)候指早上睡醒了時(shí)、工作學(xué)習(xí)時(shí)、運(yùn)動時(shí)、沐浴後、飲酒後等等，幾乎涵蓋了人類活動的所有時(shí)間，這就說明了寶礦力在產(chǎn)品并沒有劃定消費(fèi)群，從產(chǎn)品的定位上將與大眾型飲料爭奪現(xiàn)有的市場空間，那麼成為功能飲料的“可口可樂”的口號并非空穴來風(fēng)。     在價(jià)格方面，零售點(diǎn)的進(jìn)貨價(jià)在63元/箱，來廣營批發(fā)市場鄭經(jīng)理認(rèn)為，這個(gè)價(jià)位偏高了些，不過從產(chǎn)品的質(zhì)量上講還是“物有所值”，當(dāng)然鄭最擔(dān)心的并不是廠家的出廠價(jià)，而是廠家對通路環(huán)節(jié)價(jià)格的把控；在終端零售上寶礦力的定價(jià)是3.5元/瓶，

8、與普通飲料的價(jià)格差在0.5     1元，在華糖超市的地下水吧記者看到，寶礦力的售價(jià)高達(dá)5元/瓶，在另外一個(gè)超市的售價(jià)則在8元/瓶。大冢飲料公司的馬經(jīng)理認(rèn)為真正想喝功能性飲料的消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量，對於高達(dá)8元/瓶的產(chǎn)品馬表示那是從日本進(jìn)口的，價(jià)格自然會高很多，所以寶礦力的價(jià)格策略已有明顯走大眾消費(fèi)的傾向，只是問題沒說得那麼透而已。     在市場運(yùn)作方面，寶礦力實(shí)行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，以區(qū)域代理制為主，北京市分海淀、朝陽、豐臺三個(gè)營業(yè)所，在北京支店的辦公室   &#

9、160; 記者看到一醒目的條幅寫著“六月挑戰(zhàn)自我，拿下7000店訂單（180店/人）”，日本人的做事風(fēng)格在此表現(xiàn)的淋漓盡致。在傳統(tǒng)渠道方面寶礦力借助代理商的網(wǎng)路渠道和資金實(shí)力，由業(yè)務(wù)員為其跑單，目標(biāo)市場鎖定零售店，據(jù)一業(yè)務(wù)員反映，在推銷過程中韓國店成交率和一次定購量比較大，而中國的小店認(rèn)可度要低一些；而在一些大賣場推銷過程中，馬經(jīng)理認(rèn)為越是高層接受程度越高，尤其是一些出過國的人士。寶礦力在國際的知名度由此可見一斑，被消費(fèi)者完全認(rèn)可并接受還需要一個(gè)培育市場的過程，不過高層消費(fèi)者的認(rèn)可則起到了“模范”的作用。     在宣傳推廣方面，寶礦力已在央視1

10、0;    7套投放大量上億元的廣告費(fèi)，廣告的內(nèi)容是一個(gè)在水中的嬰兒轉(zhuǎn)瞬變成了一個(gè)美女，喻意為生命之水，創(chuàng)意新穎；在推廣方面，他們除了投入1400萬瓶進(jìn)行免費(fèi)試飲之外，還專門成立了育成部，其工作人員在消費(fèi)者試飲時(shí)負(fù)責(zé)講解寶礦力的功能，從而達(dá)到立體的宣傳效果。         挑戰(zhàn)與機(jī)會并存    雖然現(xiàn)在還看不出寶礦力的發(fā)展趨勢，但是從以上的現(xiàn)狀來分析，寶礦力面臨無限商機(jī)的同時(shí)，也依然非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而這個(gè)挑戰(zhàn)將直接決定了寶礦力在中國市場的發(fā)展上

11、一頁       。     寶礦力面臨的挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一是來自國內(nèi)功能飲料的壓力，據(jù)了解當(dāng)前與寶礦力的功能相似的飲料有A8、怡冠、康有力、維體，而康有力的上市價(jià)格在35元/箱（每箱15瓶），批發(fā)價(jià)比寶礦力要低0.5元/瓶，那麼他們來自同類產(chǎn)品低價(jià)格的挑戰(zhàn)是不可避免的，寶礦力能否在對手賽的較量中從容應(yīng)對，還將是個(gè)未知數(shù)；二是寶礦力由於上市匆忙，加上非典的影響，業(yè)務(wù)人員流動性大、上崗培訓(xùn)不及時(shí)，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)直接影響新產(chǎn)品的推廣，據(jù)一經(jīng)銷商反映，分銷的業(yè)務(wù)員將零售點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)與訂單客戶混為一談，結(jié)果出現(xiàn)“退貨”現(xiàn)象。