決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧(完全版)

1、1Integrated Marketing Service決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧回歸基本面回歸基本面 2Integrated Marketing Service高端陳列培訓(xùn)高端陳列培訓(xùn)3Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理講師：講師： Peter Heagney/Bryan Fu統(tǒng)一中國統(tǒng)一中國4Integrated Marketing Service 貨架管理的貨架管理的重要性重要性澳洲澳洲5Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理 的重要性的重要性德國德國6Integrated Marketing S

2、ervice 建構(gòu)品牌的重要性建構(gòu)品牌的重要性 建構(gòu)品牌生命之建構(gòu)品牌生命之初初, 就像養(yǎng)育小就像養(yǎng)育小嬰兒一樣嬰兒一樣需要一養(yǎng)的關(guān)注需要一養(yǎng)的關(guān)注才能茁壯成長才能茁壯成長 成為未來的品牌成為未來的品牌領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者7Integrated Marketing Service哪三個品牌是最為消費者熟知的？8Integrated Marketing Service 第第 3 位位 第第 2 位位 而而3大品牌是建構(gòu)在大品牌是建構(gòu)在下列三點上下列三點上:1.通路2.陳列3.廣告 第第 1 位位9Integrated Marketing Service耐克排名耐克排名3110Integrated Mar

3、keting Service有獎回答有獎回答獎金獎金1000元元 Ok，現(xiàn)在告訴我現(xiàn)今世界銷量排名前十的品牌。 如果誰能正確說出前三名的品牌，就可以獲得1000元的獎金！元的獎金！1000100011Integrated Marketing Service排名前排名前15大大品牌品牌 奔馳 萬寶路 寶馬 花旗銀行 美國運通 豐田 英特爾 微軟 惠普 諾基亞 迪士尼 麥當(dāng)勞 通用電氣 IBM 可口可樂排名不分先后排名不分先后提示！12Integrated Marketing Service1000元獎勵 正確排名 1. 可口可樂可口可樂 2. 微軟微軟 3. IBM 4. 通用電氣通用電氣 5.

4、 諾基亞諾基亞6. 豐田豐田7. 英特爾英特爾8. 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞9. 迪士尼迪士尼10. 奔馳奔馳13Integrated Marketing Service陳列為何如此重要陳列為何如此重要（對品牌擁有者而言）（對品牌擁有者而言） 的公司總業(yè)績來自一般貨架 這就意味著其余這就意味著其余20%的業(yè)績來的業(yè)績來自于自于 1. 陳列陳列. 2. 促銷促銷. 3. 廣告廣告.14Integrated Marketing Service20%的投資的投資 vs 80%的業(yè)績的業(yè)績 大公司大公司小公司小公司20%的投資決定公司80%的業(yè)績15Integrated Marketing Service20%

5、的投資POP，貨架卡，貨架牌，搖搖，貨架卡，貨架牌，搖搖 卡，大位陳列等卡，大位陳列等等等16Integrated Marketing Service17Integrated Marketing Service高端陳列高端陳列 事實事實 任何消費品的價值，只有被終端消費者購買才有價值事實事實 公司感興趣的是長期的定位，公司感興趣的是長期的定位，而消費者對于公司而言，而消費者對于公司而言，只有只有在同一消在同一消費者費者一再購買一再購買同一產(chǎn)品的情形下，產(chǎn)品同一產(chǎn)品的情形下，產(chǎn)品才會產(chǎn)生利潤。才會產(chǎn)生利潤。事實事實 堆放在經(jīng)銷商和零售商倉庫中的消費品是不可能自己消耗（被賣掉），或者自己找到銷進市

6、場的方法。18Integrated Marketing Service高端陳列高端陳列的的潛力潛力基本資料基本資料 1. 69%的快消品屬于沖動型購買2. 在優(yōu)秀的陳列面前，消費者購買的金額會比計劃超出13%的預(yù)算3. 72%的品牌購買決策是在的品牌購買決策是在店內(nèi)店內(nèi)決定決定的的4. 81%的包裝選擇是在的包裝選擇是在店內(nèi)店內(nèi)決定的決定的19Integrated Marketing Service高端陳列為何重要高端陳列為何重要（對零售而言）（對零售而言） 在量販、超市和90%的便 利店中， 的營業(yè)額來自貨架銷售的營業(yè)額來自貨架銷售20Integrated Marketing Service

7、 20%的投資的投資 vs. 80%的回轉(zhuǎn)的回轉(zhuǎn)公司公司20%的投資對整的投資對整體零售利潤有決定性體零售利潤有決定性的影響的影響大零售點大零售點小零售商小零售商21Integrated Marketing Service 陳列因為可以增加陳列因為可以增加 供應(yīng)商和零售商供應(yīng)商和零售商 的銷量而的銷量而 重要重要22Integrated Marketing Service了解今日的消費群體了解今日的消費群體 什么是什么是快消品快消品？ 快消品是快速移動的商品 那么快消行業(yè)排名前十的是？23Integrated Marketing Service快消品的消費者店內(nèi)品牌決定率快消品的消費者店內(nèi)品牌

8、決定率快消品產(chǎn)業(yè)有高店內(nèi)品牌決定快消品產(chǎn)業(yè)有高店內(nèi)品牌決定率率 ，傾向沖動性購買傾向沖動性購買的有：的有：蜜餞蜜餞,糖果糖果,口香糖口香糖,薯片薯片/零食零食飲料飲料 排名排名5點心點心,雜志雜志,冰激凌冰激凌,酒類酒類低店內(nèi)品牌決定率低店內(nèi)品牌決定率，傾向計劃傾向計劃性購買性購買的有的有蛋，蛋，洗衣洗衣/清潔劑，清潔劑，嬰兒食品，嬰兒食品，方便面方便面 排名排名4寵物食品，寵物食品，家禽，家禽，海海鮮，鮮，肉，肉，調(diào)味品調(diào)味品24Integrated Marketing Service購買潛力；購買潛力；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在優(yōu)秀的陳列前，平均每個消費者會花費超過預(yù)算13%的錢72%的的消費者是

9、在店內(nèi)才決定購買品牌的25Integrated Marketing Service高端陳列高端陳列陳列的目的是為了在消費者購買時觸動其對品牌的偏好度。高端陳列的目的是為了強化消費者對特定品牌和包裝的偏愛，并讓消費者每次都能買得到26Integrated Marketing ServiceWhy the importance of Merchandising商品化陳列為商品化陳列為何如此重要何如此重要27Integrated Marketing Service為何要做高端陳列為何要做高端陳列假設(shè)在未來的4周里 臺灣全部的2300萬消費者都會走進賣場、商超和便利店，這意味著2,300萬個銷售機會萬

10、個銷售機會28Integrated Marketing Service在這2300位消費者中，70%都會沖動性購買。無論產(chǎn)品、貨品都會非計劃性購買為何要做高端陳列為何要做高端陳列29Integrated Marketing Service時至今日，只有10%的消費者會帶著購物清單，但是這其中的9%仍然會沖動性購買換句話說，超過90%的消費者都是沖動型，他們就是我們的消費群體。為何要做高端陳列為何要做高端陳列30Integrated Marketing Service我們擁有2300萬個銷售機會以及多重購買機會。那么，那么，為什么還要談商品為什么還要談商品化陳列呢？化陳列呢？為何要做高端陳列為何

11、要做高端陳列31Integrated Marketing Service哪些老品牌是排名前哪些老品牌是排名前100的？的？ 1. 摩根大通 2. 萬寶路 3. 酩悅香檳 4. 可口可樂100100元獎金的有獎問答！元獎金的有獎問答！ 32Integrated Marketing Service答案答案 酩悅香檳 創(chuàng)立于174333Integrated Marketing ServiceAVAILABILITY,VISIBILITY AND ACCESSABILITY 所有的關(guān)鍵詞都是圍繞產(chǎn)品的分布，銷售以及陳列貨架管理的 AVA原則 商品容易買到商品容易買到/ /容易看到容易看到/ /容易選購

12、容易選購34Integrated Marketing Service缺貨問題對經(jīng)銷商缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響供應(yīng)商的影響 根據(jù)最新調(diào)研顯示，缺貨根據(jù)最新調(diào)研顯示，缺貨 將造成零售商直接損失將造成零售商直接損失 43%，廠商直接損失，廠商直接損失25%35Integrated Marketing Service 40%的消費者遭遇過貨架缺貨的消費者遭遇過貨架缺貨的情況，其中的情況，其中37%的顧客會到的顧客會到其他店家購買，其他店家購買，6%的顧客會的顧客會放棄購買，這直接導(dǎo)致零售商放棄購買，這直接導(dǎo)致零售商損失損失43%的業(yè)績的業(yè)績OOS缺缺貨問題貨問題36Integrated Mark

13、eting Service 19%的購物者會購買的購物者會購買競爭品牌的商品，競爭品牌的商品，6%會放棄缺貨品項會放棄缺貨品項的購買，的購買， 因此導(dǎo)致廠商損失因此導(dǎo)致廠商損失25%的業(yè)績的業(yè)績OOS缺缺貨問題貨問題37Integrated Marketing Service通過本案例可以了通過本案例可以了解缺貨如何造成門解缺貨如何造成門店店25%的損失以及的損失以及在中國大賣場中缺在中國大賣場中缺貨如何造成廠商貨如何造成廠商25%的直接損失。的直接損失。案例學(xué)習(xí)案例學(xué)習(xí) 38Integrated Marketing Service缺貨案例零售 Ok! 在在臺灣臺灣有有 100家大賣場家大賣場

14、39Integrated Marketing Service缺貨案例假設(shè)六百萬個家庭每月到大賣場購物一次40Integrated Marketing Service 假設(shè)每個家庭平均花費 500元 。 Ok! 500*600萬家庭萬家庭 =每月每月30億億 在大賣場的消費在大賣場的消費$500NT缺貨案例41Integrated Marketing Service如果從這如果從這30億中去掉億中去掉43%呢？呢？ 缺貨案例42Integrated Marketing Service 共計共計 1.3億億 所有臺灣大賣場因缺貨造成的損失缺貨案例43Integrated Marketing Ser

15、viceO.O.S 案例研究案例研究 (廠商廠商) 用一樣的方式假設(shè) （廠商） 六百萬個家庭每月到大賣場購物一次 平均每月30億在大賣場的消費44Integrated Marketing Service每月消費共每月消費共30億億 25%是多是多少？少？ O.O.S 案例研究案例研究 (廠商廠商)45Integrated Marketing ServiceO.O.S 案例研究案例研究 (廠商廠商) 750 億億 所有廠商每月的所有廠商每月的損失損失損失損失46Integrated Marketing Service 對于廠商，最嚴(yán)重的問題是，因缺貨而造成的品牌替代會變成永久的永久的OOS缺貨問

16、題缺貨問題客戶流失客戶流失47Integrated Marketing Service 對于大賣場和超市而言，對于大賣場和超市而言，最大的影響是消費者最大的影響是消費者改改去去其它店面其它店面，造成，造成永久永久的客的客戶流失戶流失缺貨問題對經(jīng)銷商缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響供應(yīng)商的影響48Integrated Marketing Service避免缺貨避免缺貨可以用增加推廣人員的拜訪次數(shù)，來幫助賣場即時管理庫存，同時把產(chǎn)品從倉庫擺放到貨架不要不要缺貨缺貨!49Integrated Marketing Service缺貨問題對經(jīng)銷商缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響供應(yīng)商的影響 貨架分類及陳列非

17、常重要 消費者對于商品位置的變化是很敏感的 如果他們找不到所需要的產(chǎn)品 會認為這里沒有賣 消費者也不會購買貨架陳列不佳的商品 不會將其列入購買考慮范圍內(nèi)不好不好的貨架的貨架管理管理不便的不便的選購選購降低降低沖動沖動性性購買機會購買機會50Integrated Marketing Service黃金貨架位置：在視線水平所及的高度黃金黃金貨架位置貨架位置商品高商品高回轉(zhuǎn)率回轉(zhuǎn)率51Integrated Marketing Service關(guān)鍵在于看得見關(guān)鍵在于看得見 消費者如果在類似的產(chǎn)品墻前覺得困惑 反而會不買離開 要要利用貨架卡，跳跳利用貨架卡，跳跳卡區(qū)隔出商品卡區(qū)隔出商品提高商品能見度-貨架

18、卡&跳跳卡52Integrated Marketing Service第二陳列點第二陳列點&促銷促銷增加產(chǎn)品知名度53Integrated Marketing Service第二陳列點第二陳列點&促銷促銷增加品牌能見度增加品牌能見度54Integrated Marketing Service100下列哪個是排名前下列哪個是排名前10大中最年輕的大中最年輕的品牌？品牌？ 1.諾基亞 2. 微軟 3.英特爾 4. IBM.100元獎金題元獎金題！55Integrated Marketing Service答案答案 微軟創(chuàng)立于1975年 較英特爾年輕7年56Integrate

19、d Marketing Service貨架管理貨架管理為什么我們稱之為“家庭式貨架”？因為貨架就是產(chǎn)品的家。它需要像在家里一樣經(jīng)常被關(guān)注及照料57Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理 當(dāng)有客人（消費者）到訪時，家里需要干凈、整潔以及做好各項準(zhǔn)備，讓訪客對我們留下長遠的好印象58Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理 就像產(chǎn)品在貨架上的家一樣 第一印象非常重要 我們要無所不用其極的增加產(chǎn)品能見度 及產(chǎn)品形象、知名度良好商品良好商品/ /品牌印象品牌印象59Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理

20、 當(dāng)管家（業(yè)務(wù)/推廣同仁）需要總是把產(chǎn)品像在家里一樣物歸其位 沒有人把床放在廚房 所以我們必須確定產(chǎn)品不是放在浴室中良好良好貨架貨架管理管理& &正確品類規(guī)劃正確品類規(guī)劃60Integrated Marketing Service貨架貨架管理基本原則管理基本原則 F.I.F.O. 先進先出 Cleanliness. 商品清潔 House keeping. 貨架整潔 Correct product Facings. 產(chǎn)品包裝正向擺放 POSM effect (branding). POSM布置物61Integrated Marketing Service根據(jù)報告顯示：根據(jù)報告顯示

21、：17%的業(yè)績來及跳跳卡及貨架卡的業(yè)績來及跳跳卡及貨架卡這些這些P.O.S.M能夠幫助教育消費者 62Integrated Marketing ServiceIncrease brand awareness第二點陳列促銷第二點陳列促銷63Integrated Marketing Service找到高購買找到高購買/高回轉(zhuǎn)位置高回轉(zhuǎn)位置是成功的關(guān)鍵是成功的關(guān)鍵正確品項陳列正確品項陳列善用貨架卡溝通產(chǎn)品咨善用貨架卡溝通產(chǎn)品咨訊訊找到高購買/高回轉(zhuǎn)位置64Integrated Marketing Service看得見的重要性看得見的重要性65Integrated Marketing Service

22、家式貨架樣本家式貨架樣本 管理后業(yè)績翻倍管理后業(yè)績翻倍 之前之前 之后66Integrated Marketing Service之后之前67Integrated Marketing Service前前后后68Integrated Marketing Service找到最佳刺激沖動性購買的位找到最佳刺激沖動性購買的位置置機會69Integrated Marketing Service沒有條理的貨架沒有條理的貨架=25%的業(yè)績損失的業(yè)績損失 之前之前 之后之后70Integrated Marketing Service貨架管理原則貨架管理原則 F.I.F.O.先進先出先進先出 干凈干凈 整潔整潔

23、 量量/排面排面=產(chǎn)品市場占有產(chǎn)品市場占有率率 POSM=品牌力品牌力71Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理 像在家中一樣隨時保持在對的位置，讓消費者永遠找得到 不把床放廚房 確認產(chǎn)品不在浴室72Integrated Marketing Service貨架管理貨架管理透過產(chǎn)品集中陳列透過產(chǎn)品集中陳列 增加品牌知名度增加品牌知名度73Integrated Marketing Service貨架貨架空間空間管理管理74Integrated Marketing Service貨架管理的重要性（廠商）貨架管理的重要性（廠商） 80%的業(yè)績來自貨架 業(yè)績成長來自正確

24、擺放，黃金位置，增加排面 利用適當(dāng)排面減少缺貨75Integrated Marketing Service巧克力20%糖果60%糖果回轉(zhuǎn)率76Integrated Marketing Service糖果品類管理糖果品類管理之前之前 之前糖果占之前糖果占63%業(yè)績業(yè)績之前巧克力占之前巧克力占17%業(yè)績業(yè)績之前之前/吊卡式糖果銷售占吊卡式糖果銷售占6%的業(yè)績的業(yè)績 巧克力巧克力糖果糖果77Integrated Marketing Service糖果品類管理糖果品類管理之后之后禮盒（季節(jié)性）禮盒（季節(jié)性） 吊卡式糖果吊卡式糖果/巧克力巧克力口香糖口香糖 大包裝大包裝 小包裝小包裝 家庭裝家庭裝 兒童

25、裝兒童裝糖果屬于糖果屬于100%沖動性購買商品，需要透過良好品類管理陳列來沖動性購買商品，需要透過良好品類管理陳列來增加整體業(yè)績增加整體業(yè)績78Integrated Marketing Service案例案例 通過貨架管理，糖果增加通過貨架管理，糖果增加11.3%的的業(yè)績，巧克力上升業(yè)績，巧克力上升74.6%的業(yè)績的業(yè)績 M&M整體品牌業(yè)績成長整體品牌業(yè)績成長182% 通過屬于通過屬于100%沖動性購買，分開沖動性購買，分開陳列將損失巨大陳列將損失巨大79Integrated Marketing Service品項品項銷售變化銷售變化備注備注糖果上升上升11.3%在在1個月的追蹤期間，

26、銷售穩(wěn)定增長個月的追蹤期間，銷售穩(wěn)定增長11.3。巧克力上升上升 74.6%同期，巧克力的銷量大同期，巧克力的銷量大幅增加。糖果的銷量增幅增加。糖果的銷量增長相對溫和，要知道糖長相對溫和，要知道糖果要占到總銷量的果要占到總銷量的63。其它 下降下降 1.7%主要是香草類糖果主要是香草類糖果在巧克力市場衰退及糖果持平的情形下在巧克力市場衰退及糖果持平的情形下 上述成長是可喜的上述成長是可喜的80Integrated Marketing Service規(guī)格規(guī)格銷量變化銷量變化備注小袋裝上升上升702.5%全部轉(zhuǎn)為掛式陳列家庭裝上升上升92%改成集中區(qū)域式陳列大包裝上升上升 64.5%移至正確區(qū)位陳

27、列單獨包裝上升上升 9.4%移至正確區(qū)位陳列81Integrated Marketing Service貨架管理的重要性（通路貨架管理的重要性（通路/店家）店家） 店家主要業(yè)績來自貨架 降低庫存減少投資風(fēng)險 通過更好的訂單及庫存管控節(jié)約人力成本 強化沖動性購買（增加銷售）82Integrated Marketing Service機會點：機會點：4類寵物配件商品類寵物配件商品83Integrated Marketing Service貨架上貨架上50%的產(chǎn)品銷售周期為的產(chǎn)品銷售周期為2/300天天84Integrated Marketing Service賣出一項產(chǎn)品只需要2/300天，缺貨就

28、無可避免了機會85Integrated Marketing Service直向重點直向重點由上往下陳列由上往下陳列 由輕到重陳列由輕到重陳列橫向陳列橫向陳列由左至右陳列；由左至右陳列；以產(chǎn)品生命周期陳列，如：以產(chǎn)品生命周期陳列，如：幼犬幼犬/成犬成犬/高齡犬；高齡犬；依銷量陳列，第二排第一旁依銷量陳列，第二排第一旁邊邊盡量加大重點品項的排面；盡量加大重點品項的排面；包裝正面永遠朝外；包裝正面永遠朝外；視線高度放重點品項；視線高度放重點品項；手腕到肩為第二區(qū)位。手腕到肩為第二區(qū)位。86Integrated Marketing Service直向重點直向重點由上往下陳列由上往下陳列 由輕到重陳列由

29、輕到重陳列橫向陳列橫向陳列由左至右陳列；由左至右陳列；以產(chǎn)品生命周期陳列，如：以產(chǎn)品生命周期陳列，如：幼犬幼犬/成犬成犬/高齡犬；高齡犬；依銷量陳列，第二排第一依銷量陳列，第二排第一旁邊旁邊盡量加大重點品項的排面；盡量加大重點品項的排面；包裝正面永遠朝外；包裝正面永遠朝外；視線高度放重點品項；視線高度放重點品項；手腕到肩為第二區(qū)位。手腕到肩為第二區(qū)位。87Integrated Marketing Service雙陳列區(qū)（貨架雙陳列區(qū)（貨架+第二點陳列）第二點陳列） =領(lǐng)先品牌領(lǐng)先品牌88Integrated Marketing Service陳列目的陳列目的 抓到最佳陳列位置. 依照品牌市場占有率取得更多貨架位置. 劃分出產(chǎn)品區(qū)域并經(jīng)常補貨. 多重陳列（第2、3區(qū)位）. 促銷/活動陳列89Integrated Marketing Service視線高度是視線高度是最佳貨架最佳貨架90Integrated Marketing Service集中陳列讓品牌被看見集中陳列讓品牌被看見91Integrated Marketing Service豎向及橫向陳列居中原則