市場營銷（課堂PPT）

1、.1Chapter 9第九章 渠道策略.2本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的概念與性質(zhì)營銷渠道的概念與性質(zhì)第二節(jié)第二節(jié) 中間商的類型中間商的類型第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計第四節(jié)第四節(jié) 營銷渠道管理營銷渠道管理.3第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的概念與性質(zhì)營銷渠道的概念與性質(zhì)一、什么是營銷渠道一、什么是營銷渠道二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)三、營銷渠道的功能三、營銷渠道的功能四、渠道的級數(shù)類型四、渠道的級數(shù)類型五、渠道流程的類型五、渠道流程的類型.4一、什么是營銷渠道一、什么是營銷渠道l營銷渠道（Distribution Channel），又叫分配渠道、分銷渠

2、道， 是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的各營銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。.5二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)1.使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高交易的效率和效益。交易的效率和效益。2.中間商具有市場營銷經(jīng)驗、專業(yè)才能、中間商具有市場營銷經(jīng)驗、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營的規(guī)模較大等優(yōu)點，聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營的規(guī)模較大等優(yōu)點，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售效果。效果。3.制造商受自身財力的限制，不得不依制造商受自身財力的限制，不得不依靠中間商來承擔(dān)銷售工作靠中間商來承擔(dān)銷售工作

3、。.6.7三、營銷渠道的功能三、營銷渠道的功能l調(diào)研調(diào)研 為計劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。為計劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。l促銷促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息。力的信息。l聯(lián)系聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。l匹配匹配 按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動。如制造、分等、分類、包裝等活動。l承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。關(guān)風(fēng)險。.8四、渠道的級數(shù)類型四、渠道的級數(shù)類型消費者市場營銷渠道消費者市場營銷渠道.

4、9渠渠道道流流程程的的類類型型.10第2節(jié) 中間商的類型.11一、批發(fā)商分類l（1）商人批發(fā)商(即獨立批發(fā)商)。它不同于商品代理商，對其經(jīng)營的商品具有所有權(quán)。 .12l（2）商品代理商。商品代理商區(qū)別于商人批發(fā)商的主要特點是：他們對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。.13l（3）制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處。制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門經(jīng)營其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)，分銷機構(gòu)和銷售辦事處有所不同：前者執(zhí)行產(chǎn)品儲存、銷售、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等職能，后者沒有倉儲和產(chǎn)品庫存，主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 .14二、零售商的類型.15零售商的不同組織類

5、型零售商的不同組織類型公司連鎖兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同類產(chǎn)品。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個中心采購組織，并且進(jìn)行聯(lián)合促銷活動。特許經(jīng)營組織特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。.16三、網(wǎng)上銷售平臺l制造商網(wǎng)絡(luò)平臺l傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺l新興網(wǎng)上零售店l新興網(wǎng)絡(luò)中間商.17第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計.18一、影響分銷渠道的因素l產(chǎn)品因素 l產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)l產(chǎn)品的體積、重量l產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性l產(chǎn)品的價格和利潤.19 市場因素l潛在購買者的數(shù)量l潛

6、在購買者的地區(qū)分布l生產(chǎn)者因素l企業(yè)的實力和聲譽l企業(yè)的市場營銷能力和市場服務(wù)能力l中間商因素l中間商的經(jīng)營能力l中間商的信譽、知名度.20二、分銷渠道的設(shè)計l1、確定渠道的模式即長度l例如：某公司欲銷售汽車收音機，可選擇的模式：l生產(chǎn)者 汽車制造廠簽合同直接供貨l生產(chǎn)者 汽車經(jīng)銷商或代理商 汽車廠l生產(chǎn)者建裝配點 汽車用戶l生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 汽車用戶.21l2、確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度l密集分銷、獨家分銷、選擇性分銷l3、規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù).22l分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集密集分銷（分銷（Intensive distributionInte

7、nsive distribution）選擇選擇分銷（分銷（Selective distributionSelective distribution）獨家獨家分銷（分銷（Exclusive distributionExclusive distribution）.23課堂思考課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道分銷渠道l化妝品化妝品l報紙、刊物報紙、刊物l機床機床 .24第四節(jié) 分銷渠道的管理.25一、中間商的選擇l經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客l較強的運輸和儲存能力l較強的清償能力和市場服務(wù)能力l中間商的信譽、合作態(tài)度l地理位置、發(fā)展?jié)摿?26二、激勵中間商l為中間商提供優(yōu)良適銷對路的產(chǎn)品；l產(chǎn)品價格合理，交貨及時，數(shù)量充足；l盡量減少中間商的風(fēng)險；l協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品；l為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間商改善管理；l年終返利.27三、評估中間商l評估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨水平、服務(wù)項目等l評估方法