淺談“天冰”冷飲分銷渠道管理現(xiàn)狀及建議

1、目 錄一、“天冰”冷飲分銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題1(一)“天冰”冷飲分銷渠道管理現(xiàn)狀1（二）“天冰”冷飲分銷渠道管理中所存在的問題2二、 “天冰”冷飲分銷渠道管理存在問題的原因分析3三、對“天冰”冷飲分銷渠道管理的建議4（一）合理開發(fā)網(wǎng)絡新渠道向大型化、電子信息化發(fā)展4（二）制定出一定的選擇標準，合理選擇中間商4（三）調(diào)整分銷渠道，緩解中間商之間的矛盾4（四）加強對分銷渠道后續(xù)管理的有效控制4參考文獻：5淺談“天冰”冷飲分銷渠道管理現(xiàn)狀及建議摘 要：市場經(jīng)濟條件下，市場風云變幻莫測，競爭激烈，企業(yè)要想生存、發(fā)展，必須建立高效率的分銷體系，發(fā)揮分銷網(wǎng)絡成員的整體力量，把產(chǎn)品或服務輸送到每個市場。本

2、文主要從“天冰”冷飲的分銷渠道管理現(xiàn)狀及存在的問題、“天冰”冷飲分銷渠道管理存在問題的原因分析及對“天冰”冷飲分銷渠道管理的建議三方面進行了論述。從中我們知道了分銷渠道管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，詳細闡明了分銷渠道的必要性，最后通過分析問題的原因，并提出了具有建設性的建議。關鍵詞：分銷渠道；渠道管理；管理方法河南天冰冷飲公司創(chuàng)建于1986年，共擁有53條國內(nèi)外先進的設備和生產(chǎn)線，日生產(chǎn)能力500噸，年銷售收入五億元，實現(xiàn)利稅2000余萬元。是目前我國冷飲行業(yè)中經(jīng)濟技術實力和規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)之一。一、“天冰”冷飲分銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題分銷渠道管理的現(xiàn)實形態(tài)是各種流程的管理，每一個流程的順利完成都

3、離不開各個分銷渠道成員的合作與努力。但在渠道的管理中往往存在著許多問題。(一)“天冰”冷飲分銷渠道管理現(xiàn)狀1、“天冰”冷飲分銷渠道的結構天冰公司現(xiàn)有40多個冰淇淋品種，在國內(nèi)冷飲業(yè)創(chuàng)立了許多知名的品牌，如：天冰小神童，秘制紅豆，小奶糕，老冰棒，草莓沙拉甜筒等眾多品種的冰激淋、冷飲產(chǎn)品。像天冰所經(jīng)營的一系列產(chǎn)品，它需要大量的零售機構?！疤毂崩滹嫹咒N渠道的主要結構類型：三階渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者?！疤毂崩滹嫹咒N渠道的輔助結構類型：一階渠道：生產(chǎn)者零售商消費者。2、“天冰”冷飲分銷渠道管理天冰在對企業(yè)的管理方面有著自己的理念，首先，在分銷渠道成員的選擇上，企業(yè)有一定得選擇條件、原則

4、和方法，其次，在渠道成員的管理上，有員工培訓，對于員工培訓企業(yè)制定了各種培訓方法，有技術培訓、銷售培訓和管理培訓，再次，在分銷渠道的沖突管理上，“天冰”在渠道的沖突管理方面主要做了一下工作，做好渠道戰(zhàn)略計劃和渠道機構的設計工作；做好渠道成員的選擇工作；明確渠道成員的角色分工和權利分配，建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制；合理使用渠道權利，防止權利濫用。最后，是分銷渠道的物流管理，“天冰”目前的物流管理體系還不是太完善，它僅有一般簡單的倉儲管理，并沒有完整的物流管理體系，仍處于加強管理時期。（二）“天冰”冷飲分銷渠道管理中所存在的問題隨著科技進步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別

5、是網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡體系的建立。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導，盲目建立的營銷渠道系統(tǒng)大大增加了企業(yè)成本?！疤毂崩滹嬙诜咒N渠道管理中也存在了一些現(xiàn)實問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1、盲目自建網(wǎng)絡 企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡太大反應緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失，特別是一級城市，廠家自建渠道要慎重考慮。對于天冰這樣的都處于一級城市的企業(yè)來講，廠家自建渠道一定要具備自身條件：如高度的品牌號召力、 影響力和相當

6、的企業(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，像蒙牛具有了相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體；企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式，然而，對于天冰來講它并不具備如此多的優(yōu)勢，站在冷飲強手蒙牛、伊利、八喜、雀巢 面前，天冰卻是稍顯遜色，所以天冰盲目自建渠道會給自己帶來許多困難。2、企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準企業(yè)對中間商的選擇沒有一定的標準，有些時候過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼；實力大的經(jīng)銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家就可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權。像這種情況在天冰的八家分廠中是不可

7、能避免的，八家分廠所處城市的發(fā)展水品本身都不在同一等級上，再者經(jīng)營的規(guī)模也各不相同，較為明顯的就是洛陽天冰了，規(guī)模相對較小，所以個企業(yè)在對中間商選擇的時候它們都沒有一定的標準。3、渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾在“天冰”冷飲的分銷渠道管理中，天冰八家分廠在分銷渠道管理方面存在著很大的差別，在河南天冰冷飲公司的分銷渠道管理中，作為總廠它的分銷渠道較多，它不僅有較多的三階渠道，而且也存在著不少多渠道，比如鄭州附近的一些零售商，它們與天冰就無需代理商和批發(fā)商，相對于這些結構模式，在其它七家分廠的管理中，并不是都一樣。在北京天冰和武漢天冰這些發(fā)展較快的大城市里，它們的分銷渠道管理中因渠道不統(tǒng)一而引發(fā)的廠

8、商矛盾更為嚴重，廠家為了迅速打開市場，在新產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常進行惡性的價格競爭，導致出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。還有在洛陽天冰，竄貨情況也時常出現(xiàn)。4、忽略渠道的后續(xù)管理 企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。在天冰的發(fā)展歷史中，這一問題曾嚴重的威脅到天冰的發(fā)展，天冰在建廠中期曾極力于開發(fā)營銷渠道，在5年里開發(fā)了不少新的分銷渠道，同時也擴大了企業(yè)規(guī)模，開發(fā)之后的新渠道在一段時期里運行的很不錯，可是在渠道發(fā)展的后續(xù)管理中卻出現(xiàn)了許多不良矛頭，企業(yè)管理者忽略了對渠道的后續(xù)管理，

9、比如新產(chǎn)品的開發(fā)期是多長時間，產(chǎn)品的競爭結構如何，經(jīng)銷商的能力怎么樣以及消費者的消費行為有何趨向?對于這些后續(xù)管理工作天冰卻忽略了，嚴重影響到企業(yè)發(fā)展。二、 “天冰”冷飲分銷渠道管理存在問題的原因分析渠道管理是滿足并關心企業(yè)的客戶的一套體系，它是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產(chǎn)品的，當然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作，渠道管理是一種聯(lián)系客戶，從而創(chuàng)造新的商業(yè)機會的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務提供機會?！疤毂崩滹嫹咒N渠道管理盡管在運行中出現(xiàn)了許多現(xiàn)實的問題，如果能合理作出相對調(diào)整，未來發(fā)展的趨勢還是相對可觀的。對于企業(yè)在分銷渠道管理中所存在的問題，是由多方面的原因所造成的，主要原因

10、有以下幾個方面。1、企業(yè)管理者沒有一套完整的、切實有效的渠道管理方法對于天冰的管理層來講，天冰的中層管理中缺少相對的專業(yè)知識。董事長張振卿在管理方面沒有過強的專業(yè)知識，他沒有一套完整的、切實有效的渠道管理方法，再者就是企業(yè)中層管理人員，他們?nèi)狈I(yè)的企業(yè)管理知識培訓，無法做到真正的管理理論與實踐相結合，最后便是技術人員和一線員工，他們往往是一些知識學歷較低的人員，不易管理，造成企業(yè)管理存在許多問題。2、忽略了與不同級別經(jīng)銷商的聯(lián)系管理者只顧著銷售，為了銷售而一味的銷售，卻忽略了與經(jīng)銷商的聯(lián)系，這一問題不僅僅出現(xiàn)在天冰，不少企業(yè)存在著同樣問題，在最求利益的同時忽略了與為自己創(chuàng)造利益的功臣們加強聯(lián)

11、系，一致經(jīng)銷商也忽視了上級的存在，從而導致分銷渠道的一系列問題。3、缺乏加強銷售終端管理的意識對于企業(yè)出現(xiàn)的不能很好的掌控銷售終端管理的問題，主要取決于企業(yè)的管理意識，對于天冰主要原因也即是，天冰領導者缺乏加強銷售終端管理的意識，他們沒有意識到銷售終端管理的重要性和必要性，忽略了銷售終端對企業(yè)發(fā)展的作用，乃至企業(yè)分銷渠道管理出現(xiàn)問題。4、缺乏渠道管理危機感 對于一個企業(yè)首先要學會的就是“居安思?！?，管理者有一定的危機感是十分有必要的，對于天冰分銷渠道管理之所以存在以上問題，一些方面就是源于企業(yè)管理者缺乏危機感。像天冰這種要面對著蒙牛、伊利、八喜、等冷飲行業(yè)的沖擊，一定要有一定的危機感，這樣才能

12、在不變中應萬變。三、對“天冰”冷飲分銷渠道管理的建議一套良好的、有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務提供機會，從而促使企業(yè)更好更強大的發(fā)展，所以針對天冰企業(yè)渠道管理所存在的問題提出以下的建議：（一）合理開發(fā)網(wǎng)絡新渠道向大型化、電子信息化發(fā)展 面對著大型化的發(fā)展趨勢，“天冰”冷飲要抓住機遇，適時擴大企業(yè)規(guī)模，加強分銷渠道建設，把分銷渠道各成員都組織起來，成立分銷渠道體系，同時要加強體系建設，把冷飲企業(yè)的分銷渠道真正的做到大型化。隨著信息化時代的到來，電子商務的蓬勃興起，網(wǎng)絡營銷作為一個新興的營銷渠道已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和消費者所接受，“天冰”可借助網(wǎng)絡營銷的高互動性、極便利性、低成本性，來適當自

13、建新渠道網(wǎng)絡渠道，當然了，如果經(jīng)銷商能夠把網(wǎng)絡系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)結合起來，就能實現(xiàn)渠道管理的完全電子化。技術來建設分銷渠道新系統(tǒng)。對于“天冰”冷飲來講，則可借助網(wǎng)絡技術來建設分銷渠道新系統(tǒng)。公司可以把企業(yè)以及中間商的各種資料都收集起來，做一個屬于企業(yè)自己的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，并可借助電子商務新技術來加以推廣，同時，企業(yè)也可借助網(wǎng)絡營銷來推廣企業(yè)品牌。（二）制定出一定的選擇標準，合理選擇中間商企業(yè)如何設計出有效的分銷渠道，中間商的選擇至關重要。企業(yè)可制定一定的選擇標準，合理選擇中間商。選擇中間商要考慮到市場覆蓋面、中間商是否具有經(jīng)銷該種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術和專業(yè)設施以及預期合

14、作程度。對于“天冰”來講，企業(yè)可根據(jù)以上因素，制定一定的選擇標準。天冰分廠多，自然覆蓋面較廣，那么企業(yè)就要以企業(yè)的目標市場來選擇中間商的多少，對于中間自身的要求，企業(yè)要根據(jù)自身經(jīng)營方式來選擇不同類型的中間商。如此，天冰管理者可制定出一定的中間商選擇標準，合理選擇中間商，也只有這樣企業(yè)才能設計出有效的、合理的分銷渠道。 （三）調(diào)整分銷渠道，緩解中間商之間的矛盾一個良好的分銷渠道，不能放任運行。因為一切都在變化，企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須適應變化了的營銷環(huán)境，而且即使外部環(huán)境變化不大，營銷工作本身也不是做的完美無缺，也需要不斷改進，對分銷渠道作出調(diào)整。加強渠道內(nèi)部成員之間的協(xié)調(diào)與合作。對于“天冰”

15、冷飲分銷渠道管理所存在的問題，企業(yè)可采取一些強有力的措施，比如企業(yè)可安排專人負責分銷渠道的管理；對每個渠道成員的工作效能進行評估；了解中間商的要求并制定加強與中間商合作的措施；調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務上的矛盾；確定中間商要求。（四）加強對分銷渠道后續(xù)管理的有效控制 1、建立一體化的營銷渠道 一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化而導致

16、的內(nèi)耗。2、構建長期的合作關系 構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識到，他在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長期的合作關系，這種關系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設一個專門的部門即分銷關系規(guī)劃處，主要工作為確認經(jīng)銷商的需要，指定交易計劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當?shù)姆绞浇?jīng)營。3、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標，當渠道面臨外來威脅時，渠道成員為實現(xiàn)他們共同的目標而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標價值。 總之，營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流