波特的一般競爭戰(zhàn)略講座培訓課件PPT

1、波特的一般競爭戰(zhàn)略波特的一般競爭戰(zhàn)略結 構o 概述概述o 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略o 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略o 成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 o 一般競爭戰(zhàn)略的不適應性一般競爭戰(zhàn)略的不適應性 邁克爾邁克爾波特在波特在競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略和和競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢中提出了企業(yè)的一般中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內部一致性的戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。三種具有內部一致性的戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略要求公司積極

2、建立達到有效規(guī)模的生產設施，在經驗基要求公司積極建立達到有效規(guī)模的生產設施，在經驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度減少研礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為達到成本領先，要在管理究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為達到成本領先，要在管理方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 差異化戰(zhàn)略又差異化戰(zhàn)略又稱標歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理稱標歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢

3、和管理優(yōu)勢，將所提供的產品或服務標歧立異，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特優(yōu)勢，將所提供的產品或服務標歧立異，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西，比如生產在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品或在銷售性的東西，比如生產在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品或在銷售上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。目中樹立起不同一般的良好形象。 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱目標集聚戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的又稱目標集聚戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特

4、定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。成目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。成本領先和產品差別化戰(zhàn)略在多個產業(yè)細分的廣闊范圍內尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)本領先和產品差別化戰(zhàn)略在多個產業(yè)細分的廣闊范圍內尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產業(yè)內一種或一組細分市場，提供滿足特定用戶需求的產品和服務，略選擇產業(yè)內一種或一組細分市場，提供滿足特定用戶需求的產品和服務，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略 在在70年代，隨著經驗曲線概念的普及，成年代，隨著經驗曲線概念的普及，成本領先戰(zhàn)略已經逐步成

5、為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。本領先戰(zhàn)略已經逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設備、積極降低經驗成本、緊縮成本有高效率的設備、積極降低經驗成本、緊縮成本和控制間接費用以及降低研究開發(fā)、服務、銷售、和控制間接費用以及降低研究開發(fā)、服務、銷售、廣告等方面的成本。要達到這些目的，必須在成廣告等方面的成本。要達到這些目的，必須在成本控制上進行大量的管理工作，即不能忽視質量、本控制上進行大量的管理工作，即不能忽視質量、服務及其他一些領域工作，尤其要重視與競爭對服務及其他一些領域工作，尤其要重視與競爭對手有關的低成本的任務。手

6、有關的低成本的任務。成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點o 與競爭對手競爭與競爭對手競爭o 面對強有力的購買者面對強有力的購買者o 爭取供應商的過程爭取供應商的過程o 與潛在進入者的競爭與潛在進入者的競爭o 與替代品的競爭與替代品的競爭成本領先戰(zhàn)略的缺點成本領先戰(zhàn)略的缺點 o 取得成本領先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進取得成本領先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進的生產設備，才能高效率地進行生產，以保持較高的勞動生的生產設備，才能高效率地進行生產，以保持較高的勞動生產率，在進攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產虧損產率，在進攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產虧損等方面也需進行大量

7、的預先投資。等方面也需進行大量的預先投資。o 技術變革會導致生產過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過技術變革會導致生產過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭去大量投資和由此產生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。對手造成以更低成本進入的機會。o 將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業(yè)忽視將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產品差異的興顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產品差異的興趣。趣。o 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，提高了由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術

8、及現(xiàn)有設備，提高了退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍甚至退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。采取排斥態(tài)度。成本領先戰(zhàn)略的適用條件成本領先戰(zhàn)略的適用條件 o 市場需求具有較大的價格彈性。市場需求具有較大的價格彈性。o 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產標準化產品，從所處行業(yè)的企業(yè)大多生產標準化產品，從而價格因素決定了企業(yè)的市場地位。而價格因素決定了企業(yè)的市場地位。o 實現(xiàn)產品差異化的途徑很少。實現(xiàn)產品差異化的途徑很少。o 多數(shù)客戶以相同的方式使用產品。多數(shù)客戶以相同的方式使用產品。o 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，轉

9、換成本很小，因而傾向于購買價商時，轉換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產品。格最優(yōu)惠的產品。成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn) 對手成本的確定對手成本的確定 ： 識別競爭對手的價值鏈以及他們是怎樣識別競爭對手的價值鏈以及他們是怎樣進行價值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第進行價值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第一步。在實踐中企業(yè)常?？梢酝ㄟ^獲得公開一步。在實踐中企業(yè)常常可以通過獲得公開數(shù)據或者直接測評競爭對手的某些價值創(chuàng)造數(shù)據或者直接測評競爭對手的某些價值創(chuàng)造的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。對于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將對于無法直接獲得的

10、環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對手進行比較的方法來估測自己自己和競爭對手進行比較的方法來估測自己和競爭對手的成本差異。和競爭對手的成本差異。 成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn) 成本領先的實現(xiàn)：成本領先的實現(xiàn)：（1）實現(xiàn)規(guī)模經濟）實現(xiàn)規(guī)模經濟（2）供應商營銷）供應商營銷（3）生產技術創(chuàng)新）生產技術創(chuàng)新（4）價格戰(zhàn)）價格戰(zhàn)PAY MORE ATTENTION!o 將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是非常危險的，因為沒有衡量可持續(xù)性的指標，非常危險的，因為沒有衡量可持續(xù)性的指標，占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而其他公司可

11、能會超過它們。其他公司可能會超過它們。o “成本領先成本領先”和和“低價格低價格”兩個術語實兩個術語實際上不同，二者間不能轉換，成本是公司的際上不同，二者間不能轉換，成本是公司的輸入指標，而價格卻是一個輸出指標。低成輸入指標，而價格卻是一個輸出指標。低成本本身并無優(yōu)勢可言。本本身并無優(yōu)勢可言。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業(yè)形象。實現(xiàn)差異化的途徑多種特的產品和服務以及企業(yè)形象。實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產品設計、品牌形象、技術特性、銷售網絡、多樣，如產品設計、品牌形象、技術特性、銷售網絡、用戶

12、服務等。用戶服務等。 差異領先戰(zhàn)略的基本特征差異領先戰(zhàn)略的基本特征 o 產品或服務具有獨特的性能或者價值產品或服務具有獨特的性能或者價值o 高水平的顧客服務高水平的顧客服務o 杰出的產品質量杰出的產品質量o 消費者有獨享或者高檔的感覺消費者有獨享或者高檔的感覺o 具有迅速創(chuàng)新的能力具有迅速創(chuàng)新的能力差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 o 實行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產品或服務的特色的偏實行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產品或服務的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，愛和忠誠，由此可以降低價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。在特定領域形成獨家

13、經營的市場，保持領先。o 顧客對企業(yè)顧客對企業(yè)(或產品或產品)的忠誠性形成了強有力的進入障礙，的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。進入者要進入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。o 產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應商討價還價的能力。商討價還價的能力。o 由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。運用產品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。o 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領

14、域由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類形成獨家經營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)處于更有利的地位。產品差異化戰(zhàn)略的缺點產品差異化戰(zhàn)略的缺點 o 保持產品的差異化往往以高成本為代價，因保持產品的差異化往往以高成本為代價，因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產品設計、高為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產品設計、高質量原料和爭取顧客支持等工作。質量原料和爭取顧客支持等工作。o 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異化所造成的較高價格。同時，顧客對差異化所支化所造成的

15、較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。有競爭力。o 企業(yè)要想取得產品差異，有時要放棄獲得較企業(yè)要想取得產品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。占有率是矛盾的。差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件 o 有多種使產品或服務差異化的途徑，而且有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。這些差異化是被某些用戶視為有價

16、值的。o 消費者對產品的需求是不同的。消費者對產品的需求是不同的。o 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。差異化戰(zhàn)略的實施差異化戰(zhàn)略的實施 產品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。產品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產品，同時又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產品；垂直差異化是指類產品，同時又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產品；垂直差異化是指同一類產品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產品的質量等級上。同一類產品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在

17、產品的質量等級上。 另一種分類法把產品差異分為真實的產品差別和人為的產品差別。另一種分類法把產品差異分為真實的產品差別和人為的產品差別。 不管采用那種分類法，問題的核心和關鍵在于消費者是否真的覺得不管采用那種分類法，問題的核心和關鍵在于消費者是否真的覺得產品確實有差別。產品確實有差別。 企業(yè)的差異化 o產品差異化產品差異化 產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進和服務品質的提升。最常見的是產品質量、功能上的改進和服務品質的提升。o渠道差異化渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據自身實際

18、情況采用合適不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。渠道設置和管理的方法首先要方的渠道，可以大大促進銷售。渠道設置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。o促銷差異化促銷差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應該為目標消費者傳遞有關產品特策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應該為目標消費者傳遞有關產品

19、特征的信息，或有助于樹立獨特的品牌形象，同時還要差異集中征的信息，或有助于樹立獨特的品牌形象，同時還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。而不是全面出擊以免失去特色。 實現(xiàn)產品差異化的主要策略 o技術創(chuàng)新策略技術創(chuàng)新策略 通過技術創(chuàng)新來形成產品差異是避免價格戰(zhàn)的一通過技術創(chuàng)新來形成產品差異是避免價格戰(zhàn)的一種有效方法，當產業(yè)內擁擠過多廠商時，進行技種有效方法，當產業(yè)內擁擠過多廠商時，進行技術創(chuàng)新，對產業(yè)要素進行重構是形成新的產業(yè)結術創(chuàng)新，對產業(yè)要素進行重構是形成新的產業(yè)結構并成為主導廠商的絕好時機。開展技術創(chuàng)新所構并成為主導廠商的絕好時機。開展技術創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術上進行創(chuàng)新從

20、需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術上進行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產品質量，增加產品的必要性能，改變產品外高產品質量，增加產品的必要性能，改變產品外觀，以增強企業(yè)產品有形的、實質性的差別之根觀，以增強企業(yè)產品有形的、實質性的差別之根基?；?。 實現(xiàn)產品差異化的主要策略 o 廣告策略。廣告是重要而有效的產品差異化手段。一般說廣廣告策略。廣告是重要而有效的產品差異化手段。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導購買功能。對告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導購買功能。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志

21、、報紙、前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產品的忠誠，有企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產品的忠誠，有效地把該產品和其他與之有替代關系的產品分割開來。廣告與產效地把該產品和其他與之有替代關系的產品分割開來。廣告與產品差異化具有極密切的關系，如下表所示：品差異化具有極密切的關系，如下表所示：廣告密度廣告密度 差異化程度差異化程度 3.5% 極高產品差異化 1.0%3.5% 高產品差別化 1.0% 中度差別化 實

22、現(xiàn)產品差異化的主要策略 o 流通系列化策略流通系列化策略 流通系列化通常也稱為縱向一體化或縱向約束，流通系列化通常也稱為縱向一體化或縱向約束，是形成產品差異化的重要因素，在流通系統(tǒng)中，銷售是形成產品差異化的重要因素，在流通系統(tǒng)中，銷售網對一些產業(yè)產品的差異程度影響較大。流通系列化網對一些產業(yè)產品的差異程度影響較大。流通系列化主要是指：主要是指：制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過合并、吸收定點銷售點，建立自己的流通系統(tǒng)；合并、吸收定點銷售點，建立自己的流通系統(tǒng)；制制造商通過與經濟上獨立的銷售商訂立排他性條約，建造商通過與經濟上獨立的銷售商訂立排他性條約，建立固定

23、的交易關系，使有關的銷售商活動組織化。大立固定的交易關系，使有關的銷售商活動組織化。大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務水平，擴大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務水平，擴大商品的服務差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商商品的服務差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價競爭，有效地控制較低人（代理商、銷售商）的降價競爭，有效地控制較低的市價；而較高的銷售價格可以用來增加廣告費用，的市價；而較高的銷售價格可以用來增加廣告費用，從而擴大和維持產品差別。從而擴大和維持產品差別。差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) o過分差異化：企業(yè)對市場把握不準，產品的附加過分差異化：企業(yè)對市

24、場把握不準，產品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者所接受。所接受。o不充分差異化：對產品的增值部分功能設計模糊，不充分差異化：對產品的增值部分功能設計模糊，無法為消費者所認識或方便地使用。無法為消費者所認識或方便地使用。o混淆式差異化：由于產品附加功能過多或變化過混淆式差異化：由于產品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。o可疑的差異化：產品定位模糊不清，其價值不易可疑的差異化：產品定位模糊不清，其價值不易得到市場認同。得到市場認同。PAY MORE ATTENTIONo 差異化營

25、銷是一個系統(tǒng)工程。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。 o 把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。o 差異應恰到好處，不要過度。差異應恰到好處，不要過度。成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉美國的威廉霍爾在霍爾在關于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略關于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略一文中分析了一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經營戰(zhàn)略進家大型企業(yè)的經營戰(zhàn)略進行了分析對比，結

26、果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根行了分析對比，結果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據企業(yè)內外環(huán)境條件，在產品差異化、成本領先戰(zhàn)略中選擇了一個，從據企業(yè)內外環(huán)境條件，在產品差異化、成本領先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應措施而取得成功。一般來說很少有同時采用而確定具體目標、采取相應措施而取得成功。一般來說很少有同時采用這兩種戰(zhàn)略的，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點，有著這兩種戰(zhàn)略的，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點，有著不同的企業(yè)經營結構，反映了不同的市場觀念。但是也有企業(yè)同時采取不同的企業(yè)經營結構，反映了不同的市場觀念。但是也有企業(yè)同時

27、采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經營卷煙業(yè)的菲利浦兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經營卷煙業(yè)的菲利浦莫爾斯公司，依靠莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產設備，取得了世界上生產成本最低的好成績，同時它高度自動化的生產設備，取得了世界上生產成本最低的好成績，同時它又在商標、銷售促進方面進行巨額投資，在產品差異化方面取得成功。又在商標、銷售促進方面進行巨額投資，在產品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關的成本，企業(yè)可以對有特色的項很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現(xiàn)差異化。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本目進行再投資，從而實現(xiàn)差異化。因此一個

28、企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價格的同時實現(xiàn)差異化的。戰(zhàn)略降低價格的同時實現(xiàn)差異化的。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 o 成本領先兼顧差異化成本領先兼顧差異化o 差異化兼顧低成本差異化兼顧低成本o 馳名品牌與馳名品牌與“搭便車搭便車”o 分產品結構的管理模式分產品結構的管理模式成本領先兼顧差異化成本領先兼顧差異化 實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)不應忽視可以使產品差異化的因素實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)不應忽視可以使產品差異化的因素在激在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產品不能夠做到在差異化基礎上與其烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產品不能夠做到在差異化基礎上與其它競爭對手的產品價值相等或接近，其所提供的產品或

29、服務便不會被客戶所它競爭對手的產品價值相等或接近，其所提供的產品或服務便不會被客戶所接受。只有以差異化為基礎的成本領先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉化接受。只有以差異化為基礎的成本領先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉化為高于競爭廠商的利潤。為高于競爭廠商的利潤。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。許多廠商通過采用效率降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術這兩種途徑，找到了不但這兩種途徑，找到了不但不必損害差異化的形象，而且實際上是提高了這種形象的降低成本的方法。不必損害差異化的形象，而且實

30、際上是提高了這種形象的降低成本的方法。 CASE 美國西南航空公司美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設頭等艙、飛機上不供應餐點、只用一種省美國西南航空公司通過不設頭等艙、飛機上不供應餐點、只用一種省油的波音油的波音737飛機等措施，使得設備標準化，降低了零件的庫存成本，并飛機等措施，使得設備標準化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上使維修人員和飛行訓練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上不設樞紐站，都是短程的、點對點的航班，平均飛行時間只有不設樞紐站，都是短程的、點對點的航班，平均飛行時間只有55分鐘。公分鐘。公司雖僅對有限的

31、城市提供服務，但它在這些城市之間提供大量的航班，競司雖僅對有限的城市提供服務，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達到這樣的服務頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭者要想達到這樣的服務頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領先兼顧差異化的戰(zhàn)略。爭戰(zhàn)略就是成本領先兼顧差異化的戰(zhàn)略。 BACK 差異化兼顧低成本差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況處于環(huán)境日益復雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況下，任何實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價下，任何實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化而無限制地提高

32、成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費用增長維持在一個合理的范圍之內，形象所付出的費用增長維持在一個合理的范圍之內，因為只有這樣才能夠吸引其既定目標顧客群，贏得高因為只有這樣才能夠吸引其既定目標顧客群，贏得高于平均水平的利潤。于平均水平的利潤。 CASE 斯沃琪手表斯沃琪手表 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出了著名的斯推出了著名的斯沃琪手表。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的沃琪手表。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶塑料帶;它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運動它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷

33、，適合運動;這這種手表是作為時裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也種手表是作為時裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產；克里斯蒂（個月后將停止生產；克里斯蒂（Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么出眾的差異化形象的產品，在出眾的差異化形象的產品，在ETA的經營下，成本卻逐年下降，的經營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有目前一

34、只手表的成本只有5美元，其售價從美元，其售價從40美元到美元到100美元不美元不等。等。1993年公司凈利潤達年公司凈利潤達4.4億瑞士法郎（合億瑞士法郎（合3.23億美元）。億美元）。BACK馳名品牌與馳名品牌與“搭便車搭便車” 有時一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用有時一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內其它產品的市場開拓高度的品牌資產為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內其它產品的市場開拓進程。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營進程。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大

35、量市場營銷費用，因為消費者愿意購買該企業(yè)的產品，所以在與分銷商和零售商談銷費用，因為消費者愿意購買該企業(yè)的產品，所以在與分銷商和零售商談判時就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產品判時就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產品成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與“搭便車搭便車”。此時在企。此時在企業(yè)內部，差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在業(yè)內部，差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在同一個公司實體內創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨立的經營單位，各自奉行同一個公司實體內創(chuàng)建

36、兩個在很大程度上相互獨立的經營單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。一條不同的一般性戰(zhàn)略。CASE 五糧液五糧液 但是，艾但是，艾里斯和杰克里斯和杰克特勞特在其經典的特勞特在其經典的定位定位一書中，對此提出了一書中，對此提出了不同的觀點，他們稱之為不同的觀點，他們稱之為“搭便車搭便車”陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點。對這種不分歧，我們在亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點。對這種不分歧，我們在此不作深入討論。此不作深入討論。 五糧液酒業(yè)公司在花費大量資金并成功地創(chuàng)立了五糧液酒業(yè)公司在花費大量資金并成功地創(chuàng)立了“

37、五糧液五糧液”這一著名的這一著名的品牌之后，不再只生產突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強勢品牌之后，不再只生產突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強勢品牌效應，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。甚至不品牌效應，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液五糧液”這一知名品這一知名品牌形象。這三種產品各自獨立，并各自面向不同的目標市場，采用不同的一牌形象。這三種產品各自獨立，并各自面向不同的目標市場，采用不同的一般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費用是隨著產品

38、推出時間的順序而遞減的。般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費用是隨著產品推出時間的順序而遞減的。尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了“五糧液五糧液”這一知名品牌的這一知名品牌的“便車便車”。 BACK分產品結構的管理模式分產品結構的管理模式 分產品結構的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時存分產品結構的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時存在于一個企業(yè)的模式。有的時候，一個企業(yè)在奉行著一在于一個企業(yè)的模式。有的時候，一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內存在種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內存在的幾類不同產品，根據其不同的產品結構有針對性地運的幾

39、類不同產品，根據其不同的產品結構有針對性地運用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個最初步入高檔市場是為用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個最初步入高檔市場是為了樹立質量形象的企業(yè)，可以尋求適當?shù)氖袌鰴C會，向了樹立質量形象的企業(yè)，可以尋求適當?shù)氖袌鰴C會，向下延伸產品，填補市場上低檔產品的空隙，取得新的競下延伸產品，填補市場上低檔產品的空隙，取得新的競爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當，低檔產品所遵循的成本領先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的當，低檔產品所遵循的成本領先

40、戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的差異化的目標之間，并不會造成沖突。差異化的目標之間，并不會造成沖突。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài)兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實施在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實施成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： o 技術領先和規(guī)模優(yōu)勢技術領先和規(guī)模優(yōu)勢o 新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立足足技術領先和規(guī)模優(yōu)勢技術領先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內具有技術領先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同企業(yè)在其所處行業(yè)內具有技術領先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同時又能提高差異化的形象。因為技術領先作為一種特殊的資源優(yōu)

41、勢，為該企時又能提高差異化的形象。因為技術領先作為一種特殊的資源優(yōu)勢，為該企業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時期內，這種技術領先優(yōu)勢其競爭對手是很難仿效業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時期內，這種技術領先優(yōu)勢其競爭對手是很難仿效的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內具有很大的規(guī)模、其產品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)果企業(yè)在所屬行業(yè)內具有很大的規(guī)模、其產品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經濟優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以利用模經濟優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以

42、利用這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。企業(yè)的差異化形象。 BACK 新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立足新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立足 在一個新興的產業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能在一個新興的產業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一機會，以低成本迅速擴張，盡量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認識機會，以低成本迅速擴張，盡

43、量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認識到依靠這種擴張是不能長期在行業(yè)中立足的到依靠這種擴張是不能長期在行業(yè)中立足的這是因為，隨著其他競爭這是因為，隨著其他競爭對手的加入，消費者可能會認為他的產品質量低于高定價的競爭對手的產對手的加入，消費者可能會認為他的產品質量低于高定價的競爭對手的產品質量；此外，低價格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，品質量；此外，低價格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，顧客會轉向隨之而來的定價更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價更高的競顧客會轉向隨之而來的定價更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價更高的競爭對手也可以降低價格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以

44、低成本擴張爭對手也可以降低價格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以低成本擴張的同時，就要注重提高產品的服務水平、質量保證、商標形象等，爭取樹的同時，就要注重提高產品的服務水平、質量保證、商標形象等，爭取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 兩種戰(zhàn)略并存應注意的問題兩種戰(zhàn)略并存應注意的問題 o 技術領先的暫時性技術領先的暫時性 o “搭便車搭便車”對已有商譽的損害對已有商譽的損害波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應性波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應性 隨著技術的變革和各行業(yè)競爭情況的變化隨著技術的變革和各行業(yè)競爭情況的變化主要是企業(yè)經營環(huán)境主要

45、是企業(yè)經營環(huán)境的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當我的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當我們在一個更加寬闊的視野內考察時，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是們在一個更加寬闊的視野內考察時，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產產品品”顧客是因為低價格，或是某種獨特之處，才選擇這種產品的。顧客是因為低價格，或是某種獨特之處，才選擇這種產品的。而在實踐上，如果我們仔細觀察當今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些而在實踐上，如果我們仔細觀察當今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。是波特理論所不能解釋的。 最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當今最偉大的公

46、司之一。最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當今最偉大的公司之一。但是，可以說它的成功是源于但是，可以說它的成功是源于“最佳產品最佳產品”嗎？微軟的產品占據了個人嗎？微軟的產品占據了個人電腦操作系統(tǒng)電腦操作系統(tǒng)90%以上的市場份額，是因為它便宜嗎？顯然不是，一以上的市場份額，是因為它便宜嗎？顯然不是，一個個WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因為它獨具特色嗎？也不是。的拷貝就賣好幾千塊；是因為它獨具特色嗎？也不是。實際上，從實際上，從MS-DOS到到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產品都不是最好的，微軟的大多數(shù)產品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（至今還有不少人宣稱，蘋果（APPLE）

47、公司的產品是最有個性的。盡管）公司的產品是最有個性的。盡管如此，微軟還是牢牢的占據了行業(yè)領導者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是如此，微軟還是牢牢的占據了行業(yè)領導者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是因為低成本，也不是產品差異化，而是源于整個系統(tǒng)的支持，我們可以因為低成本，也不是產品差異化，而是源于整個系統(tǒng)的支持，我們可以稱之為稱之為“系統(tǒng)鎖定系統(tǒng)鎖定”。 另外還有一類公司，它們在每個具體產品的市場份額都不是最大的，成另外還有一類公司，它們在每個具體產品的市場份額都不是最大的，成本不是最低的，產品也不是最有特色的，但是，這些產品可以很好的集成在本不是最低的，產品也不是最有特色的，但是，這些產品可以很好的集成在一

48、起，給目標顧客提供最完備的解決方案，結果這些企業(yè)同樣取得了成功。一起，給目標顧客提供最完備的解決方案，結果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點在于顧客，可以叫做這種戰(zhàn)略選擇的重點在于顧客，可以叫做“顧客解決方案顧客解決方案”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 波特的理論分析是基于已經比較成熟的行業(yè)進行的，而在技術、產品、波特的理論分析是基于已經比較成熟的行業(yè)進行的，而在技術、產品、客戶、企業(yè)競合關系變化越來越快的經濟環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來客戶、企業(yè)競合關系變化越來越快的經濟環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來越多。越多。 因此，好多學者對波特的理論進行了補充，其中麻省理工學院的阿諾因此，好多學者對波特的理論

49、進行了補充，其中麻省理工學院的阿諾德德哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。 競爭戰(zhàn)略的三種定位競爭戰(zhàn)略的三種定位 o 最佳產品戰(zhàn)略最佳產品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產品差異化的策略。企業(yè)的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產品差異化的策略。企業(yè)通過簡化生產過程、擴大銷售量來獲得成本領先地位?；蛘呤峭ㄟ^技術創(chuàng)新、通過簡化生產過程、擴大銷售量來獲得成本領先地位。或者是通過技術創(chuàng)新、品牌或特殊服務來強化產品的某一方面的特性，以此來增加客戶價值。品牌或特殊服務來強化產品的某一方面的特性，以此來增加客戶價值。o 客戶解決方案戰(zhàn)略客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點是，通過一系列產品和服

50、務的組合，最大程的出發(fā)點是，通過一系列產品和服務的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點是鎖定目標顧客，提供最完善的服務；度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點是鎖定目標顧客，提供最完善的服務；實施手段是學習和定制化。學習具有雙重效應：企業(yè)通過學習可以更好地增實施手段是學習和定制化。學習具有雙重效應：企業(yè)通過學習可以更好地增強顧客的滿意度；客戶不斷的學習增加了轉換成本，提高了忠誠度。實施這強顧客的滿意度；客戶不斷的學習增加了轉換成本，提高了忠誠度。實施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為種戰(zhàn)略往往意味著和供應商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為客戶提

51、供最好的方案?？蛻籼峁┳詈玫姆桨?。o 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價的視角突破了產品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價值的所有要素。尤其要強調的是，這些要素中除了競爭對手、供應商、客戶、值的所有要素。尤其要強調的是，這些要素中除了競爭對手、供應商、客戶、替代品之外，還要包括生產補充品的企業(yè)。典型的例子有：手機廠家和電信替代品之外，還要包括生產補充品的企業(yè)。典型的例子有：手機廠家和電信運營商，計算機硬件和軟件，運營商，計算機硬件和軟件，Hi-Fi音響設備和音響設備和CD唱片等等。實施系統(tǒng)鎖定唱片等等。實施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補充品廠商一道鎖

52、定客戶，并把競爭對手擋在門戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補充品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達到控制行業(yè)標準的最高境界。外，最終達到控制行業(yè)標準的最高境界。 最佳產品定位最佳產品定位 采取最佳產品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司采取最佳產品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(Nucor Corporation)和和西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標是做全美鋼西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標是做全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到美元到50美元。美元。它的這一成就來自于它對低成本產品戰(zhàn)略的

53、執(zhí)著，正如它的這一成就來自于它對低成本產品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如CEO約翰約翰克倫蒂克倫蒂所說，它們在降低成本方面的成就有所說，它們在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有只有20%是因為技術的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導下，努克公司對團隊是因為技術的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導下，努克公司對團隊和個人制訂了一系列相應的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得和個人制訂了一系列相應的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在32年里的平均增長率達到年里的平均增長率達到35%，成為，成為美國鋼鐵行業(yè)一顆耀

54、眼的明星。美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。 最佳產品定位最佳產品定位 在追求最佳產品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)在追求最佳產品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢，因為它們可以對行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運作系統(tǒng)、流勢，因為它們可以對行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細分市場。它們不但滲透進入一個成熟的行業(yè)，還往往可以更清晰地定義細分市場。它們不但滲透進入一個成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領導地位。所

55、有這些企業(yè)都有一個模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，取得了成本上的領導地位。所有這些企業(yè)都有一個模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，它們提供的產品和服務的范圍更狹窄，它們去掉產品的部分特點，在價值它們提供的產品和服務的范圍更狹窄，它們去掉產品的部分特點，在價值鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實施低成本或產品差鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實施低成本或產品差異的策略。異的策略。BACK 客戶解決方案定位客戶解決方案定位 客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產品向客戶轉移，它強調給客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產品向客戶轉移，它強調給客戶帶來的價值，以及客戶的學習效應?？蛻魩淼膬r值

56、，以及客戶的學習效應。 全球全球500強企業(yè)之一的電子數(shù)據系統(tǒng)公司（強企業(yè)之一的電子數(shù)據系統(tǒng)公司（Electronic Data Systems, EDS）是實行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是）是實行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是為客戶提供最好的服務，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳粸榭蛻籼峁┳詈玫姆?，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應商，位顧客提供價位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應商，EDS的績效評價指標是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多的績效評價指標是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多少經費？為了實現(xiàn)這些目標，少經費？為了實現(xiàn)這些目標，EDS把它的服務擴展到那些原來是由客戶自己把它的服務擴展到那些原來是由客戶自己來完成的活動，通過對來完成的活動，通過對IT技術的專注和運作經驗的積累，它們能不斷地降低技術的專注和運作經驗的積累，它們能不斷地降低成本、提高服務質量。成本、提高服務質量。 在金融服務市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬