某某年體育飲料行銷規(guī)劃

1、某某年體育飲料行銷規(guī)劃1、飲料行業(yè)市場概況和發(fā)展趨勢、飲料行業(yè)市場概況和發(fā)展趨勢n2003年年1-6月銷售收入比月銷售收入比2002年同期增長年同期增長15.6%n功能性飲料銷售收入功能性飲料銷售收入02年比年比01年增長年增長28（功能性飲料占整體飲料市場份額（功能性飲料占整體飲料市場份額7%）n目前中國人均年消費不足世界平均水平的目前中國人均年消費不足世界平均水平的30%n飲料生產(chǎn)和消費比較集中的省市有北京、上海、浙江、廣東。飲料生產(chǎn)和消費比較集中的省市有北京、上海、浙江、廣東。2、競爭狀況分析、競爭狀況分析n脈動迅速躋身中國飲料市場的最前沿。脈動迅速躋身中國飲料市場的最前沿。n隨著百事公

2、司收購佳得樂品牌，深度的品牌擴張在即。隨著百事公司收購佳得樂品牌，深度的品牌擴張在即。n日本大冢落戶天津，生產(chǎn)寶礦力牌功能飲料。日本大冢落戶天津，生產(chǎn)寶礦力牌功能飲料。n健力寶健力寶2003年推出年推出A8運動飲料，重振運動飲料雄風。運動飲料，重振運動飲料雄風。3、體飲市場潛力、體飲市場潛力n我國消費者對飲料品牌的忠誠度相對較低，為弱勢品牌我國消費者對飲料品牌的忠誠度相對較低，為弱勢品牌的扭轉(zhuǎn)提供了機會。的扭轉(zhuǎn)提供了機會。n體飲的市場價值約在體飲的市場價值約在8000萬人民幣萬人民幣/月（北京月（北京/浙江浙江/吉林吉林/太太原）原）n差異化的市場細分，已擁有一批固定消費差異化的市場細分，已擁

3、有一批固定消費群體。群體。n切入特殊渠道建立亮點，形成特渠良性回切入特殊渠道建立亮點，形成特渠良性回轉(zhuǎn)，并以點帶面逐步擴展到其他零售店，轉(zhuǎn)，并以點帶面逐步擴展到其他零售店，形成良好的市場基礎(chǔ)。形成良好的市場基礎(chǔ)。n繼續(xù)在特殊渠道精耕細作，保有并提升此繼續(xù)在特殊渠道精耕細作，保有并提升此領(lǐng)域的市場占有率，并集中資源發(fā)展重點領(lǐng)域的市場占有率，并集中資源發(fā)展重點城市市場。城市市場。n在鞏固現(xiàn)有消費者基礎(chǔ)上，將消費在鞏固現(xiàn)有消費者基礎(chǔ)上，將消費大眾化，從出汗人群切入。仍以學大眾化，從出汗人群切入。仍以學校為主戰(zhàn)場，兼顧白領(lǐng)人群。校為主戰(zhàn)場，兼顧白領(lǐng)人群。n飲料市場格局正在打破，新品上市容飲料市場格局正

4、在打破，新品上市容易被消費者接受。易被消費者接受。n飲料市場增長速度加快，非碳酸飲料認飲料市場增長速度加快，非碳酸飲料認知度高。知度高。n 提出提出“平衡飲料平衡飲料”概念的第一說法，賣點鮮明，概念的第一說法，賣點鮮明，引導消費潛力。引導消費潛力。n 必須在特殊渠道領(lǐng)域成為優(yōu)勢品牌。必須在特殊渠道領(lǐng)域成為優(yōu)勢品牌。n市場仍然需要引導和培育，市場仍然需要引導和培育，前期投入較大。前期投入較大。n對經(jīng)銷商和對經(jīng)銷商和KA系統(tǒng)的營銷網(wǎng)系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)資源掌控能力相對薄弱。絡(luò)資源掌控能力相對薄弱。n知名度低，品牌效應(yīng)不明知名度低，品牌效應(yīng)不明顯。顯。n國際品牌同質(zhì)類產(chǎn)品對重點國際品牌同質(zhì)類產(chǎn)品對重點中心

5、城市終端的沖擊和擠壓，中心城市終端的沖擊和擠壓，大牌飲料廠商積極開發(fā)同質(zhì)大牌飲料廠商積極開發(fā)同質(zhì)類健康飲料。類健康飲料。n飲料市場新品推出速度快，飲料市場新品推出速度快，淘汰率高，周期短。淘汰率高，周期短。n 市場全面啟動需要巨大的資金支持。市場全面啟動需要巨大的資金支持。n 無法快速滲透全國市場，系統(tǒng)盈利能力緩慢。無法快速滲透全國市場，系統(tǒng)盈利能力緩慢。n競爭加劇，產(chǎn)品形成規(guī)模之前成本較高，利競爭加劇，產(chǎn)品形成規(guī)模之前成本較高，利潤將被攤薄。潤將被攤薄。n繼續(xù)堅持差異化市場細分，以繼續(xù)堅持差異化市場細分，以的產(chǎn)品特性和消費的產(chǎn)品特性和消費者溝通。者溝通。n將全國劃分為幾類市場區(qū)域，將全國劃分

6、為幾類市場區(qū)域，有重點的發(fā)展并迅有重點的發(fā)展并迅速滲透，提高銷售量，達到規(guī)模。速滲透，提高銷售量，達到規(guī)模。n豐富銷售手段，實行有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投豐富銷售手段，實行有效行銷組合，高效率運用行銷費用進行投入。入。n加強產(chǎn)品核心概念輸出，迅速擴大影響，擠身飲料行業(yè)加強產(chǎn)品核心概念輸出，迅速擴大影響，擠身飲料行業(yè)前沿。前沿。在在03年的市場運作基礎(chǔ)上鞏固并加速全國年的市場運作基礎(chǔ)上鞏固并加速全國第一批重點區(qū)域全面成長，啟動第二梯隊第一批重點區(qū)域全面成長，啟動第二梯隊重點市場，同時華南、華中市場進入導入重點市場，同時華南、華中市場進入導入階段。階段。2004年達到銷售目標年達到銷售

7、目標-區(qū)域區(qū)域銷售目標銷售目標區(qū)域區(qū)域銷售目標銷售目標北京北京60006000河南河南300300浙江浙江30003000上海上海300300吉林吉林800800河北河北300300陜西陜西800800廣東廣東300300山西山西800800福建福建300300江蘇江蘇800800湖南湖南300300遼寧遼寧800800湖北湖北300300山東山東400400天津天津300300總計總計1580015800現(xiàn)有四種口味不變，有待開發(fā)和增加1-2種。PET500ml，瓶體全身PVC熱收縮瓶標。 平衡飲料 與人體體液相似，在體液（汗液）流失的狀態(tài)下 迅速補充身體所失水分和電解質(zhì)。 解渴健身，保持身

8、體最佳平衡狀態(tài)； 給消費者暢快的飲用口感和健康活力的生活感受。15-45歲的出汗人群歲的出汗人群主要：主要：15-24歲是所有飲料品類中最大的消費群體。歲是所有飲料品類中最大的消費群體。次要：次要：25-45歲是飲料市場中較成熟的理性群體。歲是飲料市場中較成熟的理性群體。TA分析分析-目標消費群目標消費群15-24歲的青少年人群歲的青少年人群熱愛生活，積極自信，敢于嘗試新鮮事物，善于表現(xiàn)自己。喜歡冒險和運動，特別是與大自然融為一體的戶外運動。喜歡上網(wǎng)，甚至有些沉溺與此，樂于廣交朋友。也承受著不輕的學習壓力和工作壓力。品牌忠誠度相對較低。25-45歲的中青年人群歲的中青年人群熱愛生活，注重健康和

9、生活品質(zhì)。自信，事業(yè)上雖然承受著壓力，但懂得如何釋負積極面對。由于工作壓力，平時會吃些保健品來維護自身的身體健康。選擇品牌時較理性，品牌忠誠度高。建議零售價PET箱34.235.253736-40.545PET瓶2.282.352.472.4-2.73CAN箱44.6446.85062.4CAN聽1.861.952.082.64.80%6.80%25%出廠價加價率二批進價3.10%5%21.60%加價率小店進價商超進價小店加價率保持2003年11個辦事處：北京、浙江、遼寧、吉林、天津、山東、江蘇、河南、山西、陜西上海；新增辦事處：福建、廣東、湖南、湖北、河北作為體飲的重要終端重點維護，力求成為

10、領(lǐng)導品牌。各區(qū)域分階段對重點地區(qū)/渠道進行鋪貨，保證目標渠道鋪貨率的迅速提升和穩(wěn)定。不再延續(xù)2003年通路產(chǎn)品搭贈策略，針對零售終端和二批商轉(zhuǎn)向以實物獎勵為主，適當產(chǎn)品搭贈鋪貨。經(jīng)銷商全年以訂貨會形式做2次進貨獎勵（每次力度不超過6%），同時設(shè)定年度返利；商超系統(tǒng)全面啟動的市場全年召開兩次商超渠道訂貨會，包括經(jīng)銷商和下屬重點零售客戶。完成全年任務(wù)的70-79%，以銷售額的1%返利；完成全年任務(wù)的80-89%，以銷售額的1.5%返利；完成全年任務(wù)的90-100%，以銷售額的2%返利；完成全年任務(wù)的100%以上，超額部分以銷售額的2.5%返利；加強終端建設(shè)，陳列工具輔助終端生動化（如：冰柜、陳列展

11、示架、POP等）讓消費者體驗并意識到在各種出汗狀態(tài)下體飲帶來的的感受。重新拍攝CF，廣告核心以一個產(chǎn)品特性的亮點作為切入點，理性的賣點闡述 感性訴求。媒體及投放：廣告以電視為主要媒介載體，根據(jù)各區(qū)域特征和市場開發(fā)進度確定不同媒體策略和投放戰(zhàn)術(shù)。繼續(xù)深入執(zhí)行2003年的校園工程及運動場所策略，較03年更加注重活動質(zhì)量活動質(zhì)量和品牌利益溝通品牌利益溝通及銷售拉動銷售拉動。形式：主題、冠名、贊助、促銷。開展全國性主題推廣活動1-2次，由總部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行。開展路演、超市等銷售促進活動。將終端進行A、B、C類劃分。集中資源進行A類終端的建設(shè)。強調(diào)有銷售點的絕對產(chǎn)出和有效把控。n根據(jù)2003年市場運作基礎(chǔ)

12、，建立局部優(yōu)勢，垂直運作和水平運作同步開展。n 垂直運作建設(shè)根據(jù)地n 水平運作擴大銷售區(qū)域，依靠經(jīng)銷商廣覆蓋F全局啟動全局啟動F中心城市全面啟動中心城市全面啟動+廣覆蓋廣覆蓋F中心城市特殊渠道領(lǐng)跑中心城市特殊渠道領(lǐng)跑+廣覆蓋廣覆蓋F經(jīng)銷商啟動經(jīng)銷商啟動+廣覆蓋廣覆蓋 全渠道加速發(fā)展，帶動整體銷量快速增長。成為體飲全國根據(jù)地。 高空拉動：高空拉動： 電視（主打）+廣播/報紙雜志軟文（學生/活動）+網(wǎng)絡(luò)（活動呼應(yīng)） 地面活動推進：地面活動推進：繼續(xù)完善特派員機制 學校大型活動：全年3-4場，制造市場聲音。 學校中小型活動：全年不低于600場。 社會贊助活動：選擇影響力及針對性強的社會及體育活動，進

13、行冠名 或贊助行銷。 路演：在主要廣場及繁華街區(qū)，在5-9月期間每月不少于一場。 經(jīng)銷商和銷售隊伍建設(shè)要求：經(jīng)銷商和銷售隊伍建設(shè)要求：細化渠道經(jīng)銷商，經(jīng)銷商及二批商能夠承接目標銷量的運做資金并擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)資源。具備專業(yè)銷售隊伍能夠做到渠道精耕。 終端建設(shè)要求：終端建設(shè)要求：進一步提升特殊渠道（包含零售小店）的市場占有率，建立此領(lǐng)域的強勢品牌地位。重點維護A類終端，強調(diào)有效售點的產(chǎn)出。（具體A類終端將在總部備案） 鋪貨進度要求：鋪貨進度要求： 2003年全面的渠道鋪貨基本完成；特渠：3月底大學鋪貨率100%；中學鋪貨率90%以上；運動場所及其他特渠鋪貨率90%以上；食雜點：3月15日前要求

14、鋪貨率70%以上；4月底前要求鋪貨率85%以上。 K/A：1月底前全品類鋪貨率90%以上。 活動執(zhí)行要求：活動執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少2次大學活動，至少完成1個全市范圍中學活動。9月-11月展開第二輪高?；顒?，抓重點學校，每月至少1次。暑期重點針對商超及運動場所、網(wǎng)吧等特渠執(zhí)行活動。學校內(nèi)群體以娛樂、體育活動為主，冠名、贊助、深化主題活動，以和消費者溝通產(chǎn)品利益為主，強化品牌形象。消費者活動以拉動銷售為主，兼有影響力的主題策劃活動。 中心城市（即省會城市）全渠道鋪貨，在特殊渠道加速發(fā)展的同時啟動商超系統(tǒng)，運做可控之商超（不可控之部分大型賣場暫緩），建立體飲全省根據(jù)地地位；外阜秉著特渠為

15、先的原則輔助經(jīng)銷商廣覆蓋銷售，無商超費用，充分運用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。 高空拉動：高空拉動：中心城市選擇地方電視臺進行集中投放，由各區(qū)域提出最佳 建議，總部統(tǒng)一制定媒體投放策略。 地面活動：地面活動：鞏固現(xiàn)有校園活動基礎(chǔ)，完善特派員機制，不間斷地執(zhí)行中小型的學校活動，全年300場。全年執(zhí)行2-3場大型的學?；蛏鐣曰顒?，配合媒體公關(guān)宣傳，進行事件炒作，做出市場聲音。外阜城市無廣告費，特渠輔助地面推廣活動。其它特渠推廣及消費者促銷活動由辦事處適時計劃執(zhí)行。 經(jīng)銷商和銷售隊伍建設(shè)要求：經(jīng)銷商和銷售隊伍建設(shè)要求：細化渠道經(jīng)銷商，擁有充分、可控的一二三級城市經(jīng)銷商及批發(fā)商資源；建立完備的營銷隊伍，可掌控商

16、超渠道及外阜市場經(jīng)銷商。 終端建設(shè)要求：終端建設(shè)要求：在2003年的基礎(chǔ)上加強和深化體飲在特殊渠道的優(yōu)勢，維護和繼續(xù)提升零售小店的市場占有率。 迅速啟動商超系統(tǒng)，在現(xiàn)有DX模式店的基礎(chǔ)上，建立樣板店，進行重點出量超市重點投入維護。 鋪貨進度要求：中心城市鋪貨進度要求：中心城市特渠：3月底大學鋪貨率100%；中學鋪貨率90%以上；運動場所及其他特渠鋪貨率80%以上；食雜點：4月底前要求鋪貨率90%以上。 K/A：2月底前全品類鋪貨率80%以上，3月底90%以上。 活動執(zhí)行要求：活動執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少2次大學活動，至少完成1個全市范圍中學活動。9月-11月展開第二輪高校活動，抓重點學校，每月至少1次。暑期重點針對商超及運動場所、網(wǎng)吧等特渠執(zhí)行活動。深化主題活動，以和消費者溝通產(chǎn)品利益為主，配合售點買贈活動。 中心城市特渠領(lǐng)跑+地縣級城市廣覆蓋啟動；中心城市仍以特殊渠道為運做重點，大型商超及賣場暫緩，適時依DX模式開發(fā)運做商超連鎖店，利用通路推動充分調(diào)動經(jīng)銷商資源布建渠道網(wǎng)絡(luò)。 無廣告投入。特渠店招及地面推廣加強售點視覺沖擊，注重“點位”上的造勢在特渠與消費者進行直