京東商城企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1、京東商城企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 班 第二組一、公司概述 1二、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 1三、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析 6一、公司概述京東商城是中國B 2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城自2004年創(chuàng)建以來一直保持著高速成長，連續(xù)四年增長率均超過300%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格風(fēng)向標(biāo)。京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用

2、戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。二、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析1. 政治法律環(huán)境影響營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國營銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個方面：（1）各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對商品推銷的限制也不同。（2）各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。（3） 各地的地理因素及人口分布不同。（4） 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會導(dǎo)致各地市場具有不同市場形

3、態(tài)。（5） 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實(shí)務(wù)中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。這就要求營銷人員要有精確的語言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語來表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮堋Ｆ髽I(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，因?yàn)槭袌霏h(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。分析市場環(huán)境的目的，在于尋求銷售機(jī)會和避免環(huán)境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機(jī)會和危機(jī)往往同時并存。經(jīng)營者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領(lǐng)市場，市場環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測的；有些是急劇的，難以預(yù)

4、測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。（1） 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；（2）緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車?？梢灶A(yù)測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；（3）急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時，同時又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會。上說三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預(yù)測和對策實(shí)施時，企業(yè)受威脅的機(jī)會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競

5、爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點(diǎn)。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。2. 人口環(huán)境影響2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告（以下簡稱報告）。 報告顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅

6、僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂類應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升的同時，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。網(wǎng)民規(guī)模突破4.85億 網(wǎng)民增長速度減緩報告顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩。報

7、告顯示，2011年上半年我國網(wǎng)民數(shù)量增加了2770萬人，增幅僅為6.1%，增長的絕對數(shù)量小于去年同期的3600萬（2010年上半年）。從2010年開始，網(wǎng)民增長率就進(jìn)入慢行通道，當(dāng)前表現(xiàn)出更為明顯的減緩態(tài)勢。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告（以下簡稱報告）。報告顯示，2010年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到9936萬人，占整體網(wǎng)購用戶的61.9%。服裝、圖書和3C產(chǎn)品是用戶在B2C購物網(wǎng)站上購買最多的商品。有51.1%的用戶在B2C購物網(wǎng)站購買服裝鞋帽，32.4%的用戶購買圖書音像制品，22.2%的用戶購買3C產(chǎn)品。用戶在

8、B2C購物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2049元，占整體網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購金額的62.9%。其中，用戶在B2C網(wǎng)站購買家用電器的花費(fèi)最多，人均年消費(fèi)金額達(dá)到 3101元；其次是3C產(chǎn)品，用戶人均年消費(fèi)2605元；母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網(wǎng)購金額分別為1328元，779元和367元。B2C用戶網(wǎng)購行為較整體網(wǎng)購用戶更為頻繁。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一

9、個購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC報告顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場，從這幾個垂直B2C商品門類用戶屬性特征上看，差異較為明顯：（1）從性別差異上看，3C和家電B2C網(wǎng)購用戶中的男性群體較多，而圖書類和母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中女性居多。（2）從用戶年齡分布來，服裝B2C網(wǎng)購用戶最為年輕化，3C和圖書B2C網(wǎng)購用戶年輕化程度次之，母嬰和家電網(wǎng)購用戶中高齡群體相對較多。（3）從用戶學(xué)歷層次上看，服裝B2C網(wǎng)購用戶學(xué)歷相對最低，用戶學(xué)歷層次相對最高的是圖書網(wǎng)購用戶。（4）從用戶職業(yè)分布上看，學(xué)生用戶在服裝和圖書B2C

10、網(wǎng)購上相對較活躍，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位用戶對母嬰用品購買更加偏愛，個體戶和自由職業(yè)者在家電B2C網(wǎng)購上更活躍，企業(yè)用戶在各垂直門類商品購買上都相對突出。4. 科技環(huán)境影響國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點(diǎn):一是計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內(nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)

11、聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。三、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（1） 產(chǎn)品特性京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。（2） 財(cái)務(wù)狀況360buy京東商城自2004年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域

12、的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。2009年1月12日獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì)21

13、00萬美元的聯(lián)合注資。2010年，京東商城獲最新一輪1.5億美元的融資。（3） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對待網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度劉強(qiáng)東，大局觀好，執(zhí)行力強(qiáng)，既講原則又很靈活。他不喜歡公關(guān)，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)品牌的威力和營銷的影響后，他能迅速調(diào)整自己，不因個人好惡耽誤公司發(fā)展；而且他比較喜歡用戶體驗(yàn)，經(jīng)?？从脩趔w驗(yàn)、回信，這些掌握得很好。（4） 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擁有和利用狀況2. 企業(yè)外部競爭環(huán)境分析（其競爭對手分析）目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu)勢，在市場中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對于京東來說，短期內(nèi)并不能超越淘寶商城，但自身擁有的

14、份額短期內(nèi)也不會被淘寶商城壓制。相比淘寶商城（平均關(guān)注度90000），京東商城（平均關(guān)注度10000）在用戶關(guān)注度還略勝一籌，并且關(guān)注人群中，購買力不容小覷的30-39歲之間人群對京東的關(guān)注度高于對淘寶商城的關(guān)注度，在這一點(diǎn)上，京東還是有一定優(yōu)勢存在。下表是京東商城和淘寶商城的一個比較：京東商城淘寶商城CEO劉東強(qiáng)張勇商業(yè)模式B2CB2C產(chǎn)品以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔產(chǎn)品種類繁多支付方式在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款第三方支付特色服務(wù)五日售后保障 DIY裝機(jī)服務(wù)上門自提服務(wù)價格保護(hù)承諾商品代購服務(wù)360度視頻展示服務(wù)即時拍賣模式用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)提供100%品質(zhì)保證的

15、商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷策略價格策略促銷活動促銷+市場活動DM（快訊商品廣告）1、與淘寶網(wǎng)共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶。2、個性化促銷方案：訂購滿寄送、訂購搭配套餐，3、通過淘寶社區(qū)宣傳自己4、免費(fèi)活動推廣盈利模式以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的盈利模式。1）廣告收入2）增值服務(wù)收入3）支付寶收入4）淘寶商城的B2C模式，從本質(zhì)上是第三方的交易平臺，淘寶本身并不參與商品的銷售和服務(wù)。商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由平臺上的賣家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商場的配送和售后服務(wù)的成本。3. 消費(fèi)群體的需求環(huán)境分析京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)大致可分為一下四個主要客戶群:（1）從需求的角度京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。（2）從年齡的角度京東的主要顧客為1835歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對