林煒雙 農(nóng)村廣告市場(chǎng)“搶灘登陸戰(zhàn)” 中山大學(xué)吳柏林教授 “廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例”絕密資料

1、農(nóng)村市場(chǎng)“搶灘登陸戰(zhàn)”從消費(fèi)者注意角度談廣告如何打入農(nóng)村市場(chǎng)【摘要】消費(fèi)者注意是廣告產(chǎn)生效果的第一步，而對(duì)于農(nóng)民受眾而言，必須先突破其無(wú)意注意以調(diào)動(dòng)其有意注意的欲望，為此，筆者提出一種涵蓋“視覺注意、聽覺注意、味覺注意、嗅覺注意、性感刺激、情感刺激在內(nèi)的全方位注意模式”“感官注意模式”，并從媒介選擇、傳播信息處理和傳播過(guò)程管理三方面對(duì)于該注意模式的執(zhí)行進(jìn)行闡述，筆者力求突破慣有的注意策略，圍繞給農(nóng)民兄弟創(chuàng)設(shè)一種“很親很近”的廣告語(yǔ)境，利用多種感官注意的策略組合實(shí)現(xiàn)一種“既熟悉又眼前一亮”的廣告注意效果?！娟P(guān)鍵詞】消費(fèi)者注意 感官注意模式 農(nóng)村廣告一、 問(wèn)題的提出首先，在當(dāng)前國(guó)家提倡新農(nóng)村建設(shè)的

2、大形勢(shì)下，結(jié)合最近家電下鄉(xiāng)的最新政策出臺(tái)和執(zhí)行；其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前面臨一個(gè)擴(kuò)大內(nèi)需提高社會(huì)購(gòu)買力的問(wèn)題，占據(jù)中國(guó)3/4人口的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍相當(dāng)落后，據(jù)調(diào)查，2008年1月9月，中國(guó)農(nóng)村人均收入水平為3971元，而城鎮(zhèn)人均可支配收入為11865元；2007年農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出為3224元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為9997元，農(nóng)村消費(fèi)水平僅為城鎮(zhèn)消費(fèi)水平的3/10。從這個(gè)角度講，我國(guó)農(nóng)村百姓的消費(fèi)水平提高空間巨大。在目前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷的形勢(shì)下，中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為了全中國(guó)乃至全世界都在關(guān)注的焦點(diǎn)議題。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)大地上正火熱展開的“家電下鄉(xiāng)”政策，筆者認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”充滿善意而

3、且是黨中央領(lǐng)導(dǎo)人在解決三農(nóng)問(wèn)題上高瞻遠(yuǎn)矚的一次大膽嘗試。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)也無(wú)疑是國(guó)家給大家端上來(lái)的一盤大蛋糕，但是要真正把這塊蛋糕甜美吃下還需要企業(yè)家們深謀遠(yuǎn)慮才行，一是在僧多粥少的情況下如何獲得“家電下鄉(xiāng)隊(duì)伍”的資格，二是下鄉(xiāng)后如何在銷售渠道、營(yíng)銷推廣、服務(wù)保障、資金運(yùn)作等方面予以配套，畢竟農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著巨大的差別。眾所周知，廣告已逐漸滲透到人們的生活的方方面面 。不僅在城鎮(zhèn),在農(nóng)村也成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道 ,并 日益改變著農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣 ,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素。廣告如何被農(nóng)民接受自然成為我們每一個(gè)做廣告 、做市場(chǎng)的人需要認(rèn)真研究的一項(xiàng)工作。筆者在此從廣告角度分析如何

4、在這場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)“搶灘登陸戰(zhàn)”用廣告占得市場(chǎng)先機(jī)。二、 文獻(xiàn)回顧通過(guò)在中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)的檢索，全文含“農(nóng)村廣告”的文獻(xiàn)共有197篇，在這些文獻(xiàn)里進(jìn)一步細(xì)化檢索，全文含“引起注意”字樣的僅有4篇。、學(xué)者趙育冀認(rèn)為廣告作用于消費(fèi)者的心理過(guò)程,一般可以劃分為五個(gè)階段 引起注意發(fā)生興趣產(chǎn)生欲望增強(qiáng)信念導(dǎo)致行動(dòng)。引起注意，是廣告效果的第一 步也是最關(guān)鍵的一步。一幅廣告如果無(wú)法引起消費(fèi)者的注意，那么即使廣告以排山倒海之勢(shì)推出，也毫無(wú)任何效益可言。注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指 向與集中。引起注意是任何心理過(guò)程的開端，并且總是伴隨著各種心理過(guò)程,指向這二心理過(guò)程所反映的事物。因此，“引起注意”不僅僅是廣告

5、作用在消費(fèi)者心理過(guò)程的初始階段，而且也是維持廣告心理反映過(guò)程的繼續(xù)，并且使之得以不斷深入，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生的條件與前提。廣告能夠引起消費(fèi)者的注意，只是廣告成功的第一步。只有能使廣告引起消費(fèi)者心理反映過(guò)程的其它階段接連發(fā)生，廣告的促銷作用才能最后完成?？梢姡谵r(nóng)村市場(chǎng)“搶灘登陸戰(zhàn)”中的廣告大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)研究在起點(diǎn)上就已經(jīng)稍顯落后了。學(xué)者李慎波指出、電視廣告片本身的創(chuàng)意、選擇什么樣的媒體投放、廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?。這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。在農(nóng)村廣告方面，學(xué)者杜偉偉提出我國(guó)農(nóng)村商業(yè)廣告存在以下問(wèn)題：一是農(nóng)村廣告媒體少，信息接觸量有限、多樣性差；二是廣告創(chuàng)意的針對(duì)性差，不能完全適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需求；三

6、是我國(guó)農(nóng)村的廣告公司整體發(fā)展水平較低；四是農(nóng)村廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的惡化導(dǎo)致廣告活動(dòng)的混亂。三、 研究方法筆者本文主要采用內(nèi)容分析的研究方法開展對(duì)農(nóng)村廣告如何進(jìn)駐消費(fèi)者心中論題的研討。本文僅僅是此次研究的初始階段，目的在于確定有關(guān)論題的研究框架，后階段筆者將展開有關(guān)實(shí)證調(diào)查工作。內(nèi)容分析方法是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的研究方法。拉斯韋爾曾在對(duì)兩次世界大戰(zhàn)的宣傳技巧研究中大量使用這一方法，傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森也曾于1952年發(fā)表了具有權(quán)威性的著作內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具。內(nèi)容分析法對(duì)于所有可以記錄與保存而又有傳播價(jià)值的信息內(nèi)容都能適用。四、 研究?jī)?nèi)容（一） 引起

7、農(nóng)民受眾的什么注意？有意注意和無(wú)意注意心理學(xué)的注意理論指出，人的往意可分為無(wú)意注意與有意主意。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)首要的是要抓住人們的無(wú)意注意是因?yàn)橄M(fèi)者的有意注意在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中終究只占少數(shù)，而無(wú)意注意卻大量存在。廣告應(yīng)用心理學(xué)注意原理的根本目的，就是要使在消費(fèi)者周圍大量存在的無(wú)意注意，逐漸轉(zhuǎn)化為予消費(fèi)者以深刻影響的有意注意，從而擴(kuò)大注意的范圍，引起購(gòu)買。筆者認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)民受眾對(duì)產(chǎn)品的注意存在以下的狀態(tài)：首先由于農(nóng)民大眾特別注重產(chǎn)品的實(shí)用性以及農(nóng)民大眾以解決生活為首要任務(wù)的需求，凡是與農(nóng)民大眾息息相關(guān)的產(chǎn)品比如日化用品、柴米油鹽等產(chǎn)品信息，較為容易引起農(nóng)民兄弟的有意注意；而對(duì)于許多娛樂或精神

8、性消費(fèi)、貴重用品等基本生活以上的消費(fèi)品等信息，往往只能徘徊在農(nóng)民兄弟的無(wú)意注意領(lǐng)域。當(dāng)前由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂觀以及農(nóng)民大眾的收入預(yù)期心理的保守性特征，以上的狀態(tài)會(huì)更加明顯，企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)上如何突圍受眾的無(wú)意注意，調(diào)動(dòng)農(nóng)民大眾的有意注意動(dòng)機(jī)，成為了“搶灘登陸”的先頭戰(zhàn)役。（二） 用什么引起農(nóng)民受眾的注意？“感官注意模式”學(xué)者吳柏林認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)廣告的注意可能是基于以下三個(gè)方面的原因之一：（1）有用。廣告能向消費(fèi)者傳遞特定的商品信息，對(duì)消費(fèi)者有用。（2）刺激。廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意。（3）娛樂。好的廣告創(chuàng)意可以供人消遣，具有娛樂性。對(duì)于農(nóng)民受眾而言，以上注意誘因應(yīng)該有以下的效

9、果排序：有用性第一，以刺激為主的娛樂作用占據(jù)第二位。根據(jù)Petty和Cacioppo等提出來(lái)的精細(xì)加工可能性模型 ELM（The Elaboration Likelihood Model），邊緣說(shuō)服路徑發(fā)生于精細(xì)加工可能性低（受眾不具備加工能力或動(dòng)機(jī)弱）的情況下，受眾態(tài)度的改變不是源于個(gè)體對(duì)廣告的精細(xì)認(rèn)知加工，而是根據(jù)諸如廣告信息源的可靠性或權(quán)威性、廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對(duì)刺激做出反應(yīng)，更多地依賴于情感遷移（affect transfer）、直觀推斷（heuristics）或其它自動(dòng)的信息加工過(guò)程。這里的邊緣説服路徑恰好用于農(nóng)民受眾的身上，眾所周知，農(nóng)民

10、大眾由于知識(shí)文化水平偏低，尚未能清楚辨析廣告信息的真?zhèn)?，固農(nóng)民受眾一般依賴于一種產(chǎn)品外的刺激元素?；谝陨系淖⒁庹T因和ELM模型，筆者認(rèn)為常規(guī)的引起消費(fèi)者的無(wú)意注意策略，比如大小與強(qiáng)度、重復(fù)或變化、動(dòng)靜變化、色彩及對(duì)比、版面或位置、突破與新奇、標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)等在農(nóng)民受眾身上應(yīng)該加以整合和改進(jìn)，推出一種全新的“感官注意模式”，即融合視覺注意、聽覺注意、味覺注意、嗅覺注意、性感刺激、情感刺激在內(nèi)的全方位注意模式。（三） “感官注意模式”如何體現(xiàn)？第一，視覺注意。廣告設(shè)計(jì)上要注意醒目和沖擊性，而且要圍繞農(nóng)民百姓的生活情境，創(chuàng)設(shè)一種熟悉但又眼前一亮的視覺效果，這樣利于拉近受眾距離又緊緊抓住受眾眼球。比如，

11、農(nóng)村電話廣告設(shè)計(jì)，主要路口上設(shè)立巨幅墻體廣告，畫面設(shè)計(jì)為農(nóng)家老人與在外打工的兒子通話的高興場(chǎng)景，打出標(biāo)語(yǔ)“用XX電話，孩子出門我們放心”。第二，聽覺注意。廣播由于具有傳遞信息快、收聽方便、成本低廉的特點(diǎn)，使得農(nóng)村一向成為廣播的主要市場(chǎng)。 農(nóng)民受眾要想了解國(guó)家大事，獲取科技和市場(chǎng)信息，走上致富之路，農(nóng)村廣播節(jié)目是他們不繳學(xué)費(fèi)的老師和課堂?！?不可否認(rèn)， 在電視的沖擊下，廣播媒介的發(fā)展優(yōu)勢(shì)有可能越來(lái)越小，可是廣播在農(nóng)村的作用仍然是其他媒介不能替代的。在農(nóng)村除了廣播以外，叫賣廣告同樣盛行。無(wú)論哪種廣告形式，筆者認(rèn)為要引起農(nóng)民大眾的聽覺注意必須采用“意見領(lǐng)袖”的二級(jí)傳播方式。這是因?yàn)?，?jù)調(diào)查，農(nóng)村中的

12、消費(fèi)行為往往是帶著很強(qiáng)的“跟風(fēng)”特點(diǎn)的，而農(nóng)民兄弟跟的就是村里那些權(quán)威、人脈廣、鄰里的風(fēng)。為此，在聽覺注意的廣告設(shè)計(jì)上，要?jiǎng)佑靡恢辽灵L(zhǎng)的農(nóng)村宣傳隊(duì)，開展直接入戶和集會(huì)傳播等方式，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)采用“我用了XX產(chǎn)品，推薦你也買”的模式。第三，味覺、嗅覺注意。這個(gè)刺激模式主要有兩種體現(xiàn)，一種是實(shí)物廣告現(xiàn)場(chǎng)“引誘”，比如舉行村里的“品嘗大賽”等；另一種則是利用通感，呈現(xiàn)誘人的畫面以及輿論領(lǐng)袖陶醉其中的畫面來(lái)刺激農(nóng)民大眾的消費(fèi)欲望。第四，性感刺激。有調(diào)查表面，農(nóng)村大眾很少有機(jī)會(huì)接觸性知識(shí)的教育，對(duì)于性的體驗(yàn)還保留在相對(duì)原始的階段。據(jù)筆者在農(nóng)村的觀察，農(nóng)村利用性來(lái)開展產(chǎn)品宣傳往往起的是“叫座不叫好”的

13、效果，往往農(nóng)民大眾記住了活動(dòng)的刺激，確把產(chǎn)品信息忘得一干二凈。在這個(gè)注意模式中要尤其把握一個(gè)尺度和方式方法的問(wèn)題，有關(guān)研究表面，適度的性刺激可以很大程度提高受眾的注意度。第五，情感刺激。筆者在農(nóng)村出生，也在農(nóng)村呆了近20年，對(duì)于農(nóng)村人重感情的特點(diǎn)感受很深，鄰里守望相助，家族緊密團(tuán)結(jié)是那里的風(fēng)俗，不管時(shí)代發(fā)展如何，農(nóng)民的樸實(shí)和感情依賴特點(diǎn)還是比較明顯的。為此，廣告設(shè)計(jì)中要引起農(nóng)民注意很大一環(huán)靠的情感的調(diào)動(dòng)，無(wú)論前面的四種注意刺激，都需要體現(xiàn)情感的主題，創(chuàng)設(shè)一種農(nóng)民大眾“很親很近”的廣告語(yǔ)境。（四） 如何管理這種“感官注意模式”？媒介選擇、傳播信號(hào)處理、傳播過(guò)程管理以上筆者提到的“感官注意模式”是

14、一種基于對(duì)農(nóng)民大眾洞察的注意策略，但是再好的策略缺乏執(zhí)行和管理就成了空中樓閣。筆者接下來(lái)將從媒介選擇、傳播信號(hào)處理以及傳播過(guò)程管理的角度來(lái)分析如何管理這種模式。首先是媒介選擇，在農(nóng)村根據(jù)當(dāng)代中國(guó)中東部農(nóng)民與媒介接觸和使用情況實(shí)證研究，我們得知，農(nóng)民受眾與各大媒介的接觸使用態(tài)度情況有十分明顯的特征， 電視、報(bào)紙和廣播仍是農(nóng)村的三大強(qiáng)勢(shì)媒介，尤其是電視獨(dú)占鰲頭，與報(bào)紙、廣播拉開了一定的差距。在接觸率、接觸頻度和接觸時(shí)間上出現(xiàn)了電視>報(bào)紙>廣播的模式。而目前在農(nóng)村，對(duì)于新興媒介網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及還需要很長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作。針對(duì)這樣的調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為“感官注意模式”立足于給農(nóng)民大眾創(chuàng)設(shè)一種“很親很近

15、”的廣告語(yǔ)境，所以要整合各種農(nóng)民能夠在身邊經(jīng)常接觸的媒介形式，這里筆者認(rèn)為可以這樣的組合：電視、大字報(bào)、村頭廣播、墻體廣告、由意見領(lǐng)袖組成的宣傳隊(duì)。當(dāng)然，隨著農(nóng)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民素質(zhì)的提高，以上的媒介組合也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。其次是傳播信號(hào)處理，圍繞“很親很近”的廣告語(yǔ)境，筆者認(rèn)為農(nóng)村廣告信息設(shè)計(jì)必須走簡(jiǎn)單化、實(shí)用化、貼心化、沖擊性道路。要提倡“農(nóng)民自己的才是潮流的”的概念。最后是傳播過(guò)程管理。農(nóng)村廣告要注重時(shí)常收集農(nóng)民兄弟的反饋意見，切不可在農(nóng)村做無(wú)謂的“天馬行空”，農(nóng)民的特點(diǎn)就是很實(shí)在，有用的他就買，沒用的再吹風(fēng)鼓勁也是白費(fèi)力。為此，要重視廣告的試點(diǎn)制度、反饋制度等的建立。五、 討論本文在研究方法

16、中已經(jīng)說(shuō)明，是力求借助現(xiàn)有的研究資料以及筆者的個(gè)人觀察和總結(jié)體會(huì)，總結(jié)出針對(duì)農(nóng)村廣告注意度的研究框架，是研究的初始階段，所以會(huì)有不少問(wèn)題留待實(shí)證的考察，在此也提出來(lái)做討論。首先是“感官注意模式”的現(xiàn)實(shí)操作問(wèn)題。理論和實(shí)踐總是有差距的，如何最小化這種差距，提高理論的應(yīng)用性就需要筆者更加深入地洞察我們的受眾廣大的農(nóng)民兄弟。筆者在本研究中首次提出“感官注意模式”意在突破慣有的注意策略，圍繞給農(nóng)民兄弟創(chuàng)設(shè)一種“很親很近”的廣告語(yǔ)境，利用多種感官注意的策略組合實(shí)現(xiàn)一種“既熟悉又眼前一亮”的廣告注意效果，從而突破無(wú)意注意這第一關(guān)卡，調(diào)動(dòng)其有意注意的欲望。其次是現(xiàn)有的農(nóng)村廣告研究樣本采集量和代表性問(wèn)題。在中

17、國(guó)知識(shí)總庫(kù)中，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)居多以單一村鎮(zhèn)為樣本來(lái)推斷全國(guó)情況，但是眾所周知，中國(guó)農(nóng)村的發(fā)展也是帶有不同層次的特點(diǎn)的，而且農(nóng)村受眾本身還有細(xì)化的問(wèn)題。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題還必須依賴充足的研究人力物力財(cái)力和時(shí)間。最后是研究方法的局限。目前國(guó)內(nèi)研究農(nóng)村廣告很少采用實(shí)驗(yàn)控制的方法，局多時(shí)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，對(duì)于廣告注意這樣一種瞬間體驗(yàn)性強(qiáng)以及與心理機(jī)制聯(lián)系緊密的話題，通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)獲得研究的框架性問(wèn)題可能更為合理。六、 總結(jié)消費(fèi)者注意是廣告產(chǎn)生效果的第一步，而對(duì)于農(nóng)民受眾而言，必須先突破其無(wú)意注意以調(diào)動(dòng)其有意注意的欲望，為此，筆者提出一種涵蓋“視覺注意、聽覺注意、味覺注意、嗅覺注意、性感刺激、情感刺激在內(nèi)

18、的全方位注意模式”“感官注意模式”，并從媒介選擇、傳播信息處理和傳播過(guò)程管理三方面對(duì)于該注意模式的執(zhí)行進(jìn)行闡述，筆者力求突破慣有的注意策略，圍繞給農(nóng)民兄弟創(chuàng)設(shè)一種“很親很近”的廣告語(yǔ)境，利用多種感官注意的策略組合實(shí)現(xiàn)一種“既熟悉又眼前一亮”的廣告注意效果。七、 參考文獻(xiàn)1.吳柏林（2006）.廣告策劃與策略.廣州.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2.李慎波（2003）.廣告如何才能讓農(nóng)民接受.中國(guó)市場(chǎng).3.趙育冀（1986）.淺談注意原理及其在廣告中的運(yùn)用. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào).4.周象賢，金志成（2006）.情感廣告的傳播效果及其作用機(jī)制.心理科學(xué)進(jìn)展.5徐占品（2008）.現(xiàn)代農(nóng)村廣告形式探微.東南傳播.6.凌燕