《淺談品牌視覺形象設(shè)計策略》

1、摘 要當代的市場經(jīng)濟，市場上的商品數(shù)量及種類越來越多，從而消費者也有了更多的選擇。人們越來越多地關(guān)注品牌，選擇品牌進行消費。因此，樹立一個良好的品牌是贏得市場份額的有力法寶。塑造品牌是個系統(tǒng)性的工程，其中品牌視覺形象設(shè)計對品牌的塑造起到不可低估的重要作用，引導(dǎo)著受眾對品牌形象的感知，是品牌核心理念的直觀反映。本文主要對品牌視覺形象的相關(guān)要素的理論知識進行探析，學(xué)會品牌視覺形象設(shè)計，從中優(yōu)化其品牌視覺形象設(shè)計的思維和方法，為現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計提供有效的指導(dǎo)性設(shè)計借鑒和理論參考，更好的為品牌視覺形象設(shè)計服務(wù)。關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象設(shè)計；視覺識別（VI）；品牌符號；品牌氣質(zhì)；品牌形象設(shè)計目 錄摘要

2、 1引言 3一、 品牌形象1. 品牌形象 32. 品牌氣質(zhì) 33. 品牌要具有良好的視覺形象 3二、 品牌視覺形象與CIS 3三、 品牌視覺形象的設(shè)計1. 視覺設(shè)計開發(fā)要素 42. 品牌命名方法 53. 品牌符號設(shè)計原則 5四、 小結(jié) 6參考文獻 7引言：“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話，這就是連續(xù)9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌價值高達700億美元的可口可樂的底氣。（引自中國營銷傳播網(wǎng)）這種底氣就是品牌的魅力。產(chǎn)品會隨著生命周期逐漸退出市場，但品牌的魅力卻可以永存。品牌永恒的魅力正是來自于其

3、個性化的品牌形象，這些個性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費者的心目中留下難以磨滅的印象。一、品牌形象1.品牌形象（1）品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。（2）品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。（3）品牌視覺形象是品牌形象中的外在形象，是品牌的直觀反映。人們所感知的外部信息，有

4、83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的視覺識別，即是將品牌理念的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。 2.品牌氣質(zhì)由于品牌定位不同，所以不同的品牌自身所具備的氣質(zhì)不一樣。企業(yè)通過一系列設(shè)計媒介對品牌個性的塑造來傳遞給受眾的一種視覺上的感受。這種特殊的感受就是品牌氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費者對品牌產(chǎn)生的心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時候也稱品牌擬人化。比如奔馳有一種莊重、威嚴感，寶馬有一種瀟灑、悠閑感，百事可樂給人一種年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則是給人

5、以稱職、有教養(yǎng)的感覺。就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的品牌氣質(zhì)往往對品牌價值產(chǎn)生決定性的影響，甚至左右一個品牌的生死。品牌氣質(zhì)一般是由產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的設(shè)計風(fēng)格、影視廣告的畫面等所決定的。3.品牌要有良好的視覺形象我認為培養(yǎng)品牌與消費者之間的友好關(guān)系，首先要使品牌具有良好的視覺形象。品牌視覺形象是品牌氣質(zhì)的反映。一個好的品牌視覺形象能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費者產(chǎn)生對其產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌視覺形象是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護品牌資產(chǎn)

6、中發(fā)揮著重要的作用。二、品牌視覺形象與CIS構(gòu)建品牌形象離不開CIS系統(tǒng)，CIS由理念識別MI（mind identity）、行為識別BI (behaviour identity和視覺識別VI(visual identity組成。這三個部分緊密相連，在完整的CI 系統(tǒng)中, MI 是核心,是最高決策層,給整體系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則,所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞MI 這個中心展開的。但是MI 是抽象思考的精神理念,難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵。BI 是行為活動的動態(tài)形式,偏重其中過程,很少有具體的視覺形象。而VI是把品牌形象具體化，是MI的物化形式，VI 設(shè)計是整個CI 戰(zhàn)略中的視覺表現(xiàn)形式；

7、是整個企業(yè)識別中傳播力量和感染力最具體,最直接,項目最多,層面最廣的靜態(tài)識別符號。視覺識別VI設(shè)計，在CIS系統(tǒng)中居于主要地位。視覺識別（VI）的傳播與認同最為具體、直觀、強烈。但是，視覺形象設(shè)計必須在企業(yè)定位和核心理念的指引下展開，與MI和BI形成完整的系統(tǒng)，達到形與神的統(tǒng)一，創(chuàng)造具有視覺沖擊力和感染力的形象。品牌視覺形象要符合企業(yè)品牌的定位，要通過充分的溝通挖掘和體現(xiàn)企業(yè)的氣質(zhì)。品牌形象設(shè)計必須對企業(yè)的定位有清楚的了解，做什么就要像什么。呈現(xiàn)出來的視覺形象給受眾的感覺很重要。具有視覺沖擊力和感染力的形象更能讓受眾感受到企業(yè)的獨特氣質(zhì)。三、品牌視覺形象的設(shè)計1.視覺設(shè)計開發(fā)要素（1）企業(yè)標志

8、： 代表企業(yè)全體的企業(yè)標志。對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品上的商標圖樣 抽象性的企業(yè)標志、具體性的標志、字體標志是視覺識別的第一形象要素，也是整合所有視覺要素的中心，更是受眾心目中品牌的象征（2）品牌標準字： 品牌標準字，和品牌標志一樣，是企業(yè)區(qū)別于同類企業(yè)的重要識別符號，甚至有許多著名品牌都直接將標準字作為標志符號，比如可口可樂。既然是視覺識別符號，品牌標準字的個性化設(shè)計顯得非常重要。由于文字本身具有明確的說明性，可直接將品牌名稱傳達出來，標準字體的設(shè)計要有個性和特點，對統(tǒng)一的造型、字間寬幅、筆劃的配置、線條的粗細、編排形式、等要素均作周密的規(guī)劃與嚴謹?shù)闹谱鳌?（3）品牌的標準色： 色

9、彩的魅力在資訊發(fā)達的今日，扮演著舉足輕重的角色，因色彩本身具有知覺刺激，能引發(fā)心理反應(yīng)作用之外，更因生活習(xí)慣、宗教信仰、社會規(guī)范的影響，使人看到色彩就會自然的產(chǎn)生各種具體的聯(lián)想或抽象的情感。如紅色的熱情、健康；黃色的璀璨輝煌；藍色的科技、專業(yè)等等。因此在視覺識別規(guī)劃中也常會運用色彩的特色來加強識別效果。用來象征公司的指定色彩 (如可口可樂的紅色、柯達的黃色等 。通常采用1到 3種色彩為主，也有采用多種顏色的色彩體系?？梢钥紤]讓這種傳達公司氣氛的色彩常常出現(xiàn)，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。 （4）企業(yè)標語： 對外宣傳公司的特長、業(yè)務(wù)、思想等要點的短句 與公司名稱標準字、企業(yè)品牌標準字等附帶組合活

10、用的情形也很多 （5）專用字體： 包括公司主要使用的文字、數(shù)字等專用字體 選擇主要廣告和促銷等對外印刷情報所使用的字體，并規(guī)定為宣傳用的文體。商品群、品牌、公司名稱，對內(nèi)對外宣傳、廣告的文字 （6）輔助圖形： 輔助圖形就是輔助標志和標準字體在平面設(shè)計上的展開運用，增強主體形象的訴求力、增加設(shè)計要素的適應(yīng)性及強化視覺感受的律動。2. 品牌命名方法 俗話說得好：“名不正則言不順，言不順則事不成。”名字起得好、優(yōu)美、響亮，叫起來順嘴，聽起來好聽，既有個性，又與時代新風(fēng)尚合拍，樹立品牌良好形象，最終有益于促進銷售，乃至構(gòu)建名牌?？梢哉f，命名也是一種低投入高產(chǎn)出的投資，所以，品牌的命名很重要 。一般品牌

11、命名常用的方法有：集思廣益俗話說得好“三個臭皮匠頂個諸葛亮”，品牌命名就是大家集思廣益。經(jīng)過實踐總結(jié)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在品牌命名時最好有來自不同背景的、富有創(chuàng)造力的人參與其中，采取頭腦風(fēng)暴法，激發(fā)新創(chuàng)意。EXXON就是集思廣益的結(jié)晶。瞄準目標瞄準目標才能有的放矢，一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰。通過品牌名稱將這一目標對象具體化、明確化，有助于快速地建立起雙方的關(guān)系和情感，因此是一個非常不錯的選擇?！疤笨诜壕褪呛芎玫睦?，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的目標消費者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了一種關(guān)系的力量，并因此能夠與目標消費者產(chǎn)生強大的親和

12、力，建立起良好的情感關(guān)系，架起了心靈之間的橋梁。撩動情感眾所周知，感性情感需求是品牌的原動力，因此，能夠撩動目標受眾的情感的名字必將有助于品牌的快速成長。品牌原動力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個基本元素都是可以撩動的目標，像“娃哈哈”這一品牌命名就可以撩動目標對象兒童們天性中對歡樂無限向往的情感，當然它在市場中所取得的成就是有目共睹。跟著感覺跟著感覺走，注重消費者的感覺。從品牌給人帶來的消費感覺出發(fā)，抓住消費者期待產(chǎn)生的某種感受，就會產(chǎn)生意想不到的效果。如“Coca Cola”的中文譯名“可口可樂”就緊緊抓住消費者對飲料

13、期待產(chǎn)生的某種可口的愉快的生理和心理感受，難怪該飲料一進入中國就風(fēng)靡神州大地。品牌專家寶潔的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就擊中“靶心”，凝聚了強大的品牌能量。3.品牌符號設(shè)計原則簡潔明了物質(zhì)豐富的社會，品牌多如牛毛，人們不會特意去記憶某一個品牌，只有那些簡單的標志才留在了人們的腦海中。耐克紅色的一勾，可以說是最簡單的標志了，但它無處不在，給人以豐富的聯(lián)想。小時候，我們做完作業(yè)，等著老師那紅色的一勾，它代表著正確、表揚和父母的笑臉；長大了，這一勾仍然如影相隨，開會簽到、中獎了領(lǐng)獎，甚至在我

14、們小小的記事本上，都要在已經(jīng)來過的人或已經(jīng)完成的事的前面打上一個勾，它代表著順利、圓滿。當年設(shè)計出這個標志的一名大學(xué)生只得到了35美元的報酬，但今天，這一勾已經(jīng)價值上百億美元。準確表達品牌氣質(zhì)品牌的標志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，它能帶來什么利益。比如食品行業(yè)是干凈、親切、美味的，房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保，藥品行業(yè)的特征是健康、安全，品牌標志要很好地體現(xiàn)這些特點及行業(yè)氣質(zhì)，才能給人以正確的品牌聯(lián)想。設(shè)計有美感造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標志既具靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。百事可樂的圓球標志，是成功的設(shè)計典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍

15、色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚的感官享受相一致。字體與色彩運用講究策略俗話說“字如其形”，品牌中的字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂；化妝品品牌字體多為纖細秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達男性特征。其次，字體要容易辨認，不能留給消費者去猜，否則不利于傳播。再次，字體要體現(xiàn)個性，與同類品牌形成區(qū)別。在色彩的運用上，首先要明白不同的色彩會有不同的含義，給人不同的聯(lián)想，適用于

16、不同的產(chǎn)品。紅色熱情、積極向上但同時也能給人以危險的心理反應(yīng)，用來吸引受眾的吸引力是十分有效的。黃色負載有歡樂、富有、光榮和大調(diào)調(diào)式的音樂的情感意義。綠色是“有彈性的色彩”，代表生命、青春、成長和健康的色彩，它會給人以舒適感。藍色代表理智，象征著一種清新、明晰、合乎邏輯的態(tài)度，人們看到藍色時會感到開闊、博大、深遠、平穩(wěn)、冷靜。黑色給人以一種莊重、壓抑、肅穆的情感反應(yīng)。白色是純潔無瑕的象征，然而蒼白又是缺乏力量、虛弱的象征。 其次，相同的顏色也會因為地區(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此，進入不同的國家和地區(qū)，有時需要對色彩因地制宜，進行調(diào)整。四、小結(jié)每個人都有不同的個性形象，品牌也一樣，也具備著與眾不同的品牌形象。進行品牌形象設(shè)計無非是要將看不見摸不著的品牌理念視覺化，將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)，從而提升品牌氣質(zhì)，增加品牌資產(chǎn)。因此品牌視覺形象設(shè)計絕不是可有可無或是僅為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，一個好的品牌形象設(shè)計，不但要好看、順眼，為企業(yè)裝點門面，還有表現(xiàn)企業(yè)的特點，突出企業(yè)的獨有氣質(zhì)，提升品牌的影響力度。另一方面，品牌視覺形象不只是被動的被受眾關(guān)注，還承載著溝通的功能?，F(xiàn)代品牌形象設(shè)計不僅要著眼于設(shè)計層面，還應(yīng)該注重于“溝通”，利用設(shè)計，將品牌視覺化，