西安商場(chǎng)構(gòu)成分析資料

1、西安商場(chǎng)構(gòu)成分析（一）大賣場(chǎng) 好又多、家世界 特點(diǎn)：購(gòu)物場(chǎng)所大，品種齊全，價(jià)格低，影響大 南郊、西郊、各居一方，實(shí)力相當(dāng)，擁有大量顧客（二）大型連鎖 民生、海星、百隆 特點(diǎn)：質(zhì)量有保證，品種齊全，價(jià)格較高 在主要交通干道交匯處設(shè)連鎖店。（三）綜合性商場(chǎng) 開元、唐城、百盛 特點(diǎn)：信譽(yù)高、品種齊全，價(jià)格適中集中于市中心，客流量大且穩(wěn)定。（四）高檔賣場(chǎng) 中大國(guó)際、世紀(jì)金花、中匯、大富豪、大專賣店（夢(mèng)特驕、順美、鱷魚） 集中于南大街、東大街 特點(diǎn)：高品質(zhì)，時(shí)尚、個(gè)性與驕傲（五）小型商場(chǎng)、自選商場(chǎng) 特點(diǎn)：便利實(shí)惠，滿足生活日用品需求主要分布在各生活居民區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位（六）大型批發(fā)市場(chǎng)： 康復(fù)路、輕

2、工市場(chǎng)、信和家電、豐慶路食品批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)：以批發(fā)為主，價(jià)格低，品質(zhì)信譽(yù)較低，占據(jù)了一部分直接消費(fèi)者和所 有的（五）類賣場(chǎng)，也是不可忽視的一支力量。各類商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的主導(dǎo)因素1、 大賣場(chǎng) 如：好又多、家世界（從眾心理）從一項(xiàng)在以上兩地銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告表明大部分消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)沒有明確的判別標(biāo)準(zhǔn)，其中70%的人認(rèn)為價(jià)格較低，但其沒有具體依據(jù)，主要憑經(jīng)驗(yàn)判斷，而20%的人認(rèn)為價(jià)格差異不大，10%認(rèn)為價(jià)格體系層次多，因不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出偏低、適中，偏高等不同現(xiàn)象。結(jié)論：大賣場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的“低價(jià)格”優(yōu)勢(shì)與其廣告定位和特價(jià)活動(dòng)密切相關(guān)，并由此傳播在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錯(cuò)覺而出現(xiàn)集體購(gòu)買現(xiàn)象，期間從眾心理拉動(dòng)

3、銷量上升。2、 大型連鎖（地緣）根據(jù)各大連鎖的分布狀況及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者訪問表明此類賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的主導(dǎo)因素為地緣關(guān)系，消費(fèi)者實(shí)行就近購(gòu)買。3、 綜合性商場(chǎng) （信譽(yù)）在對(duì)其商品銷量增長(zhǎng)率及商品消費(fèi)力品類比較中表明，大型耐用品在此賣場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，在對(duì)電視、冰箱、空調(diào)等高額商品的購(gòu)買者訪問表明對(duì)在此購(gòu)買因其信譽(yù)較高，購(gòu)買較為放心。4、 高檔賣場(chǎng)（榮耀）因此賣場(chǎng)的特殊性，在此進(jìn)行購(gòu)買的人都為表明一種身份和體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性，所以買現(xiàn)購(gòu)買主要在于滿足消費(fèi)者的一種“驕傲”需求。5、 小型商場(chǎng)、自選百貨 （家用）因此類賣場(chǎng)的分布地域及經(jīng)營(yíng)情況，主要是為了滿足人們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍┘矣枚鴮?shí)現(xiàn)購(gòu)買。 分析：以上五

4、種不同商場(chǎng)的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)因素體現(xiàn)著消費(fèi)者五種不同的心理因素，由此五種不同的心理因素構(gòu)成的市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)。保證了五種商場(chǎng)從經(jīng)營(yíng)形式及整體數(shù)量方面都受著經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用，發(fā)生著不斷的變化，進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰，保證了整個(gè)商場(chǎng)的構(gòu)成與消費(fèi)者的需求相對(duì)平衡，這五類商場(chǎng)都將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持著較為穩(wěn)定的格局。愛家超市市場(chǎng)策動(dòng)力商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)將保持穩(wěn)定狀況。但，消費(fèi)者仍需求是多樣化的。即消費(fèi)力在總量不變的情況下可實(shí)現(xiàn)在購(gòu)買場(chǎng)所及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，但這需要引導(dǎo)消費(fèi)觀念，并創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的主導(dǎo)因素，并將這些主導(dǎo)因素加以策略性組合，從而所生市場(chǎng)策動(dòng)力，推動(dòng)艾嘉超市的運(yùn)作。競(jìng)爭(zhēng)策略*挑戰(zhàn)性市場(chǎng)定位“三足鼎

5、立，一鳴驚人”將艾嘉定位與好又多、家世界一類型*明示優(yōu)勢(shì)，差異性營(yíng)銷（HM）因素的發(fā)掘與明示H必要條件（大、 低）M魅力條件（位置、價(jià)格、服務(wù)）*快迅成長(zhǎng)，搶占未來(lái)市場(chǎng) 良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)原始積累 搶占“WTO”加入及OT（開放后開成的廣闊市場(chǎng)） H 因素創(chuàng)造 大 面積購(gòu)物場(chǎng)所 大 形象設(shè)計(jì) 大 服務(wù)體系 對(duì)在家世界的顧客進(jìn)行訪問時(shí)大多數(shù)顧客均表示到家樂購(gòu)特主要因?yàn)樗?gòu)物場(chǎng)所大、感覺輕松、并且形象識(shí)別系統(tǒng)貨架及停車場(chǎng)所大方、現(xiàn)代感強(qiáng)，同時(shí)還表示在家樂購(gòu)物從咨詢、挑選、運(yùn)送、結(jié)帳為一體的大服務(wù)體系讓人較為省事。品種齊全、規(guī)格齊全、式樣齊全有很多較遠(yuǎn)地方趕來(lái)的市民表示，來(lái)此購(gòu)物主要因?yàn)槠贩N全，不用一次

6、購(gòu)物全城亂竄，方便、省心反而顯得快捷。價(jià)格低在問及的大多數(shù)顧客均反應(yīng)，好又多及家樂的較大特點(diǎn)為價(jià)格低，（雖然對(duì)商場(chǎng)貨物進(jìn)行的大調(diào)整流器中反映多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠程度并不明顯但這是消費(fèi)者對(duì)此類商場(chǎng)的最基本要求） M 因素的創(chuàng)造 地理?xiàng)l件： 服務(wù)質(zhì)量：在家世界及好又多的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)帳排隊(duì)難的總是特別是在周末，顧客需要排上十幾分鐘有的甚至超過二十分鐘的排等，才能進(jìn)行結(jié)帳，此外在一些貨架前對(duì)商場(chǎng)工作人員進(jìn)行商品方面的答詢時(shí)，反映出不清楚現(xiàn)象，特別是在家電類產(chǎn)品，缺乏必要的導(dǎo)購(gòu)人員，另外在此類商場(chǎng)購(gòu)物沒有足夠的休息場(chǎng)所出是明顯現(xiàn)象，只要在這方面執(zhí)行加強(qiáng)，即可產(chǎn)生讓消費(fèi)者較為滿意的M因素。此外，兩個(gè)在M因

7、素創(chuàng)造方面的特點(diǎn)取向*中國(guó)加入WTO之后，國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者也將大幅提升對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的要求，何不先進(jìn)行一個(gè)“洋貨”大砍價(jià)，讓艾嘉成為一個(gè)低價(jià)洋貨的集中消費(fèi)場(chǎng)所。*2001年1月1日起OTC市場(chǎng)將放開，按中國(guó)藥品分類管理進(jìn)行運(yùn)作，工類OTC產(chǎn)品大規(guī)范進(jìn)入超市，入先進(jìn)行此市場(chǎng)的營(yíng)建，突出“不賣產(chǎn)品賣健康”增加了超市的產(chǎn)品種類，方便了顧客購(gòu)賣。兩個(gè)在H因素創(chuàng)造方面的特點(diǎn)取向*低價(jià)格在下貨是大的條件假定前與供貨廠家聯(lián)合進(jìn)入特價(jià)促銷，（三個(gè)月后）再實(shí)行價(jià)格調(diào)整合理設(shè)定利潤(rùn)空間，讓消費(fèi)者確實(shí)享受到更大實(shí)惠。·形象構(gòu)成因素分解在對(duì)廣大消費(fèi)者的調(diào)查中，均表示好又多和家世界為

8、一類特別的商場(chǎng)與其它商場(chǎng)不同，同時(shí)又有大多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)出家世界比好又多價(jià)低的認(rèn)識(shí)，實(shí)際調(diào)查結(jié)果整體水平相同個(gè)別的微小差別，造成消費(fèi)者的如此心理感覺，主要因?yàn)槠湫蜗髥栴}：好又多為規(guī)范超市貨架陳列，家世界為倉(cāng)儲(chǔ)式（倉(cāng)儲(chǔ)式給人以低價(jià)格感受）好又多為地下超市，設(shè)計(jì)較精細(xì)，家世界設(shè)計(jì)實(shí)用，好又多為地下超市，大方的感覺，親切（消費(fèi)者容易產(chǎn)生積極心態(tài)，認(rèn)為商品較為實(shí)惠）同時(shí)也反映出家世界比好又多要好，艾嘉為正規(guī)貨陳列超市，消費(fèi)心理感受價(jià)格偏高。解決之道：（1）以突出的理貨答題制度表現(xiàn)貨架陳列整齊，規(guī)范并非價(jià)高而是服務(wù)更周到。（服務(wù)感覺不足感本而是要求）管理中要表現(xiàn)出服務(wù)提升的具體內(nèi)容（2）以特別的商品陳列策

9、略表現(xiàn)，精良賣場(chǎng)的物美價(jià)廉。以土特產(chǎn)，名優(yōu)產(chǎn)品按產(chǎn)地進(jìn)行組合陳列，突出原產(chǎn)地與正宗特點(diǎn)，將艾嘉高層次高價(jià)位的形象目標(biāo)進(jìn)行分解進(jìn)行正確引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積極心態(tài)。 以上為構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有關(guān)商場(chǎng)形象方面的因素，其中低價(jià)策略要與形象分解策略相互配合使用，這是H因素營(yíng)造的兩個(gè)特點(diǎn)取向。廣告策略·整合傳播，迅速提高知名度 廣告·公關(guān)·CI·促銷 ·挑戰(zhàn)者姿態(tài)，樹行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象·明示差異優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)品牌形象·以熱點(diǎn)活動(dòng)，促銷強(qiáng)力啟動(dòng)市場(chǎng)，以迅速形成客源，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買在廣告表現(xiàn)中突出對(duì)H-M因素的準(zhǔn)確配比及相互協(xié)調(diào)，以降低廣告費(fèi)用，同時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)策略為

10、指導(dǎo)以保證廣告策略的順利良性、高效發(fā)展。媒體策略多元媒體組合策略·以報(bào)紙和戶外作為主要媒體迅速擴(kuò)大知名度樹立行業(yè)形象。·廣播作用空中媒體進(jìn)行大面積分人群的宣傳。·以車體作成促成客源的最直接媒體。·以宣傳冊(cè)作為其他媒體有益補(bǔ)充。·以電視做樹立品牌形象的強(qiáng)明力媒體。·熱點(diǎn)活動(dòng)開展的媒體（氣球、橫幅、極強(qiáng)、充分熱門等適當(dāng)選用）廣告計(jì)劃購(gòu)物環(huán)境、面積地理位置經(jīng)營(yíng)性質(zhì)H因素后宣傳第一階：以提高知名度為主要目的（開業(yè)前一個(gè)月）（1） 發(fā)布大型路牌周期：一個(gè)月主題：地點(diǎn)：市內(nèi)中心地段（一塊），南效（一塊）、西郊（一塊）、北郊（一塊）、 東效現(xiàn)場(chǎng)（一

11、塊）五塊路牌可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整（2） 報(bào)紙廣告此階段報(bào)紙廣告以“三足鼎立，一鳴驚人”為主題，運(yùn)用各種具體數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)此說明，以加深消費(fèi)者對(duì)艾嘉的認(rèn)識(shí)。華商報(bào)每周一次整版（周一）西安晚報(bào)每周一次整版（周三）（3） 廣播廣告以“三足鼎立，一鳴驚人”為主題將艾嘉定位為好又多，家世界的挑戰(zhàn)者，進(jìn)行15秒廣告宣傳。周期：一個(gè)月交通音樂臺(tái)每天10次音樂臺(tái)每天10次第二階段：以增加客流量為主（開業(yè)后一個(gè)月）軟硬件建設(shè)（理貨，結(jié)帳）產(chǎn)品構(gòu)成（名優(yōu)、土特）包括進(jìn)口，OTC等優(yōu)勢(shì)M因素后樹立（1） 報(bào)紙廣告以明示商場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，例舉具體優(yōu)惠內(nèi)容華商報(bào)每周一、三、五做1/4版介紹性廣告西安晚報(bào)每周二、四、做1/4版介紹性廣告周期：一個(gè)月（2） 車體廣告選擇過路類交路線做車體廣告從其延申方向不同選擇兩條路線（3） 廣播廣告此時(shí)廣播整合報(bào)告廣告為主，以提醒人們前往交通音樂臺(tái)每天30次。（4