酒店市場營銷教案

1、酒店市場營銷教案課題：第一章導論第一節(jié)市場營銷概述課型：新知課教學目標：本節(jié)主要讓學生了解市場營銷的基本概念以及市場營銷觀念的演變過程。知識教學目標：讓學生對市場營銷形成初步的認識。技能教學目標：無思想教學目標：讓學生在掌握書本知識的同時，充分領會市場營銷的核心理念，適當關(guān)注生活中的營銷現(xiàn)象。教學重點：市場營銷的定義。教學難點：市場營銷觀念的演變過程。教學時數(shù)：2課時教學準備：多媒體設備教學方法：課堂講授教學步驟：導入案例：泰國東方酒店的客戶經(jīng)營之道開始講授正式內(nèi)容之前，先讓學生通過導入案例對身邊的營銷體驗做以感性認識,調(diào)動學生對于營銷理論的興趣,為以后的教學工作奠定基礎。第一節(jié)市場營銷概述一

2、、市場營銷的概念在市場經(jīng)濟的條件下，任何一個企業(yè)都離不開和市場的交流。一方面，企業(yè)從市場上獲得相關(guān)的需求信息，另一方面也把企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞到市場上。企業(yè)只有始終同市場保持良好的互動關(guān)系，才能獲得生存的權(quán)利和持續(xù)的發(fā)展.市場是企業(yè)經(jīng)營活動的起點和終點，同時也是檢驗企業(yè)經(jīng)營活動成敗的標尺。所以，市場營銷成為了企業(yè)日常管理和經(jīng)營的一項重要任務.(一）認識市場市場（Market）是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是社會分工進一步深化的結(jié)果。在我國古代，北方有“集市”,或稱為“趕集，南方則有“趕場”或“趕圩”的說法，這就是早期的市場。后來，伴隨著經(jīng)濟活動的日漸繁榮，發(fā)展成為交易會、百貨商店、超級市場、

3、連鎖超市等多種形式，市場的內(nèi)涵日益豐富。所以，從經(jīng)濟學的角度看,市場是商品交換的場所，反映了買賣雙方的供求經(jīng)濟關(guān)系。而從市場營銷的角度看,在買賣雙方進行的交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方則構(gòu)成市場.美國著名的市場營銷學家菲利普科特勒將市場定義為“可能與賣者交易的現(xiàn)實的和潛在的買者構(gòu)成的集合。也就是說,市場是在一定時間、地點、條件下,具有購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。市場規(guī)模的大小，取決于具有共同需要,有購買力或其他被人認可的資源，并且愿意用這些資源換取其需要的東西的人數(shù)?，F(xiàn)代市場營銷學重點研究在買方市場條件下，企業(yè)如何在競爭激烈和不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中開展經(jīng)營活動以求得生存、盈利和發(fā)展。所以

4、，市場營銷學是站在企業(yè)的立場,即站在賣方角度來研究買方行為，研究如何滿足買方需求以求實現(xiàn)商品交換，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標.(二）市場營銷的含義市場營銷源自英文Marketing一詞，其思想產(chǎn)生于二十世紀初期的美國。最初的內(nèi)容是指“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與今天我們所討論的市場營銷有一定的差別.真正的市場營銷思想開始于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的五十年代，并在最近幾十年中獲得了突飛猛進的發(fā)展，在世界各國得到了廣泛的應用。而關(guān)于市場營銷的研究也伴隨著市場的不斷成熟而逐漸展開。美國市場營銷協(xié)會（AMA，AmericanMarketingAssociation），1960年對市場營銷下的定義是:市場營銷是“引

5、導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者過程中的一切企業(yè)活動。這一定義基本將“營銷”等同于了“銷售”，對現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程并沒有給出確切和全面的表述。1985年，美國市場營銷協(xié)會再次對市場營銷下了新的定義:市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換”。這一定義較之以前更為全面和完善。美國西北大學的教授菲利普科特勒（PhilipKotler)在營銷思想的發(fā)展過程中是里程碑式的人物，他在營銷管理中給出的定義是：“營銷是個人和團體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進行交換以滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程?！睘榱烁玫慕忉屵@個定義，他同時又提

6、出了需要、欲求、需求、產(chǎn)品、交換、交易以及市場這一組核心概念。課堂活動從市場與市場營銷的概念中，你得到了怎樣的啟示？二、市場營銷觀念的演進歷程1、生產(chǎn)觀念。這種觀念認為：飯店能提供什么，就出售什么!這種觀念主要存在于飯店業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務處于供不應求的狀態(tài)。飯店設備簡陋，服務項目稀少，而需要此類產(chǎn)品的顧客卻絡繹不絕.在這種情況下，飯店只關(guān)心客房有無，餐食有無，無需花力氣改善住宿設施和膳食條件。常常就是店方可以提供什么，旅游者就購買什么。旅游者的需求處于完全不被重視的位置.在這一觀念的推動下，飯店經(jīng)營者會大量的建造新的接待設施，他們認為，酒店獲利的唯一途徑就是增加客房。生產(chǎn)的觀念只注重酒店

7、的現(xiàn)有功能和數(shù)量的擴大，對市場需求和變化缺乏預見和應變的能力，因而缺乏市場競爭力.“等客上門”這種新時期下的陳舊經(jīng)營觀念最終將使酒店失去屬于自己的客源市場。二、產(chǎn)品觀念.(內(nèi)視型的）這種觀念認為：酒店提供的設施和服務是酒店的核心，因為客人喜歡高質(zhì)量的設施和一流的服務。產(chǎn)品的觀念較之于生產(chǎn)的觀念有了質(zhì)的飛躍，并在具體的管理實踐中屢見成效.隨著飯店業(yè)的不斷發(fā)展，市場供應的不斷豐富,酒店不僅僅是顧客短暫的歇腳地，舒適、方便和享受成為越來越多旅游者的需求方向。在這種趨勢下，僅僅提供一般性的住宿和餐飲服務的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應市場的發(fā)展。酒店的管理者開始熱衷于追求酒店設施的多樣化和高檔化，追求服務的標準化和

8、規(guī)范化，使酒店的設施和服務日臻完善.但是，這種對于自身產(chǎn)品近乎偏執(zhí)的追求，卻使企業(yè)陶醉在對自有產(chǎn)品的欣賞中，往往忽略了市場上的需求變化，關(guān)注產(chǎn)品甚于關(guān)注市場需要,容易導致營銷近視癥。3、銷售觀念.這種觀念認為：酒店除了提供數(shù)量更多，質(zhì)量更好的服務以外，還應該組織人員去推銷酒店產(chǎn)品。在這一時期，市場上對飯店產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了供大于求，等客上門已經(jīng)不能滿足飯店盈利的需要。所以,飯店管理者開始采取諸如廣告、人員推銷、降價、等方式加大產(chǎn)品的銷量。銷售觀念的指導下，一切推銷的努力都只是盡可能的獲得每一筆生意，并不關(guān)心顧客的需要，以及銷售之后顧客的滿意程度。這種關(guān)系并不能建立長期的顧客關(guān)系，也不能使飯店獲得

9、持續(xù)的客源和利潤。4、市場營銷觀念。該觀念認為：飯店實現(xiàn)經(jīng)營目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場，即客源市場的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。換句話說就是，客人需要什么樣的產(chǎn)品，我們酒店就提供什么樣的產(chǎn)品.起點焦點途徑結(jié)果銷售觀念飯店企現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促通過推銷工作而獲利業(yè)銷市場營銷飯店市顧客需要整體營銷通過使顧客滿意而獲觀念場利市場營銷觀念的行成是以賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場為背景的，以客人為中心的營銷理念逐漸成為現(xiàn)代新型飯店的營銷主導思想.5、社會營銷觀念。這一觀念認為：對于飯店組織而言,既要比競爭者更有效地提供顧客所需要的滿足，同時又要關(guān)注企業(yè)盈利與社會提供體福利之間的均

10、衡,關(guān)注整個社會的長期共同利益。課題:第一章導論第二節(jié)酒店市場營銷概述課型：新知課教學目標：本節(jié)主要讓學生了解酒店市場營銷的概念、主要內(nèi)涵及特點和現(xiàn)代的營銷理念。知識教學目標：讓學生對酒店市場營銷形成初步的認識.技能教學目標：無思想教學目標:讓學生在掌握書本知識的同時,充分領會酒店意義市場營銷的現(xiàn)實.教學重點：酒店市場營銷特點教學難點：酒店市場營銷的新理念教學時數(shù)：2課時教學準備：多媒體設備教學方法:課堂講授教學步驟：一、酒店市場營銷的內(nèi)涵作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場營銷的核心作用已是勢必所趨，市場營銷的作用在于溝通酒店和客源市場間的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷工作是飯店經(jīng)營管

11、理的核心任務。酒店營銷活動是酒店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎上實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。酒店營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。二、現(xiàn)代酒店市場營銷的特點（一)酒店產(chǎn)品的無形性強化了酒店營銷的必要性。酒店營銷人員必須通過不斷地與客人進行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過酒店廣告、宣傳手冊等資料來展示酒店產(chǎn)品，使酒店無形的產(chǎn)品有形化，盡量使酒店設施、服務水平、產(chǎn)品品質(zhì)以及可以帶給客人的相關(guān)利益等充分地傳達給公眾,并使它們與眾不同且真實可信。（二)酒店產(chǎn)品的不可儲存性增加了酒店營銷的艱巨性。對于酒店而言，其產(chǎn)品的不可儲存性至少有

12、兩層含義。首先，客房、康樂設施、會議室、宴會廳等，一天不出租，一天就不能創(chuàng)造價值。另一層含義是由酒店服務的直接性決定的。酒店向客人提供的服務也是無法儲存和搬運，只有當客人光顧或住進酒店時才能進行；當客人結(jié)賬離店時,酒店的服務也隨之終止。這種產(chǎn)品特性就對營銷人員的工作提出了更大的挑戰(zhàn)，它要求營銷人員盡量要將酒店當天未出租的客房、餐位等設施銷售出去。(三）酒店產(chǎn)品需求的波動性更增加了酒店營銷的難度。與此同時,酒店產(chǎn)品不僅無法儲存，而且其需求量還存在著極為明顯的波動性。在每年的不同季節(jié)、每月的不同日期、甚至每天的不同時間都會存在著需求量的波動。這種不可儲存性和波動性結(jié)合在一起,給酒店經(jīng)營帶來了更大的

13、壓力.營銷人員必須通過創(chuàng)造性的定價、促銷、和有計劃的營銷活動來加強酒店產(chǎn)品的銷售。比如在淡季，酒店可以采用降低價格、強調(diào)酒店可以帶給客人的特殊附加利益等方式來提高酒店產(chǎn)品的使用率。(四）酒店產(chǎn)品的不一致性及質(zhì)量的難以控制性等特點也對酒店營銷提出了更高的要求。酒店產(chǎn)品是以服務性產(chǎn)品為主的，而服務是由服務人員來提供的，他們的素質(zhì)、知識、技能、態(tài)度各不相同，營銷人員為了能使客人對酒店服務產(chǎn)生良好的看法和態(tài)度，必須重視對于酒店服務人員的培訓與激勵。此外，還必須通過各種渠道來了解客人對酒店服務的滿意程度，以便減少由于服務質(zhì)量不穩(wěn)定而產(chǎn)生的各種負面情況,進而為營銷工作的開展奠定良好基礎。三、現(xiàn)代酒店營銷管

14、理的新理念（一）正確選擇目標市場酒店所有的經(jīng)營活動都是圍繞著消費者而展開的.也就是說為了確保經(jīng)營活動的有效開展,酒店首先要對市場進行充分調(diào)研，在調(diào)研的基礎上再去選擇適合自己的目標市場，了解這些市場中現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)需求,進而設計出有針對性的產(chǎn)品，滿足目標市場的需求,最終實現(xiàn)自己的經(jīng)營利益.對于酒店的經(jīng)營者而言，必須要選擇正確的目標市場，同時給予酒店明確的市場定位，只有這樣才能更好地為每一個目標市場的客源量身定做適當?shù)臓I銷方案，提供有針對性的服務，提高顧客的滿意度.（二)不斷了解顧客需求，以顧客滿意為己任顧客的需求是多樣化和繁雜的,顧客大多不會將他的需求明確告訴酒店，但對于酒店而言，獲取

15、這樣的信息又顯得尤其重要。所以酒店要采用多種途徑來了解顧客對于產(chǎn)品與服務的意見、需求、或者建議,獲取顧客在消費結(jié)束后的各種反饋信息,為改進和提升酒店的服務提供依據(jù)。（三)加強協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍酒店產(chǎn)品是一個環(huán)環(huán)相扣的整體,顧客從入住開始到離店為止要接受來自于各個部門的共同服務.在對客服務中,任何一個部門都非常重要,這就需要各個部門的有效配合與協(xié)調(diào)溝通，以此來保證整體的服務效果。(四）獲取滿意的盈利率在保證顧客滿意的前提下，酒店也要使自己的營銷目標得到實現(xiàn)。如果是單純的關(guān)注顧客滿意度而忽視了酒店的運營成本，這就違背了酒店經(jīng)營的商業(yè)性質(zhì);相反，如果只是關(guān)注利潤的增長，而忽視顧客滿意度，這也是

16、目光短淺的作為。課題：第二章酒店市場營銷環(huán)境與調(diào)研第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境與分析課型：新知課教學目標:本節(jié)主要讓學生了解酒店營銷環(huán)境的主要內(nèi)涵,學會運用SWOT分析法對酒店所處營銷環(huán)境進行分析。知識教學目標：讓學生對酒店市場營銷環(huán)境形成初步的認識。技能教學目標：無思想教學目標:讓學生在掌握書本知識的同時，充分領會分析酒店市場營銷環(huán)境的現(xiàn)實意義.教學重點:酒店市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵教學難點：SWOT分析法分析酒店營銷環(huán)境教學時數(shù)：2課時教學準備：多媒體設備教學方法:課堂講授教學步驟:導入案例：獨具匠心的設計選址第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境分析一、酒店營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展，并在目標市場上

17、開展營銷活動的各種內(nèi)外因素的總和。這里所說的環(huán)境因素，既指那些構(gòu)成市場營銷活動的前提與背景的宏觀環(huán)境因素，也包括直接影響企業(yè)在目標市場上開展營銷活動的微觀環(huán)境因素.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境系統(tǒng),這將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的影響。酒店營銷環(huán)境具有以下的特點：（一）客觀性酒店總是在特定的社會經(jīng)濟和外界環(huán)境條件下生存和發(fā)展的，其市場營銷活動總是受到周邊客觀環(huán)境因素的影響.（二）相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個綜合的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。例如：酒店在開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約,也會受到社會文化因素的影響和制約。（三）差異性酒店

18、市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同酒店的影響也不相同。例如：不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律等方面存在廣泛的差異。（四）動態(tài)性營銷環(huán)境是酒店營銷活動的基礎和條件，但這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的.酒店的營銷環(huán)境作為大的社會環(huán)境的一部分，時刻處于變化之中，酒店必須要隨時關(guān)注環(huán)境變化,根據(jù)變化的情況來調(diào)整原有的計劃和工作節(jié)奏。（五）可影響性酒店可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整和控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉(zhuǎn)化。酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,在于酒店能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。（六）不可

19、控性酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的，因此，對酒店而言，環(huán)境將會發(fā)生怎樣的變化及對酒店營銷有何影響，都是難以預料的.二、酒店宏觀營銷環(huán)境（一）政治法律環(huán)境酒店營銷活動的開展,必須建立在了解和遵守國家頒布的有關(guān)法律、法規(guī)和制度的基礎上,才能保證酒店經(jīng)營的合法性，并運用法律武器來保證酒店及消費者的合法權(quán)益。(二)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買力和支出結(jié)構(gòu)的各種因素。經(jīng)濟發(fā)展水平會直接影響酒店的經(jīng)營和發(fā)展。1、經(jīng)濟發(fā)展水平酒店的市場營銷活動必然要受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的制約,在經(jīng)濟全球化的現(xiàn)實環(huán)境中，國際經(jīng)濟形勢的變化已經(jīng)成為影響酒店營銷活動的重要因素。2、社會購買力從酒店營銷的角度看

20、，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。社會購買力指的是一定時期內(nèi)由社會各方面用于購買產(chǎn)品或勞務的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場的要素之一.酒店應當密切關(guān)注由于社會購買力的增減變動所帶來的機會與威脅。3、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)消費者支出模式會隨著消費者收入的變化而變化,并影響一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)指在消費者消費過程中各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。酒店應該注意到在消費結(jié)構(gòu)和支出模式中所出現(xiàn)的這些變化，根據(jù)旅游消費者的需要向其提供適宜的酒店產(chǎn)品。（三)社會文化環(huán)境1、價值觀念價值觀念是人們對于事物的評價，是一種意識形態(tài)，存在于個體之中。價值觀念由文化因素決定，一定的文化背景下人們的價值觀

21、念往往比較接近.酒店應了解各種客人的價值觀，才能知道他們對于事物的評判標準和愛好追求，才能做到投其所好.2、風俗習慣風俗習慣主要指一個國家或民族的生活習慣和民族傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在衣、食、住、行、社會交往等方面.不同國家、地區(qū)、民族的客人在風俗習慣方面具有很明顯的差異，也有不同的民俗禁忌.所以，酒店在進行營銷的過程中要考慮到這些風俗偏好的因素,尊重客人的習俗、禁忌。3、文化素養(yǎng)文化素養(yǎng)是指人們的語言文字和受教育水平，它集中反映了一個國家和地區(qū)的文明程度。語言文字是人們進行溝通交流的重要手段，酒店營銷人員決不能忽視語言的重要性。一方面它便于與客人直接進行交流；另一方面，營銷人員如果掌握了客源國的語言

22、會使客人產(chǎn)生一種親切感和受尊重感，從而贏得客人的好感。4、宗教信仰世界上有很多宗教，如基督教、伊斯蘭教、佛教、印度教等，每種宗教都有其教義、教規(guī)和典章制度。宗教信仰的不同，造成了人們喜好、禁忌的巨大差異.酒店營銷人員要了解各派宗教的基本特點，尤其是禁忌方面,尊重他人的宗教信仰，避免因在這些問題上處理不當而失去客源.（四）人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族種類和其他有關(guān)的情況。人口環(huán)境對酒店營銷人員而言非常重要，因為它是決定市場需求類型與規(guī)模的基本因素。（五）自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響酒店生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，包括自然資源環(huán)境和物質(zhì)資源環(huán)境。1、自然資源環(huán)境對于依賴旅游景

23、點、景區(qū)的度假型酒店而言，自然資源是影響酒店興旺與否的決定性因素。優(yōu)質(zhì)而豐富的旅游資源可以吸引更多的客源，增加游客在該旅游景區(qū)逗留的時間,客觀上給當?shù)氐木频陿I(yè)帶來更多的市場機會。2、物質(zhì)資源環(huán)境地球上的物質(zhì)資源可以分為三類：無限供給的資源、有限但可再生的資源、有限但不可再生的資源。酒店離不開且需要大量的水、電、煤等能源保障日常的正常運轉(zhuǎn)。一旦酒店必須的某類物質(zhì)資源發(fā)生短缺，就會給酒店的經(jīng)營帶來影響。（六）科學技術(shù)環(huán)境新技術(shù)新設備的應用，增加了酒店的服務項目，使酒店產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，提高了酒店的服務水準。同時高科技的應用也使酒店充滿了現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供更為便捷的服務。如酒店的在線

24、預定系統(tǒng)、客房控制系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等都是科技的力量所造就的。三、酒店微觀營銷環(huán)境現(xiàn)代酒店營銷的微觀環(huán)境指的是包括酒店、供應商、市場中介、競爭對手、顧客、相關(guān)公眾等相關(guān)因素。（一）酒店酒店置身于市場營銷環(huán)境之中，其自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況實際上也是構(gòu)成自身微觀營銷環(huán)境的一個因素。酒店自身的營銷能力、資金能力、服務能力、組織能力等，都會直接影響到其營銷活動的開展.(二）供應商酒店的供應商是指為酒店提供日常經(jīng)營活動所需的原材料及其他商品的商家、廠家。酒店與供應商之間的關(guān)系對酒店而言十分重要，并且對酒店能否盈利具有重大意義。如果酒店購買日常必需品很困難，酒店的日常經(jīng)營就會受到影響,甚至無法

25、正常運轉(zhuǎn)。如果酒店購買日常必需品的價格高，就勢必會增加酒店的成本，而成本的提高一方面會引起酒店產(chǎn)品價格的升高，以至于在競爭中處于不利地位；另一方面，成本的增加，在產(chǎn)品價格不變的前提下就會使利潤減少.作為酒店營銷人員，必須清楚地了解原材料市場的供應情況和市場價格的變化，并善于為酒店尋找物美價廉的替代品，以便確保酒店利潤的最大化。(三）市場中介市場中介機構(gòu)是指能幫助酒店推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)，主要有中間商、實體分配公司、營銷服務性機構(gòu)和金融機構(gòu)等。酒店的中間商主要指旅行社、訂房網(wǎng)站、航空公司等幫助酒店銷售產(chǎn)品的中介機構(gòu)。它們一般與酒店簽有代理協(xié)議書，是消費者和酒店的中間紐帶，在酒店市

26、場中發(fā)揮著非常重要的作用，許多酒店的客源都是由這些中間商來提供的。（四）顧客顧客是指酒店產(chǎn)品的最終購買者和使用者，顧客的消費行為直接決定酒店的經(jīng)營成果.酒店顧客的類型很多，如度假型賓客、商務型賓客、會議型賓客等。不同類型的顧客由于購買目的的不同，住宿或餐飲等方面的需求也不同，使用酒店產(chǎn)品的方式也不同。酒店營銷人員首先應該分析顧客的消費心理和消費特點，然后有針對性地開展營銷活動，提供給顧客最適合的產(chǎn)品和服務。（五）競爭者競爭是酒店營銷環(huán)境中的重要因素之一。不同的競爭態(tài)勢對酒店營銷會產(chǎn)生不同的影響。酒店所處的競爭環(huán)境涉及多個方面,但對酒店影響最大的是同行業(yè)競爭,即各酒店企業(yè)間的競爭。(六)相關(guān)公眾

27、酒店的相關(guān)公眾群體主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾、普通公眾等，他們都會從各自的領域和角度對酒店的營銷活動產(chǎn)生營銷或作出反饋.四、酒店營銷環(huán)境綜合分析SWOT分別代Strengths、Weaknesses、Opportunity及Threats的縮寫,意即:優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。優(yōu)勢、劣勢分析是內(nèi)部環(huán)境分析焦點；機會、威脅分析是外部環(huán)境分析的重心。進行SWOT分析的目的有二：一是挖掘并確定一個或更多的利潤機會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和長處得以發(fā)揮；二是發(fā)現(xiàn)并確定可能妨礙企業(yè)財務和市場目標實現(xiàn)的外部威脅和內(nèi)部弱點.通過準確填寫SWOT分析表，對酒店優(yōu)劣勢及機會和威脅進行全面分

28、析,方能準確把握企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境影響企業(yè)生存和發(fā)展的機制.見表21。表21SWOT分析表（一）內(nèi)部優(yōu)-劣勢分析酒店內(nèi)部優(yōu)劣勢分析可以用不同方式進行，但分析范圍必須涵蓋市場、財務、操作以及人力資源4大領域。1、市場方面的問題.主要有:（1)本企業(yè)產(chǎn)品銷售組合是什么：客房、餐飲、其它？（2）誰是本企業(yè)的顧客？（3)在本企業(yè)的業(yè)務中，回頭客所占比例是多少？（4)本企業(yè)顧客來源的渠道是什么?（5）本企業(yè)產(chǎn)品、價格是否具有靈活性？(6)誰是本企業(yè)的高消費顧客群？（7）本企業(yè)是否實力轉(zhuǎn)移資源進行其他投資，以期抓住更好的市場機會？(8）本企業(yè)是否有實力進行成功的促銷和廣告宣傳活動？(9）何種新產(chǎn)品正處于計劃

29、醞釀階段？（10)本企業(yè)的組織機構(gòu)是否有利于市場營銷?適應程度如何？（11）出于市場營銷方面的考慮是否影響產(chǎn)品的價格？（12）與中間商的關(guān)系如何？2、財務方面的問題。主要有：（1）本企業(yè)流動資產(chǎn)狀況如何?(2)本企業(yè)資金來源有哪些?（3）現(xiàn)金流動是否有困難？（4）本企業(yè)的計財體系能否提出準確而有意義的管理報告？(5）本企業(yè)是否明晰產(chǎn)品成本?(6)投資回報率如何？（7）對本企業(yè)的投資是否有不足或短缺現(xiàn)象？（8）預算制訂與控制執(zhí)行狀況如何？（9）本企業(yè)長期財務需求狀況如何？（10）本企業(yè)貸款的利息率是多少?3、經(jīng)營操作方面的問題。主要有：（1)本企業(yè)經(jīng)營操作的靈活程度如何？(2)本企業(yè)是否還擁有空

30、余的客戶或尚未完全發(fā)揮的作用的餐飲供給能力？（3）質(zhì)量控制體系是否有效?（4）本企業(yè)按照長期合同購進的供應品是什么?(5）本企業(yè)預定系統(tǒng)的功效如何?4、人力資源方面的問題.主要有：（1）本企業(yè)人力資源是否充足？(2）本企業(yè)員工配備是否適應未來企業(yè)經(jīng)營的需要？（3）本企業(yè)管理層結(jié)構(gòu)是否合適？（4）本企業(yè)員工薪金水平與本行業(yè)平均水平和其他同行競爭企業(yè)比較有何差異？（5)本企業(yè)員工激勵機制是否科學有效?（6）本企業(yè)員工外流狀況如何？（7)本企業(yè)招聘制度與程序的有效性如何？（8）對顧客直接服務的員工培訓是否有效?(9)本企業(yè)評估獎懲制度體系是否合理有效？(二）外部機會-威脅分析1、微觀環(huán)境方面的問題。

31、主要有：(1）本企業(yè)市場份額是什么？（2）本企業(yè)市場的趨勢如何？（3)本企業(yè)與中間商關(guān)系如何？（4）本企業(yè)零售網(wǎng)的市場滲透狀況如何？（5)本企業(yè)廣告代理商的局限性何在?（6)市場細分狀況如何？（7）哪一部分細分目標市場適合本企業(yè)？（8）本企業(yè)的合作者有哪些？（9）本企業(yè)的競爭者有哪些？（10）本企業(yè)競爭者的經(jīng)營狀況如何?（11）本企業(yè)市場滲透薄弱之處何在？（12）哪些分銷渠道對本企業(yè)有利？（13)本企業(yè)尚未達到的細分市場有哪些？（14）本企業(yè)期望競爭者采取何種戰(zhàn)略？(15）本企業(yè)競爭者現(xiàn)今的經(jīng)營戰(zhàn)略是怎樣的?2、宏觀環(huán)境方面的問題。主要有:（1）商務旅游和度假旅游的發(fā)展趨勢如何?（2）人口增減

32、與產(chǎn)品需求相關(guān)變化如何？(3）分銷渠道發(fā)展狀況如何?(4）人口數(shù)量、年齡、性別、所處家庭生命周期、教育程度、職業(yè)等對旅游產(chǎn)品影響如何？（5)相關(guān)法律、制度、政策對旅游企業(yè)有何影響？（6)失業(yè)、通貨膨脹、匯率變化、利率變化等對旅游企業(yè)有何影響?（7）居民飲食習慣的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢是怎樣的?（8）旅游目的國與客源國的政治穩(wěn)定性如何?（9）本幣堅挺情況如何？表22企業(yè)環(huán)境分析戰(zhàn)略矩陣圖課題:第二章酒店市場營銷環(huán)境與調(diào)研第二節(jié)酒店市場營銷環(huán)境與分析課型:新知課教學目標：本節(jié)主要讓學生了解酒店營銷環(huán)境的主要內(nèi)涵，學會運用SWOT分析法對酒店所處營銷環(huán)境進行分析。知識教學目標：讓學生對酒店市場營銷環(huán)境形成初

33、步的認識。技能教學目標：無思想教學目標：讓學生在掌握書本知識的同時，充分領會分析酒店市場營銷環(huán)境的現(xiàn)實意義.教學重點：酒店市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵教學難點：SWOT分析法分析酒店營銷環(huán)境教學時數(shù):2課時教學準備：多媒體設備教學方法：課堂講授教學步驟:市場調(diào)研是酒店企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益的重要保證，是營銷決策的重要依據(jù).酒店市場是不斷變化的，顧客的需求也是各不相同的。通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會和更多的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。同時，市場調(diào)研還可以發(fā)現(xiàn)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，以及酒店經(jīng)營中存在的缺點，及時加以糾正,使酒店得以在長期的競爭中立于不敗之地。一、酒店市場調(diào)研的概念與類型（一）

34、酒店市場調(diào)研的概念酒店市場調(diào)研是指根據(jù)酒店的經(jīng)營目標系統(tǒng)地收集、整理、分析、酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項營銷決策的制定提供可靠依據(jù)的活動。市場調(diào)研的內(nèi)容可以廣泛涉及酒店經(jīng)營活動的各個方面。（二）酒店市場調(diào)研的主要類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，酒店市場調(diào)研分為四種類型.1、探測性調(diào)研探測性調(diào)研是酒店對發(fā)生的問題缺乏認識，甚至在一無所知的情況下為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進行的小規(guī)模調(diào)研。它是一種非正式的調(diào)研，靈活性和直覺性很強,要求調(diào)研人員有豐富的經(jīng)驗和極強的洞察力。2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研是酒店通過詳細的抽查和分析，客觀反映酒店市場情況，清楚地描述酒店市場特征.市場研究的許多

35、內(nèi)容都是描述性的.因果性調(diào)研的目的是確定酒店各種變動因素間的關(guān)系。因果性調(diào)研分為定性和定量研究兩類。定性研究的任務是識別那些對酒店市場變化有重要影響的關(guān)鍵因素；而定量研究則是測定酒店各種因素相互影響的數(shù)量關(guān)系。4、預測性調(diào)研預測性調(diào)研是為了推斷和測量酒店市場變化而進行的研究。它涉及的范圍廣泛，研究方式可根據(jù)決策性質(zhì)和資料條件靈活多變。它可以通過專家和有經(jīng)驗的人士，對事物的發(fā)展趨勢作出判斷，并可以在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研的基礎上進行分析和計算，預測未來變化的量值.二、酒店營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）酒店的外部調(diào)研酒店的外部調(diào)研是針對酒店的外部營銷環(huán)境而進行的調(diào)查研究，主要側(cè)重于酒店的市場需求狀況、需求變

36、化趨勢、競爭狀況等。1、酒店的市場需求和變化趨勢酒店要得到持續(xù)性的發(fā)展，必須要把握市場需求的狀況與變化趨勢,所以酒店市場調(diào)研的重要內(nèi)容就是測定目標市場或潛在市場需求狀況和變化趨勢，以此來確定或調(diào)整自己的營銷策略和經(jīng)營方向。2、酒店的市場競爭情況酒店市場的競爭狀況屬于不可控因素，需要酒店慎重把握。在針對這一信息的調(diào)研與搜集過程中，酒店需要側(cè)重于獲取有關(guān)市場占有率狀況、競爭對手的營銷策略、競爭對手的產(chǎn)品特點、銷售狀況等有關(guān)的內(nèi)容，以此來決定酒店的對應策略.3、其他不可控因素的影響一般說來，酒店很少直接對政治、經(jīng)濟、文化、社會等不可控因素進行調(diào)研,對這方面信息的搜集主要通過報刊等獲取,也有一些專門性

37、的調(diào)查公司，可以提供針對這些因素的專項調(diào)研服務。4、購買動機調(diào)研關(guān)于動機的調(diào)研主要體現(xiàn)在要探尋顧客為什么會選擇某一酒店，而不是別的酒店的原因.即要了解顧客對各個酒店所提供的產(chǎn)品和服務的看法。（二)酒店的內(nèi)部調(diào)研1、酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括酒店的發(fā)展趨勢、酒店的形象，國內(nèi)外市場的需求量、酒店的地域分布特點、酒店的規(guī)模、酒店的生產(chǎn)能力、酒店的服務規(guī)格、酒店的人員素質(zhì)等。2、酒店的產(chǎn)品價格酒店需要調(diào)查自己產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤以及價格彈性等,在此基礎上對產(chǎn)品的價格進行相應的調(diào)整，通過實踐分析出價格的變化對銷售的影響，同時結(jié)合成本、利潤預期等相關(guān)因素來制定具有特色的營銷策略。3、酒店員工的協(xié)作酒店產(chǎn)品與服

38、務的提供需要依托于酒店服務人員，酒店要想給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，必須要有一批優(yōu)秀的一線服務人員.酒店應該定期向自己的員工了解最新的顧客需求，聽取他們對酒店經(jīng)營方面的建議。這不僅有利于酒店對市場的進一步了解,而且還可以協(xié)助酒店管理層與基層員工進行良好的交流與溝通。三、酒店市場調(diào)研的步驟一般而言，根據(jù)市場調(diào)研活動中各項工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場調(diào)研可以分為五個階段：(一）確定問題和研究目標酒店市場調(diào)研過程的開始首先是識別營銷問題和調(diào)研目標。酒店市場調(diào)研活動的開展是以信息為導向的，它涉及到需要了解什么信息以及如何有效和高效地獲取信息.如果市場調(diào)研人員沒有能夠?qū)栴}有清楚的認識,那么在收集信息時就極

39、有可能盲目行事，最終收集大量毫無價值的信息，耗費大量的時間和費用。（二）制定調(diào)研計劃要解決調(diào)研目標中的有關(guān)問題，需要收集不同的信息，這就要求制定一個詳細的信息收集計劃，以保證能夠收集到所需要的各種信息。在這個計劃當中,要明確調(diào)研對象、調(diào)研項目、調(diào)研所使用的獲取資料的方法、可以運用的調(diào)研工具等問題，以確保調(diào)研活動的有效開展。(三）收集信息酒店市場調(diào)研的信息來源可以分為兩大類：第一手資料和第二手資料。第一手資料又稱為原始資料，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場的實地調(diào)查所搜集的資料；第二手資料又稱為間接資料，是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的信息.二手資料的獲取成本低，時間短,但適用性相對較差;一手資料針對性強,

40、適用性強，但是獲取的成本比較高。（四）分析信息酒店通過調(diào)研收集到的原始資料和信息往往是雜亂無章、無法使用的，必須經(jīng)過分析和處理，以保證信息的真實性和系統(tǒng)性.市場調(diào)研人員應當使用恰當?shù)慕y(tǒng)計分析方法，將收集到的信息進行整理和分析，并得出全面的、合乎邏輯的結(jié)論。(五）提出調(diào)研報告調(diào)研報告是整個調(diào)研過程的最后一個階段,是對市場調(diào)研活動中所涉及問題的總結(jié)性文件。也市場調(diào)研人員在調(diào)查報告中必須明確回答市場調(diào)研之初所提出的問題.調(diào)研報告沒有固定的格式，一般應包括以下內(nèi)容:1、本次調(diào)研的主要目的；2、本次調(diào)研所采用的方法;3、本次調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的問題及結(jié)果；4、提出若干決策性的建議;5、必要的附件，包括樣本的分配

41、、統(tǒng)計圖表和其他資料等.四、酒店市場調(diào)研的常用方法（一）資料調(diào)查法1、資料調(diào)查法的概念資料調(diào)查法又稱為方案調(diào)查法，它是通過搜集酒店內(nèi)部和外部各種現(xiàn)成的信息數(shù)據(jù)和情報資料，從中摘取與調(diào)研課題有關(guān)的內(nèi)容，進行分析研究的一種調(diào)查方法。2、資料調(diào)查法的要求在尋找相關(guān)資料以前，市場調(diào)研人員必須明白進行資料調(diào)研的要求，首先要了解尋找資料的相關(guān)信息源，其次收集的資料要有針對性,最后要注意資料的時效性.（二)實地調(diào)查法根據(jù)酒店市場調(diào)研的目的、要求和調(diào)研對象的特點，采用直接接觸調(diào)研對象的方法取得第一手資料，具有針對性強、適應面廣、材料真實的特點。但是由于實地調(diào)研涉及范圍廣而且需用大量人工，所以也具有費時、費力、

42、費錢的不足之處。1、詢問法詢問法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法.它是酒店市場調(diào)研中最常用的方法之一。在實際運用中，按詢問的方法不同，可分為面談調(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法等。2、觀察法觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察,以取得市場資料信息的方法。一般說來調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，而是借助于攝像設備或儀器,跟蹤、記錄和考察被調(diào)查的活動和現(xiàn)場事實，來獲取重要的市場信息。所以具有客觀、直接、自然全面的特點。3、實驗法實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗,并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。實驗包括包裝實驗

43、、新產(chǎn)品實驗、價格實驗等.（三）抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是按照隨機原則從總體中選取一部分調(diào)查單位進行調(diào)查，從中得出有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣調(diào)查的設計包括三項內(nèi)容:一是調(diào)查哪些人(抽樣對象）；二是調(diào)查多少人（樣本大?。蝗侨绾纬闃樱ǔ闃臃椒?.（四）問卷調(diào)查法1、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具.問卷廣泛應用于統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等領域，它是市場調(diào)查收集資料的基本工具之一?？茖W的調(diào)研工作需要規(guī)范的市場調(diào)查，標準化的問卷則不僅有利于準確、迅速地收集市場資料和市場信息，而且便于高速、高效地對這些

44、數(shù)據(jù)進行處理分析。2、問卷的內(nèi)容問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾這三個部分組成。（1)問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。（2）問卷的正文一般包括資料收集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個部分。（3）問卷的結(jié)尾問卷的結(jié)尾可以設置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況;也可以是感謝語以及其他補充說明。3、調(diào)查問卷設計的原則設計調(diào)查問卷的原則主要有:(1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理。（3）通俗易懂.(4)長度適宜.（5）便于統(tǒng)計。調(diào)查問卷中的提問一定要方便事后的整理和統(tǒng)計工作。4、提問的形式調(diào)查問卷的提問形式主要有兩類:(1）封閉式提問。封閉式提問是在對問題所有可能的回答中,被調(diào)查對象只能

45、從中選擇一個答案，這種提問方式便于統(tǒng)計，但回答的伸縮性較小。例如:您是否在本酒店消費過？A是B否（2）開放式提問。所謂開放式提問是指對所提出的問題回答沒有限制,被調(diào)查對象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問方式,答案不唯一，不易統(tǒng)計，不易分析。例如：您對本酒店的服務有什么意見或建議？答：-課題：第二章酒店市場營銷環(huán)境與調(diào)研第三節(jié)消費者購買行為分析課型：新知課教學目標：本節(jié)主要讓學生了解酒店消費者的概念,了解和熟悉不同消費層次和消費欲望的消費者,掌握他們的消費需求、消費動機和購買行為、決策過程及變化特點知識教學目標：讓學生理解消費者的概念，掌握消費者的需求及消費動機，學習分析消費者的購買行為的方

46、法。技能教學目標：無思想教學目標：讓學生在掌握書本知識的同時,充分認識研究消費者購行為及機動對于酒店實際營銷工作的重要性。教學重點：消費者消費需求、動機及行為的內(nèi)涵。教學難點:消費者消費行為及動機。教學時數(shù)：2課時教學準備：多媒體設備教學方法：課堂講授教學步驟：一、酒店消費者的概念酒店消費者是指由于觀光旅游、商務會議、休閑度假等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務的個人或團體。二、影響酒店消費者購買行為的相關(guān)因素（一）文化因素1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學習所得而來.學習逐漸內(nèi)化為自己的行為方式，這就是一個人的文化底蘊或文化內(nèi)

47、涵，它對人們的行為起決定性的作用。2、消費者的文化影響從營銷學的角度來審視，每種社會的文化又可以分為若干個不同的亞文化群,主要包括以下四類：民族亞文化,宗教亞文化,種族亞文化，地理亞文化。3、消費者的習俗文化影響一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，逐漸培養(yǎng)了自身基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，從而形成了千差萬別的消費習俗。4、消費者文化水平的影響消費者的受教育水平和文化程度也會對其購買行為產(chǎn)生重要影響.一般而言，消費者受教育程度越高,對精神生活方面的需求就會越多，把有限的收入用于購買精神生活資料和勞務的支出比也較大.課堂活動討論文化因素對自身消費行為會產(chǎn)生哪些影響？（二）社

48、會因素1、社會階層社會階層是指具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體.按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2、參考群體參考群體是消費者在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體，他們是能夠影響消費者個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人.3、家庭家庭是社會上最重要的消費者購買組織，家庭成員對消費者的購買行為影響非常大.每個人都會從父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟、個人理想、價值觀等方面的指導,同時不同的家庭也會對生活習慣、購買偏好等帶來影響。4、角色與地位一個人在一生中會屬于很多群體，每個人在各個群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望做的活動內(nèi)容,是周

49、圍人對其的要求，也是他在不同場合中應起的作用.每一種角色又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。（三)個人因素1、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為,因年齡不同而發(fā)生變化。而每個人在不同的年齡，其所處的家庭生命周期階段也不相同.所謂的家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。2、生活方式生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式,直接影響對產(chǎn)品或品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響

50、。3、職業(yè)消費者的職業(yè)背景也會影響到他的消費模式.對于酒店而言，需要找到自己的產(chǎn)品和服務所針對的職業(yè)群體，并依此而進行產(chǎn)品的設計、開發(fā)與推廣。4、經(jīng)濟狀況消費者的經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大，而經(jīng)濟狀況往往和職業(yè)密切相關(guān).酒店需要根據(jù)目標市場的消費能力而設計產(chǎn)品與價格。5、個性與自我觀念每個人都有影響其購買行為的獨特個性。個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。（四）心理因素1、動機動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)動力。動機是行為產(chǎn)生的直接原因，促使個人采取某種行動去探求滿足需要的方式，同時還會規(guī)定行為的

51、方向。2、知覺消費者被激發(fā)起動機后,隨時準備行動。然而,如何行動則受到他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界的過程.知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。3、學習學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類的多半行為是源于學習.由于市場環(huán)境的不斷變化,新產(chǎn)品、新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后,才能作出購買決策,這本身就是一個學習的過程。對于酒店營銷人員而言，了解學習概念的價值在于使他們可以通4、信念與態(tài)度所謂信念,是指一個人對某些事物所持有的描述性思想.生

52、產(chǎn)者應關(guān)注人們頭腦中對其產(chǎn)品或服務所持有的信念，即本酒店產(chǎn)品和服務的形象。所謂態(tài)度，是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行為傾向。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。案例引入：代管剩酒攏客心三、酒店消費者的購買決策過程（一）確認需要購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認。消費者需要的產(chǎn)生是由于內(nèi)在或外在的刺激所引起的。對于酒店的營銷人員而言，需要在這一階段做好以下工作:第一，了解與本酒店產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實或潛在的需要.一種產(chǎn)品如果能同時滿足多種需要，就能夠吸引更多的購買者。第二,了解消費者的需要強度隨著時間的推移以及外界刺激的強弱而波動的情況,以便按照

53、這種規(guī)律設計誘因，增強刺激，使被喚起的需要逐步增強，最終驅(qū)使人們產(chǎn)生購買行為。（二）信息收集信息收集的狀態(tài)主要取決于消費者購買行為的復雜性、需要的強烈程度、最初掌握信息的程度、獲取額外信息的難易程度、額外信息的價值以及在信息收集過程中得到的滿足程度.在這一階段，酒店營銷人員的任務主要包括：第一，了解消費者的信息來源.消費者的信息來源包括以下渠道：第二，了解不同信息來源對酒店消費者的影響程度。（三)比較評價方案在認知需求和信息收集的基礎上,消費者受滿足需要的動機驅(qū)使,開始尋找各種解決問題的方案和途徑.為使方案具有充分性和可靠性,消費者必須廣泛收集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、價格、

54、質(zhì)量、售后服務等。對所獲信息進行適當?shù)暮Y選、整理和加工，即可建立起滿足需要的多種解決方案.(四）購買決策在對各種方案進行充分比較與評價之后，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了初步的購買意圖。購買意圖如果不受到其他相左意見或信息的干擾，便可作為購買決策確定下來。但是產(chǎn)生一定的購買意圖并不一定會產(chǎn)生相應的購買行為。(五）購后行為消費者在完成購買行為后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意和購后疑慮.每一種體驗背后都會伴有特定的購買后行為。而這些體驗和行動又會影響到消費者的下次購買行為以及其他相關(guān)人群的購買決策。因此，購后行為對于酒店營銷人員仍然具有重要意義。四、常見的顧客消費心理(一)體驗心理對于以旅游或度假為目的的

55、旅游者而言，入住酒店的過程更是一個求新、求異、求體驗的過程，更多的顧客享受酒店所帶來的不同體驗.（二）求助心理對于入住酒店的顧客而言，因為出門在外，難免會出現(xiàn)遇到緊急情況需要幫助的時候。在這種時候，如果酒店可以伸出援手，提供超出范圍的服務，會給顧客留下更深的印象。（三）尊重心理每個顧客都是在一定的文化環(huán)境中成長并在一定的文化中生活,從而形成不同的價值觀、生活方式、消費心理等，這些都應該受到尊重。酒店員工應了解主要國家、主要地區(qū)的習慣和民俗、針對不同國家、地區(qū)的不同民族提供不同的服務.酒店顧客常見的尊重需要表現(xiàn)在于對人格的尊重、社會文化的尊重、宗教信仰的尊重等等。（四）補償心理旅游者在日常生活中

56、承受壓力，旅游的目的就是排解壓力，尋求心理上的補償，他們渴望被重視,享受被人關(guān)愛照顧的感覺。(五）矛盾心理矛盾心理每個人都有,酒店顧客也不例外。酒店服務人員不僅要了解客人的真實想法,滿足其潛在的需求，而且要考慮周全，照顧客人的面子心理，做到酒店和顧客的利益雙贏。(六）特權(quán)心理在客人的潛意識里，他們普遍有一種要享受特權(quán)的愿望,這種特權(quán)表現(xiàn)在：“我是客人，我需要你為我提供服務，我有權(quán)享受服務，我有權(quán)提出任何要求”等.酒店應該采取一切預防措施避免顧客產(chǎn)生不滿情緒,包括對員工的嚴格培訓，對酒店衛(wèi)生及設施的嚴格檢查.其次,酒店管理者應該經(jīng)常視察，主動了解顧客對服務的滿意程度，及時發(fā)現(xiàn)顧客的不滿情緒.最后

57、，面對顧客投訴，即使是不合理的，態(tài)度蠻橫的,也要堅持顧客是上帝的原則,控制好自己的情緒。課題:第三章酒店市場營銷定位第一節(jié)酒店市場細分課型：新知課教學目標:本節(jié)主要讓學生理解酒店市場細分的概念和現(xiàn)實意義，掌握酒店市場細分的要求和原則,熟悉酒店市場細分的常用變量.知識教學目標：讓學生理解酒店市場細分的概念，掌握酒店市場細分的要求和原則,掌握酒店市場細分的常用變量.技能教學目標：無思想教學目標：讓學生在掌握書本知識的同時，充分認識市場細分工作對于酒店實際營銷工作的重要性。教學重點:酒店市場細分概念及原則，酒店市場細分的常用變量.消費者消費需求、動機及行為的內(nèi)涵。教學難點:市場細分的概念及原則教學時

58、數(shù)：2課時教學準備：多媒體設備教學方法：課堂講授教學步驟：導入案例:來自雅高酒店的啟示一、酒店市場細分的概念及意義（一）概念所謂酒店市場細分就是將整體的酒店市場劃分為若干個具有相同需求的子市場，從而確定酒店目標市場的活動過程。酒店市場細分能夠使酒店有效地分配和使用有限的資源、開展各種營銷活動，并向市場提供獨特的服務產(chǎn)品。（二）酒店市場細分的意義1、有利于酒店尋找新的市場機會通過市場細分，酒店可以了解不同消費者群體的需求狀況以及未被滿足的程度,從而使酒店以足夠的信息迅速占領未被滿足的市場，擴大市場占有率，取得市場經(jīng)營的優(yōu)勢.2、有利于酒店制定營銷策略酒店通過市場細分，比較直觀、系統(tǒng)而準確地了解到

59、目標市場的需求，可以從眾多的細分市場中確定酒店的服務方向、產(chǎn)品戰(zhàn)略,從而更合理地確定營銷組織策略，及時調(diào)整酒店的產(chǎn)品、價格、銷售渠道以及促銷手段，并且隨著市場的發(fā)展予以適時調(diào)整。3、有利于酒店制定靈活的競爭策略通過市場細分，酒店了解到市場的消費特征后,能集中力量對一個或幾個細分市場進行市場營銷活動，突出酒店產(chǎn)品的特色和服務特征。4、有利于酒店的市場滲透通過市場細分，有利于酒店轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由原來的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，從而集中使用人力、財力、物力、時間、空間、信息等資源,對酒店確定的某一個或幾個細分市場進行營銷活動。5、有利于酒店確定市場覆蓋策略大型的、地理位置優(yōu)越的、高星級的酒店往往會提供質(zhì)量

60、更好的產(chǎn)品與服務，最大限度地吸引市場上的消費者；而小型的、地理位置差的、星級低的酒店由于資源有限,往往會集中其全部精力去吸引某一細分市場的消費者，從而避免與那些實力強大的酒店進行直接的競爭.6、有利于酒店自身管理的完善酒店一旦確定自己的目標市場，就會使自己完全處于一種全力生產(chǎn)的境地。一個聰明的酒店營銷者會根據(jù)對目標市場的調(diào)研，總結(jié)出一套適合自己的經(jīng)營策略。與二、酒店市場細分的特點1、可識別性指細分出來的各個市場、顧客特征、市場范圍、市場規(guī)模以及購買力大小等資料,能夠通過市場調(diào)研、分析及其他的方式有效獲得,以便于衡量該市場。2、可衡量性指細分的市場不僅要求范圍比較清晰，而且還必須能大致判斷市場的