傳媒行業(yè)深度報告：從食玩到玩具開箱短視頻看文化符合與媒介價值（上篇）

1、推薦公司業(yè)績不及預(yù)期的風(fēng)險、宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險重點關(guān)注公司及盈利預(yù)測重點公司代碼股票名稱2020-02-11股價2018EPS2019E2020E2018PE2019E2020E投資評級002292.SZ奧飛娛樂8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42買入資料來源：Wind 資訊，國海證券研究所內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250007 1、 社會現(xiàn)象看產(chǎn)業(yè)發(fā)展 5 HYPERLINK l _TOC_250006 2、 媒介端，短視頻賽道順勢而出填充碎片時間 5 HY

2、PERLINK l _TOC_250005 、 短視頻用戶規(guī)模達 6 億 5、 短視頻市場規(guī)模：2018 年達 467 億元 同比增加 745% 8 HYPERLINK l _TOC_250004 3、 內(nèi)容端，從大眾到垂直，食玩、玩具開箱成為細分內(nèi)容之一 10 HYPERLINK l _TOC_250003 、 食玩內(nèi)容遇見短視頻 催生食玩經(jīng)濟 10 HYPERLINK l _TOC_250002 、 玩具開箱短視頻經(jīng)濟-類粉絲經(jīng)濟 12 HYPERLINK l _TOC_250001 4、 行業(yè)評級及投資策略 15重點關(guān)注公司及盈利預(yù)測 16 HYPERLINK l _TOC_250000

3、 5、 風(fēng)險提示 17圖表目錄圖 1：2018 年短視頻、玩具、衍生品市場規(guī)模 5圖 2：2016-2020 年短視頻用戶規(guī)模及同比增速（上）、2019 上半年泛娛樂月活用戶使用時長及同比增速（下） 6圖 3：對比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型用戶畫像 7圖 4：對比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型產(chǎn)品及月活用戶（字節(jié)系名列前茅） 7圖 5：2019 年 4 月短視頻抖音上內(nèi)容播放量（上）、抖音各角色母嬰人群對品類點贊率 8圖 6：2016-2018 年中國短視頻市場規(guī)模 9圖 7：短視頻的產(chǎn)業(yè)化方向 9圖 8：2009-2019 年中國玩具零售額及同比增速 11圖

4、9：愛奇藝奇巴布小豬佩奇與超級飛俠點餐玩具視頻、日本食玩（仿真）玩具 11圖 10：對比 70-95 后在 2017-2019 年線上玩具、模玩商品銷售額及增速 12圖 11：福布斯 2018 年全球 top10 收入者 Ryan（約 1.5 億元身價位居 2018 年福布斯第一名） 12圖 12：美國 81%的父母許可孩子看 YouTube 13圖 13：電商粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式 14圖 14：玩具開箱視頻經(jīng)濟-類粉絲經(jīng)濟 151、 社會現(xiàn)象看產(chǎn)業(yè)發(fā)展媒體視頻化發(fā)展的趨勢日益突出，其中短視頻在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色。短視頻孵化內(nèi)容的蓬勃發(fā)展也催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的浪潮。短視頻的內(nèi)容從 UG

5、C 到PGC，用戶活躍度不斷提升，資本享有流量池下摸索商業(yè)變現(xiàn)進而帶來短視頻在 2018 年的 461.7 億市場規(guī)模（同比增加 745%），短視頻從綜合內(nèi)容逐步細分，例如市場關(guān)注度較高的“食玩”短視頻、“玩具開箱”短視頻均受到兒童喜愛，其中玩具的銷售在短視頻的“二次”催化下推動其市場的增長，2018年中國玩具市場已達到約 127.16 億美元（同比增加 8.6%）；動漫的內(nèi)容在短視頻媒介的傳遞以及玩具有形的賞玩，帶來 IP 價值下的授權(quán)市場（2018 年中國授權(quán)市場達 856 元，同比增加 14.6%）。該篇主要分析短視頻媒介價值與“食玩” “玩具開箱”細分特色內(nèi)容相結(jié)合下的商業(yè)破圈與共振。

6、圖 1：2018 年短視頻、玩具、衍生品市場規(guī)模資料來源：questmobile、NPD、中國嬰童協(xié)會、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、國海證券研究所繪制2、 媒介端，短視頻賽道順勢而出填充碎片時間、 短視頻用戶規(guī)模達 6 億2019 年中國短視頻用戶達 6.27 億人，同比增加 25%，2019 年上半年中國短視頻用戶月活用戶人均使用時長從 2018 年上半年的 20.5 小時增加至 2019 年上半年的 22.3 小時（同比增速 8.6%，較其它線上娛樂方式時間有顯著增長）。圖 2：2016-2020 年短視頻用戶規(guī)模及同比增速（上）、2019 上半年泛娛樂月活用戶使用時長及同比增速（下）中國短視頻用戶規(guī)

7、模（億人）同比增速107%7.226.275.0158%2.421.5325%15%8765432102016201720182019e2020e120%100%80%60%40%20%0%資料來源：iimedia research、questmobile、國海證券研究所從用戶性別看，短視頻行業(yè)中男女生占比分別為 47.4%、52.6%；從年齡分布看， 短視頻行業(yè)中18 歲以下用戶占比平均為6.9%，抖音短視頻為6.7%，快手為9.5%，快手的未成年用戶占比高于行業(yè)。圖 3：對比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型用戶畫像資料來源：questmobile、國海證券研究所資本推動+技術(shù)加

8、持。從長視頻衍生出的碎片化的短視頻內(nèi)容消費習(xí)慣疊加抖音、快手類企業(yè)推動，中國短視頻迅速發(fā)展，2019 年上半年字節(jié)跳動的短視頻用戶 去重后月活達到 5.88 億人。伴隨 5G 商用進一步落地以及互動應(yīng)用（ARVR 技術(shù)）的摸索，短視頻有望迎來新一輪創(chuàng)新競爭。圖 4：對比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型產(chǎn)品及月活用戶（字節(jié)系名列前茅）資料來源：questmobile、國海證券研究所以抖音為例，2019 年 4 月巨量數(shù)據(jù)顯示，玩具（積木拼插等）位居播放量前列。同時，年輕父母對玩具短視頻的點贊量較高。短視頻驅(qū)動品牌營銷，打開品牌與消費者鏈接的新路徑。圖 5：2019 年 4 月短視頻抖

9、音上內(nèi)容播放量（上）、抖音各角色母嬰人群對品類點贊率資料來源：巨量數(shù)據(jù)、國海證券研究所、 短視頻市場規(guī)模：2018 年達 467 億元 同比增加745%內(nèi)容是吸引用戶、留存用戶的核心，短視頻市場規(guī)模由 2017 年的 55.3 億元增加至 2018 年 467.1 億元，同比增加 745%。短視頻內(nèi)容端，大量的UGC+PGC構(gòu)建完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)，其中如搞笑、美食與休閑娛樂為例前三。短視頻的內(nèi)容也從 UGC 逐步走向 PGC，內(nèi)容的專業(yè)性也更能滿足用戶多樣化需求（用戶對短視頻PGC 內(nèi)容偏好從2017 年的24.6%提升至2019 年上半年的33.8%。），進而衍生出眾多 MCN 的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)

10、公司為其變現(xiàn)。短視頻在享有用戶流量池下，其商業(yè)變現(xiàn)也成為關(guān)鍵。圖 6：2016-2018 年中國短視頻市場規(guī)模500450400350300250200150100500中國短視頻市場規(guī)模（億元）同比增速745%467.1191%55.3190%800%700%600%500%400%300%200%100%0%201620172018資料來源：艾瑞、國海證券研究所快速商業(yè)化的途徑之一即是電商銷售、廣告變現(xiàn)。在電商領(lǐng)域，一方面，各大電商平臺紛紛以獨立的短視頻頻道或應(yīng)用的方式，引入短視頻內(nèi)容，利用其真實、直觀的特點，幫助用戶快速了解商品，縮短消費決策時間，吸引用戶購買;另一方面，短視頻平臺通過與

11、電商合作的方式，打通用戶賬戶,吸引用戶直接在短視頻應(yīng)用內(nèi)購買商品，形成交易閉環(huán)。圖 7：短視頻的產(chǎn)業(yè)化方向資料來源：topklout、CTR、國海證券研究所3、 內(nèi)容端，從大眾到垂直，食玩、玩具開箱成為細分內(nèi)容之一、 食玩內(nèi)容遇見短視頻 催生食玩經(jīng)濟“食玩”顧名思義即附帶食品的玩具，食玩經(jīng)濟來自日本，簡稱為“candy food” “candy toys”。早期，食玩是以“食”為主，賣家只是將部分食品模樣的玩具放入盒裝糖果中以吸引買家，零售的零食糖果類附贈玩具進而也簡稱為“食玩”，但由于從日本入關(guān)中帶有零食的盒子等被扣留海關(guān)后，入關(guān)的商品中缺少了“食”后，商家逐漸從“食”轉(zhuǎn)為“玩”，在“玩”的

12、部分，豐富玩具種類，隨后玩具逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，食品成為輔助。中國玩具市場在 2018 年已達 127 億美元，同比增加 8.6%，當(dāng)玩具賦予“玩”與“食”的屬性，兩者結(jié)合后，共掘“食物玩經(jīng)濟”。圖 8：2009-2019 年中國玩具零售額及同比增速資料來源：NPD、中國嬰童協(xié)會、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、國海證券研究所食與玩是兒童的天性，結(jié)合食與玩，也利于兒童的想象力與動手能力。伴隨“食玩”逐步被市場接受，食玩產(chǎn)品與 IP 卡通形象進一步深度結(jié)合，形成新食玩內(nèi)容，進而形成了“食玩內(nèi)容”，當(dāng)“食玩內(nèi)容”遇見短視頻媒介后，用戶觸媒偏好升級（如低幼兒童玩手機），短視頻形成品牌與消費者的無縫連接，“食玩經(jīng)濟”應(yīng)

13、用而生。圖 9：愛奇藝奇巴布小豬佩奇與超級飛俠點餐玩具視頻、日本食玩（仿真）玩具 資料來源：愛奇藝奇巴布視頻、淘寶、國海證券研究所需求端看，兒童是食玩經(jīng)濟一個重要群體，除此之外，中國“長不大的一代”即移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的 90/95 后也是一批實力購買者，“長不大一代”對趣味性與新鮮感的喜愛賦予在玩具與零食中，也推動了中國零食市場的高速增長。從 CBN數(shù)據(jù)顯示，95 后在線上模玩類相關(guān)商品貢獻銷售額位居冠軍。圖 10：對比 70-95 后在 2017-2019 年線上玩具、模玩商品銷售額及增速資料來源：CBNDATA、國海證券研究所、 玩具開箱短視頻經(jīng)濟-類粉絲經(jīng)濟玩具開箱的前提是具有動畫原型、

14、其次是玩具（系列化）、第二次加工為玩具視頻、進而強化玩具的第二次變現(xiàn)。2015 年年僅 6 歲 Ryan 開始開設(shè)“瑞安玩具測評”頻道，主要上傳自己玩各種各樣玩具的短視頻。按照合作伙伴和廣告商的計算，在 2017 年 6 月 1 日至 2018 年夏初期間，Ryan 的收入達到 2200 萬美元（一部分收入來自玩具贊助商）。圖 11：福布斯 2018 年全球 top10 收入者 Ryan（約 1.5 億元身價位居 2018 年福布斯第一名）資料來源：中外玩具網(wǎng)、YouTube、國海證券研究所Youtube 也成為影響兒童消費方式，YouTube 專為兒童內(nèi)容開發(fā)了一款 YouTube Kids

15、 的應(yīng)用，進而，據(jù)(Pew Research Center)數(shù)據(jù)顯示，孩子年齡在 11 歲或以下的家長，其中有 81%的美國父母允許孩子觀看 YouTube。Youtube 上的頭部具有影響力的細分賽道的內(nèi)容悄然影響兒童消費方式，也助推了例如 Ryan 的兒童玩具開箱短視頻的商業(yè)價值。圖 12：美國 81%的父母許可孩子看 YouTube資料來源：pewresearch centre 截圖、國海證券研究所從國內(nèi)看，新快消品牌在新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新傳播下，也帶來細分的新快消品牌經(jīng)濟。中國的“九千歲”、“長不大的一代”人群的需求多元化、個性化的消費特征明顯，傳播渠道逐漸從電視媒體增加到短視頻

16、為代表的的貼合用戶觸媒習(xí)慣的渠道，促進垂直化的產(chǎn)品走進消費者，強帶入后增加“類粉絲經(jīng)濟”。圖 13：電商粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式資料來源：questmobile、愛奇藝奇巴布視頻截圖、國海證券研究所圖 14：玩具開箱視頻經(jīng)濟-類粉絲經(jīng)濟資料來源：questmobile、愛奇藝奇巴布視頻截圖、國海證券研究所KOL：key of the Leader 意見領(lǐng)袖4、 行業(yè)評級及投資策略給予行業(yè)推薦評級。內(nèi)容與渠道的“車軌效應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中不斷伴隨用戶需求前進發(fā)展。內(nèi)容端，從大眾到垂直的供給滿足用戶不同年齡段的需求，食玩短視頻與玩具開箱短視頻的涌現(xiàn)與風(fēng)靡也印證了“新人群”的“新需求”。短視頻的

17、快速發(fā)展，一方面作為傳統(tǒng)圖文形式補充，其短視頻的方式傳遞，信息承載量更大，形式更豐富，內(nèi)容更生動；另一方面短視頻受到用戶的喜愛，成為用戶更喜歡的信息載體。在新媒介的傳遞下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易打造成爆款產(chǎn)品。我們看好短視頻媒介下的內(nèi)容消費形態(tài)，進而給予行業(yè)推薦評級。公司角度，我們看好奧飛娛樂，作為中國文化符號之一的奧飛娛樂，在內(nèi)容端，出品了超級飛俠、喜羊羊、萌雞小隊、貝肯熊等 IP，同時將其打造“長銷”的 IP 形象；渠道端，公司擁有線上旗艦店奧迪雙鉆以及與渠道下沉的名創(chuàng)優(yōu)品合作，愛奇藝兒童版奇巴布中也打造其“玩具開箱”類短視頻內(nèi)容，用作品凸顯其持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力；以及泡泡瑪特公司在產(chǎn)品端的創(chuàng)新。平臺端

18、，我們看好芒果超媒，其芒果 TV 具備較好的有鮮明用戶畫像的基礎(chǔ)，更利于其廣告與會員、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。重點關(guān)注公司及盈利預(yù)測重點公司代碼股票名稱2020-02-11股價2018EPS2019E2020E2018PE2019E2020E投資評級002292.SZ奧飛娛樂8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42買入資料來源：Wind 資訊，國海證券研究所5、 風(fēng)險提示市場競爭加劇風(fēng)險；短視頻內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險；重點內(nèi)容項目進展不及預(yù)期的風(fēng)險；線上玩具銷售不及預(yù)期的風(fēng)險；重點推薦公司業(yè)績不

19、及預(yù)期的風(fēng)險；宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險；【傳媒與互聯(lián)網(wǎng)組介紹】朱珠，會計學(xué)學(xué)士、商科碩士，擁有實業(yè)及資產(chǎn)管理從業(yè)經(jīng)歷，目前主要負責(zé)文化傳媒、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究【分析師承諾】朱珠，本人具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度，獨立、客觀地出具本報告。本報告清晰準(zhǔn)確地反映了本人的研究觀點。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償?！緡ＷC券投資評級標(biāo)準(zhǔn)】行業(yè)投資評級推薦：行業(yè)基本面向好，行業(yè)指數(shù)領(lǐng)先滬深 300 指數(shù)；中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，行業(yè)指數(shù)跟隨滬深 300 指數(shù)；回避：行業(yè)基本面向淡，行業(yè)指數(shù)落后滬深 300 指數(shù)。股票投資評級買入：相對滬深 300 指數(shù)漲幅 20%以上；增持：相對滬深 300 指數(shù)漲幅介于 10%20%之間；中性：相對滬深 300 指數(shù)漲幅介于-10%10%之間；賣出：相對滬深 300 指數(shù)跌幅 10%以上?！久庳?zé)聲明】本報告的風(fēng)險等級定級為R3，僅供符合國海證券股份有限公司（簡稱“本公司”）投資者適當(dāng)性管理要求的的客戶（簡稱