公共關系工作的一般程序

1、1第三章第三章 公共關系工作的一般程序公共關系工作的一般程序2 學習目標學習目標： 了解公共關系作為一個管理過程所包了解公共關系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：調查研究含的四個基本步驟，即：調查研究謀劃謀劃對策對策實施方案實施方案效果評估，闡述公共效果評估，闡述公共關系工作的基本程序。公關工作的程序是關系工作的基本程序。公關工作的程序是由美國的公關專家伯納斯總結前人實踐經由美國的公關專家伯納斯總結前人實踐經驗提出來的，稱驗提出來的，稱“四步工作法四步工作法”。這一程。這一程序與許多工作的程序是相似的。序與許多工作的程序是相似的。 3主要內容：主要內容：調查研究調查研究 謀劃對策謀劃對

2、策 實施方案實施方案 效果評估效果評估 形象分析形象分析 形象設計形象設計 形象傳播形象傳播 形象評估形象評估4第一節(jié)第一節(jié) 調查研究（形象分析）調查研究（形象分析）n一、調查研究是公共關系活動的先導一、調查研究是公共關系活動的先導n公共關系工作的第一步是甄別公眾對象，測量公共關系工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問題，為公共關系工作基礎上尋找差距，確定問題，為公共關系工作指明方向。這是公共關系目標管理的主要環(huán)節(jié)。指明方向。這是公共關系目標管理的主要環(huán)節(jié)。5n調查研究是運用科學方法，有步驟地去調查

3、研究是運用科學方法，有步驟地去考察、了解、分析、研究組織的公共關考察、了解、分析、研究組織的公共關系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)情況為目的的一種公共關系實踐活動。情況為目的的一種公共關系實踐活動。6二、公共關系調查研究的基本內容二、公共關系調查研究的基本內容7（一）調查組織自我期望形象（一）調查組織自我期望形象 組織自我期望形象即一個組織自己期望建立的組織自我期望形象即一個組織自己期望建立的社會形象。包括：社會形象。包括：n領導層對組織形象的期望：領導層對組織形象的期望：通過研究組織發(fā)展總通過研究組織發(fā)展總目標，戰(zhàn)略、方向、政策，經營管理手段等以及領導目標

4、，戰(zhàn)略、方向、政策，經營管理手段等以及領導層的日常言行等，做出比較準確的測定。（是否重視層的日常言行等，做出比較準確的測定。（是否重視樹立良好組織形象；是否有明確組織形象期望；是否樹立良好組織形象；是否有明確組織形象期望；是否有自覺的公關意識）有自覺的公關意識）8n員工對組織形象的期望：通過調查和研究員工員工對組織形象的期望：通過調查和研究員工對組織的評價、要求、批評、建議和歸屬感、對組織的評價、要求、批評、建議和歸屬感、自豪感，以及工作表現(xiàn)等，才能了解和掌握。自豪感，以及工作表現(xiàn)等，才能了解和掌握。n組織的實際情況和基本條件：包括生產、財務、組織的實際情況和基本條件：包括生產、財務、技術開發(fā)

5、、市場營銷、組織人事情況等，以及技術開發(fā)、市場營銷、組織人事情況等，以及管理水平，產品質量、競爭力，員工文化水平管理水平，產品質量、競爭力，員工文化水平等。等。9（二）調查組織實際社會形象（二）調查組織實際社會形象 （ 形象地位分析）形象地位分析）n組織實際形象即社會公眾和社會輿論對組織實組織實際形象即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。調查組織實際形際狀態(tài)和行為的認知和評價。調查組織實際形象，就是調查組織在其公眾中的知名度和美譽象，就是調查組織在其公眾中的知名度和美譽度，或者說，就是調查公眾對該組織的知曉、度，或者說，就是調查公眾對該組織的知曉、態(tài)度和行為情況。態(tài)度和行為情況

6、。n調查組織的公眾對組織的知曉情況n調查組織的公眾對組織的態(tài)度情況n調查組織的公眾對組織的行為情況10知名度和美譽度的測量（形象地位分析） 知名度和美譽度是測量組織形象的兩個基本指標。用“組織形象地位圖” 1.知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 2.美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。 100知名度美譽度5010050象限1象限2象限4象限311知名度的計算公式：知名度的計算公式：調查人數(shù)知名度調查人數(shù)知名度= 1

7、00 美譽度的計算公式：美譽度的計算公式： 知曉人數(shù)美譽度知曉人數(shù)美譽度= 100知曉人數(shù)知曉人數(shù)調查人數(shù)調查人數(shù)贊美人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知曉人數(shù)12組織形象地位圖組織形象地位圖 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽度美譽度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 區(qū)區(qū) 甲甲 A區(qū)區(qū) 乙乙 C區(qū)區(qū) 丁丁D區(qū)區(qū) 戊戊 13（三）組織形象要素分析（三）組織形象要素分析（組織形象要（組織形象要素調查表）素調查表）步驟：步驟：n確定構成組織形象內容要素確定構成組織形象內容要素n用用“語義區(qū)分法語義區(qū)分法”把每一項目分成把每一項

8、目分成5或或7等分等分n統(tǒng)計每檔次人數(shù)百分比統(tǒng)計每檔次人數(shù)百分比14組織形象要素調查表組織形象要素調查表 評價評價 級差級差 調查調查 內容內容 非常非常相當相當稍稍微微中中稍稍微微相當相當非常非常 評價評價 級差級差 調查調查 內容內容服務方針正確服務方針正確 服務方針不正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織規(guī)模小15 調查人員可將此表印發(fā)給調查對象，調查對象以抽樣調

9、查人員可將此表印發(fā)給調查對象，調查對象以抽樣調查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應欄調查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應欄目中打目中打，作出評價。表格收回后，一一統(tǒng)計出各欄，作出評價。表格收回后，一一統(tǒng)計出各欄目中打目中打者人數(shù)占調查人數(shù)的百分比，分別填入，就者人數(shù)占調查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調查結果。如發(fā)出表格為得出了調查結果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅份，寄回僅100份（即回卷率為份（即回卷率為50%），），100人中有人中有10人在人在“服務方服務方針正確針正確”欄中的欄中的“相當相當”空格中打空格中打，占，占10%,則填上則填上10。假設調查結果如下表：。假設

10、調查結果如下表： 16 評價評價 級差級差 調查調查 內容內容 非常非常相當相當稍稍微微中中稍稍微微相當相當非常非常 評價評價 級差級差 調查調查 內容內容服務方針正確服務方針正確 103060服務方針不正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 305515服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高5255010辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織規(guī)模小17（四）組織形象差距比較（四）組織形象差距比

11、較（組織（組織形象差距圖）形象差距圖） “組織形象差距圖組織形象差距圖”，即將，即將“組織形象要素調組織形象要素調查表查表”的結果和組織的理想形象（即自我期望形的結果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，能直觀地看清組織形象中的缺陷，距一目了然，能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標。便于明確具體的工作目標。 18該圖的制作方法如下該圖的制作方法如下： 第一，將各屬性檔次數(shù)字化，第一，將各屬性檔次數(shù)字化，即將即將“組織形象調查表組織形象調查表”中中7個語意級差自右至左，分別以個語意級差自右至左

12、，分別以“1”至至“7”的數(shù)字來代表。的數(shù)字來代表。 第二，根據(jù)第二，根據(jù)“組織形象要素調查表組織形象要素調查表”計算平均分計算平均分 如上表如上表“服務方針服務方針”一欄中，一欄中，“相當正確相當正確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為6）空格中為空格中為“10”，“稍微正確稍微正確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為5）中為）中為“30”，“中中”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為4）中為）中為“60”，則平均分為：，則平均分為： 10%630%5+60%4=4.5 “4.5”即為即為“服務方針服務方針”欄目的平均分值欄目的平均分值。19 第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線第三，將每一欄目各作一橫軸線，平

13、等排列，每一軸線分為分為7等分，自右至左分別標上等分，自右至左分別標上0至至7的數(shù)字。的數(shù)字。 第四，將各欄目的平均分值分別標在各自的軸線上，連第四，將各欄目的平均分值分別標在各自的軸線上，連接成線，即得出了組織的實際形象曲線（以實線表示）接成線，即得出了組織的實際形象曲線（以實線表示） 第五，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即第五，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間的差距。能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間的差距。 將上述將上述“組織形象調查表組織形象調查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設成自我期望形象曲線。

14、假設成自我期望形象曲線。 20組織形象差距圖組織形象差距圖 服務方針正確服務方針正確 服務方針服務方針不不正確正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇 辦事效率高辦事效率高 辦事效率低辦事效率低信用高信用高 信用低信用低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣 組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大 組織規(guī)模小組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 021n把各屬性檔次數(shù)字化把各屬性檔次數(shù)字化n根據(jù)根據(jù)“組織形象要素調查表組織形象要素調查表”計算平均計算平均分分n經營方針平均分：經營方針平均分：65%*6+25%*5+10%*4=5.55n將各

15、要素平均分連成將各要素平均分連成“組織形象曲線組織形象曲線” 22三、公共關系調查研究的常用方法三、公共關系調查研究的常用方法1、觀察調查法指調查人員親臨現(xiàn)場通過仔細查、觀察調查法指調查人員親臨現(xiàn)場通過仔細查看來獲取信息的調查方法?？磥慝@取信息的調查方法。n參與觀察、非參與觀察；自然觀察、控制觀察。參與觀察、非參與觀察；自然觀察、控制觀察。一般在觀察對象沒有察覺的情況下觀察比較合一般在觀察對象沒有察覺的情況下觀察比較合適，信息真實。適，信息真實。n缺點：只觀察到表面現(xiàn)象，而對心理活動只能缺點：只觀察到表面現(xiàn)象，而對心理活動只能猜測。猜測。232、詢訪調查法：、詢訪調查法：指調查人員通過提問請對

16、方作答來指調查人員通過提問請對方作答來獲取信息的調查方法。獲取信息的調查方法。n面談、電話、書面、電子郵件詢訪等；個體尋訪、群面談、電話、書面、電子郵件詢訪等；個體尋訪、群體尋訪等。體尋訪等。3、問卷調查法：、問卷調查法：只有調查人員向對方提供問卷，并只有調查人員向對方提供問卷，并請其對提出的問題作出回答，從而獲取信息的調查方請其對提出的問題作出回答，從而獲取信息的調查方法。法。n優(yōu)點：節(jié)省人、財、物，便于量化處理，避免主觀偏優(yōu)點：節(jié)省人、財、物，便于量化處理，避免主觀偏見，減少人為誤差。見，減少人為誤差。n缺點：回收率難以保證，問卷設計的全面性難以保證，缺點：回收率難以保證，問卷設計的全面性

17、難以保證，對被調查者有文化限制。對被調查者有文化限制。244、檢索調查法：指從已經儲存的信息資料中，、檢索調查法：指從已經儲存的信息資料中，選擇并索取有關信息的調查方法。選擇并索取有關信息的調查方法。n優(yōu)點優(yōu)點:簡單、快速、節(jié)省費用、不受時空限制，簡單、快速、節(jié)省費用、不受時空限制，尤其適用于對歷史資料和遠程區(qū)域信息資料的尤其適用于對歷史資料和遠程區(qū)域信息資料的搜集。搜集。5、量表測量法：指借由測量量表對調查對象的、量表測量法：指借由測量量表對調查對象的主觀態(tài)度和潛在特征進行測量。如個性測量量主觀態(tài)度和潛在特征進行測量。如個性測量量表、心理測量量表等。表、心理測量量表等。25四、公共關系調查研

18、究的一般過程四、公共關系調查研究的一般過程調查準備階段調查準備階段確定調查任務確定調查任務 制定調查方案制定調查方案 做好物質準備做好物質準備搜集資料階段搜集資料階段整理分析階段整理分析階段形成結果階段形成結果階段總結評估階段總結評估階段26第二節(jié)第二節(jié) 謀劃對策謀劃對策（形象設計）（形象設計）n謀劃對策是指公共關系策劃者為實現(xiàn)組織的公謀劃對策是指公共關系策劃者為實現(xiàn)組織的公共關系目標，對公共關系活動的性質、內容、共關系目標，對公共關系活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。27公共關系策劃的程序公共關系策劃的程序1、制定目標、制定目標

19、2、確定公眾、確定公眾3、擬定主題、擬定主題4、選擇時機、選擇時機5、選擇媒介、選擇媒介6、編制預算、編制預算7、審定方案、審定方案8、撰寫計劃書、撰寫計劃書28一、制定目標一、制定目標（1）公共關系活動目標的分類）公共關系活動目標的分類a.a.傳播信息傳播信息 展銷、新聞發(fā)布會等。展銷、新聞發(fā)布會等。 b.b.聯(lián)絡感情聯(lián)絡感情 為社區(qū)綠化、與員工聯(lián)歡。為社區(qū)綠化、與員工聯(lián)歡。 c.c.轉變態(tài)度轉變態(tài)度 獻血、節(jié)約用水、保護動物獻血、節(jié)約用水、保護動物 d.d.引起行為引起行為29公關目標的要求n分目標服從總目標，公關策劃的目標服從組織整體目標。n目標要明確、具體。 明確指目標的含義要十分清楚

20、、單一，不能產生多種理解；具體指目標可直接操作，有明確的內容和任務要求。要求盡量使用量化指標，量化指標有絕對、相對和頻率的。例如：“通過此次活動增加產品的銷量”應變成“使產品的銷量提高30%”。n目標要有可行性、可控性。 可行性指目標適中“跳一跳，夠得著”；可控性指目標要有一定的彈性，同時制定的目標應該是公關部門所能掌握和控制的，不能有溢出。30二、確定公眾二、確定公眾 公共關系活動的對象是具體的公眾。在制訂公共關系活動的對象是具體的公眾。在制訂公共關系計劃時，必須分析組織所面對的公眾狀公共關系計劃時，必須分析組織所面對的公眾狀況，并進一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意況，并進一步確定哪些是順

21、意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾等。對各類公眾的比例、年齡、性別、文化公眾等。對各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會階層等，必須十分清楚，以設有針對素養(yǎng)、社會階層等，必須十分清楚，以設有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。 31n老百姓有句俗語，叫老百姓有句俗語，叫“見人說人話，見鬼說鬼話見人說人話，見鬼說鬼話”，這是，這是十分必要的。十分必要的。n確立對象一是根據(jù)前邊我們了解的公眾分類，確定我們確立對象一是根據(jù)前邊我們了解的公眾分類，確定我們的應當分別關注的程度，二是要根據(jù)不同對象

22、采取不同的應當分別關注的程度，二是要根據(jù)不同對象采取不同的策劃方案。的策劃方案。n前些年，上海有一家洗發(fā)液生產廠家為了把自己生產的前些年，上海有一家洗發(fā)液生產廠家為了把自己生產的產品打入人口眾多的農村地區(qū)，針對農民的接受習慣打產品打入人口眾多的農村地區(qū)，針對農民的接受習慣打出了一句廣告辭：出了一句廣告辭：“一個雞蛋可以洗五次頭發(fā)一個雞蛋可以洗五次頭發(fā)”在縣電臺在縣電臺和電視臺播出，花錢不多，卻取得了很好的效果。和電視臺播出，花錢不多，卻取得了很好的效果。32確定目標公眾的方法確定目標公眾的方法n以活動目標來劃定公眾范圍以活動目標來劃定公眾范圍 。 強調目標公眾與活強調目標公眾與活動之間的關聯(lián)性

23、。動之間的關聯(lián)性。 如貴和、銀座商場如貴和、銀座商場3.8婦女節(jié)期間推婦女節(jié)期間推出出“做美麗女人，品幸福生活做美麗女人，品幸福生活”活動，公眾的范圍是活動，公眾的范圍是“愛美女士愛美女士”，更具體的是，更具體的是“經濟富足的愛美女士經濟富足的愛美女士”。n以公眾的重要性確定目標公眾。以公眾的重要性確定目標公眾。n以組織的需要決定目標公眾以組織的需要決定目標公眾 。如危機時，逆意公如危機時，逆意公眾和行動公眾為目標公眾；資金緊缺時，銀行和金融機眾和行動公眾為目標公眾；資金緊缺時，銀行和金融機構是目標公眾。構是目標公眾。33三、三、擬擬定主題定主題 “主題法主題法”：即把公共關系目標分解成幾個不

24、：即把公共關系目標分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推象而又具體的主題：幾個主題有機聯(lián)系并逐次推進以實現(xiàn)公共關系目標。如一家保險公司制訂了進以實現(xiàn)公共關系目標。如一家保險公司制訂了一個一個“在短時間內，使更多的公眾認識保險，參在短時間內，使更多的公眾認識保險，參加保險加保險”的公共目標。設計了三個主題，即第一，的公共目標。設計了三個主題，即第一，“保險在我心中保險在我心中”；第二，；第二，“保險解除了我的后保險解除了我的后顧之憂顧之憂”；第三，；第三，“我現(xiàn)在就去投保我現(xiàn)在就去投?！?。34擬定

25、主題應注意以下幾點：擬定主題應注意以下幾點：n與目標一致，并充分表現(xiàn)目標。一句話點出活動目的。n實效性。符合公眾需求。天津東方商廈“逛逛也是享受”。n客觀性。主觀性不宜太強，商業(yè)氣息不要太重。n新穎獨特性、有感召力。n通俗簡練性。容易理解和接受。35案例：案例：n2004年年8月月1日，紀念鄧小平同志誕辰一百周日，紀念鄧小平同志誕辰一百周年暨鄧小平同志把年暨鄧小平同志把“把全世界的把全世界的寧波幫寧波幫都都動員起來建設寧波動員起來建設寧波”指示發(fā)表二十周年大型活指示發(fā)表二十周年大型活動，以動，以“暢敘鄉(xiāng)情友誼，共圖發(fā)展繁榮暢敘鄉(xiāng)情友誼，共圖發(fā)展繁榮”為主為主題。活動深切緬懷鄧小平同志的豐功偉績

26、，充題?；顒由钋芯拺燕囆∑酵镜呢S功偉績，充分展示寧波改革開放以來所取得的巨大成就，分展示寧波改革開放以來所取得的巨大成就，大力弘揚海內外大力弘揚海內外“寧波幫寧波幫”自強不息、愛國愛自強不息、愛國愛鄉(xiāng)的精神，熱情謳歌他們?yōu)榧亦l(xiāng)經濟社會發(fā)展鄉(xiāng)的精神，熱情謳歌他們?yōu)榧亦l(xiāng)經濟社會發(fā)展所作的貢獻，進一步動員海內外所作的貢獻，進一步動員海內外“寧波幫寧波幫”和和幫寧波人士，充分發(fā)揮優(yōu)勢，加強合作與交流，幫寧波人士，充分發(fā)揮優(yōu)勢，加強合作與交流，推動寧波社會經濟更快更好地發(fā)展。推動寧波社會經濟更快更好地發(fā)展。36四、四、 選擇時機選擇時機n自身時機自身時機: :主要有開張典禮、周年紀念、取得重主要有開張

27、典禮、周年紀念、取得重大成果、召開重大會議、推出新產品或新服務、大成果、召開重大會議、推出新產品或新服務、出現(xiàn)失誤或公眾誤解之時等出現(xiàn)失誤或公眾誤解之時等n社會時機社會時機: :社會發(fā)生的一些重大事件，如中國加社會發(fā)生的一些重大事件，如中國加入入WTOWTO、北京申奧成功、神州五號發(fā)射成功、兩、北京申奧成功、神州五號發(fā)射成功、兩會等會等37選擇時機應注意以下幾點：選擇時機應注意以下幾點：選擇公眾關注，又有潛在新聞價值的時機選擇公眾關注，又有潛在新聞價值的時機善于利用節(jié)日，還要學會避開節(jié)日善于利用節(jié)日，還要學會避開節(jié)日盡量避開或利用國內外重大事件盡量避開或利用國內外重大事件重要的公關活動不要同時

28、開展兩項以上重要的公關活動不要同時開展兩項以上38五、五、 選擇媒介選擇媒介常見的媒介有：常見的媒介有：a.a.個體傳播媒介個體傳播媒介b.b.群體傳播媒介群體傳播媒介c.c.大眾傳播媒介大眾傳播媒介 選擇媒介的原則：選擇媒介的原則： 對象原則對象原則 內容原則內容原則 經濟原則經濟原則 目的原則目的原則39六、六、 編制預算編制預算 即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關活動的總費用，注意預算時不能估計得太緊，宜留有公關活動的總費用，注意預算時不能估計得太緊，宜留有余地。余地。 預算的基本構成：預算的基本構成： （1） 行政開支：行政

29、開支：包括勞動成本費用、日常行政費用、包括勞動成本費用、日常行政費用、設施材料費用。設施材料費用。 （2） 項目開支：項目開支：包括已經進行的項目費用、計劃進行包括已經進行的項目費用、計劃進行的項目費用、預測可能需要進行的項目費用。的項目費用、預測可能需要進行的項目費用。40預算經費的方法預算經費的方法n固定比率法固定比率法n投資報酬法投資報酬法n量入為出法量入為出法n目標先導法目標先導法n按比率增長法按比率增長法41七、七、 審定方案審定方案 審定方案時應考慮以下因素：審定方案時應考慮以下因素： 目標再分析，是否明確、可行。目標再分析，是否明確、可行。 對限定因素如資金、時間、媒介等再分析，

30、是否可對限定因素如資金、時間、媒介等再分析，是否可行行 潛在問題分析，做好危機預防。潛在問題分析，做好危機預防。 對預期結果分析，是否可行。對預期結果分析，是否可行。 42八、八、 撰寫計劃書撰寫計劃書（一）（一） 撰寫計劃書撰寫計劃書 一份規(guī)范的計劃書應該由封面、摘要、目錄、前言、正一份規(guī)范的計劃書應該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。文和署名等六部分組成。封面：封面：包括項目名稱、策劃主體名稱、完成計劃書的日期包括項目名稱、策劃主體名稱、完成計劃書的日期和計劃書編號。和計劃書編號。摘要：摘要：簡要概括計劃書核心內容。簡要概括計劃書核心內容。目錄：目錄：前言：前言：包括計劃書

31、的宗旨、背景、意義等。包括計劃書的宗旨、背景、意義等。正文：正文：包括標題、主題、目標、綜合分析、活動日程、傳包括標題、主題、目標、綜合分析、活動日程、傳播方式、經費預算、效果預測等。播方式、經費預算、效果預測等。4344第三節(jié) 公共關系傳播實施公共關系傳播實施 一、公共關系實施的特點一、公共關系實施的特點 n原則性與靈活性相結合 公關方案是在大量調查研究和精心策劃基礎上產生的，一般而言，是比較合理、可行、可取的，在實施的過程中要堅持原則性。但隨著客觀環(huán)境的變化，也要對方案進行及時地調整和修改。 45n創(chuàng)新性與效益性相結合 創(chuàng)新的活動方式會使人耳目一新，贏得新的公眾，要努力做到“人無我有，人有

32、我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我先”，保持競爭的領先地位。創(chuàng)新是取得效益的關鍵，效益是創(chuàng)新的價值所在。 n美國聯(lián)合碳化鈣公司大樓宣傳案例46二、公共關系實施的原則二、公共關系實施的原則 n目標導向原則（目標控制） n控制進度原則 n整體協(xié)調原則 n反饋調整原則 47亞都“收煙”的風波 n2000年的世界無煙日，以生產空調換氣機聞名的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處舉辦了針對戒煙的專項活動。在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉告煙民亞都義舉，全價收煙”具體內容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。力使活動順利圓滿

33、，亞都的工作人員購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準了煙價，可謂萬事俱備。 48n上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集井排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊的中的許多人拎著成條的香煙，少者一二條，多者達20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”“萬寶路”，等高檔香煙，但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精干算計的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。 49n下午2時，亞

34、都公司的5萬元現(xiàn)金已經用光，宣布活動結束。尚在排隊的數(shù)百名煙民把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出尚存的200件文化衫免費發(fā)送，之后，在聞訊赴來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。 50三、公共關系實施的方式三、公共關系實施的方式 （一）按活動性質不同n1.宣傳型公關。即利用各種傳播媒介，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，擴大組織的社會影響。特點：主導性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度

35、。其具體形式有：新聞發(fā)布，公關廣告，展覽會等。n1988年漢城奧運會結束后，廣東健力寶集團公司制作了精美的金質健力寶易拉罐形的獎杯，在人民大會堂舉行了發(fā)獎儀式，由公司總經理向我國獲奧運會金牌的運動員頒發(fā)冠以健力寶名稱的金罐獎杯，鼓勵他們?yōu)閲鵂幑?。這一活動，吸引了新聞媒介，使健力寶身價倍增。 51 宣傳式工作方式宣傳式工作方式 又稱為制造新聞。又稱為制造新聞。 所謂所謂“制造新制造新聞聞”，也稱也稱“策劃新聞策劃新聞”，是指經過事先策劃，由人為是指經過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關注與報道。其具體形式

36、有：新聞發(fā)布，媒介、輿論的關注與報道。其具體形式有：新聞發(fā)布，公關廣告，展覽會等。公關廣告，展覽會等。 它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特點。的特點。 “ “制造新聞制造新聞”可以說是對外宣傳的核心，正像一些企可以說是對外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結的那樣，業(yè)家總結的那樣，“賣什么不吆喝什么賣什么不吆喝什么”，達到，達到“似商似商非商總是商非商總是商”的效果。的效果。52n2.交際型公關。既不借助其他媒介，只在人與人之間的交往中開展公關活動，為組織創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境。特點：直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯(lián)絡方面效果突出。其方式包括團體交際和個人交際，如工作餐會、

37、宴會、座談會、招待會、接待參觀；交談、拜訪、個人信件等。53n3.服務型公關。主要以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間關系更加融洽、和諧，為組織提高社會信譽。特點：具體、實在、效果顯著。n 海爾的服務：以往的裝修習慣，浴室裝修好了再選購熱水器，這就經常出現(xiàn)熱水器尺寸不合適、安裝不上，或者安裝后影響浴室的有效空間，破壞裝修美觀等問題。針對這個難題，海爾熱水器推出了“家庭熱水系統(tǒng)專業(yè)設計師”活動，裝修新房的消費者只要打一個電話，海爾的專業(yè)設計師就會登門進行免費的熱水系統(tǒng)設計，提供包括管路設計、產品選擇、安裝位置、安裝方式等一整套設計方案。提前設計好

38、熱水器的安裝，可以充分考慮空間的利用和整體的美觀性，避免一些不必要的麻煩和弊端。 54n4.社會型公關。社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動來塑造組織形象。特點：不拘眼前，著眼長遠，社會參與面廣、影響力強，能較有效地提高知名度和美譽度；但投資費用高，要量力而行。其形式有：贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，扶植新生事物，參與國家、社區(qū)重大活動并提供贊助；還包括利用本組織的慶典活動和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的康樂活動或招待。 55n5.征詢型公關。主要運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時勢動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，為決策提供咨

39、詢。特點：以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性，是整個雙向溝通中不可缺少的重要機制。其形式有：開辦各種咨詢業(yè)務；建立來信來訪制度和合理化建議制度；制作調查問卷；設立熱線電話；分析新聞輿論；廣泛開展社會調查；進行有獎測驗活動；聘請兼職信息人員；舉辦信息交流會等等。 56案例：案例：n風靡北京風靡北京(銷售額占首都小家電市場零售總額的銷售額占首都小家電市場零售總額的38%)，壓倒同行，壓倒同行(在同類產品中市場占有率達在同類產品中市場占有率達93%)的亞都牌超聲波加濕器，在天津市場受到的亞都牌超聲波加濕器，在天津市場受到冷遇。連續(xù)冷遇。連續(xù)3年，總銷售量僅年，總銷售量僅400臺。臺。n大惑不解

40、：京津兩地，緯度基本一樣，氣候條件大惑不解：京津兩地，緯度基本一樣，氣候條件幾無差異，北京人求助幾無差異，北京人求助“亞都亞都”所要獲得的所要獲得的“人人工濕度環(huán)境工濕度環(huán)境”，天津人同樣需要，京津兩地，居，天津人同樣需要，京津兩地，居民收入水平與消費水平大體相等，所有在北京暢民收入水平與消費水平大體相等，所有在北京暢銷的商品，幾乎無例外地在天津也有市場，京津銷的商品，幾乎無例外地在天津也有市場，京津兩地，傳播媒介同樣敏感而迅速，何以北京的兩地，傳播媒介同樣敏感而迅速，何以北京的“亞都亞都”銷量超過天律銷量超過天律100倍？倍？57n一個個公關活動方案頻頻形成，又被否定，新一個個公關活動方案頻

41、頻形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后終于形成了一的方案又形成，又被否定。最后終于形成了一個個“亞都加濕器向天津市民有償請教亞都加濕器向天津市民有償請教”的公關的公關活動方案?；顒臃桨浮1991年年11月月15日和日和16日，連續(xù)兩天，日，連續(xù)兩天，天天津日報津日報、今晚報今晚報、廣播節(jié)目報廣播節(jié)目報最顯最顯著的廣告位置，被著的廣告位置，被“亞都有償請教亞都有償請教”的廣告占的廣告占據(jù)，那廣告一反商品廣告的商業(yè)語匯，充滿著據(jù)，那廣告一反商品廣告的商業(yè)語匯，充滿著人情味、知識性。廣告的內容是：人情味、知識性。廣告的內容是： 58n盡管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需求，盡

42、管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需求，n盡管亞都加濕器在與洋貨競爭中市場占有率高達盡管亞都加濕器在與洋貨競爭中市場占有率高達93%，n盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場零售總額的盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場零售總額的38%，n盡管亞都加濕器的熱銷被商業(yè)部部長稱為盡管亞都加濕器的熱銷被商業(yè)部部長稱為“亞都現(xiàn)象亞都現(xiàn)象”并引并引起國內各大新聞單位數(shù)十次重點報道，起國內各大新聞單位數(shù)十次重點報道，n總之，盡管亞都加濕器順天時地利人和已成熱銷定勢，但奇總之，盡管亞都加濕器順天時地利人和已成熱銷定勢，但奇怪的是在天津的購銷情況卻不盡理想。怪的是在天津的購銷情況卻不盡理想。n是天津市冬季

43、室內氣候不干燥嗎？不，不是！是天津市冬季室內氣候不干燥嗎？不，不是！n是天津市的老年人不了解濕度對益壽延年的重要性嗎？不，是天津市的老年人不了解濕度對益壽延年的重要性嗎？不，不是！不是！n是天津市的女士不懂得濕度是美容駐顏的第一要素嗎？不，是天津市的女士不懂得濕度是美容駐顏的第一要素嗎？不，不是！不是！n是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體濕度的環(huán)境嗎？不，更是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體濕度的環(huán)境嗎？不，更不是！不是！59n是天津市民情愿自家樂器、家具，字畫等名貴物品在冬季干是天津市民情愿自家樂器、家具，字畫等名貴物品在冬季干裂變型嗎？不，也不是！裂變型嗎？不，也不是！n面對上述困惑，國內規(guī)模

44、最大、專業(yè)性最強的人工環(huán)境科研面對上述困惑，國內規(guī)模最大、專業(yè)性最強的人工環(huán)境科研開發(fā)高科技機構開發(fā)高科技機構北京亞都人工環(huán)境科技公司在百思不得北京亞都人工環(huán)境科技公司在百思不得其解后，特決定向聰慧的天津公眾虛心請教，請熱情的天津其解后，特決定向聰慧的天津公眾虛心請教，請熱情的天津市民為北京高科技企業(yè)指點迷津。市民為北京高科技企業(yè)指點迷津。n來函賜教，或宏論，或短論，均請注明詳細通訊處，亞都人來函賜教，或宏論，或短論，均請注明詳細通訊處，亞都人將以禮相謝。將以禮相謝。n選擇這兩個日子推出廣告，讓企業(yè)和產品在天津市場亮相，選擇這兩個日子推出廣告，讓企業(yè)和產品在天津市場亮相，可謂用心良苦，可謂用心

45、良苦，15日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一天，提出天，提出“干燥干燥”、“濕度濕度”的概念，容易得到人們的理解，的概念，容易得到人們的理解，16日，是周末，家人團聚的日子，什么是日，是周末，家人團聚的日子，什么是“亞都亞都”，它是，它是做什么用的？是不是要買一個做什么用的？是不是要買一個“亞都亞都”，自然需要家人議論，自然需要家人議論一下。一下。60n11月月17日，星期日。日，星期日。40名經過專項培訓的名經過專項培訓的“亞都亞都”公關公關人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場，百貨人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場，百貨大樓，國際商場、勸

46、業(yè)場等大商場內。他們統(tǒng)一著裝，身大樓，國際商場、勸業(yè)場等大商場內。他們統(tǒng)一著裝，身佩綬帶，向過往顧客散發(fā)佩綬帶，向過往顧客散發(fā)“有償請教有償請教”的各類宣傳品，回的各類宣傳品，回答著人們關于答著人們關于“人工環(huán)境人工環(huán)境”、“溫度與健康溫度與健康”等方面的疑等方面的疑問。連續(xù)四個星期日，共散發(fā)出宣傳品問。連續(xù)四個星期日，共散發(fā)出宣傳品14萬件，直接接觸萬件，直接接觸了了60萬人次天津市場的顧客。萬人次天津市場的顧客。n“亞都亞都”一下子成了天津人議論的話題。從一下子成了天津人議論的話題。從11月月16日至日至26日日10天里，天里，1200多封天津消費者的來信，寄到了多封天津消費者的來信，寄到

47、了“亞亞都都”，他們在信中提出各種建設性意見，他們在信中提出各種建設性意見4000余條。余條。61n“亞都亞都”繼續(xù)推出新的招數(shù)：繼續(xù)推出新的招數(shù)：n12月月3日，向日，向1200多名來信的消費者回復多名來信的消費者回復“感謝函感謝函”，隨，隨函寄出函寄出“感恩卡感恩卡”，憑卡可特價購買，憑卡可特價購買“亞都亞都”加濕器一臺；加濕器一臺；n12月月6日，在天津日，在天津今晚報今晚報上刊出半版廣告，上刊出半版廣告，1200多位多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報端，來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報端，這個作法，在全國廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)；這個作法，在全國廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)；

48、n 12月月8日，日，“亞都亞都”全體科研技術人員抵達天津，在國際全體科研技術人員抵達天津，在國際商場舉辦公開答謝活動。商場舉辦公開答謝活動。n日前，一次統(tǒng)計表明：日前，一次統(tǒng)計表明：1991年年11月月15日至日至1992年年1月月15日日“亞都亞都”超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷量達超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷量達4000臺，相當于過去臺，相當于過去3年銷量總和的年銷量總和的10倍！倍！ 62（二）按組織的社會環(huán)境狀況不同 n1.建設型公關。為開創(chuàng)新的局面而采取的公關活動。適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產品服務初創(chuàng)、問世階段。為了提高知名度，形成良好的“第一社會印象”，采用高姿

49、態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面、形成輿論，擴大影響。如開業(yè)慶典，開業(yè)廣告，新產品展銷，贈送宣傳品等。 63n12月月16日，東風悅達起亞宣布，從日，東風悅達起亞宣布，從2004年年12月月17日到日到2005年年1月月16日在東風悅達起亞展廳接日在東風悅達起亞展廳接受消費者報名，受消費者報名，2005年年1月月20日通過抽獎產生日通過抽獎產生100名消費者，于名消費者，于1月底至月底至5月初免費試駕月初免費試駕100天。天。讓消費者免費試駕產品，東風悅達起亞不是第一讓消費者免費試駕產品，東風悅達起亞不是第一家，但讓消費者試駕如此長時間，則是首開先河，家，但讓消費者試駕如此長時間，則是首開先河，通過試駕通過試駕“遠艦遠艦”活動將延伸東風悅達起亞產品活動將延伸東風悅達起亞產品品牌形象和市場定位，從而有助于東風悅達起亞品牌形象和市場定位，從而有助于東風悅達起亞產品多元化的發(fā)展。而在試駕結束后，試車者將產品多元化的發(fā)展。而在試駕結束后，試車者將有機會以一個有機會以一個“驚喜驚喜”價格購買這批車輛，這又價格購買這批車輛，這又能促進銷售。能促進銷售。64 2.維系型公關。適用于組織機構的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期。為了維系組織已