蒙牛企業(yè)案例分析

1、小組成員： 王利0607060120 李雪瑞 0607060135（案例描述）張澤英0607060130（企業(yè)環(huán)境分析）溫哲0607060121（企業(yè)戰(zhàn)略管理分析）萬嘉陽0607060118（企業(yè)社會責(zé)任觀分張丹0607060129（企業(yè)職能分析）（后題巴符西wnnanH案例描述：“天蒼蒼，野芒芒，風(fēng)吹草低見牛羊” ，就在內(nèi)蒙這快天然優(yōu)質(zhì)且人均擁有奶量和牛奶增長進(jìn)展居全國第一的牧場上，牛根生以 1000 萬元注冊資本于 1999 年 1 月成立了這個中國民營企業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)有限公司， 簡稱“蒙牛乳業(yè)” 。成立之初，企業(yè)面臨著無工廠、無奶源、無市場，以及“伊利”的重重壓力。牛根生進(jìn)行大膽的作法，

2、以注冊資本300 萬元打廣告，雇傭工人，為合作方出人才，出標(biāo)準(zhǔn)，出管理，出技術(shù)，出品牌，進(jìn)軍了牛奶市場。為避開與當(dāng)時乳業(yè)老大“伊利”的沖突，他們做出了：凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收購價格標(biāo)準(zhǔn)不一致的蒙牛不收。 并且于 2000 年提出 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌” ， 把標(biāo)桿定為伊利，隨后又在呼和浩特市的紅色路牌上打上“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”和“向伊利學(xué)習(xí)，為民族爭氣” 。有的廣告牌還寫著“千里草原騰起伊力、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)” 。借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”出自己的“名” ，使伊利降低“敵意” 。 2000 年 9 月 2001 年

3、 12 月，他們推出為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都的公益廣告，在3000 多幅燈箱廣告中，推出“我們共同的品牌中國乳都，呼和浩特” 。在成長的過程中，蒙牛從未錯過每一次商機(jī)。 2005 年的“超級女生” ，更讓蒙牛走進(jìn)大家視野，并使蒙牛酸酸乳銷售額比同年增長了 2.7 倍。神五升天，蒙牛打出“航天員專用奶” ， 在中央電視臺爭做廣告。 蒙牛 1999 年 4400 萬的銷售額排名 1116 ，而到 2002 年，就進(jìn)入乳業(yè)排名第四，銷售額直邁21 億。這些成就取決于他們得天獨厚的資源與管理。 在成員之間 8 大元老均來自伊利， 90% 的中層 干部也來自伊利。干部們在乳業(yè)平均工作年限都在五年以上。 2

4、003 年，以牛根生任院長成立企業(yè)商學(xué)院。要求每位新員工接受一周全封閉入職培訓(xùn)，灌輸企業(yè)精神文明和企業(yè)文化的雙重標(biāo)準(zhǔn)。并把每年7 月 19 日和 11 月最后一個星期五為學(xué)習(xí)節(jié)。同時，兩次制作了企業(yè)文化手冊，并與瑞典利樂公司合作。蒙牛以他們的口號要求做到最好并放眼世界。蒙牛乳業(yè)在斷斷的 8 年時間里創(chuàng)造了眾多的商業(yè)奇跡，成為現(xiàn)中國乃至世界乳業(yè)的領(lǐng)軍式企業(yè)。除了他的領(lǐng)導(dǎo)階層做出的正確企業(yè)決策外，另一個使蒙牛如此成功的原因就是該企業(yè)強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。要說蒙牛的社會責(zé)任感，不得不從三方面談起：商業(yè)合作伙伴，消費者和國家。作為乳制品生產(chǎn)巨頭，蒙牛的最大合作伙伴就數(shù)廣大奶農(nóng)了。眾所周知，奶業(yè)是一個關(guān)系到

5、億萬消費者、千百奶農(nóng)的巨大社會產(chǎn)業(yè)鏈，也是一個與自然環(huán)境密切相關(guān)的巨大生態(tài)鏈， 用蒙牛總裁楊文俊的話說， 是一個巨大的 “利益共同體” 。沒有奶農(nóng)先富起來，沒有與環(huán)境的和諧共處，蒙牛就無法取得可持續(xù)的成長，更無庸說繼續(xù)保持令人驚嘆的發(fā)展速度。因此，蒙牛成立八年來，一直在想奶農(nóng)之所想、急奶農(nóng)之所急。目前，蒙牛在各生產(chǎn)基地的周遍地區(qū)建立奶站3700 多個， 聯(lián)結(jié)奶農(nóng) 300 萬， 累計收購鮮奶800 萬噸， 日均收奶量以超過萬噸，為中國第一。此時，在別人看來，利用“收奶冠軍”的優(yōu)勢，蒙牛完全可以跟奶農(nóng)壓價，讓自己的收奶價格降到最低，畢竟這直接關(guān)系著蒙牛的運(yùn)營成本。但是在“利益共同體”的觀念下，蒙牛

6、卻從來不這么做。幾年來，蒙牛一直是行業(yè)中收奶價較高的企業(yè)之一，而且蒙牛想盡辦法對奶農(nóng)提供各種各樣的支持和幫助：分別與政府、銀行聯(lián)合，采取政府及企業(yè)貼息等方式，面向奶農(nóng)設(shè)立了“養(yǎng)奶牛專項貸款” ，大力扶助奶農(nóng)發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，低息貸款給奶農(nóng)們購買奶牛；蒙牛還定期派出技術(shù)人員，免費向奶農(nóng)們傳授養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶的科學(xué)知識。依靠養(yǎng)奶牛，不少村民一家全年收入超過3 萬元，用奶農(nóng)們的話說， “捧上了金飯碗” 。 8 年中蒙牛為奶農(nóng)累計發(fā)放奶款超過200 億元，僅 2006 年發(fā)放奶款近62 億元。為此，蒙牛被譽(yù)為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)” 。 2007 年，由于飼料價格上漲壓力進(jìn)一步加劇，奶農(nóng)們的經(jīng)濟(jì)

7、收益受到嚴(yán)重的威脅，蒙牛本著“奶農(nóng)是奶業(yè)的根本，乳制品企業(yè)只有與奶農(nóng)結(jié)成牢固的利益共同體，才能實現(xiàn)次持久發(fā)展”的信條在行業(yè)中帶頭幾番主動向奶農(nóng)提高了收奶價格，最終使廣關(guān)大奶農(nóng)的利益有了保障。作為一個以贏利為最終目標(biāo)的組織，消費者當(dāng)仁不讓的是蒙牛最關(guān)注的人群。蒙牛從創(chuàng)立之日起，就確立了原每一個中國人身心健康的企業(yè)遠(yuǎn)景，努力研發(fā)生產(chǎn)世界一流品質(zhì)的牛奶產(chǎn)品，堅持以自主知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的不同需求，為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活。本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度， 在成立之初， 蒙牛就樹立了要打造國際品質(zhì)的信念， 把“品質(zhì)”時刻放在“心口”上，提出“產(chǎn)品等于人”的質(zhì)量理念，追求出廠合格率 100

8、% 的質(zhì)量目標(biāo)。 企業(yè)通過了 ISO9001 等五大質(zhì)量體系及綠色食品認(rèn)證。多年來，蒙牛產(chǎn)品以香濃味美、安全放心而征服消費者。 “蒙?！鄙虡?biāo)于 2002 年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)” ，液態(tài)奶榮獲“中國品牌產(chǎn)品”稱號， 并列為國家免檢產(chǎn)品。這一切都要歸功于建廠初期，在資金緊張時，蒙牛為 提高其產(chǎn)品口味檔次而采用了“內(nèi)蒸”工藝，同時為了最大程度上保持牛奶 原味，還建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間” ，這在當(dāng)時均屬國內(nèi)首例。這樣的蒙牛，最終在中國質(zhì)量協(xié)會，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的 2006年中國用戶滿意度手冊中，位列同類產(chǎn)品中“消費者總體滿意度”第一的排名。作為國內(nèi)無數(shù)企業(yè)之一，蒙牛同樣承擔(dān)著為國

9、家做貢獻(xiàn)的任務(wù)。在我國提出 “建設(shè)和諧社會” 的理念以來， 人們開始關(guān)注人與環(huán)境和諧相處的問題，蒙牛也不例外。始終堅持著“對生態(tài)盡職，盡責(zé)，盡心”的行信條，蒙牛在全國建立起多個以蒙牛生產(chǎn)基地為中心的大環(huán)保圈， 并在環(huán)境技術(shù)與項目方面投入超過4 億元在全國建立起了相對完整的污水處理和煙塵凈化設(shè)施。 為了更大程度地倡導(dǎo)環(huán)保，蒙牛還推出了“包裝盒換奶回收計劃”來響應(yīng)“綠色奧運(yùn)”的概念。除了在環(huán)保方面做出的貢獻(xiàn)，蒙牛還積極投身公益和慈善事業(yè)。非典時期，蒙牛率先站出來捐款捐奶1200 萬元； 2003 年教師節(jié)前夕， 蒙牛向全國 16 個城市 125 萬名教師每人贈送一箱奶， 總價值超過3000萬元。中

10、國申奧時，蒙牛為奧組委捐助 1200 余萬元；為支持08 奧運(yùn)，蒙牛向國家對免費提供連續(xù)四年的“牛奶套餐” ；為了倡導(dǎo)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人” 的健康理念， 向全國 500 多所小學(xué)免費提供一年的學(xué)生奶。 此外，蒙牛還發(fā)起“中國愛心奶行動” ，為貧困地區(qū)兒童捐贈牛奶，確保他們能夠和其他孩子一樣健康成長“只有國家發(fā)展， 企業(yè)才能發(fā)展， 只有人民受益， 企業(yè)才能受益。 ” 以“一貫負(fù)責(zé)任”為企業(yè)經(jīng)營理念，無論是對合作伙伴，還是對國家、對行業(yè)、對消費者、對環(huán)境，蒙牛都做到了和諧公贏。企業(yè)組織文化分析：正如牛根生所言， “蒙牛是一頭牛，卻跑出了火箭的速度。 ” 1999 年初，蒙牛剛成立時資金只有一

11、千多萬元，在乳品行業(yè)中可以說是微不足到的，而到如今卻這么大的規(guī)模。任何一個企業(yè)的成長都與企業(yè)最初創(chuàng)立的文化緊密相連。同樣的，企業(yè)文化對蒙牛的長遠(yuǎn)發(fā)展和前進(jìn)起著至關(guān)重要的作用。 猛牛企業(yè)文化手冊完成后就開始嘗試用業(yè)文化去改變當(dāng)時的工作氛圍和工作方式，這就產(chǎn)生了以情感氛圍為核心，物質(zhì)氛圍為基礎(chǔ)，制度氛圍為保證“的三個氛圍，使員工在工作的過程中能夠輕松且高效的工作。經(jīng)第二次企業(yè)文化手冊的改革后便提出了“誠信、感恩、尊重、作分、創(chuàng)新”的企業(yè)文化來指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。 2003年開始做的培訓(xùn)，成立企業(yè)商學(xué)院且任牛根生為院長，這些措施成功的使企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)得以實行，配合了企業(yè)文化的宣傳與執(zhí)行，使企業(yè)文化深入到每一位

12、蒙牛人心中。同時，與瑞典利樂公司的合作，要求利樂的員工同樣學(xué)習(xí)他們的企業(yè)文化，展現(xiàn)了其通過自身文化來激勵每一位蒙牛人，并以“百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)” ，“品牌的 98% 是文化” 等作為其在乳品行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)來達(dá)到中國最好的乳產(chǎn)品。變化是發(fā)展過程中必然經(jīng)歷的，所以人要適應(yīng)變化并主動去創(chuàng)造機(jī)會，在不斷變化的過程中去創(chuàng)造價值。當(dāng)蒙牛被消費者所熟知時，他們改變了戰(zhàn)略方向，改變口號“做內(nèi)蒙古第二品牌” ， “力爭成為中國乳品行業(yè)第一“。蒙牛人把生活和工作看成是一個學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的過程，他們注重過程，關(guān)注細(xì)節(jié)，在不斷進(jìn)去的過程中力求創(chuàng)新。同時，每一位蒙牛人都致力于在團(tuán)隊中減少摩擦和誤解，努力把每一件小事都做完整到

13、位。每年 7 月 19 日，蒙牛都將學(xué)習(xí)成果和工作成果總結(jié)相結(jié)合，以確定下一階段的道路及戰(zhàn)略。同時， 11 月的最后一個禮拜五成為蒙牛對其消費者、合作者、支持者進(jìn)行真誠答謝和感恩的日子，他們對消費者提供綠色乳品，傳播健康理念、對合作者提出合作雙贏，共同成長的承諾、對支持者高度負(fù)責(zé)，長效回報。企業(yè)文化作為其長期發(fā)展的指導(dǎo)方針，是其品牌經(jīng)營發(fā)展的見證，增強(qiáng)了內(nèi)部員工的凝聚力，從根本上轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。環(huán)境分析：1、 內(nèi)外部環(huán)境的核心內(nèi)容， “蒙古牛，中國牛，世界?！钡摹澳粱?。1 經(jīng)營理念：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。2 企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通，自我超越。蒙牛管理的 98% 法則：品牌的98% 是文

14、化，經(jīng)營的98% 是人性，資源的98% 是整合，矛盾的 98%是誤會。蒙牛人認(rèn)為： “當(dāng)你無數(shù)次地與自己較勁后，回頭再看，你通過改變自己而改變了世界！ ”蒙牛人認(rèn)為“環(huán)境不確定性矩陣，蒙牛：動態(tài)的、復(fù)雜的。3 企業(yè)宗旨理念：合作、負(fù)責(zé)、學(xué)習(xí)、環(huán)保。管理理念科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化；人才理念國際化、專業(yè)化、品牌化；質(zhì)量理念產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化。4 蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌； 為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。5 蒙牛的核心競爭力：組織與競爭者結(jié)成伙伴關(guān)系，外部環(huán)境具體環(huán)境競爭者伊力等企業(yè)。 以成功經(jīng)營人心為

15、終極目標(biāo)， 以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。2、 蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)： 蒙牛人敢于 “先建市場， 后建工廠， 再建牧場 “的發(fā)展戰(zhàn)略。以敢于“亮劍”的精神，不畏乳也市場高手林立，以否定自我，超越自我的頑強(qiáng)自我精神，實現(xiàn)了蒙牛人“興乳強(qiáng)農(nóng)，造福億萬中國人”的夢想。以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)行企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用 510 年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003 年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌2010 年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌外部環(huán)境 一般環(huán)境 全球化管理者看待全球業(yè)務(wù)時的觀念：蒙牛全球中心論牧場聯(lián)合國。三、蒙牛企業(yè)的綜

16、合表述：組織文化的最初來源通常反映了創(chuàng)始人的使命。而組織是為滿足顧客需要而存在的，對于一個組織顧客代表著不確定性，顧客的品位會改變，會對組織的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿。所以，只有營造出和諧的生存環(huán)境，才能獲得順利發(fā)展的機(jī)會。以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌；用 510 年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。戰(zhàn)略管理分析：對于蒙牛公司戰(zhàn)略管理的分析主要利用戰(zhàn)略管理的八個步驟：步驟一：確定組織當(dāng)前的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略。以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，用510 年時間成為中國和世界乳制品專業(yè)

17、制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。 2003 年： 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌2010 年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌步驟二： 分析環(huán)境。 對于蒙牛外部環(huán)境， 主要來自兩個方面： 一是市場；二是競爭。對于市場而言，中國牛奶市場有5 倍甚至 10 倍的開發(fā)潛力，擁有廣闊發(fā)展空間。對于競爭對手，就國內(nèi)而言很多，如光明、三元及內(nèi)蒙古本地霸主伊利。步驟三：識別機(jī)會和威脅。首先，蒙牛擁有非常大的發(fā)展市場空間。這無疑是它最可利用的優(yōu)勢； 而對于威脅.當(dāng)數(shù)最多的競爭對手，蒙牛開始作為一個小型私企，確實有很大的競爭壓力。步驟四：分析組織的資源和能力。呼和浩特作為蒙牛的故鄉(xiāng)是最好的天然養(yǎng)牛帶，而且呼和浩特的人均牛奶量和牛奶增長速度均居全國第一。這都

18、是蒙牛創(chuàng)品牌的得天獨厚的資源。蒙牛前董事牛根生曾在伊利工作多年，擁有大量經(jīng)驗，使蒙牛在一開始就得到好的管理。最重要的是，蒙牛高瞻遠(yuǎn)矚與國際接軌， 通過與國外融資不斷帶來好的管理方法，.不僅使蒙牛的國際化更加容易而且還確立了其學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化，這正是蒙牛發(fā)展的動力源泉。步驟五：識別優(yōu)勢和劣勢。蒙牛的優(yōu)勢在于廣闊的市場空間、豐富的牛奶資源以及不斷成長的管理才能。劣勢也顯而易見，作為小地方的一個無名私企、創(chuàng)業(yè)商，相對于發(fā)展多年的強(qiáng)大的競爭對手于底子顯得很薄，資金非常有限。通過整合環(huán)境與自身的優(yōu)勢劣勢，蒙牛聰明的找到了自己發(fā)展的機(jī)會。在分析與制造進(jìn)一步的策略上蒙牛容智之處不勝枚舉。 他把環(huán)境的威脅及競

19、爭對手給的壓力轉(zhuǎn)換成動力；蒙牛通過在雪糕紙上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”以及共建“中國乳都”的口號打消了對手的戒心而且由于自己與伊利同屬內(nèi)蒙地區(qū)的公司，當(dāng)“中國乳都”在國人心目中漸漸形成，蒙牛也為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)，從而擴(kuò)大了自己的知名度。在借伊利的勢發(fā)展自己的勢的過程中，伊利已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了一種環(huán)境的機(jī)會。組織的機(jī)會主要表現(xiàn)在利用自身優(yōu)勢占領(lǐng)未被開發(fā)的廣闊市場，通過融資這個跳板走進(jìn)國際市場。步驟六：構(gòu)造戰(zhàn)略。蒙牛初步制造戰(zhàn)略時的重點就是利用優(yōu)質(zhì)牧場，集中資金強(qiáng)力開發(fā)市場，如最一開始組織的事業(yè)層上采用他整體領(lǐng)先；借工廠生產(chǎn)、借車運(yùn)輸，只是對其使用和管理并不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移而且省去大量

20、的管理成本。蒙牛取勝的關(guān)鍵在于他在前進(jìn)中不斷審時度勢，為自己開創(chuàng)市場。這些都表現(xiàn)在其發(fā)展中實施戰(zhàn)略的同時不斷制定新的戰(zhàn)略。步驟七： 實施戰(zhàn)略。 蒙牛集中財力創(chuàng)品牌、 打廣告， 在此可謂步步為營。申奧、抗擊非典、神五、中央黃金時段廣告、超女，蒙牛不斷出現(xiàn)在國人視野當(dāng)中。再神五中，蒙牛通過層層篩選才被確定為“中國行天員專用牛奶”于是， “優(yōu)質(zhì)”無疑成為事業(yè)層的一個競爭優(yōu)勢之所在。在超女中，我們可以看到蒙牛公司層是一個非常成功的戰(zhàn)層。純奶市場份額高，但由于國內(nèi)各企業(yè)都在生產(chǎn)，使得純奶市場打起價格戰(zhàn)，.使其由明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛，當(dāng)然就中國短期看，純奶仍算明星業(yè)務(wù)，但潛力不大。蒙牛在做純奶業(yè)務(wù)的同時發(fā)

21、現(xiàn)了一個問號業(yè)務(wù)，那就是乳飲料市場。于是蒙牛利用這個機(jī)會重金推出蒙牛酸酸乳這個新產(chǎn)品，這使得蒙牛又一次大獲全盛。步驟八：評估結(jié)果。蒙牛剛剛八歲，在斷斷的幾年里就成為世界同行的領(lǐng)頭人，可以看到蒙牛超額完成了自己的目標(biāo)。蒙牛如今已是上帝企業(yè)，正在進(jìn)軍國際，希望蒙牛用自己的睿智走好每一步。社會責(zé)任觀分析：社會責(zé)任是指為企業(yè)追求有利社會長遠(yuǎn)目標(biāo)的一種義務(wù)，它超越了法律和經(jīng)濟(jì)所要求的義務(wù)。從社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，管理當(dāng)局的社會責(zé)任不只是創(chuàng)造利潤，還包括保護(hù)和增進(jìn)社會福利等。當(dāng)今的管理者面對著需要考慮社會責(zé)任的決策，如雇員關(guān)系，慈善事業(yè)，定價問題，資源保護(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量與安全等。 中國的許多大型企業(yè)都在用自己義

22、不容辭的心和身體力行的行動來承擔(dān)社會責(zé)任的，蒙牛乳業(yè)就是其中優(yōu)秀的代表。蒙牛，這個中國乳業(yè)領(lǐng)軍式的企業(yè)，在短短的八年間取得了無數(shù)榮譽(yù)，創(chuàng)造了一個個令人嘆為觀止的記錄，企業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展；蒙牛人除了依靠自己的勤奮進(jìn)取的心和其深入鮮明的企業(yè)文化外，強(qiáng)烈的社會責(zé)任感也成為推動其前進(jìn)的力量，使其迅速坐上中國乳業(yè)的第一把交椅。蒙牛前總裁牛根生“小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人”的座右銘道出了蒙牛人的社會責(zé)任觀。 8 年的奮斗史，使每一個蒙牛人的血液中流淌著一種強(qiáng)烈的使命感，責(zé)任感，他們用一次次愛心洋溢的公益事業(yè)傳播愛與關(guān)懷，用一項項嚴(yán)格仔細(xì)的操作程序保證每一個顧客喝上健康香淳的牛奶，用一個個創(chuàng)新切實

23、的方案努力的踐行著環(huán)保理念，用關(guān)切激勵的方式服務(wù)于自己的雇員和股東蒙牛用自己的行動印證著企業(yè)的社會責(zé)任觀，為企業(yè)的發(fā)展翻開了新的一頁。下面，我們將進(jìn)一步更為細(xì)致深入的分析蒙牛的社會責(zé)任觀。一產(chǎn)品等與人品的理念蒙牛奉行“產(chǎn)品等與人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100% ”的質(zhì)量目標(biāo)。企業(yè)通過ISO9001等五大質(zhì)量體系及綠色食品認(rèn)證；其商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”；液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并列為國家免檢產(chǎn)品；另外，據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會，中國消費者協(xié)會聯(lián)合頒布的 2006 年中國用戶滿意度手冊顯示，蒙牛液態(tài)奶“消費者總體滿意度”在全國同類產(chǎn)品中名列第一。蒙牛對消費者實實在在講誠信，負(fù)責(zé)任。 19

24、99 年，在建廠資金匱乏，捉襟見肘的情況下，蒙牛卻克服了種種困難，籌集資金，在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性的采取了“一凈一稠”的措施。一是著眼于“凈” ，第一個建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間” ，最大化的杜絕殘留的陳奶污染新奶；二是“稠” ，在百分百的原奶基礎(chǔ)上再剔除一定水分，從而使牛奶更香濃。此外，蒙牛還創(chuàng)造了多項紀(jì)錄，用專業(yè)的品質(zhì)保證每一位消費者喝上健康奶。蒙牛是唯一的“中國航天員專用奶” ；蒙牛產(chǎn)品是“國家體育總局訓(xùn)練運(yùn)動員專用乳品” ：蒙牛被利樂公司授予“利樂枕無菌包裝全球第一”稱號，并被列為“全球樣板工廠” ，這在中國境內(nèi)尚屬首例；蒙牛在第二十七 屆世界乳業(yè)大會上，其特侖蘇牛奶世界乳業(yè)最高的“產(chǎn)品創(chuàng)新

25、與質(zhì)量”獎， 成為百年亞洲地區(qū)第一個獲此殊榮的企業(yè)。市場上很多商品，在隨著大批廣告登出的同時，知名度也一度攀升，但往往打出來的是“玻璃品牌” ，而蒙牛的目標(biāo)是百年蒙牛，要做的事“鉆石品牌” ，不僅要依靠營銷手段打造知名度，更重要的是要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者的美譽(yù)，以“誠信為本”履行自己的社會責(zé)任 .一 草原的“綠色化” ，世界的“綠色化”隨著“和諧社會”理念的深入，人與環(huán)境的和諧發(fā)展已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。 如何在贏得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境保護(hù)之間找到平衡點是擺在管理者面前的一個嚴(yán)峻問題。蒙牛， 這個來自大草原的企業(yè)天性中流露著對自然， 對綠色的親近與熱愛。蒙牛的圖標(biāo)設(shè)計時使用白色和綠色兩種顏

26、色，旨在表達(dá)追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題：因此，將草原的綠色注入世界的綠色中是蒙牛人一如既往追求的理念。事實證明，他們做到了。作為致力于生產(chǎn)健康食品的企業(yè)，蒙牛始終堅持“對生態(tài)盡職，盡責(zé)，盡心”的信條，不斷地履行著自己的責(zé)任與使命。8 年來在全國建立起多個以蒙牛生產(chǎn)基地為中心的大環(huán)保圈，用白色的乳制品帶動綠色的環(huán)境產(chǎn)業(yè)。 據(jù)統(tǒng)計， 蒙牛在環(huán)保技術(shù)與項目的投入超過4 億元，在全國建立起了相對完整的污水煙塵凈化系統(tǒng)，集團(tuán)直屬分公司中已有20個建立成污水處理廠。 蒙牛澳亞國際牧場正在配套環(huán)保型， 無公害， 無污染，資源性糞便利用系統(tǒng)， 年產(chǎn)沼氣 400 萬立方， 年發(fā)電量近千萬度， 直接供給國家電網(wǎng)，同

27、時年產(chǎn)有機(jī)肥30 萬噸，用于無公害蔬菜種植。蒙牛的總部和林格爾自治區(qū)受益于蒙牛的環(huán)保投入，從“地上沒草，地下沒寶”的國家重點國家扶貧縣，變成了一座以歷史旅游，工業(yè)旅游，自然風(fēng)光為一體的文化名城，處處呈現(xiàn)出藍(lán)天，碧水，紅花，綠樹的景象，成為名副其實的“塞上江南” ，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自然環(huán)境的良好互動。通過不懈努力，蒙牛乳業(yè)于2005 年獲“中國十大年度環(huán)保突出貢獻(xiàn)企業(yè)”榮譽(yù)稱號。三支持公益，心向慈善在與社會的關(guān)系中，蒙牛一直以來積極投身于公益和慈善事業(yè)中。非典期間， 蒙牛是國內(nèi)第一個捐款抗擊非典的企業(yè)； 教師節(jié)前夕， 蒙牛向全國 16個城市 125 萬名教師送健康，總值達(dá)3000 多萬；神舟五號

28、載譽(yù)歸來，蒙牛成為“航天事業(yè)合作伙伴” ；申奧成功，蒙牛為奧組委捐款 1000 萬，同時為國家隊運(yùn)動員免費提供連續(xù)四年的“牛奶套餐” ，支持奧運(yùn)事業(yè)；此外，蒙牛也做了大量的扶貧濟(jì)困工作。如捐助地震災(zāi)區(qū)，為印度洋海嘯捐款，為紅十字會捐款，慰問貧困戶，救濟(jì)貧困生，像奶農(nóng)免費發(fā)放草種補(bǔ)貼，為奶農(nóng)提供養(yǎng)牛保險等。 。 。 。 。其公益理念是：只要事關(guān)國家，民族大業(yè)，都會有蒙牛人的身影。2006 年， 為積極響應(yīng)溫總理在視察乳業(yè)工作時留下的“讓每個孩子每天都能喝上一斤奶”的夢想，蒙牛投資一億多元發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的大型公益活動，讓全國 500 所貧困小學(xué)的學(xué)生，在一年時間內(nèi)，每天都能喝上一

29、包免費的蒙牛愛心牛奶。今年蒙牛再次出資一億元，至此受益于這次活動的小學(xué)總數(shù)達(dá)1000 所。創(chuàng)業(yè)以來，蒙牛積極投身公益，將回報社會視為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。此外， 蒙牛前總裁牛根生將自己不到 10% 的股份全部捐獻(xiàn)給社會， 創(chuàng)建，旨在支持資助失學(xué)兒童，貧困大學(xué)生和孤殘兒童等公益事業(yè)，成為中外企業(yè)家中將個人股份全部捐獻(xiàn)的第一人。 近日，他又以高票入選“中國十大慈善家”，在發(fā)表感言時，牛根生說：“對財富，從無到有，對個人只 是一種小的快樂；從有到無，回饋社會才是一種大的快樂。”從中，我們可以 清楚地看出，蒙牛人強(qiáng)烈的社會使命感和責(zé)任感。蒙牛自創(chuàng)建以來，一直貫徹著自己的宗旨，堅定不移地站在全體消費者

30、 的角度想問題，站在國家民族的角度想問題；以自己的實際行動踐行著企業(yè) 對社會的責(zé)任心，“俯首甘為孺子?！?，吃的是草，擠出來的是健康與責(zé)任， 這大概就是蒙牛人一如既往信奉的一一“小智憑智，大智靠德”的精髓所在管理職能分析：對于任何一個組織想要發(fā)展出忠誠的顧客基礎(chǔ)，并且成長和不斷繁榮， 精細(xì)的管理結(jié)構(gòu)是必不可少的。下來，我把蒙牛企業(yè)所有的管理職能壓縮為 四個非常重要的基本職能即計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)控制，通過以上四點分析和總 結(jié)“蒙牛企業(yè)”是如何在短短的 8年內(nèi)發(fā)展到如此輝煌的成績。一、管理是一個過程:四大職能通常以連續(xù)的方式體現(xiàn)出來 .每個 企業(yè)成立之初，通過市場的調(diào)研，設(shè)立明確目標(biāo)， 制定戰(zhàn)略以獲取

31、目標(biāo)即計劃職能； 戰(zhàn)略的具體實 施，必須通過精細(xì)的人員安排才能達(dá)到組織的預(yù) 期目標(biāo)即組織職能；然而，員工的績效與企業(yè)的 業(yè)績息息相關(guān)，所以管理者應(yīng)當(dāng)選擇最有效的溝 通方式去激勵自己的員工力爭達(dá)到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的 最佳狀態(tài)，即領(lǐng)導(dǎo)職能；在前三大職能正確發(fā)揮 績效的前提下，企業(yè)基本上得以良好的運(yùn)轉(zhuǎn).此時企業(yè)會將重心轉(zhuǎn)移到如何使此良好狀態(tài)保持下去， 那么就應(yīng)采取 有效的控制手段。一旦這四大職能都達(dá)到預(yù)期績效，企業(yè)就可以按此良好的 循環(huán)重復(fù)的方式進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，但更多的企業(yè)會在此基礎(chǔ)上追求更高層次的目標(biāo)，使企業(yè)的發(fā)展更加完整和壯大，即創(chuàng)新環(huán)節(jié)。有了創(chuàng)新的理念，追求更 高的層次，達(dá)到穩(wěn)中求勝，使企業(yè)的顧客基礎(chǔ)日益擴(kuò)

32、大，知名度日益提高， 給公司帶來更大的收益。二、著重分析：中國第一乳業(yè)一蒙牛乳業(yè)是如何掌控四大職能間關(guān)系的計劃設(shè)立明確的目標(biāo)一組織制定戰(zhàn)略從事哪些任務(wù)是誰來任這些任務(wù)任務(wù)如何分類和收集 以哪一級作出決策產(chǎn)激勵下屬影響作中的個體或團(tuán)隊 選擇最有效的溝通渠道K處理雇員的行為問題評估事情A捽制”監(jiān)控活動 I使計劃完成1、計劃(1)營銷目標(biāo)：以國際競爭的眼光上來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型文化建設(shè)，用創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，用 5-10 年時間成為中國和世界乳制品制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003 年中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2010年世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌。(2)營銷戰(zhàn)略：借勢戰(zhàn)略-蓄勢戰(zhàn)略-造勢戰(zhàn)略a、借勢戰(zhàn)略通過市場分

33、析，提出“先建市場，后建工廠”的戰(zhàn)略(即把有限的資金用于市場推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，為這些工廠引進(jìn)最好的設(shè)備，最好的奶源，讓這些企業(yè)成為“蒙?！钡恼Q生地)。打著“為工民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)”的口號，使自己與伊利處于一個共同的市場細(xì)胞中，借伊利的勢長自己的勢，“一損但損，一榮但榮”。b、蓄勢戰(zhàn)略依靠伊利奶業(yè)的名譽(yù)，以及自己的地域優(yōu)勢(呼和浩特)這個全國最優(yōu)奶源之地，以及通過贊助中初顯身手，抗擊非典獲取民心等公益活動養(yǎng)精蓄銳，使自己逐漸發(fā)展，提高知名度；c、造勢戰(zhàn)略當(dāng)蒙牛企業(yè)通過借勢的以小博大，傳播效果擁有自己一小部分市場，又經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢階段，即

34、著力打造自己的國際品牌進(jìn)而向世界品牌沖殺出去。2、組織正如第一大點中所提到的：如何使得上述的戰(zhàn)略良好實施，需要良好的組 織結(jié)構(gòu)，而該企業(yè)成立之初，便決定并形成了學(xué)習(xí)型的組織文化，即由于所 自成員者積極參與到工作有關(guān)問題的識別與解決中，然而使組織形成了持續(xù) 適應(yīng)和變革能力的這樣一種組織。學(xué)習(xí)型結(jié)構(gòu)具體如下特點：組織設(shè)計：無邊界、團(tuán)隊、授權(quán)學(xué)習(xí)型組織信息共享：開放及時精確組織文化：強(qiáng)互動關(guān)系，團(tuán)體意識關(guān)愛信任領(lǐng)導(dǎo)力：共同的愿景協(xié)作蒙牛集團(tuán)提出“尊重人的品德，重視人的智慧，承認(rèn)人的價值，珍惜人 的感情，維護(hù)人的尊嚴(yán)，提高人的素質(zhì)”的口號，利用蒙牛商學(xué)院聘請專家、 教授和高級技術(shù)人員，對多有員工進(jìn)行輪

35、流培訓(xùn)學(xué)習(xí)，開發(fā)員工智力，為蒙 牛集團(tuán)培訓(xùn)優(yōu)秀的技術(shù)和管理人才。讓員工之間通過學(xué)習(xí)溝通，達(dá)到自我超 越，以減少相互之間的誤解和被誤解；勇于跟自己較勁兒，把組織中的任務(wù) 盡量做到完整到位。其用人原則強(qiáng)調(diào)：“自德自才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，無德有才限 制使用，無德無才堅決不用”突出“以人為本”，以“德”衡量，讓員工在 實際工作中切實感受到組織的考核和激勵機(jī)制與自己息息相關(guān)，為員工實現(xiàn)自己人生價值提供發(fā)展的平臺.蒙牛企業(yè)還倡導(dǎo)團(tuán)隊協(xié)作，蒙牛上至高層團(tuán)隊 下到基層團(tuán)隊具戰(zhàn)斗力與凝聚力非常強(qiáng)。3、領(lǐng)導(dǎo)動機(jī)：指個體希望通過高水平的努力而實現(xiàn)組織目標(biāo)的愿望，其前提到這種努力能夠滿足個體的某些需要，即：個體的努力建組織的目標(biāo)。條件對多數(shù)員工而言，這種需要可結(jié)為員工希望從企業(yè)得到待遇、榮譽(yù)、名 譽(yù)、地位、身心等物質(zhì)和精神層次的提高.基于員工的這些需要，為能更好的達(dá)到組織的預(yù)期目標(biāo) ，蒙牛企業(yè)對集團(tuán) 全體員工的學(xué)習(xí)成長和工作業(yè)績進(jìn)行階段性總結(jié)，對優(yōu)秀的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊和個 人進(jìn)行表彰嘉獎，并將其作為創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的具體行為之一，同時，也鼓