如何打造雇主品牌方案

1、如何打造雇主品牌如何打造雇主品牌H O W T O C R E A T E E M P L O Y E R B R A N DHOW TO CREATE EMPLOYER BRAND為什么要建立雇主品牌為什么要建立雇主品牌(Why)猜猜這是哪家公司？猜猜這是哪家公司？這些形容詞，是adidas放在他們?nèi)蚬倬W(wǎng)視頻中的口號。在他們?nèi)蚬倬W(wǎng)上有這樣一個廣告叫Calling for creators，廣告邀請了7位員工分享了他們對在adidas工作的看法，他們認(rèn)為Adidas是怎樣的雇主，在視頻中，你會看到很多開放性的形容詞， Courageous、Focused、Open等，都是來自于這7位員工的

2、個人體驗(yàn)。現(xiàn)在的員工變得越來越敏感，他們不再一味注重物質(zhì)上的報酬，更多的開始重視企業(yè)文化上的共鳴與來自公司精神層面的認(rèn)可。例如，員工會考慮，他們自己的想法和觀念是否被公司認(rèn)同；他們的工作是否能讓他們在公司內(nèi)部產(chǎn)生一定的影響力；他們的建議是否能被公司采納等等，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的員工還是會留意到自己作為員工的個人感受。雇主品牌建立的根本原因是要為了提高員工的體驗(yàn)，通過員工體驗(yàn)的提高來形成企業(yè)內(nèi)外部的雇主品牌影響力。用用MAGENT原則打造成功的雇主品牌原則打造成功的雇主品牌(How)在雇主品牌建設(shè)的全流程中，衡量既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。起點(diǎn)時了解現(xiàn)狀和存在的問題,終點(diǎn)時衡量雇主品牌建設(shè)效果，兩次衡量

3、之間，通過一系列措施不斷加強(qiáng)雇主品牌。 這一系列措施須遵循“一致性”、“真實(shí)”“社交網(wǎng)絡(luò)”“吸引力”、“差異化”五大原則。因此，加上“衡量”，就構(gòu)成了雇主品牌的“MAGNET”六步法。M正確衡量（正確衡量（Measure Properly）衡量是雇主品牌的起點(diǎn)和終點(diǎn)：起點(diǎn)了解現(xiàn)狀和存在的問題，終點(diǎn)時衡量品牌建設(shè)效果，并且要定期回顧跟蹤。通過內(nèi)部調(diào)研可以評估雇主品牌在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，最具代表性三個衡量指標(biāo)便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。用數(shù)據(jù)衡量雇主品牌時，可將人才與雇主互動過程分解為多個階段，優(yōu)化“雇主品牌漏斗”。提高招聘工作的效率，也是檢驗(yàn)雇主品牌表現(xiàn)的一種方式。滿意滿意度度敬業(yè)敬業(yè)度度

4、忠誠忠誠度度行為上的穩(wěn)定性實(shí)際感受/期望度情感承諾和行為投入綜合招聘指標(biāo)招聘活動（校招、社招）招聘網(wǎng)站社交網(wǎng)絡(luò)獵頭/招聘外包內(nèi)部推薦案例戴爾：大數(shù)據(jù)下的戴爾：大數(shù)據(jù)下的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆”精準(zhǔn)衡量，深耕本地人才市場精準(zhǔn)衡量，深耕本地人才市場戴爾作為一家體諒龐大、業(yè)務(wù)遍布全球的產(chǎn)業(yè)“巨頭”，雇主品牌的文化傳輸又對組織管理和增強(qiáng)員工向心力具有至關(guān)重要的作用。那么戴爾是如何在員工本地化和雇主品牌的連貫性上去的完美平衡的呢？戴爾將內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)合，既有定性深入的員工訪談，也有基于大數(shù)據(jù)的宏觀分析。在內(nèi)部，戴爾通過焦點(diǎn)小組、訪談、問卷調(diào)查等調(diào)研手段了解不同市場中現(xiàn)有員工對于

5、公司雇主品牌的認(rèn)知情況，并且讓員工暢談他們理想中的公司文化。同時，在外部，戴爾利用領(lǐng)英大數(shù)據(jù)，從宏觀角度了解，在全球各個戴爾的細(xì)分市場，員工和目標(biāo)人才對于戴爾的雇主品牌有怎樣的認(rèn)知。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，美國和印度關(guān)注戴爾的人才數(shù)量最多，但是雇主品牌指數(shù)在巴西和澳大利亞最高，當(dāng)?shù)氐娜瞬鸥鼧芬馀c戴爾互動。知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆戴爾再次運(yùn)用大數(shù)據(jù)，觀察不同國家的細(xì)分市場上自己與同行競爭對手在雇主品牌吸引力上的排名。并通過數(shù)據(jù)平臺向當(dāng)?shù)厥袌龈偁帉κ止镜膯T工發(fā)動調(diào)研邀請，進(jìn)行定制化的雇主品牌評估。不同市場的共通之處成就核心價值觀不同市場的共通之處成就核心價值觀當(dāng)內(nèi)部員工調(diào)研和外部數(shù)據(jù)分

6、析都已完成，這些信息成就了戴爾定位自身雇主品牌的基石。戴爾通過從不同職能和全球各國市場的分析中提煉出了最核心的幾個雇主品牌要素，這就是戴爾在全球范圍內(nèi)推行的三大價值觀，其推動了戴爾在各個市場大大小小的業(yè)務(wù)決策。A一致性（一致性（Alignment）企業(yè)品牌企業(yè)品牌招招 才才雇主雇主品牌品牌 商業(yè)商業(yè) 品牌品牌招招 財財企業(yè)品牌與商業(yè)品牌以及雇主品牌之間相互作用、相互影響，需要協(xié)調(diào)一致才能達(dá)成一定的品牌效應(yīng)。通過內(nèi)部調(diào)研可以評估雇主品牌在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，最具代表性三個衡量指標(biāo)便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。將企業(yè)的內(nèi)部體驗(yàn)與企業(yè)的外部需要聯(lián)系在一起，這樣才能發(fā)揮雇主品牌的力量。合力讓企業(yè)的相

7、關(guān)部讓企業(yè)的相關(guān)部門都參與進(jìn)來門都參與進(jìn)來創(chuàng)造合適的環(huán)境，激勵創(chuàng)造合適的環(huán)境，激勵他人采取行動來支持他人采取行動來支持深入理解你的深入理解你的品牌品牌加強(qiáng)與市場營加強(qiáng)與市場營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作案例麗思卡爾頓：以紳士淑女服務(wù)紳士淑女麗思卡爾頓：以紳士淑女服務(wù)紳士淑女在麗思卡爾頓赫赫有名的卓越服務(wù)水準(zhǔn)背后，專業(yè)人士評論說：“在麗思卡爾頓，很難找到一位不完全投入情感的員工”。這樣的企業(yè)文化如何落實(shí)到員工日常行為的一點(diǎn)一滴呢？信卡條鑄就信卡條鑄就5000位紳士淑女位紳士淑女 在麗思卡爾頓，從總經(jīng)理到員工，都會隨身攜帶一張小小的“信條卡”，上面明確寫著著名的麗思卡爾頓“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，包括信條、座右銘

8、、員工承諾、優(yōu)質(zhì)服務(wù)三步驟和十二條服務(wù)理念。每天，酒店各個部門都要召開例會，在溝通日常工作外，共同學(xué)習(xí)全球總部提供的例會材料。 同時，麗思卡爾頓企業(yè)文化中，有個不能忽略的細(xì)節(jié)分享優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同全球所有員工分享，讓好的行為受到認(rèn)可，讓更多員工受到鼓勵和啟發(fā)。除了年度的評估和獎勵授予，麗思卡爾頓還非常強(qiáng)調(diào)日常的、頻繁的認(rèn)可。每周，酒店會金星員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事的評選，周冠軍會被授予獎狀和一流卡，并在經(jīng)理級員工會議上公開表彰。月冠軍的故事會被制作成海報，鑲掛在員工走廊里。年度冠軍的故事則會被拍成微電影上傳到總部，同全球的麗思卡爾頓酒店分享。另外，酒店HR還通過面向企業(yè)員工的微信公眾號，定期推送優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事

9、。為了讓所有員工讀到，員工餐廳的顯示屏也會專門播放優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事。通過各種途徑，給予員工認(rèn)可，激勵其他員工效仿榜樣，吧酒店提倡的企業(yè)文化通過一個個小故事潛移默化地宣傳出去。G真實(shí)的（真實(shí)的（Genuine）要打造一個有生命力的雇主品牌，必須以員工為核心，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以期望結(jié)合，以恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)。雇員Empployee表達(dá)Expression期望Expectation體驗(yàn)Experience要想讓員工真誠地作為企業(yè)一分子參與進(jìn)來，需要從三個方面來影響他們：理性的理解、感性的投入、心理認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)變。理性的理解理性的理解讓員工理解，除了一個更有吸引力的工作環(huán)境，企業(yè)所擁有的積極雇主形象也會給員工的

10、職業(yè)生涯增添品牌效應(yīng)。 感性的投入感性的投入讓員工參與到雇主品牌建設(shè)的過程中，增加他們感性上參與感。心理認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)變心理認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)變要做到將品牌主張和價值觀融入到企業(yè)的管理中，需要圍繞EVP, 針對企業(yè)與外部人才接觸的每個關(guān)鍵點(diǎn)，確保EVP得到有效溝通和兌現(xiàn)。在了解現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，定義出企業(yè)希望打造的雇主品牌，以增強(qiáng)對潛在人才的吸引力，并且可以帶來更高的員工敬業(yè)度和保留率。目標(biāo)員工類型目標(biāo)員工類型在員工的一致性與多元性之間找到最高效的平衡點(diǎn)。期望的員工收益和員工價值主張期望的員工收益和員工價值主張員工價值主張描述了雇主能夠?yàn)閱T工提供的有獨(dú)特吸引力的優(yōu)勢；員工收益則包括了所有其它支持性的好處。

11、期望的價值觀和個性期望的價值觀和個性避免在現(xiàn)有價值觀的基礎(chǔ)上添加太多的內(nèi)容，同時確保價值觀對員工來說相關(guān)且有意義；企業(yè)個性就代表著這些信念的溝通采取了怎樣的風(fēng)格或語調(diào)。案例星巴克：獨(dú)特的星巴克：獨(dú)特的“伙伴文化伙伴文化” 星巴克堅(jiān)信，要顧客滿意，首先是要員工滿意。星巴克為員工同樣提供了不同的體驗(yàn)。星巴克的企業(yè)文化成功的很重要的一點(diǎn)就是把員工視為“合作伙伴”，并且鼓勵他們投入到公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營中去，不斷提出構(gòu)建業(yè)務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品的想法。一位新員工即將加入星巴克，在沒入職前他就已經(jīng)收到了店經(jīng)理的歡迎郵件。入職后，還會收到來自公司的歡迎禮包。新員工入職第一天，還需要和經(jīng)理一起品嘗咖啡，讓新伙伴通過咖啡來了

12、解這家公司他們自己并不將自己稱作“店員”或“員工”，都叫“伙伴”（Partner）。為了給伙伴打造一個良好的雇主環(huán)境，星巴克也想盡了各種辦法。在星巴克，每一位員工都能享受到公司的股票“咖啡豆股票”，甚至是兼職伙伴。正是由于這項(xiàng)咖啡豆股票計(jì)劃，在星巴克內(nèi)部，每一個員工被稱為“伙伴”。所謂的“咖啡豆股票”，就是針對全體員工發(fā)放限制性股票（RSU），使每個員工都持股，都成為公司的股東之一。該投資的舉措證明了星巴克在實(shí)現(xiàn)盈利的同時，始終與星巴克伙伴以及所在社區(qū)共同分享成功，也是公司對員工敬業(yè)、熱情及創(chuàng)新精神的認(rèn)可。N社交網(wǎng)絡(luò)（社交網(wǎng)絡(luò)（Network）衡量衡量指標(biāo)指標(biāo)用戶用戶特征特征傳播傳播方式方式關(guān)

13、注者人數(shù)、展示數(shù)和互動程度。用戶年齡討論話題新型數(shù)字營銷對“線上”“線下”渠道的簡單劃分，實(shí)現(xiàn)“跨線營銷”。3制定內(nèi)容計(jì)劃日歷公司戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景員工故事工作環(huán)境員工活動關(guān)鍵意見領(lǐng)袖聯(lián)合品牌宣傳2了解目標(biāo)人群喜歡哪些內(nèi)容的有效方法是構(gòu)建模擬角色1了解目標(biāo)人群是誰第一步第二步第三步找到第一批品牌大使培養(yǎng)員工的宣傳意識和能力激勵員工持之以恒案例滴滴出行：用市場思維打造爆紅的雇主品牌滴滴出行：用市場思維打造爆紅的雇主品牌 與業(yè)務(wù)緊密配合，打造由內(nèi)而外的雇主品牌與業(yè)務(wù)緊密配合，打造由內(nèi)而外的雇主品牌算法大賽，十萬美金，尋找科學(xué)強(qiáng)人.這樣的字眼與一般的技術(shù)人才招聘信息相比是不是有吸引力很多？滴滴剛開始做校招的

14、時候，很多學(xué)生都認(rèn)為滴滴只想要地推、運(yùn)營等人才，如何招到優(yōu)秀的技術(shù)人才，是讓滴滴HR非常頭疼的問題。于是，他們開始在公司內(nèi)部對剛進(jìn)公司的研發(fā)工程師進(jìn)行調(diào)研，了解最吸引這類人才的是什么?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)技術(shù)性人才心思單純、酷愛科技，真的需要用他們喜歡的語言去與他們溝通，才會有效果”。 “算法大賽”便由此而來，這是滴滴為工程師之間交流比拼而創(chuàng)造的比賽?！盀榱司珳?zhǔn)吸引仁愛，聯(lián)合教育平臺來推廣這項(xiàng)活動，吸引平臺上匯集的科技愛好者。同時在領(lǐng)英上根據(jù)關(guān)鍵詞找到這一部分目標(biāo)受眾，通過站內(nèi)信功能將大賽信息直接發(fā)送給他們。在擴(kuò)大影響力樹立技術(shù)品牌上，通過滴滴出行千萬級粉絲數(shù)的服務(wù)號來推廣，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的出行算法與我們每個

15、人的關(guān)聯(lián)”。算法大賽為滴滴大數(shù)據(jù)吸引了不少新銳計(jì)劃的人才，形成了優(yōu)秀的人才需求庫。用市場思維，玩轉(zhuǎn)社交媒體用市場思維，玩轉(zhuǎn)社交媒體在個人社交媒體上，大家傾向于在閑暇時間瀏覽一些趣味性的內(nèi)容，因此內(nèi)容想要脫穎而出，必須有趣味點(diǎn)和吸引力；而在職業(yè)社交網(wǎng)站上，大家關(guān)注更直接的職場資訊、公司動態(tài)等。在算法大賽中，滴滴同時使用領(lǐng)英和微信，前者傳播科技感的內(nèi)容，后者強(qiáng)調(diào)趣味性和相關(guān)性，在不同的渠道根據(jù)不同的受眾選擇不同的方法傳播。 E有吸引力（有吸引力（Enchanting）01人才的競爭已經(jīng)超出了同行及上下游行業(yè)的范圍，人才的跨界競爭已然愈演愈烈。誰是我應(yīng)該吸引的人才誰是我應(yīng)該吸引的人才02按照馬斯洛的

16、需求層次理論，需求分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。他們最主要的需求是什么他們最主要的需求是什么變化變化02正因?yàn)槿说男枨笥袑哟沃?，雇主給員工提供的功能性收益和情感性收益也應(yīng)與之對應(yīng)，其核心就是EVP，即員工價值主張的三大層次。當(dāng)人才面臨更多的選擇時，企業(yè)讓自己的雇主品牌具有強(qiáng)大的吸引力就顯得尤為重要。功能性元素功能性元素社會認(rèn)同社會認(rèn)同自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求EVP三大層次三大層次馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次1設(shè)計(jì)員工價值主張和雇主品牌時，注意理解90后的想法；2需要向90后

17、目標(biāo)群體講清楚我們能給你們什么，為什么要留在留在這里，為什么這是適合你的機(jī)會；3針對人文關(guān)懷和情感關(guān)懷，90后的年輕人更關(guān)注自己的興趣、經(jīng)驗(yàn)和感受，因此企業(yè)可以創(chuàng)造一些體驗(yàn)的機(jī)會。案例麥當(dāng)勞就愛麥當(dāng)勞就愛90后：瘋狂還是任性后：瘋狂還是任性 在入華26年后，麥當(dāng)勞已經(jīng)逐漸成為一家“90后”占主導(dǎo)的公司。在最新的數(shù)字當(dāng)中，麥當(dāng)勞的12萬名員工里已經(jīng)有了7萬人是“90后”，并且以“我們就相信年輕人”的人員品牌主張持續(xù)招攬90后的優(yōu)秀人才。90后很重要的一個特點(diǎn)就是在找工作的過程中喜歡親子體驗(yàn)，去感受是否喜歡這份工作。而為了吸引更多這樣的90后，麥當(dāng)勞從2012年開始，將每年的5月20日定為“麥當(dāng)勞

18、全國招聘日”。在一周的時間里，麥當(dāng)勞專門為各類求職者提供直接進(jìn)入餐廳切身感受、體驗(yàn)的機(jī)會，讓感興趣的年輕人親身獲得“在麥當(dāng)勞工作的體驗(yàn)”。獨(dú)特的員工價值主張是麥當(dāng)勞吸引和保留90后員工的重要基石。根據(jù)90后的需求，麥當(dāng)勞強(qiáng)化和設(shè)計(jì)了很多符合年輕人需求的人員舉措和制度。職場新人在麥當(dāng)勞融入得很快，快樂的大家庭氛圍、肩并肩的貼身教練還有熱情的伙伴們很快就會消除他們的緊張和不安。麥當(dāng)勞還鼓勵員工加入2年成為餐廳總經(jīng)理的快速發(fā)展計(jì)劃，并推出一系列豐富的員工激勵活動，如“全明星大賽”，這是內(nèi)部員工崗位技能和服務(wù)的年度大比拼，也是一個打造激情氛圍和展現(xiàn)自己的個性舞臺，此外還有“員工激勵護(hù)照”，對員工工作中

19、的各種優(yōu)秀表現(xiàn)及時給予肯定和獎勵。 麥當(dāng)勞有超過一半的高層是從基層員工做起的，包括全球CEO。“90后”員工在麥當(dāng)勞擁有同樣廣闊的未來發(fā)展空間，成功完全掌握在自己手中。 T差異化（差異化（Think Differently）正因?yàn)槿说男枨笥袑哟沃郑椭鹘o員工提供的功能性收益和情感性收益也應(yīng)與之對應(yīng)，其核心就是EVP，即員工價值主張的三大層次。差異化的本質(zhì)是為了更夠?yàn)楦嗫蛻艚鉀Q問題、提供價值。回到雇主品牌，當(dāng)我們談雇主品牌的差異化時，也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)將這項(xiàng)工作做深、做透、做到極致所帶來的最終結(jié)果，而非刻意的宣傳口徑。不僅僅要打造出獨(dú)特的雇主品牌，而且要持之以恒地通過推陳出新的獨(dú)特方式來讓人們注意到

20、你的獨(dú)特性。歡樂放松的工作環(huán)境新奇變化的工作內(nèi)容隨時隨地的學(xué)習(xí)機(jī)會彈性工作時間活潑有趣的員工活動樂趣型樂趣型工作與生活平衡融洽的工作氛圍豐富的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動員工關(guān)愛福利溝通協(xié)作要求高的工作和諧型和諧型快速的工作節(jié)奏創(chuàng)新的工作內(nèi)容扁平化的組織架構(gòu)創(chuàng)業(yè)精神基于績效的激勵措施奮進(jìn)型奮進(jìn)型行業(yè)領(lǐng)先的品牌貨產(chǎn)品遠(yuǎn)大的使命和愿景廣闊的晉升空間有影響力的工作內(nèi)容沖分授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)型穩(wěn)定有序的工作環(huán)境相對常規(guī)的工作內(nèi)容對細(xì)節(jié)和專注的要求高完美的保險福利內(nèi)秀型內(nèi)秀型整潔精致的工作環(huán)境結(jié)構(gòu)化的工作內(nèi)容持續(xù)深入的專業(yè)知識培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)類職業(yè)發(fā)展路徑睿智型睿智型案例完美世界：小預(yù)算也可以創(chuàng)造出完美世界：小預(yù)算也可以創(chuàng)造出“完美完美”品牌品牌 完美世界建設(shè)雇主品牌的方式不同于很多大型企業(yè)引進(jìn)咨詢公司的做法，他們的人力資源團(tuán)隊(duì)完全采用DIY的方式，發(fā)動所有員工參與，打造出一套“D.I.Y”（Dream Interesting You 有夢有趣有你）的員工價值主張，以“有你才完美”為傳播口號的完美世界雇主品牌EVP體系，并為之深耕細(xì)作，以匠心精神不斷豐富提升EVP的內(nèi)涵。并且通過充分溝通讓它受到內(nèi)部員工和外部人才的認(rèn)可。有夢有夢作為職業(yè)人的員工，他們的職業(yè)發(fā)展需求被滿足，與公司共同筑夢。這是由公司食堂、健身房、咖啡廳、職工書屋、母嬰室等硬件