打造上海國(guó)際金融中心銀行業(yè)還需努力

1、ACSI中國(guó)首次發(fā)布：打造上海國(guó)際金融中心，銀行業(yè)還需努力透過(guò)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，看各銀行零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及持續(xù)發(fā)展力2009年6月，ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)）研究機(jī)構(gòu)CFI GROUP（科羅思咨詢）首次使用ACSI的方法與技術(shù)，對(duì)上海地區(qū)銀行業(yè)進(jìn)行了研究。本研究包含了外資與本土共16家銀行，3700例樣本。銀行業(yè)的客戶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)！企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有一個(gè)目的 獲取客戶。但事實(shí)卻是，許多時(shí)候，企業(yè)的努力與付出未必能夠獲得立竿見(jiàn)影的效果，或者說(shuō)，未必能夠即刻反映到經(jīng)營(yíng)成效上，特別是在一些服務(wù)缺陷比較明顯的行業(yè)，持續(xù)的改進(jìn)與提升將首先改善的是客戶的感知與體驗(yàn)，其次才是客戶忠誠(chéng)度的提

2、升。2008年針對(duì)快遞行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，快遞企業(yè)今天的改進(jìn)與提升對(duì)“客戶投訴抱怨”的影響（或幫助）最大（客戶滿意度對(duì)投訴抱怨的影響力達(dá)到4.7），其次才是客戶忠誠(chéng)度的提升（滿意度對(duì)忠誠(chéng)的影響力為3.9）；而這一現(xiàn)象在許多行業(yè)都曾出現(xiàn)過(guò)，如2002時(shí)的移動(dòng)通信行業(yè)（“滿意度”對(duì)客戶的投訴抱怨以及客戶忠誠(chéng)度的影響分別為2.6和2.9）；ACSI本年度針對(duì)上海地區(qū)銀行業(yè)的研究卻發(fā)現(xiàn)，“滿意度”對(duì)客戶投訴抱怨的影響力為0，而對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響卻達(dá)到4.4（而“投訴抱怨”對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響僅為0.06）；這意味著，銀行業(yè)今天的努力與付出將全部體現(xiàn)在“客戶忠誠(chéng)度”的提升上，客戶會(huì)以“實(shí)際行動(dòng)”回報(bào)銀行，而不

3、是僅僅給予一個(gè)“好的評(píng)價(jià)”（投訴抱怨對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響僅為0.06，這也反映出銀行業(yè)的特殊性）。喊了很久的“銀行客戶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)”已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。銀行今天的努力，會(huì)獲得比任何時(shí)期都更加明顯的回報(bào)；繼續(xù)對(duì)客戶感知的麻木與無(wú)視、甚至行動(dòng)緩慢的轉(zhuǎn)變，都將使銀行更快速的失去市場(chǎng)；輸贏即將見(jiàn)分曉！同樣的努力與付出，四大行會(huì)比其他銀行獲得更多研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前客戶在工行和中行的感受與體驗(yàn)最差（滿意度評(píng)價(jià)最低），但客戶對(duì)工行和中行的忠誠(chéng)度卻高于民生與中信，并且與交通、浦發(fā)處于較接近水平。這樣的結(jié)論與實(shí)際上的市場(chǎng)情形非常吻合，規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)使這些銀行即使不做什么，客戶的忠誠(chéng)度也會(huì)保持在一定水平。不過(guò)，建行的表現(xiàn)顯示出，

4、這幾家銀行稍微的努力，就能獲得比其他銀行更多的回報(bào)！從客戶的滿意度指數(shù)來(lái)看，建行僅高于中行和工行，同時(shí)低于包括農(nóng)行在內(nèi)的其他所有銀行；但是，建行的客戶忠誠(chéng)度指數(shù)卻在國(guó)內(nèi)銀行中排列第二（僅低于招行）；過(guò)去幾年建行的確在努力改善服務(wù)品質(zhì)；但從客戶當(dāng)前的感受與體驗(yàn)來(lái)看，建行給予客戶的并不比其他銀行多（客戶滿意度評(píng)價(jià)并不高），但最終收獲卻是最大的！可見(jiàn)，客戶對(duì)于建、工、中改變的期望有多么大 只要稍微好一點(diǎn)，就能獲得客戶更高的接受和認(rèn)可，這對(duì)于具備網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的幾家銀行來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)成為“零售巨頭”的好時(shí)機(jī)！雖然服務(wù)與品牌是當(dāng)今銀行業(yè)的制勝關(guān)鍵，但對(duì)各銀行來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略可以一致，但戰(zhàn)術(shù)必須“差異化”！“

5、服務(wù)”與“品牌形象”是影響客戶做出選擇或決定的兩個(gè)最大因素，在這一點(diǎn)上，無(wú)論是對(duì)外資銀行還是本土銀行、大客戶或是小客戶均沒(méi)區(qū)別（見(jiàn)下表）； 不過(guò)，銀行必須將一個(gè)觀念植入腦海：各銀行的管理特征與特點(diǎn)不同，所處發(fā)展階段不同、市場(chǎng)策略不同，資源優(yōu)勢(shì)不同等等，因此客戶對(duì)不同銀行的“期待和要求”也不同，包括評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不同、感知點(diǎn)不同、各因素對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響力也不同。顯然，不同銀行能夠采取的策略或措施、管理的重點(diǎn)、資源配置的方式、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施與方法也不應(yīng)相同；對(duì)招行而言，除了服務(wù)與品牌的繼續(xù)維護(hù)和保持，渠道和產(chǎn)品也很重要；而中信，顯然處于一個(gè)不同的發(fā)展階段。除了服務(wù)，建立一個(gè)與客戶之間更有效的

6、溝通渠道以及推廣模式，讓客戶更多的了解和認(rèn)識(shí)中信，要比其他方面的工作重要的多；浦發(fā)銀行的“產(chǎn)品”給了客戶更多的感受與體驗(yàn)，產(chǎn)品方面的持續(xù)改進(jìn)和提升或許可以讓浦發(fā)更加快速的脫穎而出（此外，中信在產(chǎn)品方面的表現(xiàn)也顯示出其強(qiáng)勁十足的后力，與浦發(fā)不同的是中信首先需要通過(guò)更有效的溝通與推廣，讓客戶更多的認(rèn)識(shí)和了解中信，包括中信的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。具體數(shù)據(jù)略）；無(wú)論如何，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，“服務(wù)”是所有銀行需要首先保證的第一要素。不過(guò)，針對(duì)不同銀行，“服務(wù)的定義”并不相同。客戶對(duì)建行服務(wù)品質(zhì)的感知（或體驗(yàn)）更多的受營(yíng)業(yè)廳的影響，因此，持續(xù)改善和提升營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)品質(zhì)對(duì)建行而言是一個(gè)有效舉措；而工行，除了營(yíng)業(yè)廳以

7、外，網(wǎng)上服務(wù)也是影響客戶感知/感受的另一個(gè)重要渠道；對(duì)于招行來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)廳、自助設(shè)備以及電話服務(wù)這三個(gè)服務(wù)渠道都很關(guān)鍵；雖然“營(yíng)業(yè)廳”對(duì)于建行和工行都很重要，但如何有效改善和提升營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)品質(zhì)，更重要的是能夠“讓客戶感受到銀行的改變“，兩家銀行可采取的“有效措施”或者說(shuō)各項(xiàng)工作輕重緩急的排列并不相同；有效改善客戶對(duì)工行營(yíng)業(yè)廳的感受與體驗(yàn)的首要舉措是：加強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意愿以及服務(wù)主動(dòng)性，其次是營(yíng)業(yè)廳整體表現(xiàn)出的服務(wù)效率（讓客戶感受到工行是在“全力以赴”的服務(wù)客戶“），最后才是營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境及等候時(shí)間上的調(diào)整；但對(duì)于建行，營(yíng)業(yè)廳整體上的工作效率以及“營(yíng)業(yè)廳環(huán)境“的改善是可采取的兩個(gè)有效舉措?？蛻粜?/p>

8、求正挑戰(zhàn)銀行的傳統(tǒng)思維！客戶對(duì)銀行服務(wù)或產(chǎn)品的需求，不同類(lèi)型客戶之間差異是明顯的、特征與特點(diǎn)也是顯著的；各服務(wù)渠道對(duì)不同類(lèi)型客戶的“影響力“從上圖中可以看出，“營(yíng)業(yè)廳“對(duì)資產(chǎn)在10萬(wàn)以下的客戶影響明顯；此外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)資產(chǎn)較少的年輕一代，影響也較明顯；而資產(chǎn)在10-50萬(wàn)之間的客戶，“電話服務(wù)“的影響明顯在增加；資產(chǎn)更高的客戶（超過(guò)50萬(wàn)時(shí)），營(yíng)業(yè)廳、自助設(shè)備、電話及網(wǎng)上服務(wù)的品質(zhì)都要有一定保證；不過(guò)，這些客戶對(duì)“服務(wù)“的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或”感知點(diǎn)“并不相同。無(wú)論對(duì)于哪類(lèi)客戶，營(yíng)業(yè)廳的等候時(shí)間都是一個(gè)評(píng)價(jià)最低的指標(biāo)。不過(guò)從這個(gè)問(wèn)題對(duì)不同類(lèi)型客戶的“影響程度“上來(lái)看，顯然，真正受影響并會(huì)采取”行動(dòng)“的是高端

9、客戶。而普通客戶或許會(huì)抱怨，但對(duì)他們的”行為“并不會(huì)有太大的影響。也就是說(shuō)，針對(duì)普通客戶，如果銀行能營(yíng)造出一種”努力服務(wù)客戶的景象“，客戶的感受就會(huì)好很多，從而降低對(duì)”等候時(shí)間“的抱怨；而高端客戶是以”結(jié)果為導(dǎo)向“的，無(wú)論你做什么、怎么做，如果最終結(jié)果沒(méi)有改善，那么客戶就會(huì)不滿，甚至采取行動(dòng)?，F(xiàn)在各個(gè)銀行基本上都有什么VIP通道，但顯然”結(jié)果“并沒(méi)有令客戶滿意。如果從客戶對(duì)“產(chǎn)品“的需求上來(lái)看，差異則更加明顯；甚至不同類(lèi)型客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特征，很有可能顛覆銀行目前的思維模式。資產(chǎn)在10萬(wàn)以下的客戶對(duì)對(duì)“理財(cái)產(chǎn)品“的關(guān)注竟然比基本產(chǎn)品還要大。顯然，錢(qián)還不是很多的客戶對(duì)“理財(cái)”抱有期望或夢(mèng)想,某種

10、程度講他們?cè)诶碡?cái)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出的操作行為，為銀行帶來(lái)的服務(wù)收入可能并不比高端少;有一點(diǎn)錢(qián)（資產(chǎn)在10 50萬(wàn)）的客戶，則更關(guān)注銀行的基本產(chǎn)品（基本產(chǎn)品的影響力達(dá)到最大），這也反映出這類(lèi)型客戶一個(gè)非常微妙的心理特征： 有一點(diǎn)錢(qián)，但錢(qián)還不是很多的時(shí)候，他們更愿意通過(guò)傳統(tǒng)方式保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)，而在投資理財(cái)方面相對(duì)較為慎重或保守！資產(chǎn)在50萬(wàn)以上的客戶，對(duì)銀行產(chǎn)品的關(guān)注聚焦在“信用卡和個(gè)人貸款”兩方面；有兩個(gè)可能，一是銀行的理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)能有效的吸引這類(lèi)客戶，他們更愿意通過(guò)銀行以外的渠道對(duì)自己資產(chǎn)進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃；二是目前他們?cè)趥€(gè)人貸款和信用卡方面的需求更強(qiáng)烈、更明顯；綜觀銀行的“產(chǎn)品“服務(wù)，較明顯的趨勢(shì)或特征是

11、，理財(cái)服務(wù)以“高端客戶“為目標(biāo)；而信用卡及個(gè)人貸款則采取”通吃“方式，顯然銀行在產(chǎn)品方面，目標(biāo)與措施出現(xiàn)較為嚴(yán)重的錯(cuò)位現(xiàn)象。上海銀行業(yè)的服務(wù)能力相當(dāng)與美國(guó)2000年的水平。09年，或許也是上海的一個(gè)新起點(diǎn)與本土銀行相比，外資銀行的服務(wù)優(yōu)勢(shì)還是明顯的，不過(guò)從各股份制銀行目前的表現(xiàn)來(lái)看，即使在高端市場(chǎng)，如果股份制銀行能夠持之以恒的進(jìn)行改善，不遠(yuǎn)的將來(lái)相信對(duì)外資也會(huì)形成一個(gè)不小的壓力；我們期待各銀行在這個(gè)起點(diǎn)上，抓住自己的特點(diǎn)與特征，在充分了解自己、了解客戶、了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更有效改善和提升招行：今天的地位更多的得益于過(guò)去努力所轉(zhuǎn)化的、強(qiáng)大的“品牌力量”，未來(lái)如何“突破”是關(guān)鍵；建行：最艱難的一步已經(jīng)邁出，未來(lái)在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及自身努力的共同發(fā)揮下，應(yīng)走的更堅(jiān)定一些；浦發(fā)