學(xué)校品牌定義及內(nèi)涵

1、一、學(xué)校品牌定義我們可將學(xué)校品牌理解為：學(xué)校品牌是學(xué)校在社會(huì)中地位的象征，是學(xué)校在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀 凝結(jié)成為學(xué)校名稱(chēng)中的跨越時(shí)間和空間并為社會(huì)認(rèn)同的心理符號(hào)，是學(xué)校精神的集中反映。學(xué)校品牌的形 成將有利于引導(dǎo)人們的教育消費(fèi)，有利于推進(jìn)素質(zhì)教育、人才培養(yǎng)和教育的可持續(xù)發(fā)展。周游著.學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營(yíng).中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2008.8.從此定義中可以看出這里把學(xué)校品牌理解為一種象征，是學(xué)校精神的集中反映；同時(shí)是一種被社會(huì)認(rèn) 同的心理符號(hào)。我們對(duì)于品牌的理解是品牌是一種符號(hào)，品牌是一種象征，這里對(duì)學(xué)校品牌的定義可以看 作是對(duì)品牌概念應(yīng)用的延伸，是品牌概念在學(xué)校領(lǐng)域的具體應(yīng)用。學(xué)校品牌

2、概念是品牌概念的具體化，是指學(xué)校在創(chuàng)建、發(fā)展過(guò)程中逐步積淀下來(lái)的具有一定口碑與影 響、具有特定質(zhì)量水準(zhǔn)與文化底蘊(yùn)及識(shí)別符號(hào)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。方中雄，陳麗著.學(xué)校品牌策劃.重慶大學(xué)出版社,2009.08.此定義主要從學(xué)校品牌作為一種象征和符號(hào)對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行了闡述。認(rèn)為學(xué)校品牌是一種重要的無(wú)形 資產(chǎn)可以聯(lián)想到品牌象征的價(jià)值，學(xué)校品牌的無(wú)形資產(chǎn)即是學(xué)校品牌象征的價(jià)值。綜合以上可以把學(xué)校品牌作如下定義：學(xué)校品牌是在人們心中長(zhǎng)時(shí)間形成并被社會(huì)認(rèn)同的一種區(qū)別符 號(hào)，是對(duì)學(xué)校精神、價(jià)值及價(jià)值觀等方面的反映。二、學(xué)校品牌的要素通過(guò)對(duì)品牌要素的總結(jié)可以得出，學(xué)校品牌要素可以包括顯性要素和隱形要素。顯性要素主

3、要包括： 學(xué)校名稱(chēng)、校徽等。隱形要素包括：校訓(xùn)、學(xué)校承諾、學(xué)校個(gè)性、學(xué)校價(jià)值觀等。三、學(xué)校品牌的內(nèi)涵學(xué)校品牌具有他自己的特定內(nèi)涵，主要包括以下幾個(gè)方面。（1）學(xué)校品牌首先是一種象征，其意義鮮明 地顯示了學(xué)校辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)和人才取向，表明了學(xué)校的價(jià)值觀和哲學(xué)思想。（2）學(xué)校品牌社會(huì)認(rèn)可 程度越高，它的社會(huì)聲譽(yù)就越好，社會(huì)地位也就越高，因而其品牌也就越有名氣，進(jìn)而形成所謂的名牌學(xué) 校。學(xué)校品牌可以從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。（3）學(xué)校品牌一旦形成，將會(huì)對(duì)政府、 社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生產(chǎn)生一種親和力和被認(rèn)同感。良好的學(xué)校品牌不但吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，也將吸引更多的社 會(huì)資本、更優(yōu)秀的師資甚至政

4、府的政策傾斜，使得學(xué)校的辦學(xué)資源、發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)得到改善，從而 給學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。同時(shí)，對(duì)內(nèi)部公眾也具有凝聚作用，能使公眾為自己是組織的一員而感 到自豪，從而在學(xué)校內(nèi)部形成一種內(nèi)聚力和向心力、一種學(xué)校文化和學(xué)校精神。周游著.學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營(yíng).中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2008.8.學(xué)校品牌具有如下幾個(gè)重要特征：學(xué)校品牌的個(gè)性一是識(shí)別符號(hào)的獨(dú)特性：品牌的識(shí)別符號(hào)包括品牌 名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)兩個(gè)部分，這兩部分的設(shè)計(jì)都是獨(dú)特的。這種獨(dú)特性是學(xué)校品牌獨(dú)特性很重要的表現(xiàn)，但 這是外在表象的表現(xiàn)。二是品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性：如學(xué)校品牌所承載的文化的獨(dú)特性，學(xué)校品牌的教育主題 的獨(dú)特性，學(xué)校品牌

5、服務(wù)的獨(dú)特性，等等。這種獨(dú)特性是學(xué)校品牌內(nèi)在本質(zhì)的表現(xiàn)。學(xué)校品牌策劃中就需 要對(duì)學(xué)校品牌個(gè)性進(jìn)行提煉?！巴患挛镒⑷氩煌睦砟詈?，就有了不同的價(jià)值取向?！保ㄉ鄞?，2004, P. 39） 學(xué)校品牌的可塑性與需維護(hù)性理論上看，所有學(xué)校都可以在發(fā)展中建構(gòu)品牌，即學(xué)校品牌是可以塑造的。 學(xué)校品牌管理者（政府領(lǐng)導(dǎo)與校長(zhǎng)）可以通過(guò)一定的策略與措施來(lái)塑造學(xué)校品牌。尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)，由于其 可調(diào)度的資源多，行政力量大，能夠在學(xué)校品牌塑造過(guò)程中起到關(guān)鍵性作用；但是由于政府有很多行政職 能，其管轄的學(xué)校又特別多，不可能照顧到所有學(xué)校，因此，校長(zhǎng)在學(xué)校品牌塑造過(guò)程中的作用就至關(guān)重 要，校長(zhǎng)的品牌管理意識(shí)、品牌策劃

6、與塑造能力等直接決定著學(xué)校品牌的塑造。正因?yàn)閷W(xué)校品牌具有可塑 性，所以需要維護(hù)學(xué)校品牌。學(xué)校品牌一旦建立就具有巨大的價(jià)值與效應(yīng)，但是建立了學(xué)校品牌并非就萬(wàn) 事大吉。其實(shí)學(xué)校品牌是很脆弱的，品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中潛伏著很多危機(jī)因素，有外部因素，如政治變遷、 社會(huì)變革、教育變革、對(duì)手增強(qiáng)等，也有內(nèi)部因素，如校長(zhǎng)更替、名師離退、管理疏忽、決策失當(dāng)、生源 變化、危機(jī)事件等，這些因素都有可能導(dǎo)致學(xué)校品牌的衰落或者死亡。因此，學(xué)校品牌需要品牌管理者對(duì) 其進(jìn)行品牌維護(hù)。學(xué)校品牌的聯(lián)想性學(xué)校品牌的聯(lián)想性是由品牌本身的符號(hào)性、文化底蘊(yùn)及品牌傳播接受 者具有的思維聯(lián)想、闡釋功能所決定的。品牌管理者總是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)

7、際需要與心理需要，進(jìn)行學(xué) 校品牌文化演繹，從而賦予了品牌的聯(lián)想性特征。如一提到清華大學(xué)人們就會(huì)聯(lián)想到“自強(qiáng)不息，厚德載 物”，一提到復(fù)旦大學(xué)就想到“日月光華，旦復(fù)旦兮”。企業(yè)品牌的聯(lián)想性非常強(qiáng)，如“奔馳”讓人聯(lián)想到 成功人士，“軒尼詩(shī)XO”讓人聯(lián)想到優(yōu)雅詩(shī)意，“勞力士”讓人聯(lián)想到名貴富有。企業(yè)品牌管理者在進(jìn)行 品牌管理時(shí)非常注重預(yù)期品牌聯(lián)想的建立，相反，學(xué)校品牌研究由于起步晚，很多校長(zhǎng)根本沒(méi)有品牌意識(shí)， 更不用說(shuō)建立品牌聯(lián)想了。學(xué)校品牌的相對(duì)穩(wěn)定性學(xué)校品牌一旦建立就在一定時(shí)間內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性， 能夠在一段時(shí)間保持一定的品牌影響力。學(xué)校品牌的教育性學(xué)校是教育組織，從事的是育人工作。因此， 學(xué)校品牌具備教育性，這是其不同于其他組織品牌的根本性特征。這種教育性體現(xiàn)在學(xué)校品牌塑造的根本 目的是更好地育人，學(xué)校品牌塑造手段的教育性，不允許功利性與隨意的