學校品牌定義及內(nèi)涵

1、一、學校品牌定義我們可將學校品牌理解為：學校品牌是學校在社會中地位的象征，是學校在長期發(fā)展過程中逐漸積淀 凝結(jié)成為學校名稱中的跨越時間和空間并為社會認同的心理符號，是學校精神的集中反映。學校品牌的形 成將有利于引導人們的教育消費，有利于推進素質(zhì)教育、人才培養(yǎng)和教育的可持續(xù)發(fā)展。周游著.學校營銷：戰(zhàn)略設計與品牌經(jīng)營.中國社會科學出版社,2008.8.從此定義中可以看出這里把學校品牌理解為一種象征，是學校精神的集中反映；同時是一種被社會認 同的心理符號。我們對于品牌的理解是品牌是一種符號，品牌是一種象征，這里對學校品牌的定義可以看 作是對品牌概念應用的延伸，是品牌概念在學校領域的具體應用。學校品牌

2、概念是品牌概念的具體化，是指學校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的具有一定口碑與影 響、具有特定質(zhì)量水準與文化底蘊及識別符號的一種重要的無形資產(chǎn)。方中雄，陳麗著.學校品牌策劃.重慶大學出版社,2009.08.此定義主要從學校品牌作為一種象征和符號對學校品牌進行了闡述。認為學校品牌是一種重要的無形 資產(chǎn)可以聯(lián)想到品牌象征的價值，學校品牌的無形資產(chǎn)即是學校品牌象征的價值。綜合以上可以把學校品牌作如下定義：學校品牌是在人們心中長時間形成并被社會認同的一種區(qū)別符 號，是對學校精神、價值及價值觀等方面的反映。二、學校品牌的要素通過對品牌要素的總結(jié)可以得出，學校品牌要素可以包括顯性要素和隱形要素。顯性要素主

3、要包括： 學校名稱、?；盏?。隱形要素包括：校訓、學校承諾、學校個性、學校價值觀等。三、學校品牌的內(nèi)涵學校品牌具有他自己的特定內(nèi)涵，主要包括以下幾個方面。（1）學校品牌首先是一種象征，其意義鮮明 地顯示了學校辦學理念、培養(yǎng)目標和人才取向，表明了學校的價值觀和哲學思想。（2）學校品牌社會認可 程度越高，它的社會聲譽就越好，社會地位也就越高，因而其品牌也就越有名氣，進而形成所謂的名牌學 校。學校品牌可以從知名度、美譽度、忠誠度三個維度進行評價。（3）學校品牌一旦形成，將會對政府、 社會、家長和學生產(chǎn)生一種親和力和被認同感。良好的學校品牌不但吸引家長和學生，也將吸引更多的社 會資本、更優(yōu)秀的師資甚至政

4、府的政策傾斜，使得學校的辦學資源、發(fā)展空間和發(fā)展機會得到改善，從而 給學校發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。同時，對內(nèi)部公眾也具有凝聚作用，能使公眾為自己是組織的一員而感 到自豪，從而在學校內(nèi)部形成一種內(nèi)聚力和向心力、一種學校文化和學校精神。周游著.學校營銷：戰(zhàn)略設計與品牌經(jīng)營.中國社會科學出版社,2008.8.學校品牌具有如下幾個重要特征：學校品牌的個性一是識別符號的獨特性：品牌的識別符號包括品牌 名稱和品牌標識兩個部分，這兩部分的設計都是獨特的。這種獨特性是學校品牌獨特性很重要的表現(xiàn)，但 這是外在表象的表現(xiàn)。二是品牌內(nèi)涵的獨特性：如學校品牌所承載的文化的獨特性，學校品牌的教育主題 的獨特性，學校品牌

5、服務的獨特性，等等。這種獨特性是學校品牌內(nèi)在本質(zhì)的表現(xiàn)。學校品牌策劃中就需 要對學校品牌個性進行提煉?！巴患挛镒⑷氩煌睦砟詈?，就有了不同的價值取向?！保ㄉ鄞海?004, P. 39） 學校品牌的可塑性與需維護性理論上看，所有學校都可以在發(fā)展中建構(gòu)品牌，即學校品牌是可以塑造的。 學校品牌管理者（政府領導與校長）可以通過一定的策略與措施來塑造學校品牌。尤其是政府領導，由于其 可調(diào)度的資源多，行政力量大，能夠在學校品牌塑造過程中起到關鍵性作用；但是由于政府有很多行政職 能，其管轄的學校又特別多，不可能照顧到所有學校，因此，校長在學校品牌塑造過程中的作用就至關重 要，校長的品牌管理意識、品牌策劃

6、與塑造能力等直接決定著學校品牌的塑造。正因為學校品牌具有可塑 性，所以需要維護學校品牌。學校品牌一旦建立就具有巨大的價值與效應，但是建立了學校品牌并非就萬 事大吉。其實學校品牌是很脆弱的，品牌在競爭過程中潛伏著很多危機因素，有外部因素，如政治變遷、 社會變革、教育變革、對手增強等，也有內(nèi)部因素，如校長更替、名師離退、管理疏忽、決策失當、生源 變化、危機事件等，這些因素都有可能導致學校品牌的衰落或者死亡。因此，學校品牌需要品牌管理者對 其進行品牌維護。學校品牌的聯(lián)想性學校品牌的聯(lián)想性是由品牌本身的符號性、文化底蘊及品牌傳播接受 者具有的思維聯(lián)想、闡釋功能所決定的。品牌管理者總是根據(jù)目標消費者的實

7、際需要與心理需要，進行學 校品牌文化演繹，從而賦予了品牌的聯(lián)想性特征。如一提到清華大學人們就會聯(lián)想到“自強不息，厚德載 物”，一提到復旦大學就想到“日月光華，旦復旦兮”。企業(yè)品牌的聯(lián)想性非常強，如“奔馳”讓人聯(lián)想到 成功人士，“軒尼詩XO”讓人聯(lián)想到優(yōu)雅詩意，“勞力士”讓人聯(lián)想到名貴富有。企業(yè)品牌管理者在進行 品牌管理時非常注重預期品牌聯(lián)想的建立，相反，學校品牌研究由于起步晚，很多校長根本沒有品牌意識， 更不用說建立品牌聯(lián)想了。學校品牌的相對穩(wěn)定性學校品牌一旦建立就在一定時間內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性， 能夠在一段時間保持一定的品牌影響力。學校品牌的教育性學校是教育組織，從事的是育人工作。因此， 學校品牌具備教育性，這是其不同于其他組織品牌的根本性特征。這種教育性體現(xiàn)在學校品牌塑造的根本 目的是更好地育人，學校品牌塑造手段的教育性，不允許功利性與隨意的