供應(yīng)鏈的設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建班第三組

1、供應(yīng)鏈的設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建物流0911班第三組小組成員：劉翠翠、張旭紅、楊金嬌、 周雪、韓增卉、劉秋燕、李亞航組長：田偉 諾基亞手機供應(yīng)鏈的構(gòu)建一、分析企業(yè)市場競爭環(huán)境（產(chǎn)品需求）諾基亞在智能手機市場，銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、蘋果iPhone和Google的Android系統(tǒng)手機，而在低端手機市場，又無法制住其它的亞洲競爭對手。Dediu分析表示，自從2007年iPhone出現(xiàn)之后，諾基亞的利潤從領(lǐng)先行業(yè)的35億美元已經(jīng)降為13億美元以下，市值也在不斷縮水。智能手機的市場占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，諾基亞連續(xù)15年全球銷售第一的地位也被蘋果和三星超過。諾基亞智能手機長期采用備受批評

2、的塞班系統(tǒng)是致命傷，因此諾基亞今年初宣布與微軟結(jié)盟，準(zhǔn)備年底推出一系列搭配微軟流動Windows phone7系統(tǒng)的手機，希望挽回劣勢。 2011年8月14日，市場調(diào)查公司Gartner發(fā)布的二季度全球手機市場份額報告顯示，盡管前幾大手機廠商的排名變化并不大，但蘋果公司的份額增長之勢愈發(fā)突出。 報告顯示，二季度，全球手機市場份額最大的品牌仍然是諾基亞，但其份額已經(jīng)由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，優(yōu)勢地位岌岌可危；排名第二、三位的廠商依然是三星和LG兩個韓國品牌，份額分別為16.3%和5.7%；蘋果公司依然是全球第四大手機廠商，但其份額已經(jīng)從去年同期的2.4%增長到了4.6%，增幅達(dá)9

3、1%。前五大廠商中唯一發(fā)生變化的，就是中興通訊取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手機操作系統(tǒng)中，Android系統(tǒng)的份額高達(dá)43.4%，同比增長152%；蘋果的iOS系統(tǒng)份額從14.1%增長到18.2%；塞班系統(tǒng)的份額則下滑了46%。 諾基亞發(fā)展的市場環(huán)境：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手機通訊事業(yè)進入了一個新的階段，越來越趨向智能化?，F(xiàn)在的社會智能手機主要有5個平臺，而目前市場份額成長最迅速的是蘋果Iphone平臺的蘋果Iphone手機，而下滑最快的則是以諾基亞為主的Symbian平臺的智能手機。在未來手機的發(fā)展趨勢也是不可預(yù)測的。世界各地的品牌手機公司也包括諾基亞品牌正在努力地更新，努力的讓自己的產(chǎn)

4、品滿足市場消費者的要求。比如：美國的摩托羅拉，iPhone-蘋果，韓國的三星，L.G，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對自己的產(chǎn)品更新，不斷的向市場推出新的功能，以獲得市場的銷售量?，F(xiàn)在時代的人們，總是不斷地追求時尚，不斷地購買新型產(chǎn)品。尤其在手機產(chǎn)品這一方面是最明顯的，人們已經(jīng)不滿足于手機的壽命長短，更多的是對手機的外形，手機的功能等多的要求。 諾基亞的市場環(huán)境分析： 優(yōu)勢：1.諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效

5、率。2.諾基亞專注于手機硬件的研發(fā)、生產(chǎn)，其寬泛的產(chǎn)品線一直是諾基亞相比競爭對手的主要優(yōu)勢。 機會：諾基亞已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型：花費了100多億美元收購了全球最大的音樂發(fā)布商Loudeye、手機導(dǎo)航軟件開發(fā)商Gate5、美國圖片和視頻共享社交網(wǎng)站Twango、美國手機廣告公司Enpocket、和美國最大的手機數(shù)字地圖開發(fā)商Navteq；并推出了ovi Store應(yīng)用程序商店。諾基亞的品牌在各國各地已經(jīng)打得很響，只要它在創(chuàng)新方面多多研究，它又能做回該行業(yè)的老大。 劣勢:對諾基亞這樣傳統(tǒng)的手機廠商而言，手機制造業(yè)務(wù)奠定了其在2G時代的輝煌，但在智能手機進入3G的時代，諾基亞在手機產(chǎn)業(yè)有了很多的劣勢

6、。 諾基亞公司的原來靠低端手機占領(lǐng)廣大消費者的市場，靠智能手機掙取高額利潤的模式在蘋果手機的沖擊下，使得原來的盈利主要來源的智能手機業(yè)務(wù)大幅度下滑，導(dǎo)致公司出現(xiàn)巨額虧損。在創(chuàng)新方面，諾基亞有很大的劣勢。 威脅：就拿諾基亞和蘋果相比：在智能手機市場中，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷普及，客戶更關(guān)注的是移動上網(wǎng)的快捷性和個笥化應(yīng)用的多樣性，而蘋果長期在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件同步開發(fā)的模式恰恰迎合了智能手機客戶的購買心理。蘋果則采取少品種、單一品類、單一型號的產(chǎn)品規(guī)劃模式。與蘋果的單一型號的手機相比，雖然諾基亞的手機型號眾多，沒有哪個型號能夠超過蘋果手機的銷量。諾基亞公司的原來靠低端手機占領(lǐng)廣大消費

7、者的市場，靠智能手機掙取高額利潤的模式在蘋果手機的沖擊下，使得原來的盈利主要來源的智能手機業(yè)務(wù)大幅度下滑，導(dǎo)致公司出現(xiàn)巨額虧損。蘋果手機帶來的不僅是對諾基亞智能手機的沖擊，而是對未來移動市場的洗牌。 根據(jù)諾基亞的市場分析得出的結(jié)論：諾基亞這個作為全球手機行業(yè)的老大，它的地位不斷地受到各個相同行業(yè)的威脅。并且在這個智能的時代，諾基亞所堅持的理念和技術(shù)已經(jīng)不能滿足人們的需要了，受到了很多威脅。但諾基亞作為一個著名的手機品牌是有著它的優(yōu)勢的。它的創(chuàng)新基礎(chǔ)還是存在的。 建議：諾基亞專注于手機硬件的研發(fā)、生產(chǎn)，其寬泛的產(chǎn)品線一直是諾基亞相比競爭對手的主要優(yōu)勢。所以要把握好這個優(yōu)勢，不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足

8、市場的需求，創(chuàng)新一直是諾基亞品牌所要追求的目標(biāo)，也是諾基亞不斷追求的營銷形式，諾基亞品牌影響力越來越大，也越來越受到年輕人的喜歡，這與諾基亞不斷推動創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略是分不開的。諾基亞應(yīng)該顛覆以往呆板，實在的功能，努力地去迎接年輕人的喜愛，因為在以后手機的大市場都是助于年輕人的。要努力地避免它的劣勢，把握好他自己的優(yōu)勢?？偟膩碚f，要把創(chuàng)新作為諾基亞的基因。只有這樣才能繼續(xù)作為全球手機行業(yè)的老大。二、總結(jié)、分析企業(yè)現(xiàn)狀諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司，是移動通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，通過將移動性和互聯(lián)網(wǎng)的有

9、機結(jié)合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。   諾基亞公司是一家移動通信產(chǎn)品跨國公司，總部位于芬蘭。在移動電話產(chǎn)品市場上，從1996年開始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手機市場中，諾基亞以44.3%的份額仍據(jù)首位，黑莓手機制造商RIM占據(jù)19.7%的份額位居第二；09年8月份國內(nèi)

10、手機市場份額排行中，諾基亞以33.3%位居第一，三星和聯(lián)想分別以20.1%和4.5%位居第二和第三，直到2011年第二季度，諾基亞全球智能手機市場第一的地位才被蘋果和三星超過。此外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造（主要是GSM和WCDMA網(wǎng)絡(luò)）及移動多媒體應(yīng)用開發(fā)等領(lǐng)域的實力也處于世界前列，并可為企業(yè)級的用戶提供無線連通解決方案。三、供應(yīng)鏈設(shè)計的項目與目標(biāo)諾基亞的目標(biāo)市場定位1系列：低端系列； 2系列：入門級手機的低端系列； 3系列：真我個性系列5系列：運動活力系列6系列：商務(wù)精英系列7系列：時尚先鋒系列； 8系列：尊貴典雅系列；9系列：個人助理系列E系列：是面對的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要

11、和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭； N系列：是面對的一群追求時尚的年輕人而開發(fā)的高端智能手機； 游戲系列 ：是面對的追求時尚游戲的年輕人而開發(fā)的游戲手機。 選擇好的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和制定好的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一樣，需要很多創(chuàng)造性過程供應(yīng)鏈的設(shè)計目標(biāo)：降低成本(Cost Reduction)將供應(yīng)鏈上企業(yè)的可變成本降到最低，利潤最大化是首要目標(biāo)。減少資本(Capital Reduction)使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的投資最小化，根本出發(fā)點是投資回報最大化。改進服務(wù)(Service Improvement)企業(yè)的收入取決于所提供的服務(wù)水平，應(yīng)制定與競爭對手截然不同的服務(wù)戰(zhàn)略。首先，從以價格細(xì)分的市場來看，我們可以大致將

12、手機市場分為高中低三大塊。由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。 其次，從消費者要求來看，我們可以看到，手機市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。最后，因市場地域的原因，導(dǎo)致各地特別是大城市和中小城市的消費觀念和購買取向不同，也會導(dǎo)致市場的分成和營銷方式不同。諾基亞采用多種產(chǎn)品和顧客群在產(chǎn)品和顧客群多種多樣的情況下，如何創(chuàng)建一條在贏利水平與反應(yīng)能力之間取得平衡的供應(yīng)鏈重效益單獨建立每種產(chǎn)品和每個顧客群的供應(yīng)鏈將公司的供應(yīng)鏈建成適合所有產(chǎn)品和顧客群的供應(yīng)鏈種效果四、供應(yīng)鏈的組成供應(yīng)鏈中的成員組成分析主要包括制造工廠、設(shè)備、工藝和

13、供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及用戶的選擇及其定位，以及確定選擇與評價的標(biāo)準(zhǔn)政府部門供應(yīng)商供應(yīng)商Nokia全國經(jīng)銷商省級分銷商省直控分銷商零散手機店面大型家電連鎖企業(yè)最終消費者VMI、CRP、QRExel采購庫存控制Exel分銷派送體系Exel供應(yīng)鏈管理VMI、CRP、QR監(jiān)管登記、報關(guān)等分銷平臺CSMS 1、英國空運（Exel）與諾基亞合作多年，一直是諾基亞在全球的物流服務(wù)提供商，Exel為諾基亞提供全程服務(wù),諾基亞從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，Exel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應(yīng)鏈管理。 2、2003年，受到國產(chǎn)手機的沖擊，諾基亞開始尋求渠道改革，于是設(shè)置省級代

14、理商，由省級代理商把產(chǎn)品通過渠道直接發(fā)到當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商。2004年，諾基亞又進一步規(guī)劃了渠道，從省級代理商演變成省級直控分銷商(FD)，并沿用至今。五、供應(yīng)鏈設(shè)計的技術(shù)可能性分析和評價供應(yīng)鏈設(shè)計的技術(shù)可能性（DFM）。手機制造商商諾基亞諾基亞的供應(yīng)鏈有其值得其他企業(yè)借鑒的地方，現(xiàn)對其供應(yīng)鏈設(shè)計的技術(shù)可能性進行分析： 在中國，諾基亞強大的供應(yīng)鏈管理能力，因為“星網(wǎng)模式”而廣為人知諾基亞在主動召集供應(yīng)商和自己毗鄰而居，把原來需要空運、海運等方式才能實現(xiàn)的原料和零部件的采購變得簡易，節(jié)省了以前耗費很多的高端運輸成本，庫存成本幾乎降至為零，從而能最高效地保證生產(chǎn)，提高自己的產(chǎn)能 快速反應(yīng)能力Exel使用

15、目前世界最先進物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用。為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。據(jù)悉，在東莞諾基亞的這個項目，供應(yīng)商便可以直接把零配件自己送到生產(chǎn)線上，這樣便可把庫存壓縮到最小。 超級保稅工廠諾基亞全球的目標(biāo)都是要盡力降低庫存，為了能夠保證市場的需要。我們會和供應(yīng)商共同確定一個合理的庫存水平，特別是對一些突發(fā)性的訂單，保持一

16、定的庫存水平，才能保證生產(chǎn)的順利進行。供應(yīng)商可以通過這個物流中心看到原材料，配件的庫存?！?從分銷到直供諾基亞同國美簽訂了全國性的直供協(xié)議，而迪信通、蘇寧等也在同諾基亞談判，希望能夠?qū)嵭腥珖缘漠a(chǎn)品直供。通過直供，迪信通等可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優(yōu)惠政策，而直接從廠商手中提貨，繞開蜂星等代理商，也無形中增加了迪信通的利潤空間。同時也使得諾基亞對于終端市場的掌控能力大為增強，直供模式對諾基亞今年頭兩個季度的大規(guī)模降價攻勢起到了良好的配合作用。六、設(shè)計并實施供應(yīng)鏈: NOKIA手機供應(yīng)鏈分析NOKIA手機供應(yīng)鏈圖示NOKIA手機在中國具有很高的市場占有率，2009年占全國手機市場的39%

17、，以質(zhì)量好，經(jīng)久耐用而廣受中國消費者信賴。在整個諾基亞手機生產(chǎn)銷售的整個鏈條中，諾基亞公司擁有很大的話語權(quán)。英國空運（Exel）與諾基亞合作多年，一直是諾基亞在全球的物流服務(wù)提供商，Exel為諾基亞提供全程服務(wù),諾基亞從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，Exel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應(yīng)鏈管理。 基于諾基亞在整個供應(yīng)鏈中的核心地位，整個供應(yīng)鏈的設(shè)計以諾基亞公司為中心。一部手機，用到的零配件有幾千個，模塊則有數(shù)百個，對于諾基亞這樣實現(xiàn)大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)，一年要生產(chǎn)約1.5億-2億部的手機，所需零配件量是十分巨大的，因此諾基亞將供應(yīng)商召集起來與諾基亞生產(chǎn)部門組建整體的工業(yè)

18、園區(qū)，以降低運輸成本，庫存幾乎降至為零，保證高效的生產(chǎn)，提高自己的產(chǎn)能。在銷售方面，諾基亞現(xiàn)階段擁有6個渠道，包括電信移動運營商，全國總代理，省級直控分銷商，NOKIA實體專賣店，大型直供零售商，網(wǎng)上專賣店。諾基亞在銷售渠道上現(xiàn)在的策略是加大力度直供大型零售商，同時積極發(fā)展網(wǎng)上直銷，盡量縮短銷售鏈條，獲得更多的利潤。在省級直控分銷體系中，嚴(yán)厲的控制銷售商的單機利潤，嚴(yán)打串貨，維護諾基亞的品牌。目前中國諾基亞手機有兩個產(chǎn)地：北京星網(wǎng)工業(yè)園區(qū)，廣東東莞南信物流園區(qū)。北京星網(wǎng)工業(yè)園是為整個工業(yè)園內(nèi)的多家企業(yè)服務(wù)的，而東莞項目則是為諾基亞一家企業(yè)服務(wù)。 星網(wǎng)工業(yè)園的最大特色在于超強的快速反應(yīng)能力。諾基

19、亞在接到訂單后，立即組織生產(chǎn)，24小時內(nèi)就要由物流中心發(fā)出成品。目前，在星網(wǎng)工業(yè)園已有超過30家諾基亞配套供應(yīng)廠商，圍繞諾基亞提供其所需的零配件，以保證及時生產(chǎn)、供貨。為配合生產(chǎn)企業(yè)的需要，星網(wǎng)物流中心也實行7天24小時運作。Exel使用目前世界最先進物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用。為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。據(jù)悉，在

20、東莞諾基亞的這個項目，供應(yīng)商便可以直接把零配件自己送到生產(chǎn)線上，這樣便可把庫存壓縮到最小。其實，星網(wǎng)工業(yè)園成功運作的關(guān)鍵在于有先進的信息系統(tǒng)作支撐。中央物流管理系CSMS（The Central Services Management System）既是星網(wǎng)工業(yè)園的物流監(jiān)管系統(tǒng)，也是中央管理平臺，是支配園區(qū)內(nèi)各項活動的“神經(jīng)中樞”，對星網(wǎng)工業(yè)園中的生產(chǎn)企業(yè)、物流中心、海關(guān)、經(jīng)貿(mào)委等成員，通過先進的計算機網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在一起，從而大大簡化相關(guān)政府職能部門對園區(qū)的管理，同時帶給園區(qū)企業(yè)更強的競爭力。一方面，對政府部門而言，通過CSMS平臺，海關(guān)和有關(guān)政府部門（如經(jīng)貿(mào)委、外管局、稅務(wù)局、銀行等）可以

21、隨時登陸到這個系統(tǒng)中，對星網(wǎng)工業(yè)園進行實時監(jiān)督管理。實現(xiàn)了政府對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理，減少了政府對企業(yè)行為的介入，提高了政府的辦事效率。對園區(qū)內(nèi)企業(yè)來說。借助CSMS，進出口業(yè)務(wù)從紙面報關(guān)變?yōu)榫W(wǎng)上報關(guān)，不需申請進出口手冊，而生產(chǎn)計劃登記、報關(guān)、清關(guān)等工作都可以在網(wǎng)上完成，辦事手續(xù)從原來的11個減少到6個，大大提高了辦事效率，降低了成本：而且，園區(qū)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)了信息共享，整條供應(yīng)鏈的可視性大大增強，總庫存下降，供應(yīng)鏈總體成本降低，競爭力提高。另外，在信息系統(tǒng)的支持下，把所有的供應(yīng)商經(jīng)過供應(yīng)鏈整合系統(tǒng)進行整合之后，把供應(yīng)商全部都集成在一起，在統(tǒng)一品牌的領(lǐng)導(dǎo)下，采用自動補貨系統(tǒng)，供應(yīng)商可以直接地了解到他的

22、貨品目前在生產(chǎn)企業(yè)的庫存，可隨時跟據(jù)生產(chǎn)的情況進行補貨，整個流程變得更加透明。，東莞南信物流中心在星網(wǎng)工業(yè)園區(qū)不足的基礎(chǔ)上又進行了一些改進，比如除了流程更加順暢了之外，還進行成本的進一步優(yōu)化，在物流中心里面溫度控制要求要在正負(fù)22攝氏度之間，一年光電費就要一千多萬人民幣，后來設(shè)計方便把整個物流中心分為兩個倉，把那些需要恒溫的電子產(chǎn)品和不需要恒溫的電子板，包裝物等物料分開儲存，做到了科學(xué)、合理的成本控制。在最早的模擬手機時代，手機都是通過中國電信包銷。手機從模擬進入數(shù)字階段，手機業(yè)務(wù)擴張，導(dǎo)致手機零售渠道擴大，手機銷售渠道則由手機企業(yè)委托給6家全國性代理商（蜂星、中郵普泰、長遠(yuǎn)通信、天音通信等）掌握。 諾基亞最早開始直供試驗是在2001年，當(dāng)時諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，諾基亞同國美簽訂了全國性的直供協(xié)議，而迪信通、蘇寧等也在同諾基亞談判，希望能夠?qū)嵭腥珖缘漠a(chǎn)品直供。通過直供，迪信通等可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優(yōu)惠政策，而直接從廠商手中提貨，繞開蜂星等代理商，也無形中增加了迪信通的利潤空間，同時也使得諾基亞對于終端市場的掌控能力