五大趨勢網(wǎng)購之健康化

1、目錄人們吃得健康主食零食食品人們玩得更健康ÌÌ ÌÌÌ全民地圖ÌÌ代表性運(yùn)動人們用得更健康代表性家用健康總結(jié)ÌÌÌ大數(shù)據(jù) · 全洞察2一、食指標(biāo)定義：人均商品瀏覽量=IPV/IPV_UV大數(shù)據(jù) · 全洞察3 民以食為天，飲食與健康關(guān)。第一部分從人們線上的食品消費(fèi)來窺看飲食的健康化趨勢；食品健康化概覽2012-2015Q3 食品分類平均增速70%60%50%40%30%20%10%0%飲品主食 零食健康：有機(jī)、非轉(zhuǎn)、原、低脂、無糖、無、農(nóng)家、純天然、無添加、非油炸、無公害，全麥

2、大數(shù)據(jù) · 全洞察42012-2015Q3 健康商品銷量增長情況20112012201320142015Q1-Q3 隨著人們對健康飲食的意識增強(qiáng)，帶有特定健康概念的商品隨之流行熱銷；以下是帶有我們選出的12個健康關(guān)鍵詞的食品商品的銷售增長情況，能夠一定程度上代表整類健康食品； 可以看到，帶健康的商品不僅銷量在逐步提升，2015前三季度已經(jīng)基本與2014全年持平，可預(yù)期全年銷量較2014年增長 飲品是食品細(xì)分里面健康商品銷量增長最快的，說明人們對于飲品的健康意識增長最快食品健康化地域分布2015Q1-Q3健康商品份分布顏色越深的省份所占份額越高注：臺不納入統(tǒng)計范圍大數(shù)據(jù) ·

3、全洞察51省6北京2浙江省7福建省3江蘇省8省4上海9省5山東省10河南省 對于健康食品的消費(fèi)，浙江、江蘇和省的份額遠(yuǎn)超其他省份，較成為健康食品最主要的消費(fèi)市場； 內(nèi)陸較為發(fā)達(dá)的省份也相當(dāng)部分的消費(fèi)，這也與其龐大的人口基數(shù)有關(guān)，市場潛力巨大；食品健康化地域分布份健康食品占總銷售額份額變化2011-2015Q320112012201320142015Q1-Q3大數(shù)據(jù) · 全洞察6 從地域來看，健康食品的主要消費(fèi)群體為沿海，其中 2015年Q3前五的省份占整個健康食品消費(fèi)市場的48%，均為一線城市或沿海發(fā)達(dá)省份； 由2011健康食品銷量最大的5個地區(qū)占總銷量的近六成下降到2015年Q3只

4、五成，健康食品的消費(fèi)呈現(xiàn)出城市下沉的趨勢，由發(fā)達(dá)的一線城市和沿海地區(qū)普及到內(nèi)陸地區(qū)，份之間的健康食品消費(fèi)份額差異正逐漸減少，消費(fèi)更加地域分散化；主食健康化-油注：包括紅花籽油，紅花茶油，而非醫(yī)用的紅花油大數(shù)據(jù) · 全洞察7 搜索量增長：對于健康的追求，能夠直觀地反映在消的日常搜索中。對于一些帶有健康概念的主食品類，消主動搜索的次數(shù)增長明顯，反映在淘寶搜索指數(shù)中 下圖中可看出帶有健康概念的山茶油和菜籽油搜索量近年來增長明顯，而新興品類紅花油也處于穩(wěn)步增長中主食健康化-米淘寶指數(shù)大數(shù)據(jù) · 全洞察8 米是人們?nèi)粘Ｗ钪饕闹魇称奉?，近年來由于健康意識的增強(qiáng)，對于非轉(zhuǎn)大米和有機(jī)大米

5、等健康大米的搜索量激增，反映出人們對于健康概念大米的關(guān)注主食健康化-牛奶淘寶指數(shù)大數(shù)據(jù) · 全洞察9 奶是人們重要的蛋白質(zhì)攝入來源，但人們對于奶的需求已經(jīng)不滿足于單一的奶。從對比中我們可以看出，低脂牛奶和脫脂牛奶的搜索指數(shù)已經(jīng)超過全脂牛奶，說明人們逐漸增強(qiáng)的營養(yǎng)均衡理念主食健康化-黃豆淘寶指數(shù)大數(shù)據(jù) · 全洞察10 黃豆能夠制作成各類豆制品，是人們蛋白質(zhì)的另一重要來源。處于健康考量，近些年頗具爭議的轉(zhuǎn)概念讓消對于黃豆是否轉(zhuǎn)十分敏感，可以看出消搜索非轉(zhuǎn)黃豆正逐漸趕上人們搜索黃豆本身的頻次，反映出人們對于非轉(zhuǎn)黃豆的需求的增長零食健康化人群情況1大數(shù)據(jù) · 全洞察112

6、012-2015Q3 堅(jiān)果消費(fèi)者年齡分布2012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲2012-2015Q3 乳制品零食消費(fèi)者年齡分布2012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲 健康類零食的消費(fèi)者年輕化趨勢明顯，19-28歲年齡段占比上升迅速零食健康化人群情況2大數(shù)據(jù) · 全洞察122015各品類客單價堅(jiān)果類乳品零食肉類零食果凍布丁客單價2015Q1-Q3各層堅(jiān)果類與肉類零食銷售額51-70歲36-50歲29-35歲23-28歲19-

7、22歲0%5%10%15%20%25%30%肉類零食堅(jiān)果類 縱向比較來看，隨著的增長，消對健康的關(guān)注度越高； 健康零食的客單價較高，反映人們愿意為健康支付溢價食品市場概況12015年食品消費(fèi)群體細(xì)分其他傳統(tǒng)滋補(bǔ)品藥食同源食品蛋白質(zhì)/氨基酸海洋生物類蜂蜜/蜂燕窩菌/菇/微生物發(fā)酵膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品阿膠膏方養(yǎng)生茶枸杞及其制品維生素/礦物質(zhì)植物精華/提取物其他傳統(tǒng)食品其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品13大數(shù)據(jù) · 全洞察 根據(jù)定義，食品是指聲稱具有特定功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。消一般相信食品能夠某種程度上促進(jìn)健康因此食品品類研究能夠反映出消對于健康的追求； 品市場中膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品占據(jù)大

8、部分份額；保健食品市場概況22015年增幅最快的保健食品單品Top5（僅包含14年銷售金額千萬級以上單品）1500%1000%500%0%同比增幅大數(shù)據(jù) · 全洞察142011-2015Q3營養(yǎng)保健行業(yè)銷售額及增速銷售額 保健食品成為增長最為迅猛的食品品類之一，2015年前三季度銷售金額已經(jīng)超出2014年全年； 保健食品子品類中，很多保健食品在過去一年誒有爆炸性增長，增速最快的酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長了接近13倍之多保健食品人群情況12015年保健食品各省份占比廣東省類別名稱；浙江省黑龍江省安徽省湖南省河南省江蘇省湖北省河北省上海四川省遼寧省山東省福建省北京201

9、1-2015 各城市級別保健食品分布20112012201320142014Q1-Q3 2015Q1-Q3一級二級三級四級大數(shù)據(jù) · 全洞察15 保健食品的消費(fèi)人群中，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份廣東，浙江和江蘇為最大消費(fèi)市場； 各城市級別分布發(fā)展趨勢中，保健食品消費(fèi)呈下沉趨勢，三、四線城市份額在增加，一線份額在減少食品人群情況2大數(shù)據(jù) · 全洞察16 食品的消費(fèi)人群中，女性為消費(fèi)主體，其中22歲到50歲的女性貢獻(xiàn)食品總銷售額的近六成份額； 銷售的增長中，反映出與消費(fèi)群體一致的趨勢從22歲至她們50歲的三個段的女性消成為了消費(fèi)量中增幅最大的消群體，她們食品增長中近六成的增幅2015年食

10、品消費(fèi)群體細(xì)分18到22歲22到28歲男女28到35歲 類別名稱百分比50到70歲2015前三季度食品環(huán)比細(xì)分群體增量Top325%20%15%10%5%0%28-35歲女性22-28歲女性35-50歲女性食品人群情況32011年迄今女性各消群體銷售額增速450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%20142015Q318-22歲女性35-50歲女性22-28歲女性50-70歲女性28-35歲女性食品總體大數(shù)據(jù) · 全洞察172015前三季度女性食品消份額變動情況2.6%1.7%0.3%-0.3%-1.4%18-22歲女性 22-28歲女性 28-35歲

11、女性 35-50歲女性 50-70歲女性 食品的消費(fèi)人群顯現(xiàn)出年輕化的趨勢，年輕的女性消（18到28歲）保在整體食品市場所占份額在提升，相對應(yīng)的35到70歲的女性消份額在減少； 從2014年到2015年Q3，18到22歲女性群體是增長最快的群體小結(jié)大數(shù)據(jù) · 全洞察18 飲食的健康化反映在人們對于各類帶健康概念食品的追捧與關(guān)注； 飲食健康化的趨勢正在深入年輕消群體中，尤其反映在健康零食和食品的消費(fèi)趨勢中，年輕消費(fèi)群體正逐漸成長為主流的消費(fèi)人群； 各類健康食品中女性消普遍是主要的消費(fèi)人群，因此結(jié)合年輕化的趨勢，年輕女性將成為未來健康食品的主力消費(fèi)人群。二、玩大數(shù)據(jù) · 全洞察

12、19 生命在，第二部分展現(xiàn)運(yùn)動行業(yè)線上的發(fā)展和人群圖譜，描繪出人們?nèi)绾瓮娉鼋】担贿\(yùn)動行業(yè)概覽大數(shù)據(jù) · 全洞察202015Q1-Q3運(yùn)動子類目銷售額大型器械游泳 中小型器材舞蹈類羽毛球瑜伽輪滑滑板類跆拳道武術(shù)類籃球足球其他 運(yùn)動近幾年保持50%的增速，2015年前三季度增速稍下降； 以跑步機(jī)為代表的大型器械排名第一，體現(xiàn)了家庭式有氧的趨勢全民地圖-分布1 熱愛大球（籃球、足球） 熱衷肌肉訓(xùn)練（啞鈴等中小型器械）小鮮肉年輕無極限（滑輪滑板類） 擅長小球（羽毛球、乒乓球） 鐘愛有氧訓(xùn)練（跑步機(jī)等大型器械） 逐漸活躍在舞蹈界萌大叔大數(shù)據(jù) · 全洞察21 女性則以35歲為分水嶺，

13、35歲之前，游泳類絕對稱霸，女人們把泳衣當(dāng)時裝買； 35歲之后，舞蹈類雄起，最終傲居第一； 跑步機(jī)等大型器械也快速上升； 瑜伽基本持平。全民地圖-分布2排名前十類運(yùn)動88%86%84%82%80%78%76%74%72%70%68%19-2223-2829-35女性36-5051-70男性注：集中度=排名前十品類銷售額/總銷售額大數(shù)據(jù) · 全洞察22 女性運(yùn)動的集中度非常高，前十大運(yùn)動超過八成 相對而言，男性的運(yùn)動更廣泛，前十大運(yùn)動遠(yuǎn)低于女性，并且隨著的增長呈現(xiàn)出更加分散的趨勢全民地圖-城市線極分布25%20%15%10%5%0%一級三級四級大型器械舞蹈類球游泳大數(shù)據(jù) ·

14、全洞察23 跑步機(jī)等大型器械在三四級城市 極高，這可能與一 城市 房設(shè)施更加完善有關(guān) 舞蹈類 在低線級城市更高，主要與這些地區(qū)廣場舞流行所致 相反， 、游泳在一 城市更流行，這些運(yùn)動對要求專業(yè)的場地，而這些場地集中分布在一 城市九大代表性運(yùn)動2015Q1-Q3 各運(yùn)動分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%毽子空竹類民間運(yùn)動輪滑滑板類極限運(yùn)動麻將跑步機(jī)類大型器械乒乓球臺球瑜伽羽毛球男女大數(shù)據(jù) · 全洞察24 、毽子空竹類民間運(yùn)動、滑輪滑板類極限運(yùn)動、麻將、跑步機(jī)類大型器械、乒乓球、臺球、瑜伽、羽毛球 瑜伽、民間運(yùn)動以女性為主，而乒乓球、臺球、羽毛球則是男

15、性主導(dǎo)，麻將、跑步機(jī)的男女比例較為均衡 比較有意思的是極限運(yùn)動上的用戶以女性為主，超過一半九大代表性運(yùn)動分布2015Q1-Q3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19-2223-2829-3536-5051-70大數(shù)據(jù) · 全洞察25 、乒乓球、羽毛球動均是以中老年用戶為主，年輕人相對較低 民間運(yùn)動、麻將、器械、瑜伽各段的人群分布比較均勻 19-22歲的年輕人在極限運(yùn)動中的較高九大代表性運(yùn)動2015Q1-Q3 城市線級分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%一級三級四級大數(shù)據(jù) · 全洞察26 麻將在三四線城市最高，

16、這是下沉最深的一項(xiàng)全動； 極限運(yùn)動、乒乓球、器械、民間運(yùn)動的正常趨勢也比較明顯； 相反，目前還只停留在一城市 ；小結(jié)大數(shù)據(jù) · 全洞察27 運(yùn)動產(chǎn)業(yè)上發(fā)展迅速，各項(xiàng)運(yùn)動類目都有的擁躉； 反過來，不同人群的運(yùn)動偏好也截然不同，不同層次、發(fā)展水平、地域的人們各自喜愛的運(yùn)動項(xiàng)目，并且差異明顯； 運(yùn)動的個性化與定制化將是未來全民的大方向。三.用大數(shù)據(jù) · 全洞察28 隨著健康概念的深入人心，再結(jié)合近些年頻頻掀起的污染與公共健康安全，消對于家用健康類的需求與日俱增； 家用健康類大致可分為家用電器類和醫(yī)療器械類，這些近些年無論是銷量，商品豐富程度還是關(guān)注度都有極大的增長； 通過對一些代

17、表性的分析，我們可以大致了解整個家用健康類市場的一些發(fā)展趨勢。行業(yè)概覽代表品類一：2011-2015Q3凈水設(shè)備銷售額代表品類二：2011-2015Q3加濕器銷售額代表品類三：2011-2015Q3體重秤銷售額銷售額銷售額銷售額大數(shù)據(jù) · 全洞察29 家用健康類產(chǎn)品包括家用醫(yī)療器械如口罩，理療儀等，家用電器如加濕器，空氣凈化器和凈水器等； 消費(fèi)者對于健康類產(chǎn)品的需求增長十分明顯；消費(fèi)者關(guān)注度代表品類一：2011-2015Q3口罩搜索及瀏覽量代表品類二：2014-2015Q3理療儀搜索及瀏覽量代表品類三：2014-2015Q3蒸汽清潔機(jī)搜索及瀏覽量搜索瀏覽搜索瀏覽搜索瀏覽大數(shù)據(jù)

18、83; 全洞察30 消費(fèi)者對于家用健康類產(chǎn)品的關(guān)注反應(yīng)在搜索與瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的次數(shù) 如口罩類傳統(tǒng)家用健康產(chǎn)品隨著13至14年公眾對于環(huán)境大氣污染的關(guān)注達(dá)到了關(guān)注的頂峰；如理療儀，蒸汽清潔機(jī)類新興家用健康電器于14年開始興起，并在短期內(nèi)獲得了爆發(fā)性關(guān)注。用戶畫像體重秤2011-2015 體重秤各城市級別分布2011-2015 體重秤各層級分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320142015Q1-Q320112012201320142015Q1-Q318到22歲22到28歲28

19、到35歲35到50歲50到70歲一級三級四級大數(shù)據(jù) · 全洞察31 體重秤的人群上體現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢，18到22歲是增長最快的群體，22到28歲的群體增長為最主要的消群體，而28到35歲，35到50歲的群體下降最為明顯； 消城市級別中，一線城市下降明顯，而三四線城市份額穩(wěn)步上升，二線城市份額穩(wěn)定，城級呈下沉化趨勢用戶畫像空氣凈化器2011-2015 體重秤各城市級別分布2011-2015 空氣凈化器各層級分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320142015Q

20、1-Q320112012201320142015Q1-Q318到22歲22到28歲28到35歲35到50歲50到70歲一級三級四級大數(shù)據(jù) · 全洞察32 空氣凈化器的人群上也體現(xiàn)出的年輕化趨勢，22至28歲是增長最快的群體，相對應(yīng)28-35歲，35-50歲群體呈下降趨勢； 城市級別方面，一級城市份額從13年起下滑，三、四級城市逐年上升，城市份額穩(wěn)定。但整體來看，空氣凈化器來自一二線城市的成交依然很高，三四線城市 的消尚未全面重視空氣質(zhì)量問題兩個趨勢多樣化2014年Q3迄今代表新興單品活躍商品數(shù)變化情況2012年迄今代表單品活躍商品數(shù)變化情況2014Q32015Q12015Q22015

21、Q32012201320142015除螨儀理療儀蒸汽清潔機(jī)凈水設(shè)備凈水器數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)魔方加濕器體重秤/健康秤大數(shù)據(jù) · 全洞察33 多樣化：商品的功能多樣化，商品種類增多，反映在商品在淘寶上活躍商品數(shù)量的增多兩個趨勢焦慮性增長2014年4月11日，蘭州自來水苯超標(biāo)事件，122013年5月24日至26為H7N9禽流感疫情高峰，媒體大幅報道疫情，這三天為凈水設(shè)備有記錄以來單日銷量最高三天日單日銷量出現(xiàn)暴漲，隨后一周內(nèi)凈水設(shè)備銷售額比前一周增長227%大數(shù)據(jù) · 全洞察3420130524201305252013052620130527201305282013052920130

22、530201305312013060120130602201306032013060420130605201306062013060720130608201306092013061020130611201306122013061320130614201306152013061620130617201306182013061920130620201306212013062220130623201404042014040520140406201404072014040820140409201404102014041120140412201404132014041420140415201404162

23、014041720140418凈水設(shè)備日銷售額凈水設(shè)備日銷售額 焦慮性增長：在公共健康安全事件發(fā)生后，相關(guān)的家用健康類產(chǎn)品會有爆發(fā)性增長，源于消費(fèi)者對于自身健康的焦慮公共健康安全事件對相關(guān)品類的影響-例一+174%+29%大數(shù)據(jù) · 全洞察35 2014年11月24日，APEC藍(lán)過后華北大部分地區(qū)再次發(fā)布霧霾警報，媒體報道的話題性引起大量公眾關(guān)注 下圖顯示事件前后一周內(nèi)日銷量的變動情況，數(shù)字代表事件后一周內(nèi)平均銷售額比前一周增長數(shù)公共健康安全事件對相關(guān)品類的影響-例二+208%+42%大數(shù)據(jù) · 全洞察36 2015年1月14日中央氣象臺于全國多地發(fā)布霧霾黃色警報代表性單品

24、-空氣凈化器規(guī)模增長歷程2010年Q1至2015Q3空氣凈化器/氧吧成交商品量以及活躍商品數(shù)從圖中可以看出，空氣凈化器/氧吧類的規(guī)模是與空氣的質(zhì)量有著密切聯(lián)系的成交商品量活躍商品數(shù)多地發(fā)布 持續(xù)性霾2010年北方的強(qiáng)沙塵暴天氣讓短期內(nèi)空氣凈化器銷量暴增，但并沒有讓整個市場得到持續(xù)發(fā)展；真正讓空氣凈化器類商品得到長足發(fā)展的契機(jī)是從2012年初開始的大規(guī)模霧華北地區(qū)出現(xiàn)持續(xù)性重度霧霾天氣，PM2.5概念被頒布大氣污染正式引入中國防治行動計劃霧霾次數(shù)北京史上首次發(fā)布霾橙色預(yù)警，引起大范北方多地遭遇最強(qiáng)沙塵暴天氣，造成巨大霾天氣，出于健康考量，消開減少始該類來減少霧霾影響，提升圍空氣質(zhì)量，同時市場上該類商品的種類數(shù)量也開始高速增長；在幾次霧霾天氣集中出現(xiàn)的時期，例如13年底以及14年底，空氣凈化器類商品均出現(xiàn)了銷售對于污染的擔(dān)憂以及對于健康的損失消要求帶動了整個空氣凈化類市場的高速增長，污染最嚴(yán)重的2012年初至2014年底是整個市場的發(fā)展黃金時期37信息來源：中國氣象局，數(shù)據(jù)魔方大數(shù)據(jù) · 全洞察小結(jié) 家用健康類的消費(fèi)群