麥當(dāng)勞、肯德基零售巨頭的選址

1、麥當(dāng)勞、肯德基選址秘笈1、麥當(dāng)勞、肯德基選址秘笈2、世界零售巨頭的選址準(zhǔn)則3、店址調(diào)查及其評(píng)估方法文章提供者:一只會(huì)飛的貓吾愛(ài)吾師，吾更愛(ài)真理。每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),每天愉悅一點(diǎn)點(diǎn)。每天3 0分鐘，快樂(lè)的為思想加油。你有一個(gè)蘋(píng)果，我有一個(gè)蘋(píng)果，你我交換之后仍是一個(gè)蘋(píng)果;你有一個(gè)思想，我有一個(gè)思想，你我交換之后卻是二個(gè)思想;麥當(dāng)勞、肯德基選址秘笈業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳這樣一種“傍大款”的說(shuō)法：“選鋪跟著麥 當(dāng)勞、肯德基走，肯定沒(méi)錯(cuò)！ ”似乎無(wú)論麥當(dāng)勞和肯德基把店 開(kāi)在哪里，哪里就是黃金市口的象征，我們甚至可以經(jīng)常看到 麥當(dāng)勞和肯德基把店開(kāi)在一些看起來(lái)并不特別惹眼的地方，而 其門(mén)庭若市的狀況又讓人不得不佩服其選址

2、的精明。麥當(dāng)勞的選址“心經(jīng)”麥當(dāng)勞在我國(guó)的發(fā)展步伐無(wú)疑是飛速的，而如今也幾乎沒(méi) 有孩子不知道麥當(dāng)勞叔叔。有人說(shuō)，這是麥當(dāng)勞的本土化策略 帶來(lái)的結(jié)果。確實(shí)有這方面的原因，麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目?味適當(dāng)調(diào)整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都 把漢堡包作為自己的特色。但本土化只是他成功的一個(gè)方面，麥當(dāng)勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合漢堡包生存的 地方開(kāi)店，所以它的每個(gè)店都非常成功?！皯?yīng)該說(shuō)，正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面資 訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開(kāi)設(shè)的餐廳，無(wú)論是 現(xiàn)在還是在將來(lái)，都能健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展。”麥當(dāng)勞的工 作人員表示。以先標(biāo)準(zhǔn)后本土的思想建立的麥當(dāng)

3、勞，首先尋找適合自己 定位的目標(biāo)市場(chǎng)作為店址，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)調(diào)整。他們不 惜重金、不怕浪費(fèi)更多的時(shí)間在選址上。但他們一般不會(huì)花巨 資去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，而是去尋找適合自己的市場(chǎng)；不會(huì)認(rèn)為哪 里都有其發(fā)展的空間，而是選擇盡可能實(shí)現(xiàn)完全拷貝母店的店 址。用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)給每個(gè)人量體裁衣，他 們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，它的前提是總部統(tǒng)一 控制發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過(guò)選擇合 適的店址，進(jìn)行最大限度的拷貝，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部 經(jīng)營(yíng)管理更加簡(jiǎn)單化。麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展成功的三個(gè)首選條 件是“選址、選址、選址”，他們就是要選

4、擇目標(biāo)市場(chǎng)以加快 連鎖經(jīng)營(yíng)度的步伐。據(jù)了解，麥當(dāng)勞的選址主要分為如下步驟：首先，市場(chǎng)調(diào)查和資料信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、 消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的 等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間。其次，對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估。包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見(jiàn)度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和 合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及 權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確 定該位置是否有能力開(kāi)設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。最后，商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來(lái)較高回報(bào) 的決策，所以還要更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平，既考慮投 資回報(bào)的水平，也注重中長(zhǎng)期

5、的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的肯德基的選址秘訣地點(diǎn)是飯店經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連 鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng) 營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基 對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通 過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選 址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？系禄x址按以下幾步驟進(jìn)行：一、商圈的劃分與選擇1劃分商圈肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是 * 的，有些資料需要花錢(qián) 去買(mǎi)。把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈

6、。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商 場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在 1000 萬(wàn)元算一分， 5000萬(wàn)元算 5分，有一條 公交線路加多少分， 有一條地鐵線路加多少分。 這些 分值標(biāo)準(zhǔn) 是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類， 以北京為例， 有市級(jí)商業(yè)型 （西 單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社 區(qū)型、旅游型等等。2選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商 圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方 面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引 的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相

7、似，顧客群基本上重合，所以在商 圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊， 一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。 比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要 開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址， 將來(lái)這里有可能成為成熟商圈， 但 肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入， 例如說(shuō)這家店 3年以 后效益會(huì)多好， 對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助， 這3年難道要虧損？肯德基投 入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)元，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn) 健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇1要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。 例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上 任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集

8、客人的位置?？系?基開(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差 三成的買(mǎi)賣(mài)，這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有 人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不 了幾步路，但生意差很多，這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是 往哪個(gè)方向走等等，這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整 的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。2選址時(shí)一定要考慮人流的主要流動(dòng)線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。例如某個(gè)社區(qū)的馬路邊有一家肯德基店， 客流主要自動(dòng)向西走。如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑?/p>

9、東邊過(guò)來(lái)的，再在西邊開(kāi)，大量客流就被肯德 基截住，效益就不會(huì)好。麥當(dāng)勞和肯德基的選址要決，其實(shí)對(duì)我們的個(gè)人投資者來(lái) 說(shuō)也有不少的借鑒意義。雖然我們不可能像他們一樣做那么多 繁雜的測(cè)算，但其許多有益的思路還是值得我們學(xué)習(xí)的，能夠 讓我們自己經(jīng)營(yíng)商鋪選址時(shí)把握得更加準(zhǔn)確。世界零售巨頭的選址準(zhǔn)則作者：畢勤我們不僅希望處于一條合適的街道上，而且還要求位于這 條街道的合適的一側(cè)。山姆沃爾瑪跟著零售巨頭開(kāi)店隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織與世界經(jīng)濟(jì)接軌，與百姓生活息息 相關(guān)的世界零售巨頭也爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。家樂(lè)福、伊藤洋華 堂、歐尚、易初蓮花、沃爾瑪、歐倍德等世界零售業(yè)巨頭在中 國(guó)迅速“搶占山頭”，而隨著 2004年

10、底中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的進(jìn) 步放開(kāi)，在取消了對(duì)外資零售企業(yè)的種種限制之后，這些巨頭 們擴(kuò)張的腳步已經(jīng)開(kāi)始了百米沖刺的步伐。 而他們的所到之處， 人氣猛增，平添了許多賺錢(qián)機(jī)會(huì)。眾多有眼光的投資者紛紛跟 隨這些世界零售巨頭的步伐進(jìn)行投資。其中的原因何在？投資專家認(rèn)為，零售巨頭們具有極佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它不可 能在自己店址的選擇上有任何冒失，更不可能拿自己一點(diǎn)一滴 積累起來(lái)的品牌當(dāng)兒戲。投資者大多看中的正是世界零售巨頭 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)而科學(xué)研究之后的獨(dú)具戰(zhàn)略眼光的選址。世界零售巨 頭們一般都經(jīng)過(guò)了數(shù)十年甚至上百年的發(fā)展，他們?cè)谶x址時(shí)都 形成了一套十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址方案，對(duì)建筑設(shè)施、周邊環(huán) 境、道路交通、人口密度、

11、人口結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)力等都做出定量分 析，這樣的分析甚至長(zhǎng)達(dá)一年以上。投資者跟著這樣的好品牌 走，無(wú)疑將降低投資風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然前提是投資者和零售巨頭所經(jīng) 營(yíng)的項(xiàng)目要互補(bǔ)。城市出品安貞十月入住 萬(wàn)年花城“一次購(gòu)足”是家樂(lè)福首先提出的服務(wù)形式，隨著人們對(duì)時(shí)間觀念和生活方式的改變，一次大批量購(gòu)物滿足一段時(shí)間所 需一切商品成為被人們普遍接受的方式。因此家樂(lè)福從賣(mài)場(chǎng)開(kāi) 始，將單一銷售轉(zhuǎn)化為多樣化，賣(mài)場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。順應(yīng)這 種趨勢(shì)，我們能夠看到，在家樂(lè)福的附近都能形成規(guī)模不小的, 集餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、服務(wù)為一體的商業(yè)圈，有快餐店、 品牌專營(yíng)店、服飾店、理發(fā)店、游戲場(chǎng)、膠卷沖洗店、在國(guó)外 甚至有賭博場(chǎng)。因此，

12、跟著零售巨頭開(kāi)店成為盈利最為簡(jiǎn)單的 捷徑。選址，決定零售企業(yè)成功與否的岔路口國(guó)外很多成功零售企業(yè)在總結(jié)其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)特別指出，超 市經(jīng)營(yíng)成功的原因第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。 大賣(mài)場(chǎng)作為大型超市，其定位在廣大的日常消費(fèi)品群體。這種 定位要求其客流量、顧客購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商店對(duì)潛在顧客 的吸引程度都要具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這些與大賣(mài)場(chǎng)的選址有 極其密切的關(guān)系，如果選址適當(dāng)，大賣(mài)場(chǎng)占有地利優(yōu)勢(shì)，就能 吸引大量顧客，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)自然就會(huì)很好。曾經(jīng)操作過(guò)多家國(guó)外零售巨頭在中國(guó)選址工作的戴德梁行 商鋪部董事胡莘說(shuō)，選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)系到企業(yè)成敗 的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品及服

13、務(wù)種類都 能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整，相比之下，商店選址 可以說(shuō)是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因?yàn)榱闶凵痰甑?選址本身資金投入大，同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以 及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容 易受到長(zhǎng)期約束。一個(gè)壞店的損失大于一個(gè)好店的贏利，一個(gè) 店的其他東西都可以改變，惟獨(dú)地址是無(wú)法改變的。對(duì)于沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的連鎖零售店來(lái)說(shuō)，由于其大多數(shù)的單店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，所 以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經(jīng)營(yíng)方式。而如果自 己購(gòu)買(mǎi)土地新建商店， 更難以變動(dòng)。 合適的買(mǎi)主通常很難尋找， 需要花數(shù)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。一家商店若搬遷

14、，會(huì)面臨許多潛 在問(wèn)題：首先，可能流失一部分忠誠(chéng)的顧客和員工，搬遷距離 越遠(yuǎn)，損失越大；其次，新地點(diǎn)與老地點(diǎn)的市場(chǎng)狀況不同，可 能需要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整；再次，商店的固定資產(chǎn)及裝修不 可能隨遷，處理時(shí)如果估價(jià)不當(dāng)，也會(huì)造成資產(chǎn)流失。這些因 素使零售商店的選址變得異常重要，特別是外資零售企業(yè)在這 方面表現(xiàn)得極為慎重。在具體選址過(guò)程中，其往往綜合商圈的 交通、人口、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展格局等因素進(jìn)行理性決策。沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)之前，就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的 深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí)早在 1992年，沃爾瑪就已經(jīng)被獲準(zhǔn) 進(jìn)入中國(guó)，但是直到 1996年沃爾瑪才落戶深圳。同樣，家樂(lè)福 每開(kāi)一家分店，首先

15、會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行詳細(xì)而嚴(yán)格的調(diào)查與論證， 歷時(shí)都在一年以上。選擇理想店址是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，必須耐 心、慎重。為了在廣州選到一個(gè)好商場(chǎng)，家樂(lè)福曾讓自己的市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員在廣州考察 4年，調(diào)查涉及的范圍包括文化、氣候、 居民素質(zhì)、生活習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)力水平等諸多方面，最后才選定地 點(diǎn)。這種慎重和耐心著實(shí)令人欽佩， 當(dāng)然其回報(bào)也是異常豐厚， 家樂(lè)福商場(chǎng)在廣州開(kāi)張之后，很快成為這個(gè)國(guó)際大都市的一個(gè) 亮點(diǎn)。胡莘還認(rèn)為，在密集商業(yè)區(qū)零售業(yè)日趨飽和的情況下，零 售企業(yè)在選址過(guò)程中還應(yīng)該要有前瞻性，把握制造商圈原則或 者說(shuō)未來(lái)中心原則，同時(shí)還要把握好時(shí)間上的切入點(diǎn)，如果進(jìn) 入太早，商圈還不成熟，時(shí)間成本會(huì)加大；如果太晚，

16、租賃的 價(jià)格會(huì)很高，成本同樣會(huì)很大。這就應(yīng)該遵循下圍棋的原則： 讓每一個(gè)子都發(fā)揮最大的效力，它的效力不是指現(xiàn)在，而是在 當(dāng)周?chē)紳M其他棋子的時(shí)候效力最大， 這就是動(dòng)態(tài)選址的道理。如何評(píng)估商圈？ 超市的商圈由基本商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈組成。其中基本商圈是指接近超市并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常超 市50-70 的顧客來(lái)自基本商圈。次級(jí)商圈的顧客占 15-25 ， 其余的為邊緣商圈的顧客。就銷售額來(lái)說(shuō)，基本商圈一般占 60-70 的銷售額， 次級(jí)商圈一般產(chǎn)生 20的銷售額，邊緣商圈 屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍，僅占門(mén)店日常銷售額的 10-15 。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，中小商圈的范圍約 500米 -15

17、00 米，步行或 騎自行車(chē)可到達(dá)，以銷售便利商品、生活必需品為主。大商圈 范圍越 5000米，以汽車(chē)為主要交通工具，大部分以銷售選購(gòu)品 為主。而超大商圈指高速公路或快運(yùn)所形成的廣大商圈，以販 賣(mài)特殊器材為主。如何判斷商圈地理位置是否合適？ 由于市場(chǎng)定位不同，超市對(duì)地理位置的要求也不盡相同如把位置設(shè)在中心商業(yè)區(qū)，交通方便，流動(dòng)人口多，有大量的 潛在消費(fèi)者，但是，也必須承受較高的場(chǎng)地租金。超市的服務(wù)對(duì)象一般分為居住人口、工作人口、流動(dòng)人口 三個(gè)部分，超市良好的經(jīng)營(yíng)需要正確判斷這三類人的來(lái)源和數(shù) 量。居住在超市附近的居民由于其地域性的特點(diǎn)，是核心商圈 內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來(lái)源。超市附近的工作人口越多，

18、說(shuō)明潛 在消費(fèi)者數(shù)量越多，下班之余到超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為越來(lái)越 多的上班族選擇的生活方式，他們甚至把購(gòu)物當(dāng)成一種工作壓 力的宣泄。因此這對(duì)于超市以及超市附近的店鋪來(lái)說(shuō)，是重要 而龐大的目標(biāo)客戶群。那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、公共 場(chǎng)所活動(dòng)的流動(dòng)人口，雖然屬于臨時(shí)消費(fèi)，但也為創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額 做出不小的貢獻(xiàn)，因而也引起商家越來(lái)越多的重視超市賣(mài)場(chǎng)應(yīng)具備怎樣的交通？家樂(lè)福的法文是CARREROU它的意思是“十字路口”。事實(shí)上，家樂(lè)福的第一家店就開(kāi)在法國(guó)巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字 路口。在歐洲，家樂(lè)福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié) 合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常開(kāi)在十字路口。 然而在中國(guó)，這個(gè)“

19、十字路口”的含義更多是意味著居住人口 眾多，相對(duì)成熟的商圈。這是因?yàn)?，在中?guó)的超市消費(fèi)遠(yuǎn)不是 像海外依靠自駕車(chē)帶來(lái)，根據(jù)一份資料統(tǒng)計(jì)，家樂(lè)福顧客中有 60%的顧客在 34歲以下， 70%是女性， 28%的人走路， 45%通過(guò)公 共汽車(chē)而來(lái)。以中關(guān)村店為例，在家樂(lè)福在北京開(kāi)的幾個(gè)店里 最靠近繁華的商業(yè)區(qū)，很多人都擔(dān)心其車(chē)位不夠的問(wèn)題，但實(shí) 際上，家樂(lè)福的車(chē)位并未出現(xiàn)告急的現(xiàn)象，相反還有較大容納 空間。不過(guò)公交系統(tǒng)方面卻非常方便，擁有20幾條公交線路，而且能比較均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。雖然正在修建的地鐵10號(hào)線尚未開(kāi)通，但家樂(lè)福中關(guān)村店已經(jīng)非常火爆 麥德龍?jiān)谥袊?guó)的選址則更加注重商圈戰(zhàn)略的重要性，

20、強(qiáng)調(diào) 將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認(rèn)為應(yīng) 該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以 50公里為半徑來(lái)劃 定商圈。跟家樂(lè)福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于 靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。萬(wàn)客隆選址跟麥德龍有一定的相似之處，它在北京的第一 家店就在洋橋地區(qū)，當(dāng)時(shí)不僅有附近居民來(lái)購(gòu)物，而且還吸引 了門(mén)頭溝、房山甚至河北廊坊的顧客光臨。萬(wàn)客隆的第二家是 酒仙橋店，目前萬(wàn)客隆正在跟大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)接觸，其選址的 觸角已越來(lái)越接近城區(qū)，這同時(shí)也體現(xiàn)出了萬(wàn)客隆的另一個(gè)選 址策略注重商場(chǎng)的輻射作用及商圈戰(zhàn)略， 從整個(gè)北京來(lái)講， 如果大鐘寺店能成功開(kāi)業(yè)，萬(wàn)客隆在京的穩(wěn)定的三角

21、戰(zhàn)略布局 就完成了。零售巨頭選址的商圈分析要點(diǎn)超市選址中重要的一項(xiàng)工作，就是對(duì)賣(mài)場(chǎng)周?chē)纳倘Φ目?察。零售巨頭們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關(guān) 鍵所在。因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的 確定，因?yàn)樗砻髁宋磥?lái)超市所進(jìn)行銷售的空間范圍，以及該 超市吸引顧客的區(qū)域范圍。前瞻性超市選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，關(guān)系著超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前途。 因此選擇時(shí)要考慮未來(lái)環(huán)境的變化，特別是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)， 也就是要對(duì)所在地發(fā)展的前景作出評(píng)估，因?yàn)榈曛芬坏┻x定一 般就不會(huì)再改變。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，所選的地址應(yīng)具有一定的 商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，這樣才能在該地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證在以后 一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。所以不僅

22、要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測(cè)未來(lái)便利性優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通。交通的便利性主 要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，商品從運(yùn)輸 地運(yùn)至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安 全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。二是該地是否具 有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車(chē)路線，各公交路線的?？奎c(diǎn)能否均 勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。當(dāng)前在我國(guó)私家車(chē)沒(méi)有普及的情況 下，這點(diǎn)尤為重要，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)物的便利程度。適用性超市的建設(shè)要與周?chē)慕ㄖh(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求 不同的建筑風(fēng)格，這會(huì)影響超市的開(kāi)設(shè)成本并帶來(lái)其他一系列問(wèn)題，如超市貨架通常比商場(chǎng)的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的

23、層高也比較高等等。同時(shí)，超市投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè) 發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè) 或改造項(xiàng)目的近期、 遠(yuǎn)期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客， 這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。首先， 對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的 細(xì)化,展示這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的 調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水 平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍 內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧 客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。交

24、叉性由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至?xí)采w整個(gè) 城市，如沃爾瑪?shù)臅?huì)員店。而在同一個(gè)城市往往會(huì)有相當(dāng)數(shù)量 的大中型零售店，這些零售店會(huì)與倉(cāng)儲(chǔ)式零售店的商圈發(fā)生交 叉甚至重疊，由此引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需 要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售 額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得 出未來(lái)的銷售潛力。復(fù)合性大型連鎖超市的目標(biāo)顧客往往有多種類型，因此它的商圈 分布出現(xiàn)很大的復(fù)合性和不確定性。這就要求除了要按銷售比 重劃分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈外，還要按到達(dá)顧客 所采用的交通工具做出以下劃分: 徒步圈，指步行可忍受的商圈半徑，單程以 15

25、分鐘為限。自行車(chē)圈， 指自行車(chē)方便可及的范圍， 單程不超過(guò) 10公里 機(jī)動(dòng)車(chē)圈， 指開(kāi)車(chē)或乘車(chē)能及的范圍， 單程為 30分鐘左右 倉(cāng)儲(chǔ)式零售店特有的商圈，鐵路圈、高速公路圈，指搭乘 鐵路、高速公路來(lái)此購(gòu)物的顧客范圍，屬于商店的邊緣商圈部 分。在將這些人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣、便捷、交通等客觀因素 調(diào)查清楚后，接下來(lái)就是實(shí)質(zhì)性的硬件要求，比如商務(wù)條件方 面：包括房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價(jià)、付款條件、停車(chē)場(chǎng)；工程要 求方面：包括承重、層高、照明、消防等；法律要求方面：如 土地性質(zhì)等等。大型超市基本建筑要求： 樓層層高 賣(mài)場(chǎng)凈高不小于 5.5 米，后倉(cāng)凈高不小于 9米柱距要求柱網(wǎng)開(kāi)間10X 10米空間樓板載荷

26、 賣(mài)場(chǎng)800公斤/平方米，后倉(cāng) 1200公斤/ 平方米 卸貨區(qū) 考慮 2或 3輛35噸集卡和 3輛小卡車(chē)滿載重量及回車(chē)停車(chē)位 500 700個(gè)汽車(chē)位 800 1000個(gè)自行車(chē)位 貨梯 2 部 5噸貨梯發(fā)電機(jī)容量 2400 3200KVA 建筑物長(zhǎng)寬比例 10 ：7 或10：6 建筑占地面積 15000 平方米以上 土地性質(zhì) 國(guó)有商業(yè)用地 消防 符合國(guó)家及當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)并能通過(guò)驗(yàn)收 其他要求 供水、供氣、通訊設(shè)施、空調(diào)到位面積大型超市”這個(gè)詞最早由 LibreServiceActualites(LSA)創(chuàng)始人雅克？皮科特先生于1969年引用。LSA是 一本自助式零售的商業(yè)出版物，它定義的“大型超市”主

27、要指銷售區(qū)域大于 2500平方米，即是那時(shí)的典型的家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)的面積。“一站 購(gòu)齊”的理念源于一個(gè)大型超市應(yīng)當(dāng)滿足80%顧客的需求， 而要滿足如此多的需求，這在銷售面積在5000平方米以下的超市是不可能實(shí)現(xiàn)的，因此目前只有營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平方米的物業(yè)才被認(rèn)為適合作大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)這種大型超市模式是目前在中 國(guó)發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的零售業(yè)態(tài)，家樂(lè)福和沃爾瑪就是 其中的典型代表。大賣(mài)場(chǎng)所具有的一般特點(diǎn)是： 平均約有 7萬(wàn)種商品， 營(yíng)業(yè)面 積（指顧客能夠走到和接觸到的地方， 不包含貨區(qū)和加工場(chǎng)所） ， 大多在 7000-12000 平方米之間，這樣才能比較完整地涵蓋標(biāo)準(zhǔn) 食品超市和百貨商店的經(jīng)營(yíng)

28、內(nèi)容。7000平方米作為下限是為了保證綜合化經(jīng)營(yíng)， 而如果超過(guò) 1 2000平方米，顧客購(gòu)物會(huì)感到太 累。通常超過(guò) 10000 平方米的營(yíng)業(yè)面積， 大賣(mài)場(chǎng)對(duì)其都希望分設(shè)兩個(gè)樓面來(lái)實(shí)現(xiàn)， 一來(lái)顧客不會(huì)感覺(jué)單層空間過(guò)大而造成勞累； 另一方面更可以根據(jù)不同類型的商品分類營(yíng)造不同的購(gòu)物樂(lè)趣 和體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)面積和后場(chǎng)辦公、庫(kù)房的比例是4：1，有數(shù)據(jù)顯示，大賣(mài)場(chǎng)面積和停車(chē)場(chǎng)面積之比4： 1最為合適。除此之外，超級(jí)市場(chǎng)的面積需求通常在 1000-2000 平方米； 折扣店的面積更小， 大約在 200-800 平方米之間； 便利店應(yīng)該是 超市形態(tài)中最小的，通常營(yíng)業(yè)面積在 100平方米左右。裝修購(gòu)物環(huán)

29、境對(duì)人的心理會(huì)產(chǎn)生很大影響，消費(fèi)者購(gòu)物有 70%-80%都是在一個(gè)悠閑自在的環(huán)境里， 不知不覺(jué)地購(gòu)物的。 因 此，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)樓層的層高有著特殊要求。 賣(mài)場(chǎng)不小于 5.5 米的凈 高，使?fàn)I造一個(gè)明亮、舒適的購(gòu)物環(huán)境變?yōu)榭赡?。即使在這樣高的一個(gè)層高中，賣(mài)場(chǎng)也只會(huì)把包括頂在內(nèi)的部位涂上白色涂 料，頂部成排懸掛在鋼架上的日光燈，管道和空調(diào)排送氣管都暴露在外不過(guò)燈光的合理利用可以使之消失在購(gòu)物者視野之外這樣做的原因除了盡量獲得開(kāi)闊的空間之外，還可以 節(jié)省巨量的裝潢開(kāi)支，以此大大降低成本。在物品陳設(shè)上， 賣(mài)場(chǎng)通常在 1米高的位置按一般超級(jí)市場(chǎng)的 商品擺放，而超過(guò) 2米的高度就是按工業(yè)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)藏商品的方法， 上

30、下對(duì)應(yīng)堆放，GIS技術(shù)與零售選址什么是GIS技術(shù)GIS 是 Geographic Information System 的縮寫(xiě)，翻譯過(guò)來(lái)就是地理信息系統(tǒng)。GIS是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及 系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形式的地理信息進(jìn)行高效獲 取、存儲(chǔ)、更新、操作、分析及顯示的集成。GIS的優(yōu)勢(shì)在于它能將不同來(lái)源、 類型的大量數(shù)據(jù)通過(guò)地理 空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空 間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方 法難以獲得的重要信息。GIS技術(shù)與零售選址選址在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中屬于投資性決策的范疇，其重 要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的經(jīng)營(yíng)性決策。投資性決策中最

31、大的風(fēng)險(xiǎn)就 是對(duì)未來(lái)投資效果預(yù)期的不確定性。零售企業(yè)選址過(guò)程中影響預(yù)期不確定性的兩個(gè)主要因素：1. 數(shù)據(jù)收集不完整 數(shù)據(jù)收集不完整主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：選址人員難于獲得足夠的調(diào)查數(shù)據(jù)選址人員缺乏處理大量調(diào)查數(shù)據(jù)的能力2. 分析方法不正確分析方法不正確主要體現(xiàn)在：大多數(shù)零售企業(yè)的選址人員在選址理論、分析方法上還停留在比較初級(jí)的應(yīng)用階段。國(guó)外零售選址中已經(jīng)廣泛運(yùn)用的 SDSS （空間決策支持）、SI （空間交互模型）等先進(jìn)的選址理論和分析方法國(guó)內(nèi)零售選址程中更多地仍然采用線性回歸預(yù)測(cè)、樣本店類比、指標(biāo)打分等相對(duì)落后的選址理論與分析方法為什么要在零售選址中應(yīng)用 GIS技術(shù)應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上

32、述問(wèn)題: 利用GIS技術(shù)可以建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，降低調(diào)查成本 利用GIS的地理空間結(jié)構(gòu)可以有效整合大量調(diào)查數(shù)據(jù)利用GIS的空間分析能力可以實(shí)現(xiàn) SDSSSI等需要復(fù)雜空間 計(jì)算的選址理論和分析方法利用GIS的數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息與傳統(tǒng)選址方式的主要區(qū)別傳統(tǒng)選址方式 基于GIS技術(shù)的零售選址主觀劃定商圈范圍 通過(guò)模擬測(cè)算顯示真實(shí)商圈 手工收集處理調(diào)查數(shù)據(jù) 利用地理空間結(jié)構(gòu)整合調(diào)查數(shù)據(jù) 使用通用軟件分析數(shù)據(jù)使用專門(mén)設(shè)計(jì)的GIS分析軟件傳統(tǒng)選址理論分析方法 SDSS、SI 等先進(jìn)選址理論分析方法 依賴現(xiàn)有城市 / 樣本 可適用于任何城市 /行業(yè)/ 業(yè)態(tài)可適

33、用于任何城市 / 行業(yè)/ 業(yè)態(tài) 人機(jī)互動(dòng)，可視化結(jié)果國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)用 GIS技術(shù)現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在零售選址中采用GIS技術(shù)的零售企業(yè)只有家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葮O少數(shù)國(guó)際零售巨頭。其他國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)由于各種原因，尚未見(jiàn)有在選址工作中應(yīng)用GIS技術(shù)，但有不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始這方面的嘗試，例如上海聯(lián)華、北京物美等。店址調(diào)查及其評(píng)估方法1、商圈的調(diào)查商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域。商 圈的大小，與消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品的特性、消費(fèi)習(xí)慣、交通因素 等有很大關(guān)系。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周?chē)欢ň嚯x 為半徑所劃定的范圍作為商圈設(shè)定考慮的因素，但實(shí)際上，還 應(yīng)綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設(shè)

34、立等一系列 因素。而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、 周?chē)袩o(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，顧客往返時(shí)間和交通障礙等都會(huì)影響商圈調(diào) 查的結(jié)果。商圈包含三個(gè)層次：中心商業(yè)田、次級(jí)商業(yè)田和邊緣商業(yè) 圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的 55一 70。這是最靠 近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個(gè)顧客的平 均購(gòu)貨額也最大，很少同其他商圈發(fā)生重疊。次級(jí)商業(yè)圈包含 這一店鋪顧客總數(shù)的 15一 25。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對(duì)這一商圈的顧客缺少吸 引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便 利店對(duì)他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購(gòu)品才會(huì)吸 引他們的到來(lái)（見(jiàn)

35、圖1 1 ）。 有效商圈范圍的調(diào)查對(duì)于新設(shè)店鋪商圈的劃定，往往通過(guò)調(diào)查評(píng)價(jià)，包括對(duì)市 場(chǎng)趨勢(shì)的分析和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。市場(chǎng)趨勢(shì)分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測(cè)、新住 宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對(duì)消費(fèi)者 的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費(fèi)的時(shí)間多少是顧客樂(lè)于接 受的，一家商店的坐落插所要具備哪些特征才能吸引顧客，最 可能來(lái)新店的人們的住址等。分析市場(chǎng)趨勢(shì)和調(diào)查消費(fèi)者這兩 方面可以同時(shí)采用，也可只用其中一項(xiàng)，同樣都可為勾劃商圈 輪廓提供依據(jù)。要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限， 可使用美國(guó)學(xué)者威廉雷利提出的雷利法則，也可稱為“零售引力法則（ 定律） ”。他認(rèn) 為，商圈規(guī)模由于人口的多

36、少和距離店鋪的遠(yuǎn)近而有所不同， 店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作 用。其內(nèi)容是在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介 點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)點(diǎn)位于對(duì)顧客具有同等吸 引力的兩家商店位置上。雷利法則假定兩地的交通條件和供應(yīng)狀況是相同的。則 A 城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實(shí)際上， 任何兩地的交通條件和供應(yīng)狀況都不會(huì)完全相同。因此，企業(yè) 在確定商圈時(shí)，要考慮到不同地點(diǎn)的實(shí)際情況，對(duì)測(cè)定的商圈 大小進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實(shí)情況。雷利法則較適 宜于以汽車(chē)為交通工具的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)亞洲地區(qū)采說(shuō)，人口 密度高，購(gòu)物主要以步行為主，可能更多地考

37、慮步行的距離對(duì) 商圈的影響作用。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營(yíng)的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈范圍；借鑒國(guó)外經(jīng) 驗(yàn)，一般而言；倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制度。許多商品都是成批 購(gòu)買(mǎi)，商圈范圍可達(dá)到 50公里；大型綜合超市賣(mài)場(chǎng)面積大，經(jīng) 營(yíng)商品種類豐富，因而可吸引遠(yuǎn)距離的顧客，商圈也可達(dá)到 15-20 公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營(yíng)食品、 商圈一般為 5公里； 傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營(yíng)的商品種類少，商圈約為 1 3公里；便利店 因?yàn)榻?jīng)營(yíng)商品種類少，而價(jià)格又比其他的超市高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 主要是為了求方便，因而商圈只有 500 米左右。 商圈的顧客群調(diào)查 商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口

38、：二是住戶。兩種人口對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測(cè)定的一般方法是：a. 指定專人（最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測(cè)量，獲得 全天的測(cè)試資料 ） 到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)。b. 將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均 人數(shù)。c. 預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)金額。d. 預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。 住戶測(cè)定的方法是：a. 按商圈范圍分層測(cè)定住戶效。 當(dāng)前資料可從居民住宅區(qū) 的居委會(huì)獲得，未來(lái)資料可從政府有關(guān)部門(mén)獲得。b. 根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串， 第一商圈最高，第二商圈次 之，第三商圈最低。c. 客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比， 距離近、常上門(mén)的顧

39、客，其購(gòu)買(mǎi)單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、上門(mén)次數(shù)少的顧客，其 購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)通常較高。住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了解的越詳 細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問(wèn)卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過(guò) 4 條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門(mén)分送；與居委會(huì)合作分送；與 學(xué)校合作，通過(guò)中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū) 的信箱內(nèi)。無(wú)論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要 性說(shuō)明，贈(zèng)送小禮品，按問(wèn)卷編號(hào)開(kāi)獎(jiǎng)等等。 商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查，在作商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查時(shí)，必須 考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量，規(guī)模分布，新店 開(kāi)張率，所有商店的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情 況等。任何一個(gè)商圈都可能處于商店過(guò)少、

40、 過(guò)多或飽和的情況 過(guò)小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的 特定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一 個(gè)飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與 服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的商店不可能 超過(guò)一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得：C*REIRS=RF式中：IRS 某商圈的零售飽和指數(shù)RE某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出c某商圈內(nèi)的顧客數(shù)RF某商圈內(nèi)的商店數(shù)目例有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與商店情況如表3 1所示:表1 1購(gòu)買(mǎi)商品的顧客數(shù)(C)800005000030000每個(gè)顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額(RE)101520經(jīng)營(yíng)同類商品的商店中面積(RF)25000

41、3000010000近期列入計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店中面積80006000700080000*10IRSA=32（ 元/平方米）2500050000*15IRSB=25（元/平方米 ）3000030000*20IRSc=60（元/平方米 ）10000若考慮到近期開(kāi)業(yè)的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店面積，則80000*10IRSA=24.24（ 元 ）25000+800050000*15IRSB=20.83（ 元 ）30000+600030000*20IRSc=35.29（ 元 ）10000+7000一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開(kāi)店。因?yàn)轱柡椭?數(shù)越大，這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商

42、圈的飽和度越高。 開(kāi)業(yè)后營(yíng)業(yè)額估算營(yíng)業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購(gòu)買(mǎi)量；商圈范 圍內(nèi)企事業(yè)單位的購(gòu)買(mǎi)量；流動(dòng)顧客群的購(gòu)買(mǎi)量；超級(jí)市場(chǎng)在 商圈范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率等。對(duì)于商圈內(nèi)常住居民的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：住戶營(yíng)業(yè)額估計(jì)；戶數(shù) *人店率 *客單價(jià)則：第一商圈：80*45%*50=1 800（ 元 ）第二商圈： 350*25%*58=5075（ 元 ）第三商圈：600*10%*70=4200（元）住戶總營(yíng)業(yè)額：1 800+5075+4 200=11 075（ 元）對(duì)于商圈內(nèi)流動(dòng)人口的營(yíng)業(yè)額估計(jì)，可采用下式：流動(dòng)人 口營(yíng)業(yè)額估計(jì)（元/時(shí)）；每小時(shí)平均人數(shù)*客單價(jià)*入店率將不 同年齡層加總的預(yù)

43、估營(yíng)業(yè)額（元/時(shí)）乘上一個(gè)“常數(shù)”，即為 每日流動(dòng)客的營(yíng)業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20,而超市則可根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)確定，如營(yíng)業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，則常數(shù)可設(shè)為10,原因是每天都會(huì)有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才 比較接近事實(shí)，舉例如表 3 2所示。表1 2每小時(shí)平223446160104503539均（人）客單價(jià)（元）152545605040入店率（%）1076711營(yíng)業(yè)額預(yù)估（元/334.50780.50432.00436.80251.50251.602450.00時(shí)）營(yíng)業(yè)額預(yù)估合計(jì)：2450 . 90元/時(shí)X20=49018（元/日）則總營(yíng)業(yè)額為：11075+49018=60093（元/

44、日） 合適的賣(mài)場(chǎng)面積確定連鎖超市一般對(duì)某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣(mài)場(chǎng)面積標(biāo)準(zhǔn)及賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這一方面是為了樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)形象；另一方面也是為了使商品的平面布置、立體陳列、設(shè)備安置等店鋪設(shè)計(jì)項(xiàng)目套用標(biāo)準(zhǔn)化的模式，以降低設(shè)計(jì)費(fèi)用；也是為了使各連鎖 店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購(gòu)成本和流動(dòng)資金降低。所以，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣(mài)場(chǎng)面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到，所以對(duì)于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設(shè)定一個(gè)范圍，各公司在選址時(shí)，可根據(jù) 預(yù)估的營(yíng)業(yè)額指標(biāo)，做一相應(yīng)調(diào)整。 例 假定目前國(guó)內(nèi)中小型超市平均每天每平方米銷售額為90元，則超市的賣(mài)場(chǎng)面積為 60 093 90：667720（平方米 ）。一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)與后場(chǎng) （ 倉(cāng)庫(kù)和辦公室等 ） 的比例為 8： 2， 則這家超市的總的營(yíng)業(yè)面積為 6677008：83463（平方米 ）， 后場(chǎng)面積為 166 93平方米。另外，企業(yè)還可根據(jù)預(yù)選地址周?chē)h(huán)境 （ 包括道路交通條件 等） 的實(shí)際變化， 對(duì)店鋪面積做一相應(yīng)調(diào)整， 以使其更接近于實(shí) 際情況。 投資收益調(diào)查通