21世紀(jì)的營銷課程講義(共21頁).ppt

1、21世紀(jì)的營銷何謂營銷，營銷的定義n（廣義）簡單定義：可獲利的方法來滿足需要n是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經(jīng)又此過程，透過彼此創(chuàng)造、提供及自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足其需要與欲望n美國營銷協(xié)會（AMA）的定義：營銷是理念、商品、服務(wù)概念、定價、促銷及配銷等一系列活動的規(guī)劃與執(zhí)行過程，經(jīng)由這個過程可創(chuàng)造交換活動，以滿足個人與組織的目標(biāo)營銷的任務(wù)（依照營銷實務(wù)過程階段來說）n創(chuàng)業(yè)式營銷：公司憑借個人的才智白手起家，他們洞悉機會并逐一的敲開每一扇機會之窗，最后出人頭地。n公式化營銷：當(dāng)小公司獲利成功之后，大都會不由自主的走向公式化營銷的途徑。n非正規(guī)化營銷：大型公司都會陷入公式化營

2、銷階段，他們會很重視近期的尼爾森市調(diào)數(shù)據(jù)、審視市場研究報告，及調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系與廣告訊息。 營銷的范疇（營銷的標(biāo)地物）n商品：實體的商品占最大宗，它是大多數(shù)國家生產(chǎn)與營銷活動的產(chǎn)物。n服務(wù)：隨經(jīng)濟成長，經(jīng)濟活動專注在服務(wù)生產(chǎn)的比例越來越大。n經(jīng)驗：藉由將數(shù)項服務(wù)與商品的組合，我們便可創(chuàng)造、表演與營銷經(jīng)驗。n事件：營銷人員亦會推廣某特定時間發(fā)生的事件。n人物：名人營銷已逐漸變成一項主要的業(yè)務(wù)。n地方：地方性舉辦一些活動來吸引觀光客、工廠、公司總部及新遷居的移民等。n所有權(quán)：擁有實質(zhì)的財產(chǎn)（不動產(chǎn)）或金融資產(chǎn)（股票與債券）等無形的權(quán)利。n組織機構(gòu)：組織通常會主動執(zhí)行一些工作，藉以在其社會大眾的心理建

3、立起強固且有利的形象。n信息：信息可視為一項產(chǎn)品來生產(chǎn)與營銷。n理念：每一種市場提供物在其核心內(nèi)皆包括有一基本的理念。8種需求狀態(tài)n負需求：市場大多數(shù)人不喜歡這項產(chǎn)品，甚至愿意支付代價來逃避之。n無需求：目標(biāo)消費者可能對這項商品無興趣或無特殊的感覺。n潛在需求：有些目前已存在的產(chǎn)品無法滿足消費者強烈的需要。n衰退需求：任何一個組織遲早都會面臨某些產(chǎn)品需求下降的問題。n不規(guī)則需求：許多組織都會面臨需求隨季節(jié)、每日甚至每小時而變動的問題；導(dǎo)致產(chǎn)能閑置或不足的情況。n飽和需求：當(dāng)組織欣喜其業(yè)務(wù)量上揚之際，有時也會碰上飽和需求的狀態(tài)。n過量需求：有些組織會面對高于自己所能處理的需求，或超過預(yù)期的最高需

4、求水平。n病態(tài)需求：對于無益健康或有害健康產(chǎn)品的病態(tài)需求，組織會努力阻止其消費。市場類型n消費者市場：公司在銷售大宗消費者商品與服務(wù)，必須花費相當(dāng)多的時間，期能建立優(yōu)越品牌的形象。欲達此一目的的必須對目標(biāo)顧客透徹地認識與了解哪些商品可以滿足其需要及強而有力且具創(chuàng)意品牌定位的溝通。n企業(yè)市場：公司在銷售企業(yè)所需的商品與服務(wù)時，必須面對受過良好訓(xùn)練與具有專業(yè)素養(yǎng)的購買者，他們對于評估競爭性的提供物非常專情。n全球市場：當(dāng)公司在全球市場銷售其商品與服務(wù)會面臨更多的決策制定與挑戰(zhàn)。n非營利組織與政府機構(gòu)市場：公司在銷售商品給非營利組織或政府機構(gòu)時，必須謹慎地定價，因為這些組織機構(gòu)僅擁有有限的采購權(quán)。核

5、心的營銷概念n目標(biāo)市場與區(qū)隔n營銷人員與顧客n需要、欲望與需求(need, want, demand)n產(chǎn)品或提供物n包含有形和無形的提供物n有形的提供物例如商品、服務(wù)；無形的提供物例如經(jīng)驗的傳授、信息的提供n品牌也是一種提供物，例如Nike，讓人們聯(lián)想到球鞋、運動員風(fēng)格等等；香水不僅僅賣的是香水也賣他的品牌，例如香水只要印上香奈兒必定會以高價出售核心的營銷概念n價值與滿意度n交換與交易n交換的定義：交換是指從他處獲得想要的產(chǎn)品，并提供某些東西作為回報交換是一種創(chuàng)造價值的過程，因為正常的交換行為會使雙方在交換后變的更好。n交易的定義：交易包括雙方或多方的價值買賣：一項交易包含數(shù)個要件：至少兩個

6、具有價值的物品，雙方協(xié)議的條款，協(xié)議的時間及地點。通常在交易的過程中，都會有法令制度用以支持和促使交易雙方順從。交換是一種動態(tài)的過程，A替B修車，以交換B替A提供晚餐。例如：小明賣給老王一本書而老王付給小明四百塊，及產(chǎn)生所謂的交易行為。 核心的營銷概念n關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)n關(guān)系營銷(relationship marketing)：是與重要的團體顧客、供貨商、配銷商建立長期且相互滿意的關(guān)系，以維持雙方長期的合作與業(yè)務(wù)往來?！纠恳詧D書館來說必須與出版商、讀者維持良好的關(guān)系，如此一來，出版商可以提供優(yōu)渥的折扣讓圖書館在采訪時能夠節(jié)省大量的經(jīng)費。讀者則可以直接反映圖書館應(yīng)改進的缺點有利圖書館的永久生存。n營

7、銷網(wǎng)絡(luò)(marketing network)：是由企業(yè)本身與其支持的利害相關(guān)團體（顧客、員工、供貨商、配銷商、零售商、廣告代理商）所組成的，公司與這些成員建立互利的企業(yè)關(guān)系。核心的營銷概念n營銷通路：要將商品送達目標(biāo)市場，營銷人員可透過三種營銷通路：n傳播通路：例如廣播、雜志、報紙等等，除此之外商店的外觀也包含在此。近年來為了彌補單向通路（monologue channel）（例如廣告）的不足，營銷人員會使用對話通路【例】免費電話專線等方法。n配銷通路：營銷人員使用配銷通路來展示與傳送產(chǎn)品或服務(wù)給使用者。n推銷通路：用推銷通路來促成與潛在的購買者達成交易。推銷通路不僅有配銷商與零售商，尚包括銀

8、行與保險公司，因為他們亦可促進交易的進行。 核心的營銷概念n供應(yīng)鏈營銷通路將營銷人員與目標(biāo)購買者緊密相連，而供應(yīng)鏈（supply chain）是更長的通路延伸，范圍從原料到零組件到最終產(chǎn)品為最終購買者持有為止?！纠恳陨a(chǎn)摩托車來說，起自原料的購買，設(shè)計、組裝加工、測試、到最后送達顧客的手中的營銷通路就可稱為供應(yīng)鏈。 核心的營銷概念n競爭：競爭的范圍包括所有實際和潛在的敵對提供物和替代品。依據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可區(qū)分出四種層次的競爭n品牌競爭（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公司生產(chǎn)重型機車，則其主要的競爭對手就是其它廠牌例如日本雅馬哈(YAMAHA)、歐洲的度

9、卡其(DUCATI)、美國的哈雷等公司所生產(chǎn)的重型機車。本田公司并沒有把一些生產(chǎn)輕型機車的廠牌列入競爭名單。n產(chǎn)業(yè)競爭（industry competition）【例】本田公司把全球生產(chǎn)摩托車的所有制造商列入競爭名單中。n形式競爭（form competition）【例】本田公司除了把全球生產(chǎn)機車的公司列入競爭名單中，也把其它如汽車、腳踏車生產(chǎn)公司列入競爭名單中。n一般性競爭（generic competition）【例】本田公司把所有銷售消費性耐久財、房屋銷售公司等列入競爭名單中。核心的營銷概念n營銷環(huán)境：營銷環(huán)境包含任務(wù)環(huán)境（task environment）和一般環(huán)境（broad env

10、ironment）n任務(wù)環(huán)境：指對生產(chǎn)、配銷及促銷提供物產(chǎn)生立即反應(yīng)的影響因素【例】以圖書館來說，出版商或經(jīng)銷商等所打的折扣，會影響圖書館在采購方面的計劃。n一般環(huán)境所指的是：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境?！纠恳詧D書館來說，不同地區(qū)的圖書館，也會面對不同民俗風(fēng)情的讀者，因此會發(fā)展出不同風(fēng)格的圖書館。核心的營銷概念n營銷組合（marketing mix）：是公司欲達成其目標(biāo)市場營銷目標(biāo)所使用的一組營銷工具。n營銷4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、配銷（place）及促銷（promotion）。n營銷組合決策的制定必須將影響交易通路與最終

11、顧客的因素列入考慮。n4P是從賣方的觀點來討論有哪些營銷工具可以影響顧客；但若從買方的觀點，則每一項營銷工具的設(shè)計必須能傳送顧客的利益。核心的營銷概念n賣方4P和買方4C對應(yīng)關(guān)系為 4P4C產(chǎn)品顧客的問題解決 價格顧客的成本 配銷便利性 促銷 溝通 公司對市場的經(jīng)營導(dǎo)向（1） n生產(chǎn)觀念（production concept）：生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營理念之一，系假設(shè)消費者喜好 購買便利且價格低廉的產(chǎn)品。而生產(chǎn)導(dǎo)向的組織管理階層致力于追求高生產(chǎn)效率、低成本及廣泛的配銷范圍?！纠块_發(fā)中的國家中國大陸的產(chǎn)品。n產(chǎn)品觀念（product concept）：堅持消費者喜愛質(zhì)量、性能或創(chuàng)新特色最佳的產(chǎn)品

12、。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的管理階層通常致力于制作優(yōu)良產(chǎn)品，且不斷加以改良，但產(chǎn)品導(dǎo)向的公司通常很少或根本沒有考慮顧客的需要就設(shè)計產(chǎn)品?！纠縒ebTV的開發(fā)具有創(chuàng)新但沒有考慮到顧客真正的需求。n銷售觀念（selling concept）：認為若不對消費者采取促銷活動，消費者便不會大量購買該組織的產(chǎn)品。組織必須采取積極的銷售與促銷活動，大多利用于冷門商品。銷售觀念亦被利用于非營利的機構(gòu)。【例】大型購物商場，如大潤發(fā)。公司對市場的經(jīng)營導(dǎo)向（2） n營銷觀念(marketing concept)：認為達成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于比競爭者更有效率、更合乎效能地創(chuàng)造，傳送及溝通顧客價值給其所選定的目標(biāo)市場。n社會營

13、銷：社會營銷觀念(the social marketing concept)：認為組織任務(wù)在決定目標(biāo)市場的需要，欲望與利益，并在維持與促銷消費者與社會福祉的前提下，以較競爭者更為有效的方式，提供目標(biāo)市場所欲求的滿足。有人道營銷生態(tài)營銷公益營銷之稱。 經(jīng)營與營銷的變動趨勢n公司的因應(yīng)之道與調(diào)整n工程再造(reengineering)n委外(outsourcing)：【例】科學(xué)園區(qū)的廠商中的外包n電子商務(wù)(e-commerce) ：【例】運用因特網(wǎng)下單與付費，臺積電n標(biāo)竿管理(benchmarking) ：【例】小型電子工廠就以臺積電為標(biāo)竿n聯(lián)盟(alliance) ：【例】連鎖店n伙伴-供貨商(

14、partner-supplier) ：【例】物流公司n市場導(dǎo)向(market-centered) ：【例】臺茂大型購物中心n全球與地方性(global and local) ：【例】捷安特腳踏車n分權(quán)化(decentralized) 營銷人員的因應(yīng)之道與調(diào)整 n關(guān)系營銷(relationship marketing)n顧客終身價值(customer lifetime value) ：【例】會員卡n顧客占有率(customer share) ：【例】手機n目標(biāo)營銷(target marketing) ：【例】網(wǎng)絡(luò)新聞n個人化(individualization) ：【例】手機功能n顧客數(shù)據(jù)庫(c

15、ustomer database) ：【例】網(wǎng)站公司n整合性營銷溝通(integrated marketing communication) ：【例】化妝品n將通路成員視為伙伴(channel as partners) ：【例】書店與出版社之間到讀者n每位員工皆為營銷人員(every employee a marketer)n模型為基礎(chǔ)的決策制定(model-based decision marking)補充說明 n營銷觀念涵蓋要項：n目標(biāo)市場：企業(yè)明確界定目標(biāo)市場并規(guī)劃營銷活動方案。n顧客需要：n消費者的需要可能是潛意識有表明的需要、真實的需要、愉悅的需要、隱密的需要、n銷售員可符合顧客真正的需要與顧客表明的需要有：回應(yīng)式營銷：營銷人員會找出顧客表明的需要、預(yù)期式營銷：營銷人員會預(yù)先洞悉顧客在不久的將來可能有那些需要、創(chuàng)意式營銷：營銷人員