市場(chǎng)內(nèi)部新產(chǎn)品創(chuàng)新策略

1、市場(chǎng)內(nèi)部新產(chǎn)品創(chuàng)新策略在前兩部分我們得出了以下結(jié)淪： 營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。 營(yíng)銷圍繞需求展開(kāi)，而且努力用合適的供應(yīng)品來(lái)滿足需求。 營(yíng)銷人員的目標(biāo)是界定具有這些需求的人群或情境并加以量化。這種歸類稱為現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)，它將直接影響營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷策略的制定有賴于對(duì)現(xiàn)實(shí)及潛在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和尋求特色，以對(duì)品牌和業(yè)務(wù)定位。 市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分的弊大于利，而且會(huì)降低新產(chǎn)品的成功率。如果到一家超市去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)早餐麥片的種類五花八門，有普通型的，有含糖的，無(wú)糖的，有纖維類的，也有水果的，有單份裝的，也有家庭裝的,等等。再看看超

2、市的其他貨架，你可能發(fā)現(xiàn)其他任何商品都不含麥片。難道麥片就不能有像糖果一樣的其他用途嗎企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場(chǎng)是固定的起點(diǎn)，結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自于原有的類別。以下便是在假定市場(chǎng)一成不變的情況下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要策略?；谡{(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指改變特定產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)基本特征，或強(qiáng)化，或弱化。這里，我們主要指的是產(chǎn)品的功能或物理特征。例如:果汁：低糖的，更多水果成分的，濃縮的，含維生素的，無(wú)添加齊U的,等等。洗衣粉：更強(qiáng)的漂白效果，更強(qiáng)去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的。儲(chǔ)蓄：按月計(jì)息，無(wú)信用卡手續(xù)費(fèi)，更好的營(yíng)業(yè)廳，素質(zhì)更高的職員。 郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費(fèi)方式，更頻繁的遞

3、送，更高的保價(jià)金所有這些調(diào)整的共同點(diǎn)在于，產(chǎn)品的基本特征或強(qiáng)化或弱化了。這類策略對(duì)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)是理想的策略，因?yàn)樗鼈兪构?yīng)品能夠更有效地適應(yīng)現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)某些部分的需要。它們更好地影響了某些目標(biāo)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品的體積。例如： 軟飲料：10盎司（1盎司=2835克）裝，20盎司裝，1升裝，2升裝，6個(gè)10盎司小瓶合裝（總計(jì)60盎司）。 薯?xiàng)l：5盎司袋裝，l2盎司袋裝，20盎司袋裝，多小袋家庭裝，等等。上網(wǎng)服務(wù)：每日贈(zèng)送30分鐘，每日贈(zèng)送60分鐘，每日贈(zèng)送90分鐘，每日贈(zèng)送2小時(shí)，每日贈(zèng)送5小時(shí)，包月不封頂。 生產(chǎn)機(jī)器維修服務(wù)：每周l小時(shí)合同

4、，每周2小時(shí)合同，每周5小時(shí)合同，日檢合同。廣告代理：專業(yè)創(chuàng)意，專業(yè)媒體廣告，專業(yè)包裝設(shè)計(jì)，專業(yè)促銷，專業(yè)贊助，6美元，每月l2美元，每月30美元及每月60美元。在這些情況下，產(chǎn)品與服務(wù)都沒(méi)有任何變動(dòng)。唯一改變的是供應(yīng)品的強(qiáng)度、頻率、數(shù)量或容量。這類創(chuàng)新有一個(gè)好處，那就是它們?cè)黾恿丝赡芟M(fèi)的數(shù)量與使用場(chǎng)合。例如，體積不同的飲料既可供一人當(dāng)即飲用，又可帶回家儲(chǔ)存或供家庭飲用。另一個(gè)好處在于，通過(guò)提供多種不同規(guī)格的產(chǎn)品，更容易盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群，因?yàn)檫@樣的供應(yīng)品能滿足個(gè)體和家庭的不同消費(fèi)需求。許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，這樣推出一項(xiàng)新規(guī)格的產(chǎn)品后總的銷售額總是會(huì)高于原有產(chǎn)品的銷售額。同類產(chǎn)品雖存在競(jìng)爭(zhēng)，但總銷

5、售量增加了。所以，基于規(guī)格的創(chuàng)新是有效的，因?yàn)檫@一創(chuàng)新可推動(dòng)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，從而拓展市場(chǎng)?；诎b的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可改變顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、功能或消費(fèi)場(chǎng)合的感知。例如：巧克力：雀巢公司(Nestle)采用不同的盒子來(lái)包裝其旗下的RedBox巧克力，而巧克力的香味和形狀卻都是一樣的。其中有一款的外包裝是簡(jiǎn)單的小紙盒，專門供應(yīng)“沖動(dòng)消費(fèi)”的銷售渠道，如報(bào)刊亭和糖果店等。該款巧克力是為了滿足顧客的興致或當(dāng)點(diǎn)心之用。而超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點(diǎn)店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼高迪(A

6、ntoniGaudi)的手繪圖，是理想的饋贈(zèng)佳品。銀行：銀行的“容器”便是其提供的服務(wù)環(huán)境。比如銀行通過(guò)營(yíng)業(yè)廳的布局和裝修風(fēng)格來(lái)向不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同品牌的服務(wù)。這樣就產(chǎn)生了分別面向高端客戶、中產(chǎn)階層或年輕儲(chǔ)戶等不同目標(biāo)客戶的各種銀行。液化氣：用不同種類的容器盛放的丁烷可以供個(gè)人或工業(yè)使用。罐裝的丁烷是理想的家用燃?xì)狻Ｓ梅叫谓饘偃萜餮b的丁烷可用作出租車的燃料?？ㄜ囘\(yùn)送的丁烷往往供小型的生產(chǎn)者用。而少量丁烷還可用于宿營(yíng)照明或其他類似的場(chǎng)合。有趣的是，這種創(chuàng)新制造出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品完全相問(wèn)，不過(guò)改改包裝就能產(chǎn)生差異(與基于規(guī)格的創(chuàng)新有關(guān))，并且能夠擴(kuò)大消費(fèi)范圍。這能促進(jìn)產(chǎn)品到達(dá)更多的消費(fèi)者并為之服

7、務(wù)，最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)?；谠O(shè)計(jì)的創(chuàng)新基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而設(shè)計(jì)或外觀發(fā)改變。例如：汽車：汽車制造公司會(huì)推出外部設(shè)計(jì)各異的同一產(chǎn)品，像別克(Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風(fēng)格不同外幾乎無(wú)任何差異。鮮為人知的是小型客車是小貨車改裝而來(lái)的?；┣粒涸S多滑雪橇制造商每年僅靠改變?cè)O(shè)計(jì)和顏色來(lái)更換樣式。生產(chǎn)材料的更新主要集中在最為昂貴的款式上，其他品種只要重新修飾一下，就能保持顧客的購(gòu)買欲。手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時(shí)尚系列中，設(shè)計(jì)成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化。基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能通過(guò)吸引那些會(huì)對(duì)新款

8、式和新定位做出回應(yīng)的買家而拓展目標(biāo)市場(chǎng)。基于“配料”的創(chuàng)新今天添點(diǎn)胡蘿卜，明天放點(diǎn)雞蛋，后天加點(diǎn)洋蔥、干酪什么的，沙拉每天都能做得不一樣?；凇芭淞稀钡膭?chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新花樣。例如：餅干：甜餅，肉桂的，牛奶巧克力的，白巧克力的，黑巧克力的，夾心的，奶油的。洗手液：潤(rùn)膚的，椰香型的，花香型的，抗菌的。搬家服務(wù)：搬家服務(wù)可以在基本服務(wù)中添加一些附加服務(wù)，比如整理衣柜，房子裝修時(shí)存放家具，為易碎品提供特別服務(wù)等電腦維修：在工業(yè)這一塊，企業(yè)可以提供各種各樣的連帶服務(wù)。電腦維修業(yè)可以提供維修、更換墨粉、安裝殺毒軟件，甚至在修理期間免費(fèi)提供應(yīng)急打印機(jī)和電腦。改變配料的產(chǎn)品通常是

9、以“現(xiàn)在又有”來(lái)廣而告之的。這些策略能就同一主題創(chuàng)造出變奏，重新引起顧客對(duì)該產(chǎn)品的興趣，在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)產(chǎn)生積極的效應(yīng)?；凇皽p少投入”的創(chuàng)新在購(gòu)買產(chǎn)品或提供服務(wù)的同時(shí)，我們需要投入并承擔(dān)成本。這些成本包括我們的付款，整個(gè)購(gòu)物的時(shí)間，選擇的風(fēng)險(xiǎn)，以及購(gòu)買后的相關(guān)成本(如維修費(fèi)用)等。例如：嘉信理財(cái)證券公司(CharlesSchwab)幫助人們購(gòu)買或出售打折股票。該公司發(fā)現(xiàn)，不同的人喜歡通過(guò)不同的方式來(lái)進(jìn)行交易。因此公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場(chǎng)交易、電話交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對(duì)自己來(lái)說(shuō)最為便利的方式進(jìn)行交易。法雅客公司(Fnac)是法國(guó)一家經(jīng)銷圖書(shū)、錄音帶、影碟及電腦的公司。它降低了顧客

10、做出錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)，每一件商品的價(jià)格旁都打出了“保證最低價(jià)”的字樣。假設(shè)顧客在其他任何一家商店找到價(jià)格更低的相同商品，法雅客做出了補(bǔ)差價(jià)的承諾。這樣一來(lái)，法雅客免去了顧客去別處比價(jià)的辛勞，它就代表最低價(jià)，否則許多顧客都會(huì)來(lái)討回自己的錢!一家以名貴香水而聞名的公司決定推出一款大眾化的香水。該香水外觀精致，價(jià)格低廉。通過(guò)降價(jià)來(lái)減少投入，該公司把大量的潛在顧客轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)顧客?；跍p少投入的創(chuàng)新并沒(méi)有改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，但卻擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，其價(jià)值的提高來(lái)自于降低價(jià)值等式中的分母值，而不是提高分子值。價(jià)值=利潤(rùn)/投入？?jī)r(jià)值=利潤(rùn)/J投入結(jié)語(yǔ)前面提到過(guò)的各項(xiàng)創(chuàng)新措施是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，而不是要改變其本質(zhì)。這些創(chuàng)新都是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的類別之中發(fā)生的，因?yàn)榧俣ǖ那疤崾鞘袌?chǎng)固定不變。這些創(chuàng)新策略是最常規(guī)性的且不會(huì)改變最初的產(chǎn)品。誠(chéng)然，它們能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客或場(chǎng)合轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，因而具有非常積極的效果。但是，這些創(chuàng)新策略并沒(méi)有創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別以內(nèi)。如果我們宣傳不含膽固醇的奶酪，那么我們現(xiàn)在可以將奶酪投入到新的細(xì)分市場(chǎng)擔(dān)心會(huì)增重和增加膽固醇的奶酪喜好者但由于競(jìng)爭(zhēng)者不斷地利用市場(chǎng)細(xì)分作為