SYB創(chuàng)業(yè)培訓之市場營銷培訓課程(共89頁).ppt

1、第三步第三步市場營銷市場營銷SYBSTART YOURBUSINESS 我們通過前面兩步的學習后，已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切構思，現(xiàn)在需要學習市場營銷的知識，衡量你要創(chuàng)辦的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務有沒有市場教學目的：教學目的： 1、評估市場有兩個內容，一是評估你的顧客，二是評估你的競爭對手。 2、使學員懂得市場營銷的4p理論 3、學習做銷售預測的方法，懂得銷售預測的重要性。市場營銷市場營銷 1、營銷是企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動。2.市場營銷的基本核心要素 需要、欲望、需求、商品和服務、效用、交換和營銷管理等 銷售只是營銷活動中一項極為重要的工作，包括推銷商品或收定單市

2、場營銷與銷售的區(qū)別市場營銷與銷售的區(qū)別（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動的起點不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設計開始 ；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結果不同：前者滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標 ；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應不同：前者需求被滿足，滿意 ，后者強制性接受產(chǎn)品，可能不滿意 1、營銷做品牌，銷售做業(yè)績。 2、營銷是戰(zhàn)略，銷售是戰(zhàn)術。 3、營銷是面上的工作，銷售是點上的工作。 4、營銷是理論，銷售是實踐。 5、營銷著重整體利益，銷售強調局

3、部利益。 6、營銷要長久的利益，銷售要短期的利益。 營銷與銷售的區(qū)別營銷與銷售的區(qū)別市場調研市場調研 通過市場調查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提. 調研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調研也應成為企業(yè)生命周期的一部分。企業(yè)構思調查消費者和競爭對手選擇客戶確定4P策略預測銷售額有無客戶？無有產(chǎn)品營銷方略的制定過程一一 了解你的顧客了解你的顧客 顧客購買產(chǎn)品和服務的目的是為了顧客購買產(chǎn)品和服務的目的是為了滿足不同的需求。滿足不同的需求。人人購買力購買力需求需求三要素的相互關系三要素的相互關系 人口多但收入低，購買力差，則不能構成容量很大的市場； 人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的

4、市場； 只有人口多，顧客購買欲望強而購買力又高，才能成為一個有潛力的市場； 如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實的市場。一、了解你的客戶一、了解你的客戶 沒有顧客（客戶），你的企業(yè)就要倒閉”！ 了解顧客的意義： 避免顧客流失； 顧客幫助宣傳擴大顧客群體； 更多的銷售額和更高的利潤。 如果你解決了顧客的問題，滿足了他們的需要你的企業(yè)就有可能成功生理需要安全需要歸屬和社交需要自尊與受尊重自我實現(xiàn)需要 研究客戶需求研究客戶需求 做好營銷計劃做好營銷計劃馬斯洛的需要理論各種產(chǎn)品 劃定調查范圍（確定目標客戶地域） 明確調查對象（確定潛在顧客群體） 確定調查內容（確

5、定市場調查主題） 直接進入市場（親臨現(xiàn)場實際考察） 多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）調查基本步驟收集顧客的信息依靠市場調查收集顧客的信息依靠市場調查 市場調查的內容 教材第2頁9個方面 市場調查就猶如尋找破案線索，我們要記得滿足顧客需要企業(yè)才能成功，只有做好信息收集才能判斷創(chuàng)業(yè)的可行性。1、你的企業(yè)準備滿足顧客的哪些需要?2、顧客想要什么產(chǎn)品和服務?3、顧客愿意為每個產(chǎn)品或每項服務付多少錢?4、顧客在哪兒?5、他們多長時間購一次物?6、他們購買的數(shù)量是多少?7、顧客數(shù)量在增加嗎？能保持穩(wěn)定嗎?8、為什么顧客購買某種特定的產(chǎn)品或服務?9、他們是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務? 情況推測法（依據(jù)經(jīng)驗、

6、觀察情況判斷） 行業(yè)信息法（專家、書報、雜志、網(wǎng)絡） 抽樣調查法（詢問法、電話調查法、座談） 觀察法(對顧客購物行為觀察記錄) 實地考察（深入行業(yè)收集第一手資料）閱讀第閱讀第3 3頁創(chuàng)業(yè)故事（七）調查顧客需求頁創(chuàng)業(yè)故事（七）調查顧客需求收集顧客信息的方法：識識 別別 顧顧 客客富豪型富豪型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型中高檔消費群中高檔消費群體體中低檔消費群中低檔消費群體體注意：不能把自己的需求想成是顧客的需求。注意：不能把自己的需求想成是顧客的需求。以顧客的高興和滿意為最高原則。要會欣賞贊美鼓勵取悅顧客。(笑臉好話是產(chǎn)品的一個組成部分)永遠不要同顧客爭執(zhí)。處事要有充分的靈活

7、性?！邦櫩途褪巧系垲櫩途褪巧系邸钡暮x？的含義？顧客在您心中是什么？顧客在您心中是什么？商人商人，凡事都可以商量的人不同層次服務的作用不同層次服務的作用 基本服務-讓顧客無怨言 附加服務-提升滿意度 超出期待服務-建立忠誠度 您平時給客戶做哪些服務？失去顧客的最常見原因失去顧客的最常見原因你不能提供他們想要的產(chǎn)品；你不能提供他們愿意接受的價格；你不能尊重的對待他們。 切記：消費者永遠不會第二次切記：消費者永遠不會第二次給你留第一印象的機會！給你留第一印象的機會！處理顧客不滿的原則處理顧客不滿的原則 1、不與顧客爭執(zhí)。傾聽事實，尋求解決之道。權威人士指出：“98%99%的顧客都確信自己的批評是正

8、確的”。 2、尊重顧客的感覺。顧客在購物時受到了來自經(jīng)濟、心理、時間等壓力，企業(yè)盡量認同顧客的感覺。 3、處理的時間越早效果越好。1 1、了解競爭對手的意義：、了解競爭對手的意義： 學到許多東西，學習做生意的學到許多東西，學習做生意的方法，將構思變成現(xiàn)實；方法，將構思變成現(xiàn)實；為什么要了解你的競爭對手為什么要了解你的競爭對手? ? 你的企業(yè)與競爭對手爭奪你的企業(yè)與競爭對手爭奪顧客。了解其優(yōu)勢、特點和不顧客。了解其優(yōu)勢、特點和不足，你才能做到知己知彼，百足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向

9、與目標！企業(yè)的發(fā)展方向與目標！競爭對手與我們是什么關系？競爭對手與我們是什么關系？敵人朋友老師沒有壓力就沒有動力，沒有競爭就沒有精英。怎樣和競爭對手相處？怎樣和競爭對手相處？ 1 1、肯定對方的價值、肯定對方的價值 2 2、向對方學習、向對方學習 3 3、與對方合作、與對方合作 4 4、在競爭中壯大自己、在競爭中壯大自己 5 5、使用正當手段競爭、使用正當手段競爭 “ “三贏三贏”才是真正的好！才是真正的好！ 競爭對手出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題時如何反應？要有全局和長遠眼光要有全局和長遠眼光 對競爭對手寬容一點才是明智對競爭對手寬容一點才是明智之舉。之舉。 當產(chǎn)業(yè)中某一競爭品牌發(fā)生當產(chǎn)業(yè)中某一競爭品牌發(fā)

10、生有損榮譽的事件時，但如果不迅速有損榮譽的事件時，但如果不迅速解決，將會殃及其他品牌在內的整解決，將會殃及其他品牌在內的整個行業(yè)！個行業(yè)！沒有單獨的贏家沒有單獨的贏家2 2、了解競爭對手的信息、了解競爭對手的信息他們的產(chǎn)品或服務的價格怎么？他們提供的商品或服務的質量如何？他們如何推銷商品或服務？他們提供什么樣的額外服務？他們的企業(yè)坐落在地價昂貴還是便宜的地方？他們的設備先進嗎？他們的雇員受過培訓嗎？待遇好嗎？他們做廣告嗎？他們怎樣分銷產(chǎn)品或服務？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？如何了解競爭對手我我競爭對手競爭對手競爭對手潛在顧客區(qū)域了解競爭對手的渠道了解競爭對手的渠道供應商競爭對手分銷商員工 顧客請閱

11、讀請閱讀5 5頁的故事（八）再一起來頁的故事（八）再一起來總結從競爭對手那里學習什么？總結從競爭對手那里學習什么？注意： 市場營銷計劃對你贏得市場和取得預期的銷售目標至關重要 市場營銷計劃的制定仍要以顧客為重點，深入了解人們真正想買什么制定市場營銷計劃的重要性制定市場營銷計劃的重要性企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標有針企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標有針對性從事經(jīng)營活動對性從事經(jīng)營活動市場營銷以及制定市場營銷計劃市場營銷以及制定市場營銷計劃對業(yè)主取得預期目標至關重要對業(yè)主取得預期目標至關重要一個成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好一個成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營，必須制定經(jīng)營，必須制定4P4P營銷計劃。營銷計劃。 產(chǎn)品產(chǎn)

12、品指你計劃向顧客銷售的東西。指你計劃向顧客銷售的東西。 價格價格指你用產(chǎn)品換回的錢數(shù)。指你用產(chǎn)品換回的錢數(shù)。 地點地點指你將自己的企業(yè)所設的地方。指你將自己的企業(yè)所設的地方。 促銷促銷指將你的企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給顧指將你的企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給顧 客吸引他們購買你的產(chǎn)品?？臀麄冑徺I你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品Product 價格 Price 地點 Place 促銷Promotion制定市場營銷計劃 “4P”原理6P“大市場營銷大市場營銷”理論理論 19861986年美國著名市場營銷學年美國著名市場營銷學家菲利浦家菲利浦科特勒教授在科特勒教授在4P4P理論理論的基礎上，創(chuàng)立了的基礎上，創(chuàng)立了“大市場營銷大

13、市場營銷”理論，即理論，即6P6P營銷策略。營銷策略。6P6P分別代分別代表表產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）、）、價格價格（PricePrice）、）、地點地點（PlacePlace）、）、促促銷銷（PromotionPromotion）、）、權力權力（PowerPower）和和公共關系公共關系（Public-RelationPublic-Relation）。）。4c4c整合營銷整合營銷 19901990年，美國營銷學家勞特伯恩年，美國營銷學家勞特伯恩提出提出4C4C整合理整合理論：論： 量大量大 合適合適 方便方便 溝通溝通 “ “買方市場買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點條件

14、下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P4P轉向轉向4C 4C 從賣方的產(chǎn)品轉向買方的需要和欲望；從賣方從賣方的產(chǎn)品轉向買方的需要和欲望；從賣方的定價轉向買方的成本；從賣方的渠道或網(wǎng)點轉向的定價轉向買方的成本；從賣方的渠道或網(wǎng)點轉向買方的便利；從賣方的促銷轉向買賣雙方間的溝通。買方的便利；從賣方的促銷轉向買賣雙方間的溝通。 4P4P營銷是盡量控制買方，營銷是盡量控制買方， 4C4C營銷是主動營銷是主動接受買方的接受買方的“控制控制”，激勵買方完成交易。，激勵買方完成交易。 （1 1）產(chǎn)品）產(chǎn)品提供給人們使用和消費的是什么東西提供給人們使用和消費的

15、是什么東西 產(chǎn)品概念的層次包括？產(chǎn)品概念的層次包括？有用性品牌包裝質量款式售后服務免費送貨跟蹤反饋產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的附加利益使用指導 好好想想：你的產(chǎn)品的賣點是什么？你的產(chǎn)品的賣點是什么？產(chǎn)品的市場生命周期引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線時間時間銷銷售售額額利利潤潤 其實顧客除了購買實物之外，你其實顧客除了購買實物之外，你的服務、人員、地方、組織、構思的服務、人員、地方、組織、構思或者他們的組合都是能使顧客滿意或者他們的組合都是能使顧客滿意度增減的內容。更何況服務業(yè)的產(chǎn)度增減的內容。更何況服務業(yè)的產(chǎn)品本身就是提供的服務（理發(fā)、運品本身就是

16、提供的服務（理發(fā)、運動等等）動等等） 讀一讀讀一讀7 7頁故事（九）就能頁故事（九）就能理解產(chǎn)品是什么了理解產(chǎn)品是什么了一個棘手的現(xiàn)實問題一個棘手的現(xiàn)實問題 是參與低層次競爭，還是堅是參與低層次競爭，還是堅持做品牌？持做品牌？ 提示：要注意趨勢，提示：要注意趨勢，市場首先淘汰的都是低端產(chǎn)品！市場首先淘汰的都是低端產(chǎn)品！ 問自己：你的產(chǎn)品是否有清晰問自己：你的產(chǎn)品是否有清晰的定位？的定位？（2 2）價格）價格 定出怎樣的價格才合適呢？定高定出怎樣的價格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！了顧客不買；定低了賺不到錢！ 定價格應考慮的因素：定價格應考慮的因素：你的產(chǎn)品的成本你的產(chǎn)品的成本顧客愿

17、意出多少錢買你的產(chǎn)品顧客愿意出多少錢買你的產(chǎn)品競爭者同類產(chǎn)品的價格競爭者同類產(chǎn)品的價格 決定價格的影響因素產(chǎn)品價格競爭需求成本需求決定最高價格的制定；需求決定最高價格的制定；成本決定最低價格的制定；成本決定最低價格的制定；市場競爭決定銷售價格的制定。市場競爭決定銷售價格的制定。 按傳統(tǒng)的思維習慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能按傳統(tǒng)的思維習慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能做，上述這些則是打破了習慣思維，說明薄利是沒有底線的，做，上述這些則是打破了習慣思維，說明薄利是沒有底線的，如果銷量大，每件商品賺如果銷量大，每件商品賺1 1厘錢也應竭盡全力去做。反之銷量厘錢也應竭盡全力去做。反之銷量小

18、，每個商品賺幾塊錢也做不得。小，每個商品賺幾塊錢也做不得。 一個打火機的利潤只有一個打火機的利潤只有5 5厘、厘、1 1分錢，真的能制造分錢，真的能制造“暴暴利利”嗎？當然能！嗎？當然能！20042004年，一家叫茂盛的小工廠的出口量達年，一家叫茂盛的小工廠的出口量達90009000萬個，利潤為萬個，利潤為9090萬元。萬元。5 5厘、厘、1 1分錢打天下的首要原則就是分錢打天下的首要原則就是摳成本，根據(jù)自身的實際運作成本來摳，而不是盲目地縮減工摳成本，根據(jù)自身的實際運作成本來摳，而不是盲目地縮減工人、工序。茂盛廠又是如何計算人、工序。茂盛廠又是如何計算“微利創(chuàng)暴利微利創(chuàng)暴利”的這筆賬呢？的這

19、筆賬呢？主要一點是廠子所在的農村有得天獨厚的生產(chǎn)條件主要一點是廠子所在的農村有得天獨厚的生產(chǎn)條件地租便地租便宜、勞動力集中。這種自然環(huán)境無疑制造了宜、勞動力集中。這種自然環(huán)境無疑制造了“一分錢優(yōu)勢一分錢優(yōu)勢”，那就是體現(xiàn)了勞動力資源優(yōu)勢。那就是體現(xiàn)了勞動力資源優(yōu)勢?！拔浵伾倘宋浵伾倘恕钡囊环皱X利潤的一分錢利潤 現(xiàn)實生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼現(xiàn)實生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼高手低，好高騖遠，對做小生意不高手低，好高騖遠，對做小生意不屑一顧，只想做大生意，最后一事屑一顧，只想做大生意，最后一事無成，有的賠得傾家蕩產(chǎn)，無法生無成，有的賠得傾家蕩產(chǎn)，無法生活。其實，小生意投資少，風險也活。其實，小生意投資少

20、，風險也小，但見效快，雖然得到的是薄利，小，但見效快，雖然得到的是薄利，但薄利多銷，積少成多，照樣能賺但薄利多銷，積少成多，照樣能賺到很多的錢。到很多的錢。啟 示讀一讀讀一讀8 8頁的故事（十）就知頁的故事（十）就知道定價的大概情況了道定價的大概情況了如何應對搞價？如何應對搞價？你是如何應對顧客搞價的？不要直接拒絕承認價格高不要直接拒絕承認價格高多談產(chǎn)品質量，強調價值多談產(chǎn)品質量，強調價值分析產(chǎn)品成本分析產(chǎn)品成本逐步縮減讓利空間逐步縮減讓利空間 （3）地 點 決 策地點計劃考慮地點計劃考慮 首先考慮企業(yè)自身的性質與需要：首先考慮企業(yè)自身的性質與需要： 零售店或服務企業(yè)設在顧客近的地方。零售店或

21、服務企業(yè)設在顧客近的地方。制造企業(yè)應設在離原料、供應商近的地方。制造企業(yè)應設在離原料、供應商近的地方。 好店鋪就是人流、財流、信息流交換好店鋪就是人流、財流、信息流交換得最快、最活的地方。得最快、最活的地方。顧客密度最高50%-70% 次級商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈市場占有率減少 顧客較分散核心商業(yè)圈思考：哪個商圈最合適你？選擇經(jīng)營場地要考慮的幾個因素： 租金高低； 物業(yè)條件是否能滿足經(jīng)營面積、布局要求； 該地區(qū)商圈輻射范圍大小、人口密度、生活和消費水平； 是否接近目標顧客群體； 社區(qū)未來發(fā)展前景； 同類生意的競爭狀況； 交通是否方便；店址差一寸，營業(yè)差一丈 1 1）、離公交站點越近越好；）、離公交站點

22、越近越好； 2)2)、要根據(jù)經(jīng)營內容來選擇地址。、要根據(jù)經(jīng)營內容來選擇地址。 3 3）、要選取自發(fā)形成某類市場的地段，借）、要選取自發(fā)形成某類市場的地段，借市場揚名。市場揚名。 4 4）、要選擇有廣告空間的店面。）、要選擇有廣告空間的店面。 5 5）、要有）、要有“傍大款傍大款”意識。意識。 6 6）、不要在經(jīng)常打折的店面周圍做生意）、不要在經(jīng)常打折的店面周圍做生意 7 7）、不要貪圖便宜房租）、不要貪圖便宜房租 8 8）、不租過堂店）、不租過堂店 讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品 閱讀理解閱讀理解9 9頁的創(chuàng)業(yè)故事（十一）頁的創(chuàng)業(yè)故事（十一）選擇地點選擇地點 選擇要突出方便顧客又適合選擇要突出方便顧

23、客又適合自己企業(yè)經(jīng)營特點的優(yōu)勢。自己企業(yè)經(jīng)營特點的優(yōu)勢。 獨辟蹊徑的選址獨辟蹊徑的選址 巖石建筑、山坡水邊餐館巖石建筑、山坡水邊餐館 分攤房租分攤房租 寫字樓里的服裝店寫字樓里的服裝店（3 3）促）促 銷銷 決決 策策 傳遞信息、吸引顧客購買你的產(chǎn)品傳遞信息、吸引顧客購買你的產(chǎn)品 世界上最大的廣告公司創(chuàng)始世界上最大的廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)人大衛(wèi). .奧格威說奧格威說“除非你能把所除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何天創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何天才般的創(chuàng)作都是毫無價值的才般的創(chuàng)作都是毫無價值的”。 把思想裝進別人的腦袋 把金錢從別人口袋里面掏出來 想想看：您都見過哪些促銷手段？世界上最難做的兩件事

24、世界上最難做的兩件事常見的企業(yè)促銷方式 優(yōu)惠券優(yōu)惠券。印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。 附贈抽獎附贈抽獎。每購買一定金額的商品抽獎或對獎。每購買一定金額的商品抽獎或對獎。 贈送商品贈送商品。賣一送一。賣一送一。 有獎銷售有獎銷售。贈送保險單、體育獎券。贈送保險單、體育獎券。 集點優(yōu)惠集點優(yōu)惠。會員卡、會員制購物俱樂部。會員卡、會員制購物俱樂部。 明折優(yōu)惠明折優(yōu)惠?，F(xiàn)場打折、降價銷售?，F(xiàn)場打折、降價銷售。 包裝促銷包裝促銷。收集包裝物換取獎品，包裝再利用。收集包裝物換取獎品，包裝再利用。 免費樣品免費樣品。在街頭派發(fā)，如食品免費品嘗。在街頭派發(fā)，如食品免費品嘗。 廣廣 告告。布標

25、、海報、招牌、陳列品、電視、網(wǎng)絡。布標、海報、招牌、陳列品、電視、網(wǎng)絡。 商品回收與以舊換新商品回收與以舊換新。舊家電、舊家具。舊家電、舊家具。 參觀生產(chǎn)、加工現(xiàn)場參觀生產(chǎn)、加工現(xiàn)場。 限時特賣限時特賣。不同時段不同價格，每日限量特價品。不同時段不同價格，每日限量特價品 分期付款分期付款。如房屋、汽車、家電等貴重商品。如房屋、汽車、家電等貴重商品。 承諾售后服務承諾售后服務。如質量三包、培訓顧客、開通熱線電話。如質量三包、培訓顧客、開通熱線電話。廣告廣告: :通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標志通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標志品來招徠顧客品來招徠顧客人員推銷人員推銷: :派推銷人員

26、向顧客作面對面的溝通，促成派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易。交易。營業(yè)推銷營業(yè)推銷: :或者叫銷售促銷。設法用降價、獎勵、禮或者叫銷售促銷。設法用降價、獎勵、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。而成為顧客。公共關系公共關系: :樹立誠實不欺、優(yōu)質守信的形象取得人們樹立誠實不欺、優(yōu)質守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。業(yè)作宣傳來影響顧客。 廣告人員推銷 營業(yè)推廣公共關系高度大眾高度大眾化傳遞化傳遞可多次重可多次重復復充分利用充分利用文

27、字、聲音文字、聲音和色彩和色彩特別適合特別適合分散目標顧分散目標顧客傳遞客傳遞靈活：就靈活：就近觀察顧客近觀察顧客態(tài)度，隨時態(tài)度，隨時調整調整促進購買促進購買建立友誼建立友誼及時得到及時得到顧客反饋顧客反饋但最昂貴但最昂貴短時期的特短時期的特別促銷別促銷用贈品優(yōu)惠用贈品優(yōu)惠券降價等刺激券降價等刺激但顯示急售但顯示急售意圖意圖頻繁會降低頻繁會降低身價身價是間接的是間接的促銷促銷不要求達不要求達到直接的銷到直接的銷售目標售目標認為新聞認為新聞報道可信報道可信傳遞給避傳遞給避開推銷和廣開推銷和廣告的顧客告的顧客促銷方式的特點開拓市場 征服顧客小老板的實用促銷術1 1、印一盒名片、印一盒名片2 2、帶

28、一張笑臉、帶一張笑臉3 3、滿嘴的好話、滿嘴的好話4 4、得體的著裝、得體的著裝5 5、隨時隨地的銷售、隨時隨地的銷售6 6、善用資源，無中生有、善用資源，無中生有沒事找事的“事件營銷”19151915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎獎8080年代初張瑞敏大錘砸冰箱海爾一舉成名。年代初張瑞敏大錘砸冰箱海爾一舉成名。日本日本SBSB公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色顏色20012001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名名最賺錢的性格執(zhí)著執(zhí)著 營銷大師談4：3：2：1營銷法則服務好一個顧客可服務好一個顧

29、客可以產(chǎn)生滾雪球效應以產(chǎn)生滾雪球效應賣報老人的營銷策略賣報老人的營銷策略 兩年前老漢下崗了。生活的壓力使老兩年前老漢下崗了。生活的壓力使老漢開始打算賣報掙錢（漢開始打算賣報掙錢（制定工作目標制定工作目標）。）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)汽車總站人流量大車次多，幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)汽車總站人流量大車次多，于是選定在此賣報于是選定在此賣報 （初步市場分析，選初步市場分析，選擇終端銷售點擇終端銷售點）。）。 經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報經(jīng)過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已有兩個（人已有兩個（營銷環(huán)境論證營銷環(huán)境論證）。其中一個）。其中一個人賣很長的時間了，另一個好象是車站一人賣很長的時間了，另一個好象是車站一位駕

30、駛員的熟人（位駕駛員的熟人（對競爭對手進行初步分對競爭對手進行初步分析析）。如不做任何準備直接進場賣報一定）。如不做任何準備直接進場賣報一定會被人家趕出來。于是老漢打算從車站管會被人家趕出來。于是老漢打算從車站管理人員下手理人員下手 （制定公關策略制定公關策略）。）。 開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，一來二去也就熟了。老漢這時在附近賣報多余的，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗

31、了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那么好，如果讓她不讀了大學，真的對不起她那么好，如果讓她不讀了大學，真的對不起她了了 （與公關對象接觸并博取同情與公關對象接觸并博取同情）。人心都）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就來我們車站賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每來我們車站賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。有了車站管理員的許可，老漢天都能賣幾百份呢。有了車站管理

32、員的許可，老漢光明正大地進場了。當然，老漢不會忘記每天孝敬光明正大地進場了。當然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙管理員每人一份報紙 （公共關系維護公共關系維護）。）。 可是，三個賣報人賣同樣的報紙，自然效益可是，三個賣報人賣同樣的報紙，自然效益不佳。老漢冥思苦想一番（不佳。老漢冥思苦想一番（進行營銷策略分析進行營銷策略分析），），他看到另兩個賣報的各有一個小攤點，在車站的一他看到另兩個賣報的各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定不擺攤，帶報紙到等車的人群中左一右。老漢決定不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣（和進車廂里賣（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店

33、鋪銷售為直銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結了一些）。賣一段時間下來，老漢還總結了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙，上門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙，上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊吃早點一邊看吃早點一邊看 （消費者分析消費者分析）、有重大新聞時報紙）、有重大新聞時報紙賣的特別多賣的特別多 （銷售數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析）。）。 于是，老漢又有于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫“快報、晨報、快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份金陵晚報，三毛一份，五毛兩份”。而是換了

34、叫法，。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫：什么伏明霞嫁給根據(jù)新聞來叫：什么伏明霞嫁給5353歲的梁錦松啦、歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破啦（疫情新進展，病毒研究有重大突破啦（對產(chǎn)品進行對產(chǎn)品進行分析，挖掘獨特的銷售賣點分析，挖掘獨特的銷售賣點）。這一招果然十分見）。這一招果然十分見效！許多原先沒打算買報的人都紛紛解囊。幾天下效！許多原先沒打算買報的人都紛紛解囊。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)每天賣的報紙居然比平時多了一半！來，老漢發(fā)現(xiàn)每天賣的報紙居然比平時多了一半！ 之后，老漢憑借和車站管理員的良好關之后，老漢

35、憑借和車站管理員的良好關系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤賣系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已有十來個，帶賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已有十來個，帶賣豆?jié){的也有豆?jié){的也有4 4、5 5家。而老漢與他們不同，只家。而老漢與他們不同，只賣豆?jié){，并且是用封口機封裝的那種，拿在賣豆?jié){，并且是用封口機封裝的那種，拿在手上不會灑出去。因為座車吃早點的人通常手上不會灑出去。因為座車吃早點的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){問題就解決了（問題就解決了（針對目標消費者的潛在需求，針對目標消費者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。他比人

36、家多花了）。他比人家多花了500500多塊買多塊買了一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。了一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。結果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！結果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！ 大約半年左右，車站的一家報攤由于大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不好不賣了，于是老漢就接下這個地方生意不好不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。老漢買了政府統(tǒng)一制作支起了自己的報攤。老漢買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀的報亭，氣派又美觀 （有統(tǒng)一的有統(tǒng)一的VIVI，有助于，有助于提升形象提升形象）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志報紙

37、發(fā)展到賣一些暢銷雜志 （產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸）。）。銷量更上一層樓。老漢還會根據(jù)什么雜志好銷量更上一層樓。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本讀者讀者送一份送一份快報快報什么的，因為雜志賺的比較多（什么的，因為雜志賺的比較多（促促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品并選擇受歡迎的贈品）。老漢的女兒周末在）。老漢的女兒周末在肯德基打工，常帶回來一些優(yōu)惠券，這又成肯德基打工，常帶回來一些優(yōu)惠券，這又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份贈送肯德

38、基優(yōu)惠券一份 （整合資源，創(chuàng)造差整合資源，創(chuàng)造差異化異化）. . 由于老漢這個報亭良好的地理位置和巨由于老漢這個報亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務人員上門，在老漢的報亭里張他們安排業(yè)務人員上門，在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱，于帖了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入 （開發(fā)新的盈利項目成功開發(fā)新的盈利項目成功）。就這樣一直做）。就這樣一直做了兩年，老

39、漢的賣報生意有聲有色。每月的了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于收入都不低于40004000元。現(xiàn)在，老漢又有了新元。現(xiàn)在，老漢又有了新的目標，打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一的目標，打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭家新的報亭 （利用成型的管理和共享的資源，利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也），把女兒將來讀研的錢也掙到手！掙到手！ 賣報似乎很簡單，但做好同樣需要完整賣報似乎很簡單，但做好同樣需要完整的營銷策略。的營銷策略。完成練習題：完成練習題：練習4（67頁）：準備你的市場營銷計劃產(chǎn)品練習5（68頁）：準備你的市場營銷計劃價格

40、練習6（69頁）：準備你的市場營銷計劃地點練習7（70頁）：準備你的市場營銷計劃促銷練習4 產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn) 品品內內 容容特特 征征 排骨面排骨面 大肉面大肉面 辣肉面辣肉面 素澆面素澆面 肉絲面肉絲面 質質 量量 面條爽硬、鹵子用料不過夜面條爽硬、鹵子用料不過夜 口口 味味 咸淡由顧客事先交待，桌上提供調味品。咸淡由顧客事先交待，桌上提供調味品。 清清 潔潔 食品、餐具、店堂、廚房、衣物食品、餐具、店堂、廚房、衣物 份份 量量 充足，可應顧客要求添加面條充足，可應顧客要求添加面條 其其 他他 應顧客要求將增加小炒和啤酒應顧客要求將增加小炒和啤酒 練習5 價格競爭者的平均價格競爭者的平均價格 元元/

41、 /碗（面條）碗（面條）我的預測成本我的預測成本 變動成本元變動成本元 / /碗碗我的價格我的價格 元元/ /碗（面碗（面 條平均價）條平均價）訂價理由訂價理由 競爭比較價格結競爭比較價格結 合成本加價合成本加價練習6 地點企業(yè)設在：某社區(qū)企業(yè)設在：某社區(qū)選址原因：選址原因：1 1、周邊有居民住宅區(qū)、周邊有居民住宅區(qū) 2 2、一所職業(yè)學校，一所中學、一所職業(yè)學校，一所中學 3 3、離店主住家地點近、離店主住家地點近 4 4、不是鬧市，租金較廉、不是鬧市，租金較廉銷售方式銷售方式銷售方式：面向最終消費者銷售方式：面向最終消費者原原 因：小飯店為直接用餐顧客服務因：小飯店為直接用餐顧客服務促促 銷

42、銷 成成 本本 1 1、逢年過節(jié)向街道孤老送面點（國慶、逢年過節(jié)向街道孤老送面點（國慶、端午、中秋），為社區(qū)、端午、中秋），為社區(qū)1212名孤老送面名孤老送面條條 3 312123=103=108 82 2、對中學生午餐用面、對中學生午餐用面9 9折優(yōu)待折優(yōu)待 10001000元元/ /全年全年 3 3、對要求增加面條用量者增加（、對要求增加面條用量者增加（1 1兩兩/ /碗）碗） 100100元元/ /全年全年 促銷費用為促銷費用為12081208元元/ /年年 估計銷售量因促銷而增加估計銷售量因促銷而增加800800碗，則碗，則8008002=16002=1600元元/ /年年 1600-

43、1208=3921600-1208=392元，促銷支出后，盈利元，促銷支出后，盈利392392元元練習7 促銷四四 銷售預測銷售預測銷售預測的重要性：銷售預測的重要性： 1、銷售預測是制定創(chuàng)業(yè)計劃最重要的環(huán)節(jié)，所有的銷售量必須是從市場上來的，必須真實、可行、切忌紙上談兵。 2、銷售預測是投資、啟動資金預測的依據(jù)。 3、是價格、現(xiàn)金流量計算的依據(jù) 4、是企業(yè)生存、發(fā)展的依據(jù)（擴張和限制） 5、是制定創(chuàng)業(yè)計劃書的基礎。預測銷售的意義與方法 賣得越多利潤越厚，賣得越少利賣得越多利潤越厚，賣得越少利潤越薄，少到一定程度就虧了。潤越薄，少到一定程度就虧了。 預測的依據(jù)來源于市場調查，業(yè)預測的依據(jù)來源于市

44、場調查，業(yè)主如果能比較準確地估計自己企業(yè)主如果能比較準確地估計自己企業(yè)今后一定時期的銷售量，就能判斷今后一定時期的銷售量，就能判斷自己的企業(yè)能否盈利。自己的企業(yè)能否盈利。 銷售預測的基本方法有以下五種：銷售預測的基本方法有以下五種：（1 1）你的經(jīng)驗：）你的經(jīng)驗：你在同類企業(yè)工作過；你在同類企業(yè)工作過；你在競爭對手的企業(yè)工作過；你在競爭對手的企業(yè)工作過；你親朋好友在同類企業(yè)工作過；你親朋好友在同類企業(yè)工作過；在研究一家現(xiàn)有的企在研究一家現(xiàn)有的企業(yè)時，如果你想要達到與其相業(yè)時，如果你想要達到與其相同的銷售和利潤水平，需要一同的銷售和利潤水平，需要一段時間。段時間。（2 2）與同類企業(yè)進行對比：）

45、與同類企業(yè)進行對比： 將你的將你的企業(yè)資源、技術企業(yè)資源、技術市場市場營銷計劃營銷計劃與競爭對手的進行比較。與競爭對手的進行比較?；谒麄兊乃絹眍A測你的企業(yè)銷基于他們的水平來預測你的企業(yè)銷售。售。 你必須找一個本地的同類競爭你必須找一個本地的同類競爭者或外地的同類企業(yè)，看看他們的者或外地的同類企業(yè)，看看他們的企業(yè)是如何運作的。企業(yè)是如何運作的。（3 3）實地測試：）實地測試： 試銷你的產(chǎn)品和服務，實地測試銷你的產(chǎn)品和服務，實地測試顧客對產(chǎn)品的反映。試顧客對產(chǎn)品的反映。 這是制造企業(yè)和零售業(yè)最這是制造企業(yè)和零售業(yè)最有效的方法。有效的方法。使用此種測試方法，創(chuàng)業(yè)使用此種測試方法，創(chuàng)業(yè)的起步規(guī)模要

46、小，或者保持半開工的起步規(guī)模要小，或者保持半開工狀態(tài)，慢慢做大做全。狀態(tài)，慢慢做大做全。（4 4）預訂單或購買意向書：）預訂單或購買意向書： 向客戶發(fā)放產(chǎn)品預定單或購買意向向客戶發(fā)放產(chǎn)品預定單或購買意向書，通過客戶的回單，分析售前調查信書，通過客戶的回單，分析售前調查信函或顧客購買意向書，利用預定單來預函或顧客購買意向書，利用預定單來預測銷售。測銷售。 適用于出口商、批發(fā)商或制適用于出口商、批發(fā)商或制造商造商 （5 5）進行調查）進行調查 調查方法為：調查方法為： 抽樣調查的對象要能夠代抽樣調查的對象要能夠代表你潛在的顧客群，這點很重要。表你潛在的顧客群，這點很重要。列出你的企業(yè)將要銷售的所有

47、服務項目或產(chǎn)品范圍。估計你每個月希望實現(xiàn)的服務或產(chǎn)品的銷售額。剛開辦的企業(yè)，要想超過對手的銷售額是不可能的。開業(yè)36個月的銷售額一般不要高于競爭對手。預測銷售額要客觀實際，切記過高預測，要留有余地。預預測測銷銷售售的的技技巧巧預測你的銷售預測你的銷售閱讀理解閱讀理解1313頁的創(chuàng)業(yè)故事頁的創(chuàng)業(yè)故事銷售預測銷售預測請注意：銷售預測有兩個陷阱，請注意：銷售預測有兩個陷阱，一是不認真調查研究，二是過于一是不認真調查研究，二是過于樂觀。樂觀。銷售預測的思路 1 1、計算出市場總容量、計算出市場總容量 2 2、設定自己的市場占有份額、設定自己的市場占有份額 3 3、將所占份額轉換成產(chǎn)品銷、將所占份額轉換

48、成產(chǎn)品銷量量 注意：重要的是思路而不注意：重要的是思路而不是數(shù)據(jù)。是數(shù)據(jù)。 完成練習完成練習8 8、練習、練習1010社區(qū)銷售市場容量社區(qū)銷售市場容量 1 1、計算市場總容量：、計算市場總容量： 煙煙 240+390=630 240+390=630 糖糖180+300=480 180+300=480 啤酒啤酒300+600=900300+600=900 洗衣粉洗衣粉 210+270=480 210+270=480 鹽鹽90+150=24090+150=240 2 2、設定自己的市場占有份額：、設定自己的市場占有份額： 魏剛頭三個月可超過老張的水平，年底介于老張與小范之間魏剛頭三個月可超過老張的水平，年底介于老張與小范之間占占30%30%。 預測：頭三個月占預測：頭三個月占15%15%；中間六個月；中間六個月20%20%；后三個月占；后三個月占30% 30% 3 3、每月銷量、每月銷量= =所占份額