營(yíng)銷策略之分銷策略

1、營(yíng)銷策略之分銷策略相關(guān)概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換， 發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)， 使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中， 這稱為商流， 同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略： 為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)應(yīng)選擇最佳的銷售渠道，并適時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

2、銷售渠道策略包括：a 開(kāi)拓和滲透策略，即新建渠道時(shí)，企業(yè)通過(guò)自筑營(yíng)銷點(diǎn)或招引中間商來(lái)開(kāi)拓渠道,若所向往的渠道已被對(duì)手控制,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對(duì)手的渠道；b 鞏固策略，即為防止對(duì)手滲透進(jìn)來(lái),采用自動(dòng)連鎖、工商連營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式來(lái)鞏固現(xiàn)有渠道；c 擴(kuò)展策略，有 : 密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點(diǎn)；專營(yíng)性壟斷，即提高某一專業(yè)市場(chǎng)的占有率,加強(qiáng)對(duì)其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。分銷渠道管理： 分銷渠道管理是指對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的的過(guò)程。包括三方面的內(nèi)容： 首先是選擇渠道成員， 即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)

3、系，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。分銷渠道設(shè)計(jì)： 分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、 確定每一層次所需中間商的數(shù)目， 中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。分銷渠道設(shè)計(jì)的基本過(guò)程是確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)；評(píng)估渠道的寬度和深度、中間商的類型； 影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道： 指生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖椋?生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。 間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，通過(guò)專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)

4、， 可增加商品銷售的覆蓋面， 有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。 但中間環(huán)節(jié)太多， 會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本實(shí)體分配：實(shí)體分配也稱為物流。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要， 并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。 即產(chǎn)品通過(guò)從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)， 以保證產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直接渠道： 指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道?；灸Ｊ綖椋?生產(chǎn)者消費(fèi)者。 直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，生產(chǎn)者能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求

5、變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決策。 直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設(shè)店銷售、上門(mén)推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商： 是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和組織。 中間商的出現(xiàn)， 對(duì)促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾； 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。 中間商按其在流通過(guò)程中的地位和作用，可以分為批發(fā)商和零售商?；A(chǔ)知識(shí)：分銷策略分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售， 實(shí)現(xiàn)企

6、業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。三、分銷渠道成員中間商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后， 商 品仍處于流通領(lǐng)域中， 并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。 批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理及提高

7、經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重要作用 。批發(fā)商可分為四大類：1.商人批發(fā)商 (或商業(yè)批發(fā)商 )商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤(pán)商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買(mǎi)賣，獲得銷售傭金。 經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買(mǎi)賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見(jiàn)于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。代理商有幾種類型，即：(1) 制造代理商；(2) 銷售代理商；(3) 采購(gòu)代理商；(4) 傭金商 (或稱商行 )：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)

8、，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系。3.制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營(yíng)業(yè)所，制造商開(kāi)設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。銷售分部備有存貨， 常見(jiàn)于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營(yíng)業(yè)所不存貨， 主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購(gòu)辦事處，作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買(mǎi)方組織的組成部分。4.其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等（二）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商， 處于商品流通的最終階段。 零售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等

9、。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1.按經(jīng)營(yíng)商品范圍(1) 專業(yè)商店專門(mén)經(jīng)營(yíng)一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是品種、規(guī)格齊全。(2)百貨商店是指經(jīng)營(yíng)的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營(yíng)部門(mén)是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。2.按商品售價(jià)來(lái)劃分(1) 廉價(jià)商店(2) 倉(cāng)庫(kù)商店(3) 樣品圖冊(cè)展鑒室3.無(wú)店鋪零售業(yè)(1)郵購(gòu)和電話訂購(gòu)零售業(yè)(2)挨戶訪問(wèn)推銷零售業(yè)(3)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是一種專門(mén)

10、為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、 政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無(wú)店鋪零售業(yè)。(4) 自動(dòng)售貨 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。4.按是否連鎖連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購(gòu)，分店聯(lián)購(gòu)分銷。它出現(xiàn)在19 世紀(jì)末到20 世紀(jì)初的美國(guó)，到 1930 年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%， 50 年代末、 60 年代初以來(lái)，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70 年代后全面普及，逐步演化為主要的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：(1) 正規(guī)連鎖店同屬于某一個(gè)總部或總公司，

11、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營(yíng)聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國(guó)規(guī)定不一，美國(guó)定為 12 個(gè)或更多；日本定義為 2 個(gè) 以上；英國(guó)是 10 個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者， 歸一個(gè)公司、 一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購(gòu)、 計(jì)劃、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營(yíng)品種、商品檔次、陳列位置基本一致。(2) 自愿連鎖各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，多見(jiàn)于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目

12、的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計(jì)劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開(kāi)展廣告等促銷活務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開(kāi)發(fā)店財(cái)務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。(3) 特許連鎖 (Franchiser Chain)動(dòng)；業(yè)鋪；也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域)，以營(yíng)業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定

13、的義務(wù)。特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)商品必須購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；經(jīng)營(yíng)管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營(yíng)店在開(kāi)業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一比例一般是 5%左右。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中， 要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：1.市場(chǎng)因素主要包括： (1) 目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則短些。 ( 2)目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2.產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道

14、。(2)產(chǎn)品 單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產(chǎn)品 的體積與重量， 體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。(4) 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選 擇間接銷售。3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。(2) 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 (3) 企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半

15、選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。4.政府有關(guān)立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇， 諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)， 這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。5.中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選 擇方案有：與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；借助通常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；尋

16、找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商 ；在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。(2) 中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。 一般說(shuō)，消費(fèi)品 中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形

17、式。獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。(3)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。(4)競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。（二）、評(píng)估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后， 生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案， 進(jìn)行評(píng)價(jià)， 找出最優(yōu)的渠道路

18、線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。1.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。(1) 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一般說(shuō)，采用中間商可控性小些， 企業(yè)直接銷售可控性大， 分銷渠道長(zhǎng)， 可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此

19、期間， 其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。（三）、分銷渠道管理與控制企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。1.控制的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)， 而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。 通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。但從中間商角度， 認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)， 而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)， 自定政策不

20、受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買(mǎi)的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說(shuō)，他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買(mǎi)代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過(guò)協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制?例如：付給經(jīng)銷商 25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平 (以防斷檔 )，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5%，如能為顧客服務(wù) (安裝維修 )，再付 5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購(gòu)買(mǎi)的滿足情況， 再付 5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理， 再付 5%。2.激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員， 使其出色地完成銷售任

21、務(wù)。 要激勵(lì)渠道成員， 必須先了解中間商的需要與愿 望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面：(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤(rùn)， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤(rùn) ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)。(3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計(jì)劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)設(shè)一

22、個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營(yíng)銷目標(biāo)，存貨水平，場(chǎng)地及形象化管理計(jì)劃，人員推銷，廣告及促銷計(jì)劃等。一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)1.分銷渠道概念分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者， 直至消費(fèi)者手中， 這稱為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流， 還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)， 稱之為物流。 商流與物流相結(jié)合， 使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠

23、道或分配途徑。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、 所有權(quán)流程、 付款流程、 信息流程及促銷流程。(1) 實(shí)體流程(2) 所有權(quán)流程(3) 付款流程(4) 信息流程(5) 促銷流程實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。（二）分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間

24、接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。直接渠道， 指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 例如大型設(shè)備、 專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷， 消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道， 指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。間接分銷渠道是消費(fèi)2.長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層：(1) 零級(jí)渠道即由制造商 消費(fèi)者。(2) 一級(jí)渠道 (MRC)即

25、由制造商 零售商 消費(fèi)者。(3) 二級(jí)渠道即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷?；蛘呤侵圃焐?代理商 零售商 消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。(4) 三級(jí)渠道制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者?？梢?jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。3.寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等) ， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷， 又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商， 能大量接觸消費(fèi)者， 大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐

26、 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到 限制。4.單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門(mén)市部銷售， 或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷， 稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。（三）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80 年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、 批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。 垂直分銷渠道的

27、特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。它主要有三種形式：(1) 公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門(mén)市部 (網(wǎng)點(diǎn) )遍布全國(guó)。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。(2) 管理式垂直系統(tǒng)：

28、制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存 管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。(3) 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)。 零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)， 代理商特許 多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買(mǎi)斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷

29、商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)， 和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐 )，汽車出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。 它既從事零售， 也從事批發(fā)， 甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。 它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。 這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指

30、對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。 這種系統(tǒng)一般分為兩種形式： 一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。四、實(shí)體分配（一）實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)實(shí)體分配指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移， 以滿足顧客需要， 并從中獲利的實(shí)物流 通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品通過(guò)從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配范圍很廣， 第一任務(wù)是銷售預(yù)測(cè)， 公司在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。 生產(chǎn)計(jì)劃明確采購(gòu)部門(mén)必須訂購(gòu)的原料。這些原料通過(guò)內(nèi)部

31、運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門(mén)， 并被作為原材料存入倉(cāng)庫(kù)。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂?gòu)和公司制造活動(dòng) 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫(kù)存，而制造活動(dòng)則充實(shí)了庫(kù)存商品。制成品離開(kāi) 裝配線，經(jīng)過(guò)包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲(chǔ)存、最后送達(dá)顧客， 并提供服務(wù)。實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%) ，倉(cāng)儲(chǔ) (26%) ，存貨管理 (10%) ，接受和運(yùn)送(6% ) ，包裝 (5%) ，管理費(fèi) (4%) 以及訂單處理(3%)。實(shí)體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處備商 品 ?如何運(yùn)送商品 ?實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個(gè)問(wèn)題。?手頭應(yīng)該有多

32、少儲(chǔ)1.訂單處理實(shí)體分配開(kāi)始于顧客的訂貨。 訂貨部門(mén)備有各種多聯(lián)單， 分發(fā)給各部門(mén)。 倉(cāng)庫(kù)中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開(kāi)單憑證并將單據(jù)副本送各部門(mén)。2.倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉(cāng)儲(chǔ)成本也將增加，因此數(shù)目必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡?？蛇x擇的倉(cāng)庫(kù)包括：私人倉(cāng)庫(kù)、 公共倉(cāng)庫(kù)、儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、舊式的多層建筑倉(cāng)庫(kù)，新式的單層的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。3.存貨存貨水平代表了另一個(gè)影響顧客滿意程度的實(shí)體分配決策。 存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。最佳訂貨量可以通過(guò)觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和

33、的情況 來(lái)決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁?的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因?yàn)槊繂挝坏膬?chǔ)存時(shí)間 相對(duì)地長(zhǎng)了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點(diǎn) 就是最佳訂貨量 Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下：Q=2DS/IC式中， D=每期需求， S=一次訂貨成本， IC= 每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無(wú)數(shù)量折扣。4.運(yùn)輸公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式

34、時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全 ，容量，有效性和費(fèi)用。如果托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果以費(fèi) 用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對(duì)象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標(biāo)準(zhǔn)上都是 名列前茅的，這正說(shuō)明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉(cāng)庫(kù)，存貨等要素。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最佳實(shí)體分配安排。（二）實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)， 常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇， 一般來(lái)講， 可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種：1.單一工廠，單一市場(chǎng)這

35、些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場(chǎng)的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是， 設(shè)在離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行選擇時(shí) ，不僅應(yīng)審慎地估計(jì)目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來(lái)各戰(zhàn)略的成本。2.單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)(1) 直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客這必須考慮：該產(chǎn)品的特性 (如單位，易腐性和季節(jié)性 )；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。(2) 大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)與直運(yùn)相比， 將成品大批運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)， 再?gòu)哪抢锔鶕?jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式 ，要比直運(yùn)費(fèi)用少。一般來(lái)說(shuō)，增加新地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉(cāng)儲(chǔ)

36、所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)。如果考慮用倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)租賃還是 自建 ?租賃的彈性較大， 風(fēng)險(xiǎn)較小， 在多數(shù)情況下比較有利， 只有在市場(chǎng)規(guī)模很大而且市場(chǎng) 需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉(cāng)庫(kù)才有意義。(3) 將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。 有利于增加銷售額； 不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費(fèi)用。建廠必須考慮該地區(qū)未來(lái)銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會(huì)多到足以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。(4) 建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中， 最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。在需要大量投資的行3.多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)企業(yè)有兩種選

37、擇目標(biāo)： 一是短期最佳化， 即在既定的工廠和倉(cāng)庫(kù)位置上制定一系列由工廠到 倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長(zhǎng)期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長(zhǎng)期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。發(fā)展動(dòng)態(tài)：一、分銷渠道研究熱點(diǎn)分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營(yíng)銷流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。 從目前來(lái)看， 分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢(shì)：1、大型零售商的地位正在加強(qiáng)。大型零售商面對(duì)市場(chǎng)，掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向感受靈敏。由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，零售商在分銷渠道體系中的

38、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。從世界范圍來(lái)看，在美國(guó)、香港等競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，零售商對(duì)制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、 超市、 連鎖商店、 折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢(shì)力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展，對(duì)批發(fā)商形成壓力。3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。4、電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對(duì)超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、 促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也在思考， 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客

39、價(jià)值， 將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。 生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)， 必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。(一 )產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路， 這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、 市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品， 則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門(mén)規(guī)定的起限

40、(超高、超寬、超長(zhǎng)、集重 )的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短， 儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者， 應(yīng)采取較短的分銷途徑， 盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性， 或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修， 應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或

41、產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路， 生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面， 推介新產(chǎn)品和收集用戶意見(jiàn)。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。(二 )市場(chǎng)因素1.購(gòu)買(mǎi)批量大小。購(gòu)買(mǎi)批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買(mǎi)批量小， 除通過(guò)自設(shè)門(mén)市部出售外，多采用間接銷售。2.消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中， 適合直接銷售。 反之，適合間接銷售。 工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便， 因而適合直接銷售。 外地用戶較為分散， 通過(guò)間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多， 市場(chǎng)范圍大， 需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需

42、求， 宜選擇間接分銷渠道。 若潛在需求少， 市場(chǎng)范圍小， 生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買(mǎi)商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買(mǎi)商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。(三 )生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。 企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、 儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件， 則應(yīng)選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷

43、渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作 ，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠， 將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)濟(jì)效益， 則不如進(jìn)行直接銷售。3.可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、 展覽、 修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目， 為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。 若生產(chǎn)企業(yè)無(wú)意或無(wú)力滿足這方面的要求， 就難以達(dá)成協(xié)議， 迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂(lè)于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)， 會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。 發(fā)貨限額高， 有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四 )

44、政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。 某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品， 企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售； 某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度 (如煙 )、?？厣唐?(控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的少數(shù)商品 ) 。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。(五 )經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。 對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下：1.銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。 它包括包裝費(fèi)、 運(yùn)輸費(fèi)、 廣告宣傳

45、費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、 銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、 產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2.價(jià)格分析。(1) 在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者， 若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量， 而且所增加的銷售利潤(rùn)大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。(2) 當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較

46、。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過(guò)計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之， 則選擇間接分銷渠道。 在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。1中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 例如， 汽車收音

47、機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：（?。┡c汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；（ 2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；（ 3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（ 4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。2中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。（ 1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（ 2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選

48、擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)， 消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。（ 3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品， 雙方簽訂合同， 規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng)。3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。4競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同

49、競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手， 一般都要遵循以下原則：(一 )暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、 流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買(mǎi)到滿意的商品，而且應(yīng)努

50、力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(二 )履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去， 是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。 因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本， 這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、 市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。 成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。 在分銷渠道模式的選擇中， 也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、 分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。(三 )穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力

51、、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。 只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來(lái)固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問(wèn)題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。(四 )協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、 管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系， 要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、 有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(五 )發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，