社區(qū)經(jīng)理營銷基礎(chǔ)知識

1、社區(qū)經(jīng)理營銷基礎(chǔ)知識第一章 認(rèn)識營銷第二章 認(rèn)識顧客第三章 服務(wù)營銷第四章 銷售技巧 什么是市場營銷什么是市場營銷 市場營銷與市場銷售市場營銷與市場銷售 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 樹立正確的營銷觀念樹立正確的營銷觀念第一章 認(rèn)識營銷 市場營銷是指從賣方的市場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市市場營銷是指從賣方的市場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。到達(dá)客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲得利潤的企業(yè)

2、綜合活動。 什么是市場營銷 市場營銷的出發(fā)點(diǎn)？市場營銷的出發(fā)點(diǎn)？ 以何滿足客戶需求？以何滿足客戶需求？ 如何滿足客戶需求？如何滿足客戶需求？ 怎樣滿足客戶需求？怎樣滿足客戶需求？ 產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換、誰產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換、誰實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與客戶的連接？實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與客戶的連接？滿足客戶需求滿足客戶需求產(chǎn)品產(chǎn)品效用、價(jià)值、滿足效用、價(jià)值、滿足交換交換市場、市場營銷與市場、市場營銷與 市場營銷者市場營銷者市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 市場市場 市場營銷與市場營銷者市場營銷與市場營銷者 需要需要: :

3、人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè) 具體產(chǎn)品的欲望具體產(chǎn)品的欲望 市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望需要、欲望和需求案例： 一位剛畢業(yè)不久的大學(xué)生一位剛畢業(yè)不久的大學(xué)生 與大家聯(lián)系非常不便與大家聯(lián)系非常不便 MOTOROLA T189 需要需要 欲望欲望 需求需求顧客的欲望和需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)顧客的欲望和需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn) 而需求

4、與欲望又產(chǎn)生于某種還未得到的滿足的需要而需求與欲望又產(chǎn)生于某種還未得到的滿足的需要社交需要社交需要手手 機(jī)機(jī)MOTOROLA-T189MOTOROLA-T189 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 欲望無止盡，市場無盡頭欲望無止盡，市場無盡頭 需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。 欲望欲望 購買力購買力 具有支付能力具有支付能力 購買興趣購買興趣 愿意購買愿意購買降價(jià)或贈送贈品降價(jià)或贈送贈品市場營銷應(yīng)處于主動地位，而非被動市場營銷應(yīng)處于主動地位，而非被動引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 將需要、欲望和需求加以區(qū)分的意義？其主

5、要意義就在于闡明這樣的一個(gè)事實(shí)，即：需要其主要意義就在于闡明這樣的一個(gè)事實(shí)，即：需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷者，早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。付能力且使之容易得到，來影響需求。 誤區(qū)：誤區(qū)： 營銷者創(chuàng)造需要營銷者創(chuàng)造需要 營銷者勸說人們購買并不要的東西營銷者勸說人們購買并

6、不要的東西 我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品 客戶想從我們的產(chǎn)品中得到什么？客戶想從我們的產(chǎn)品中得到什么？ 矛盾：消費(fèi)者購買產(chǎn)品但追求的又不是產(chǎn)品矛盾：消費(fèi)者購買產(chǎn)品但追求的又不是產(chǎn)品 產(chǎn)品中能帶來實(shí)際的或心理的利益的那些部分共同產(chǎn)品中能帶來實(shí)際的或心理的利益的那些部分共同 構(gòu)成了產(chǎn)品整體構(gòu)成了產(chǎn)品整體產(chǎn)產(chǎn) 品品效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足 效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力 的評價(jià)；的評價(jià)； 效用是人的自我心理感受，效用是人的自我心理感受， 來自于自身的主觀評價(jià)；來自于自身的主觀評價(jià)； 費(fèi)用

7、：消費(fèi)者獲得效用滿足時(shí)的付出物；費(fèi)用：消費(fèi)者獲得效用滿足時(shí)的付出物； 滿足：通常通過滿意度來判定滿足：通常通過滿意度來判定 滿意度滿意度 = = 理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品 實(shí)際產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 人們通過交換方式來滿足需要和欲望時(shí)，出現(xiàn)人們通過交換方式來滿足需要和欲望時(shí)，出現(xiàn) 了市場營銷；了市場營銷； 交換：是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所交換：是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所 需要的產(chǎn)品的行為。交換應(yīng)看作是一個(gè)需要的產(chǎn)品的行為。交換應(yīng)看作是一個(gè) 過程而不是一個(gè)事件；過程而不是一個(gè)事件； 交換與交易：交換活動的基本單元，是由雙方交換與交易：交換活動的基本單元，是由雙方 價(jià)

8、值交換所構(gòu)成的行為價(jià)值交換所構(gòu)成的行為 交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷與關(guān)系營銷市市 場場 狹義的市場是單純從場所來說，是指買賣雙方交易狹義的市場是單純從場所來說，是指買賣雙方交易 的場所，這時(shí)是把市場理解為商品交換這種特殊的場所，這時(shí)是把市場理解為商品交換這種特殊 現(xiàn)象在空間的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)象在空間的表現(xiàn)形式。 市場是市場是“某一特定地點(diǎn)或場所某一特定地點(diǎn)或場所” 市場是市場是“流動著的消費(fèi)群體流動著的消費(fèi)群體”， 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部客戶構(gòu)成能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部客戶構(gòu)成

9、市場市場 = = 人人 + + 購買力購買力 + + 購買欲望購買欲望樹立正確的營銷觀念樹立正確的營銷觀念 傳統(tǒng)的市場營銷觀念傳統(tǒng)的市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 新的市場營銷觀念新的市場營銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出 有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路；有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路； “我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 致命之處：輕視客戶致命之處：輕視客戶 企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù):大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)

10、準(zhǔn)化，大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化， 降低制造和分銷成本降低制造和分銷成本 “本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉” “不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的” 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者 會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品 “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品” 致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品 等于需求，忽視市場需求變化等于需求，忽視市場需求變化 企業(yè)致力于：制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷企業(yè)致力于：制造優(yōu)良

11、產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷 提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 易易導(dǎo)致導(dǎo)致“市場營銷近視癥市場營銷近視癥”：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量， 看不到市場需求及其變動看不到市場需求及其變動 推銷觀念推銷觀念 消費(fèi)者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，消費(fèi)者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)， 因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激 消費(fèi)者作更多的購買。消費(fèi)者作更多的購買。 “我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么” 致命之處：舍本逐末致命之處：舍本逐末 企業(yè)目的企業(yè)目的推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造 切合客戶需求的產(chǎn)品

12、切合客戶需求的產(chǎn)品 市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵， 在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所 期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有 效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望 “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “營銷的目的就是要使推銷變得多余，營營銷的目的就是要使推銷變得多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧

13、客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)” 彼得彼得 杜拉克杜拉克 與前三種觀念最大的區(qū)別：與前三種觀念最大的區(qū)別： 以買方需要為中心以買方需要為中心 推銷觀念和營銷觀念的比較：推銷觀念和營銷觀念的比較： “推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮

14、如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情, ,來滿足顧來滿足顧客的需要。客的需要。” 西奧多西奧多李維特李維特社會營銷觀念社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或 服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要， 而且要符合消費(fèi)者和社會的最大長期利益，而且要符合消費(fèi)者和社會的最大長期利益， 求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益 三者之間的平衡

15、。三者之間的平衡。 “要在符合消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下要在符合消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下 滿足市場的需要滿足市場的需要”營銷觀念小結(jié)營銷觀念小結(jié)觀念觀念傳統(tǒng)的營銷觀傳統(tǒng)的營銷觀念念新的營銷觀念新的營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場目標(biāo)市場環(huán)境環(huán)境中心和重點(diǎn)中心和重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品客戶需求客戶需求競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢途徑和手段途徑和手段推銷推銷營銷組合營銷組合戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理目的目的通過擴(kuò)大銷售通過擴(kuò)大銷售額擴(kuò)大利潤額擴(kuò)大利潤通過客戶滿意通過客戶滿意獲得利潤獲得利潤使所有參與者使所有參與者獲得利潤獲得利潤營銷觀念誤區(qū)營銷觀念誤區(qū) 營銷營銷 = = 推銷推銷 營銷營銷 = =

16、 銷售銷售 營銷營銷 = = 質(zhì)量質(zhì)量 營銷營銷 = = 廣告廣告 + + 促銷促銷營銷營銷 = = 推銷推銷 必須明白：推銷只不過是經(jīng)營冰山上的頂點(diǎn)，成功推銷必須明白：推銷只不過是經(jīng)營冰山上的頂點(diǎn)，成功推銷 的全部原因是公司在大量營銷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的全部原因是公司在大量營銷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì) 出了出了“合適的合適的”的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的經(jīng)營有著高度的風(fēng)險(xiǎn)，建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的經(jīng)營有著高度的風(fēng)險(xiǎn)， 這種企業(yè)往往忘了：這種企業(yè)往往忘了： 現(xiàn)在的顧客不會聽了幾句好話就會喜歡并購買這種產(chǎn)品；現(xiàn)在的顧客不會聽了幾句好話就會喜歡并購買這種產(chǎn)品； 顧客即使在購買后也可能在朋友或媒介上講產(chǎn)品的

17、壞話；顧客即使在購買后也可能在朋友或媒介上講產(chǎn)品的壞話； 不滿意的顧客絕對不會重復(fù)購買不滿意的顧客絕對不會重復(fù)購買強(qiáng)調(diào)推銷的必然結(jié)果就是死路，越走越艱難強(qiáng)調(diào)推銷的必然結(jié)果就是死路，越走越艱難 營銷營銷 = = 銷售銷售 營銷不是銷售：銷售的職能比較單一，主要營銷不是銷售：銷售的職能比較單一，主要 是指在流通領(lǐng)域從事出售已是指在流通領(lǐng)域從事出售已 制成的產(chǎn)品；營銷是反映企制成的產(chǎn)品；營銷是反映企 業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)活動的。業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)活動的。營銷營銷 = = 質(zhì)量質(zhì)量 一旦對質(zhì)量的過于重視，就會發(fā)生所謂一旦對質(zhì)量的過于重視，就會發(fā)生所謂 “漸進(jìn)式攀升漸進(jìn)式攀升”，不斷追求質(zhì)量上的精益，不斷追求質(zhì)量上的精益

18、 求精求精 高質(zhì)量意味者高成本，產(chǎn)品的杰出品質(zhì)高質(zhì)量意味者高成本，產(chǎn)品的杰出品質(zhì) 成了負(fù)擔(dān)成了負(fù)擔(dān)營銷營銷 = = 廣告廣告 + + 促銷促銷 原因：市場發(fā)展初期的廣告神話與原因：市場發(fā)展初期的廣告神話與 消費(fèi)者對廣告的迷信消費(fèi)者對廣告的迷信 我國廣告的信任度在我國廣告的信任度在35%左右，呈逐左右，呈逐 年下降趨勢，已低于世界平均水平年下降趨勢，已低于世界平均水平第二章 認(rèn)識顧客 了解顧客的需求了解顧客的需求 顧客滿意顧客滿意如何與顧客建立長期關(guān)系如何與顧客建立長期關(guān)系了解顧客的需求了解顧客的需求 聽出顧客話中之話聽出顧客話中之話 顧客常常不會說出其真正的、全部的需顧客常常不會說出其真正的、

19、全部的需求，需要對其進(jìn)行解釋求，需要對其進(jìn)行解釋 有針對性地滿足了顧客的真正需要，而不是有針對性地滿足了顧客的真正需要，而不是表述的需要表述的需要 捉摸需求的本質(zhì)捉摸需求的本質(zhì) 當(dāng)他們要求一輛當(dāng)他們要求一輛“不貴不貴”的汽車，這意味著什么呢？的汽車，這意味著什么呢？ 表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車; ; 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低， 而不是首次購買的價(jià)格而不是首次購買的價(jià)格; ; 未表明需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)未表明需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù); ; 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車

20、時(shí)，意外地令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地 得到一個(gè)空氣清新器得到一個(gè)空氣清新器; ; 秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識貨的人。秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識貨的人。 當(dāng)初，西方的除臭劑制造商在進(jìn)入東南亞市當(dāng)初，西方的除臭劑制造商在進(jìn)入東南亞市場時(shí)，認(rèn)為一個(gè)炎熱的赤道地區(qū)可以為這種產(chǎn)品場時(shí)，認(rèn)為一個(gè)炎熱的赤道地區(qū)可以為這種產(chǎn)品提供一個(gè)理想的銷路，但結(jié)果卻頗令人失望，他提供一個(gè)理想的銷路，但結(jié)果卻頗令人失望，他們百思不得其解。難道這一產(chǎn)品不能滿足客戶的們百思不得其解。難道這一產(chǎn)品不能滿足客戶的需求嗎需求嗎? ?直到后來當(dāng)?shù)氐囊晃涣闶凵滔蛩麄兘忉屩钡胶髞懋?dāng)?shù)氐囊晃涣闶凵滔蛩麄兘忉?/p>

21、說：說： 所以說客戶并非不需要這樣的產(chǎn)品，而是他所以說客戶并非不需要這樣的產(chǎn)品，而是他們的其他需求決定了他們不能接受們的其他需求決定了他們不能接受“除臭劑除臭劑”這這個(gè)名字個(gè)名字“客戶不愿購買除臭劑，只是因?yàn)橘I了除臭劑就等于承客戶不愿購買除臭劑，只是因?yàn)橘I了除臭劑就等于承認(rèn)他們有體臭。認(rèn)他們有體臭?！?滿意：指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果滿意：指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 （或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成 的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客如何形成他們的期望值：顧客如何形成他們的期望值： 購買經(jīng)驗(yàn)購買經(jīng)驗(yàn) 口碑口碑

22、企業(yè)的信息與許諾企業(yè)的信息與許諾效果效果期望期望不滿意不滿意滿意滿意高度滿意或欣喜高度滿意或欣喜 = = 顧客滿意顧客滿意一個(gè)高度滿意的顧客會：一個(gè)高度滿意的顧客會： 忠誠公司更久忠誠公司更久 購買更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級購買更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 對公司和它的產(chǎn)品說好話對公司和它的產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感 向公司提出產(chǎn)品向公司提出產(chǎn)品/ /服務(wù)建議服務(wù)建議 由于交易慣例化而比新顧客降低了成本由于交易慣例化而比新顧客降低了成本因此企業(yè)的精明之舉：因此企業(yè)的精明之舉： 經(jīng)常對顧客滿意進(jìn)行追蹤經(jīng)常對顧客滿意進(jìn)行追蹤 建立投訴和建

23、議制度建立投訴和建議制度 顧客滿意調(diào)查顧客滿意調(diào)查 佯裝購物者收集信息佯裝購物者收集信息 分析流失的顧客分析流失的顧客 增加顧客的財(cái)務(wù)利益：增加顧客的財(cái)務(wù)利益：如如“會員卡會員卡”、“積分卡積分卡” 增加顧客的社會利益：增加顧客的社會利益： 服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化 增加彼此的社交聯(lián)系增加彼此的社交聯(lián)系 服務(wù)定制化服務(wù)定制化 建立客戶組織：如建立客戶組織：如“電信客戶電信客戶VIPVIP會員制會員制”、 “大客戶俱樂部大客戶俱樂部” 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 以技術(shù)為基礎(chǔ)，為顧客提高效率和產(chǎn)出以技術(shù)為基礎(chǔ)，為顧客提高效率和產(chǎn)出 如何與顧客建立長期關(guān)系

24、如何與顧客建立長期關(guān)系良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本， 同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益第三章第三章 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)技巧服務(wù)技巧怎樣平息客戶的不滿怎樣平息客戶的不滿 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 1977 1977年年19801980年：服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定年：服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定 服務(wù)的特征；服務(wù)的特征； 1981 1981年

25、開始：研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買年開始：研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買 行為的影響行為的影響 ； 80 80年代后期：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的年代后期：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4 4個(gè)營銷因素（產(chǎn)品、個(gè)營銷因素（產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上，又增加了價(jià)格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上，又增加了 “人員人員”、“有形展示有形展示”、“服務(wù)過程服務(wù)過程”三個(gè)變?nèi)齻€(gè)變量；量； 90 90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢：內(nèi)部市場營銷、年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢：內(nèi)部市場營銷、 服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本

26、特征 無形性無形性 不可分離性不可分離性 可變性可變性 不可儲存性不可儲存性 無無 形形 性性 服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程；服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程； 服務(wù)的過程和最終結(jié)果很難進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示服務(wù)的過程和最終結(jié)果很難進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示 服務(wù)質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它完全取決服務(wù)質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它完全取決 于客戶自己的心理感受和主觀評價(jià)于客戶自己的心理感受和主觀評價(jià) 服務(wù)的效果事先很難預(yù)測，客戶購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大服務(wù)的效果事先很難預(yù)測，客戶購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大 化無形為有形化無形為有形 不可分離性不可分離性 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常

27、是同時(shí)不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí) 進(jìn)行的進(jìn)行的 服務(wù)產(chǎn)品的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程，服務(wù)產(chǎn)品的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程， 兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最 終質(zhì)量終質(zhì)量 客戶的參與將影響服務(wù)過程客戶的參與將影響服務(wù)過程 服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平 可可 變變 性性 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品 那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它是由多個(gè)因素綜合作用那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它是由多個(gè)因素綜合作用 的結(jié)果的結(jié)果 環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條

28、件）、服務(wù)的提供者和環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和 客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化 服務(wù)的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象服務(wù)的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象 如何控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷必須解決的問題如何控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷必須解決的問題不可儲存性不可儲存性 服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲存服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲存 服務(wù)的不可儲存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾服務(wù)的不可儲存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾 顯得格外突出顯得格外突出 如何使波動的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力如何使波動的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力 相匹配，成為服務(wù)營銷

29、管理的又一難題相匹配，成為服務(wù)營銷管理的又一難題 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 提高服務(wù)質(zhì)量的策略提高服務(wù)質(zhì)量的策略 技技 術(shù)術(shù) 質(zhì)質(zhì) 量量 職職 能能 質(zhì)質(zhì) 量量 形形 象象 質(zhì)質(zhì) 量量 真真 實(shí)實(shí) 瞬瞬 間間 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技技 術(shù)術(shù) 質(zhì)質(zhì) 量量 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出， 即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西 對于技術(shù)質(zhì)量，客戶更容易感知，對于技術(shù)質(zhì)量，客戶更容易感知， 也便于評價(jià)也便于評價(jià) 職能質(zhì)量：指服務(wù)推廣的過程中客戶所職能質(zhì)量：指服務(wù)推廣的過

30、程中客戶所 感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、 態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益 和享受和享受 職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價(jià)，職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價(jià)， 難以進(jìn)行客觀評價(jià)難以進(jìn)行客觀評價(jià)職能質(zhì)量職能質(zhì)量 形象質(zhì)量：指企業(yè)在社會公眾心目中形象質(zhì)量：指企業(yè)在社會公眾心目中 形成的總體印象形成的總體印象 它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在 地區(qū)形象兩個(gè)層次地區(qū)形象兩個(gè)層次 企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的 過濾器過濾器形象質(zhì)量形象質(zhì)量 真實(shí)瞬間：服務(wù)過程

31、中客戶與企業(yè)真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中客戶與企業(yè) 進(jìn)行服務(wù)接觸的過程進(jìn)行服務(wù)接觸的過程 真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī) 真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素 這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素 真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 可感知性可感知性 可靠性可靠性 反應(yīng)性反應(yīng)性 保證性保證性 移情性移情性 可感知性：指服務(wù)的有形部分，如服務(wù)可感知性：指服務(wù)的有形部分，如服務(wù) 設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等 它們一方面為客戶認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù)它們一方面為客戶認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù) 提供了有形

32、線索提供了有形線索 另一方面其本身又構(gòu)成客戶服務(wù)的內(nèi)容，另一方面其本身又構(gòu)成客戶服務(wù)的內(nèi)容， 直接影響到客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知直接影響到客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知 可感知性可感知性 可靠性是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成可靠性是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成 所承諾服務(wù)的能力所承諾服務(wù)的能力 可靠性實(shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)可靠性實(shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù) 過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距 這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效 的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)的服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 可靠性可靠性 反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助客戶提供反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助客戶提供 快捷、有效的服務(wù)快捷、有效的服務(wù) 在服務(wù)過程中，客

33、戶等侯服務(wù)的時(shí)間在服務(wù)過程中，客戶等侯服務(wù)的時(shí)間 關(guān)系到客戶對服務(wù)的感知、企業(yè)形關(guān)系到客戶對服務(wù)的感知、企業(yè)形 象和客戶滿意度象和客戶滿意度反應(yīng)性反應(yīng)性 保證性是指服務(wù)人員的知識、友好保證性是指服務(wù)人員的知識、友好 態(tài)度以及激發(fā)客戶對企業(yè)的信心和態(tài)度以及激發(fā)客戶對企業(yè)的信心和 信任感的能力信任感的能力 “專家型專家型”營銷員營銷員保保 證證 性性移情性：企業(yè)站在客戶立場給予客戶關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)移情性：企業(yè)站在客戶立場給予客戶關(guān)心和個(gè)人化服務(wù) 移情性移情性 移情的作用不是同情：同情是你過于認(rèn)同他人的處境移情的作用不是同情：同情是你過于認(rèn)同他人的處境 而移情是你明白他人的心情而移情是你明白他人的心

34、情 盡管客戶似乎對你發(fā)火，但你僅僅是他們傾訴的對象，不要盡管客戶似乎對你發(fā)火，但你僅僅是他們傾訴的對象，不要 覺得客戶是對你來的；覺得客戶是對你來的； 讓你的感情發(fā)生讓你的感情發(fā)生“移情移情”作用：意識到并且明白客戶的感情作用：意識到并且明白客戶的感情 通過讓客戶知道你明白他們?yōu)槭裁措y受，在你們之間架起通過讓客戶知道你明白他們?yōu)槭裁措y受，在你們之間架起 一座理解的橋梁一座理解的橋梁 對客戶說對客戶說“對不起對不起”，并不表示你或者你的公司做錯(cuò)了什么，并不表示你或者你的公司做錯(cuò)了什么， 它只表明：為顧客有這樣不愉快的經(jīng)歷而感到遺憾它只表明：為顧客有這樣不愉快的經(jīng)歷而感到遺憾提高服務(wù)質(zhì)量的策略提高

35、服務(wù)質(zhì)量的策略 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越 服務(wù)過程分析服務(wù)過程分析定點(diǎn)超越法：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)定點(diǎn)超越法：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù) 和市場營銷過程等同市場上和市場營銷過程等同市場上 的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競 爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在 比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提 高自身的水平高自身的水平定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越 服務(wù)過程：指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，服務(wù)過程：指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)， 鑒別客戶同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)鑒別客戶同服務(wù)人員的接觸點(diǎn), , 并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn) 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方

36、法 服務(wù)過程分析借助流程圖來分析服務(wù)傳遞服務(wù)過程分析借助流程圖來分析服務(wù)傳遞 過程的各個(gè)方面，它通常涉及四個(gè)步驟：過程的各個(gè)方面，它通常涉及四個(gè)步驟： 服務(wù)過程分析服務(wù)過程分析把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出，使服程圖的方式畫出，使服務(wù)過程能夠清楚、客觀務(wù)過程能夠清楚、客觀的地展現(xiàn)出來的地展現(xiàn)出來把那些容易導(dǎo)把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來點(diǎn)找出來 找出客戶能夠看見的服找出客戶能夠看見的服務(wù)展示，這些展示將被務(wù)展示，這些展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，同時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)范，同時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企和

37、規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)怎樣平息客戶的不滿怎樣平息客戶的不滿 讓顧客發(fā)泄讓顧客發(fā)泄 充分地道歉，讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題充分地道歉，讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 收集信息收集信息 給出一個(gè)解決的方法給出一個(gè)解決的方法 如果顧客仍不滿意，問問他的意見如果顧客仍不滿意，問問他的意見 跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù) 不要產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)不要產(chǎn)生負(fù)面評價(jià) 上門投訴的顧客的確令人頭疼！上門投訴的顧客的確令人頭疼！ 特別是：當(dāng)錯(cuò)誤是由于他自己的原因造成的，特別是：當(dāng)錯(cuò)誤是由于他自己的原因造成的， 這時(shí)，你可能對這些顧客產(chǎn)生一些偏見這時(shí)，你可能對這些顧客產(chǎn)生一些偏見 帶者負(fù)面評價(jià)的心態(tài)去接待不滿

38、的顧客會帶者負(fù)面評價(jià)的心態(tài)去接待不滿的顧客會 帶來什么后果？帶來什么后果？第一步 讓顧客發(fā)泄 誤區(qū)：誤區(qū)： 一些商家只想馬上解決問題，而把顧客的這種發(fā)泄看作是浪一些商家只想馬上解決問題，而把顧客的這種發(fā)泄看作是浪費(fèi)時(shí)間。但是，不先了解顧客的感覺就試圖解決問題是難以奏效的。費(fèi)時(shí)間。但是，不先了解顧客的感覺就試圖解決問題是難以奏效的。只有在客戶發(fā)泄完后，他們才會聽你要說的話只有在客戶發(fā)泄完后，他們才會聽你要說的話 。 避免使用下列句型：避免使用下列句型： “你可能不明白你可能不明白 ” “你肯定弄混了你肯定弄混了 ” “你應(yīng)該你應(yīng)該 ” “你弄錯(cuò)了你弄錯(cuò)了 ” “你別激動你別激動 ” “你平靜一點(diǎn)

39、你平靜一點(diǎn) ” “我們不會我們不會 我們從沒我們從沒我們（這）不可能我們（這）不可能 ” 你應(yīng)該：你應(yīng)該： 閉口不言閉口不言 即使你不想在顧客發(fā)泄的時(shí)候打斷他們，但是，即使你不想在顧客發(fā)泄的時(shí)候打斷他們，但是， 你也得讓顧客知道你正在聽他們說，你應(yīng)該：你也得讓顧客知道你正在聽他們說，你應(yīng)該： 不斷地點(diǎn)頭不斷地點(diǎn)頭 不斷地說不斷地說“嗯、啊嗯、啊” 保持眼神交流保持眼神交流 仔細(xì)聆聽仔細(xì)聆聽第二步：充分地道歉讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 為什么？即使錯(cuò)誤不是你造成的，你也應(yīng)該道歉，因?yàn)檫@個(gè)為什么？即使錯(cuò)誤不是你造成的，你也應(yīng)該道歉，因?yàn)檫@個(gè) 顧客與你相關(guān)，而你所代表的就是這個(gè)公司形象；顧客與你

40、相關(guān)，而你所代表的就是這個(gè)公司形象； 讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題 要使顧客獲得滿意，你對問題的理解就一定要和顧客的相符要使顧客獲得滿意，你對問題的理解就一定要和顧客的相符 道歉的話語不要太吝嗇：道歉并不是主動承認(rèn)錯(cuò)誤，你的道道歉的話語不要太吝嗇：道歉并不是主動承認(rèn)錯(cuò)誤，你的道 歉表明了你的公司對待顧客的誠意；歉表明了你的公司對待顧客的誠意； 即使完全是顧客錯(cuò)了，你也應(yīng)充分地道歉，因?yàn)槟愕墓ぷ骶图词雇耆穷櫩湾e(cuò)了，你也應(yīng)充分地道歉，因?yàn)槟愕墓ぷ骶?是使顧客感到他自身的價(jià)值和重要性，并解決他們的問題；是使顧客感到他自身的價(jià)值和重要性，并解決他們的問題； 說聲對不起

41、說聲對不起第三步收集信息 通過提問的通過提問的方式，收集方式，收集足夠的信息，足夠的信息，以便幫助對以便幫助對方解決問題方解決問題 第四步給出一個(gè)解決的方法拿出一個(gè)雙方拿出一個(gè)雙方均可接受的解均可接受的解決問題的方案決問題的方案 第五步如果顧客仍不滿意，問問他的意見問像這樣的問題：問像這樣的問題：“您希望我們什么您希望我們什么做？做？”第六步 跟蹤服務(wù)為使你的服務(wù)水準(zhǔn)達(dá)到為使你的服務(wù)水準(zhǔn)達(dá)到“優(yōu)秀優(yōu)秀”，還得繼續(xù)跟蹤服務(wù)，它可以：還得繼續(xù)跟蹤服務(wù)，它可以： 強(qiáng)調(diào)你對顧客的誠意強(qiáng)調(diào)你對顧客的誠意 深深地打動你的顧客深深地打動你的顧客 足以讓顧客印象深刻足以讓顧客印象深刻 加強(qiáng)顧客的忠誠度加強(qiáng)顧客

42、的忠誠度 第一步至第五步第一步至第五步 第一步至第五步第一步至第五步跟蹤服務(wù)80%100%第四章第四章 銷售技巧銷售技巧 推銷的推銷的80/2080/20法則法則 二選一法則二選一法則 告訴客戶他能得到哪些利益告訴客戶他能得到哪些利益 任何東西都有人嫌貴任何東西都有人嫌貴 采用示范方法采用示范方法 銷售五步驟銷售五步驟 在推銷中在推銷中80%80%的努力，才能有的努力，才能有20%20%的業(yè)績；的業(yè)績； 80% 80%的銷售量是由的銷售量是由20%20%的長期客戶實(shí)現(xiàn)的；的長期客戶實(shí)現(xiàn)的； 如果你能對顧客了解如果你能對顧客了解80%80%，那你付出，那你付出20%20%的努力就可有的努力就可有 80% 80%的成功把握；的成功把握； 用用80%80%的耳朵去傾聽，用的耳朵去傾聽，用20%