C2C網店賣家營銷風險的影響因素研究

1、C2C網店賣家營銷風險的影響因素研究摘要：本文對c2c網店賣家經營風險的各影響因素進行了研究，在建立影響因素指標體系的基礎上，應用多因素模糊綜合評價法對指標體系進行了評價，以期為c2c網店的經營管理提供新的思路。關鍵詞：營銷風險多級模糊綜合評價1 c2c網店賣家的營銷風險(marketing risk)的影響因素國內外對c2c網店賣家營銷風險的影響因素作了很多研究，在歸納前人研究結果的基礎上，本文提出以下五大影響因素。1.1 產品因素 產品因素主要有以下三個方面：產品同質化，它是目前c2c網購市場中最為嚴重的問題，尤其在服裝、化妝品這些易耗品領域，而網絡的四通八達使得這種情況尤為嚴重，特別是國

2、內最大c2c網站淘寶網推出競價平臺后，同種商品的價格高低一目了然，消費者無法判斷商品的細微差別，只有從價格上來比較優(yōu)劣，這使得競爭非常激烈。因此，產品的同質化一方面使得消費者在網絡上選擇產品的時候很難注意到中小店家的產品，另一方面更使得消費者在第一次購買其網絡商店的產品后，很容易因為微小的價格差別轉而選擇其他店家的產品，較難形成偏好度與忠誠度。產品易得性，菲利普.科特勒的顧客讓渡價值理論認為一般情況下，消費者在購買產品時總想把有關成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足，對于那些其他網站的鏈接方式少僅靠消費者主動去搜索到的網店，往往被搜索到的幾率很小

3、，或者處在搜索排名末位難以被注意到，這無疑是網店店主的另一個挑戰(zhàn)。產品生命周期，任何產品或服務都不可避免會被其他更具替代性的商品所顛覆，這一趨勢一旦發(fā)生則不可逆轉，如果網店經營的是處在產品生命周期末期的產品，新產品的出現(xiàn)將會直接影響到網店經營業(yè)績。1.2 客戶因素1.2.1 客戶的忠誠度下降 gronhold&kristensen(2000)研究顧客忠誠認為，顧客忠誠往往會影響顧客保持對于某一種商品或試用某一特定服務的感覺、承諾和偏好，是直接引導再購行為的要素。smith(2001)針對網絡顧客忠誠做出研究，研究發(fā)現(xiàn)電子商務忠誠度(e-loyalty)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(loyalty)在本質上

4、不論是線上(online)或是離線(offline)狀態(tài)下都是相同的，都是顧客愿意與賣方再次交易的一種承諾。fredrick f.reichheld(2000)還提出在網絡時代的電子商務中，培育顧客忠誠更必須做到保證質量、發(fā)貨及時、宣傳得當、配送便利、保護隱私等五個基本點。因此，可以發(fā)現(xiàn)，即使在網絡時代顧客忠誠依舊以其原有內涵存在并且影響著網店的經營，而在網絡時代，客戶的忠誠度難以保持。1.2.2 客戶的無理由退貨與交易糾紛 ian macinnes（2005）對交易糾紛作出研究，認為c2c交易糾紛可以由拍賣雙方的不愉快交易行為引起，只要顧客對交易不滿意，就可能發(fā)生交易糾紛。而這些糾紛通常很難

5、界定孰是孰非，從而導致消費者與賣家關系惡化，客戶出現(xiàn)頻頻的無理由退貨情況。1.2.3 新客戶增長速度緩慢 新顧客開發(fā)是銷售過程的基礎性環(huán)節(jié)，如今顧客的流動性越來越大，網絡時代的老顧客關系維護更是復雜，競爭、新產品的不斷出現(xiàn)、企業(yè)產品結構的改變等等，使大多數(shù)網店都不可能保持住所有的老顧客。老顧客的流失是必然的，這就要求有大量的新顧客補充到顧客隊伍中來。傳統(tǒng)企業(yè)以做廣告、舉辦展銷會等方式進入新市場、開辟新的銷售領域，而對于網絡商店，傳統(tǒng)的營銷手段都不適用，網絡商店往往需要創(chuàng)意、圖片展出以及在各大論壇發(fā)帖鏈接等非常規(guī)方式來吸引網友注意并帶來網店人氣，推廣過程通常要付出大量的努力而且很難收到期望的效果

6、。1.3 市場競爭因素 經過分析，五力模型對于c2c電子商務賣家來講同樣適用，而在電子商務領域競爭對手的競爭強度可能更高，網上零售業(yè)不需要店面員工等固定成本，進入壁壘很低，因此c2c賣家之間的競爭異常激烈，而且沒有一家能夠擁有商品定價的絕對優(yōu)勢。c2c賣家之間的競爭，很大程度上依賴于積累的客戶數(shù)量，哪家店能吸引到更多的顧客進行瀏覽是決勝的關鍵，對于網絡店主來說，由于不受地理等環(huán)境的限制，同行業(yè)的競爭變得更加激烈。眾多賣家競爭激烈，沒有一家具有壟斷優(yōu)勢，整個行業(yè)小賣家完全不具備定價權，消費者只需通過搜索，就可以按多種方式對同一商品進行價格排序從而搜索出最低價并據(jù)此與賣家議價，在這種情況下，賣家不

7、得不妥協(xié)并以全行業(yè)最低價進行銷售，從而大大壓縮了利潤空間。另外，就供應商的議價能力來說，目前c2c網店經營者的供貨渠道主要有三種:大型工廠、供貨商以及阿里巴巴等網站，大型網店的賣家通常不愁貨源，供應商通常會主動提供貨源，中小賣家則采取多渠道的購貨方式，由于其資金、購貨量都較小，大型的供應商基本不會給予較低的折扣，中小賣家通常靠自己對于流行的把握進行購貨，經常選擇轉換購貨商，由于未能與供應商制定長期合作關系，供應商的議價能力相當來說較強。1.4 物流因素 當顧客在c2c網店中搜索到需要購買商品的信息，并通過internet進行交互式的信息反饋，確定商品規(guī)格、性能、交貨時間時，只實現(xiàn)了信息流和商流

8、，而交易的最終成功要依賴于物流。電子商務的物流最終立足于送貨方式多樣化、是否有上網查詢路徑功能、商品送達及時性、商品寄送費用四個方面，許多c2c網站不直接負責物流配送，網上購物的物流配送方面存在著不能滿足消費者質量、成本較高的問題，這些問題容易導致買賣糾紛，有的消費者在購買商品之后，因為快遞公司的失誤而將責任全部推給網店賣家，并強行要求賣家退貨等情況時有發(fā)生，此時，網店經營者必須承擔往返快遞費用，使得網店經營者遭受一定的經濟損失。另外，消費者在購后評價環(huán)節(jié)也有時因為物流公司的問題而給出差評從而誤導潛在消費者。1.5 電子商務環(huán)境因素 隨著國內網民數(shù)量不斷擴大，加之網絡購物的低價、便利等優(yōu)勢明顯

9、，中國網購用戶日趨增多，購物網站訪問量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。然而，目前有很多學者預言，電子商務b2c模式將是今后的主宰，c2c將退出歷史的舞臺。就近兩年來說，b2c增速明顯高于c2c，伴隨著淘寶、拍拍等平臺式購物網站從c2c為主向b2c為主的轉型，以及有實力的個人網店逐步轉向正規(guī)的企業(yè)化運作，中國b2c網絡購物進入了高速發(fā)展時期。一方面，為促進個人和企業(yè)開展電子商務，各級政府出臺了一系列扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運行的同時幫助網上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，為b2c電子商務市場發(fā)展營造了一個較為寬松的政策環(huán)境；另一方面，b2c網商也不斷完善配套服務，電子支付工具不斷改善，b2

10、c電子商務市場內部結構和環(huán)境更趨優(yōu)化。所以，c2c的市場蛋糕遭到了b2c的嚴重蠶食，c2c網店賣家再不尋找突破，可能很快就會被淘汰。2 營銷風險影響因素的綜合評定營銷風險的測定是一個多因素判斷過程，多級模糊綜合評價方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題?？捎么朔椒嫿ㄔu價模型，并對企業(yè)的原始數(shù)據(jù)進行處理，從而得出營銷風險的狀態(tài)，具體步驟如下:首先，確定模糊評價指標（評判因素）集u。設定企業(yè)營銷風險指標體系為評價指標集合u，按其不同屬性若干個子集:第一層因素為u=(u1，u2，u3，u4，u5)=（產品因素，客戶因素，市場競爭因素，物流因素，電子商務環(huán)境因素），第二層因素為反映第一層因

11、素的具體指標。評價集采用5等級評價，對應的評價級為v=（v1，v2，v3，v4，v5）=（非常好，好，一般，差，很差），賦值為非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。其次，確定單因素評價矩陣(屬度矩陣)r。在企業(yè)營銷風險評價中，指標體系中的各指標與因素之間的關系用隸屬度0，1來表示。對于定性指標運用專家打分法，按預先劃定的評價等級，就各項指標對營銷風險的影響程度進行投票，然后統(tǒng)計被評價因素vj(j=1，2，5)的頻數(shù)，計算該等級的隸屬度。對于定量指標單因素評價可以直接計算其實際值，區(qū)間中點的隸屬度為1，而該區(qū)間兩個相鄰區(qū)間中點的隸屬度為0，連接0和1，得到某個指標在該區(qū)間的隸屬度函數(shù)，然后將某指標的實際值代入函數(shù)，即可得到該指標的隸屬度。確定各指標權重集w。根據(jù)各個指標因素的重要程度對各指標賦予相應的權數(shù)，其大小應與影響因素對上一層指標影響程度大小相一致，從而組成評價指標因素的權重集合。在風險評價時，若設：定性評價指標權重集wf=（w1，w2，wf），定量評價指標權重集wd=（w1，w2，wd），各指標權重的確定可采用層次分析法來進行。最后，運用模糊綜合評價法對各指標進行評價，構成的模糊評價矩陣。c2c網店賣家在最后得出風險的預測后，要根據(jù)不同的風險等級采