淺析寶菱重工在經濟危機下的營銷戰(zhàn)略

1、淺析寶菱重工在經濟危機下的營銷戰(zhàn)略 論文關鍵詞:營銷策劃戰(zhàn)略措施 論文摘要:分析了經濟危機對常州寶菱重工機械有限公司的影響，提出了公司營銷的戰(zhàn)略及具體的實施措施。 引言 受美國次貸危機的影響，中國鋼鐵業(yè)受到了嚴重沖擊，同時中國鋼鐵業(yè)在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業(yè)出現普遍虧損的現象。對于以冶金設備和備件制造為主的常州寶菱重工機械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業(yè)的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應對經濟危機采取的措施。 1經濟危機對冶金裝備制造業(yè)的影響 經濟危機對冶金裝備制造業(yè)的影響主要表現在以下5個方面。 1.1合同承接困難 無論是國內的寶鋼湛江項目、

2、武鋼防塵港項目、馬鋼新區(qū)項目、太鋼新區(qū)項目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項目都普遍出現延期的情況，合同承接難度增加。 1.2鋼鐵企業(yè)開始減少備件周轉量和庫存量 這主要體現在備件產品和成臺周轉件上，在國內，大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經開始要求晚發(fā)貨。 1.3賬款收取困難 國內鋼鐵企業(yè)因經濟危機的影響，開始出現少付款、晚付款、甚至不付款的現象，更有許多企業(yè)內部甚至已經有文件通知對設備款和備件款全面停付。 1.4競爭更加激烈 國內目前還有一些建設中的收尾項目或零星的

3、改造項目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業(yè)參與競爭，且這種競爭已經逐漸延伸到出口項目上。 1.5經營風險進一步加劇 已簽約的項目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標的項目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風險;人民幣對歐元等外幣的持續(xù)升值，導致已承接的出口項目損失增加，同時又降低了出口產品的競爭力，這些因素都對企業(yè)的運營帶來極大的風險。 2應對危機的營銷管理 寶菱重工是一家生產冶金設備和備件的制造企業(yè)，主要面向國內外鋼鐵行業(yè)的高端客戶提供高附加值的產品和服務，目前出口產品占1/3，內銷產品占2/3，成臺套設備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價是公司信譽好、產品

4、質量優(yōu)、交貨及時，但是價格較高。主要競爭對手是國內的一些重機制造行業(yè)，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調研、產品競爭力分析，制定了“堅持以客戶為中心，采取多樣化價格策略，運用和適應差異化的商業(yè)模式，以冶金備件產品為重點大力承接合同，同時努力開拓其它行業(yè)產品。”的營銷策略，其具體的實施措施如下。 1客戶和產品細分 80%的業(yè)務是由20%的客戶貢獻的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數量，把工作重心放在目標客戶那里，做大、做深目標市場，形成規(guī)模效應。 同樣，要對產品進行細分，不是所有的產品都有競爭優(yōu)勢，如何把公司的優(yōu)勢產品做到極致、開發(fā)差異化的產品是公司需要重點解決的問題， 2實

5、施靈活的價格策略 需求減少，競爭更加激烈，在此環(huán)境下，對于同質化的產品而言價格的競爭至關重要的。當前經濟危機的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎上，摒棄了原來簡單的成本加成定價法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標定價法和靈活的價格策略。 3實施營銷競爭差異化 傳統(tǒng)的QCD競爭在殘酷的市場環(huán)境下優(yōu)勢將不再明顯，如何適應和探索新的營銷模式，實現競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協(xié)議、壽命計價、服務總包、離檢維護等模式需要公司不斷去探索、適應和推廣。 24善于取舍 任何產品都有其生命周期，不可永遠矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產品的競爭上，而是要獨辟蹊徑

6、，去創(chuàng)新、傳遞價值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進行技術交流，就發(fā)現了許多商機，如淬火輥、矯直機輥及輥盒等。 5嚴格執(zhí)行影響管理的5步驟 營銷管理工作遵循S個基本步驟:：RSTPMMIC。 (1)RResearch:代表“研究”，如市場研究等; (2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分別代表“細分市場”、“確定目標”、定位; （3)MM(MarketingMakeup):代表“營銷組合”，即產品(Product)、價格(Price),渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion); (4)I(Implement):代表“執(zhí)行”;

7、 (5)C(Control):代表“控制”。 在這5個步驟中，首要的工作是要對市場進行研究，否則會錯失良機。對于跟蹤項目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進行策劃，通過策劃后，要嚴格的執(zhí)行下去，并對執(zhí)行的效果進行控制。 6合理利用各方面的關系 首先利用好出資人的關系，如何在寶鋼市場上進一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網絡拓展國外業(yè)務和其它行業(yè)的業(yè)務，如何進一步擴大三菱日立的業(yè)務量都需要公司充分利用資源來完成。同時，公司與許多客戶建立了長期友好的戰(zhàn)略合作伙伴關系。 7做好時間管理 要做好時間管理，堅持要事優(yōu)先的原則，找出事情的重點和難點，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時間的管理至關重要，要一切以合同為節(jié)點，采用倒逼機制。 8加強日常過程管理 作為營銷經理必須考慮到已經發(fā)生的、正在發(fā)生的以及可能發(fā)生的事，設定多重目標，并力求其一致性。這些目標須傳達給每一個目標執(zhí)行者。并及時衡量目標的實施進度，當目標無法達成時，采取措施進行修正。 9全員互動責任到人 把壓力傳遞到每位員工，發(fā)揮每位員工的長處，進行科學考評，實施收人與業(yè)績掛鉤的考核方案，充分調動員工了積極性。營銷團隊是個整體，業(yè)務人員、管理人員、服務人員要加強協(xié)同，互相補位，