淺析寶菱重工在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的營銷戰(zhàn)略

1、淺析寶菱重工在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的營銷戰(zhàn)略 論文關(guān)鍵詞:營銷策劃戰(zhàn)略措施 論文摘要:分析了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)常州寶菱重工機(jī)械有限公司的影響，提出了公司營銷的戰(zhàn)略及具體的實(shí)施措施。 引言 受美國次貸危機(jī)的影響，中國鋼鐵業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，同時(shí)中國鋼鐵業(yè)在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業(yè)出現(xiàn)普遍虧損的現(xiàn)象。對(duì)于以冶金設(shè)備和備件制造為主的常州寶菱重工機(jī)械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業(yè)的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)采取的措施。 1經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)冶金裝備制造業(yè)的影響 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)冶金裝備制造業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。 1.1合同承接困難 無論是國內(nèi)的寶鋼湛江項(xiàng)目、

2、武鋼防塵港項(xiàng)目、馬鋼新區(qū)項(xiàng)目、太鋼新區(qū)項(xiàng)目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項(xiàng)目都普遍出現(xiàn)延期的情況，合同承接難度增加。 1.2鋼鐵企業(yè)開始減少備件周轉(zhuǎn)量和庫存量 這主要體現(xiàn)在備件產(chǎn)品和成臺(tái)周轉(zhuǎn)件上，在國內(nèi)，大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經(jīng)開始要求晚發(fā)貨。 1.3賬款收取困難 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，開始出現(xiàn)少付款、晚付款、甚至不付款的現(xiàn)象，更有許多企業(yè)內(nèi)部甚至已經(jīng)有文件通知對(duì)設(shè)備款和備件款全面停付。 1.4競爭更加激烈 國內(nèi)目前還有一些建設(shè)中的收尾項(xiàng)目或零星的

3、改造項(xiàng)目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業(yè)參與競爭，且這種競爭已經(jīng)逐漸延伸到出口項(xiàng)目上。 1.5經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇 已簽約的項(xiàng)目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標(biāo)的項(xiàng)目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風(fēng)險(xiǎn);人民幣對(duì)歐元等外幣的持續(xù)升值，導(dǎo)致已承接的出口項(xiàng)目損失增加，同時(shí)又降低了出口產(chǎn)品的競爭力，這些因素都對(duì)企業(yè)的運(yùn)營帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。 2應(yīng)對(duì)危機(jī)的營銷管理 寶菱重工是一家生產(chǎn)冶金設(shè)備和備件的制造企業(yè)，主要面向國內(nèi)外鋼鐵行業(yè)的高端客戶提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，目前出口產(chǎn)品占1/3，內(nèi)銷產(chǎn)品占2/3，成臺(tái)套設(shè)備占80%，備品備件占20%。用戶對(duì)寶菱重工的評(píng)價(jià)是公司信譽(yù)好、產(chǎn)品

4、質(zhì)量優(yōu)、交貨及時(shí)，但是價(jià)格較高。主要競爭對(duì)手是國內(nèi)的一些重機(jī)制造行業(yè)，如一重、二重、大連重工等。通過對(duì)市場分析、用戶調(diào)研、產(chǎn)品競爭力分析，制定了“堅(jiān)持以客戶為中心，采取多樣化價(jià)格策略，運(yùn)用和適應(yīng)差異化的商業(yè)模式，以冶金備件產(chǎn)品為重點(diǎn)大力承接合同，同時(shí)努力開拓其它行業(yè)產(chǎn)品?！钡臓I銷策略，其具體的實(shí)施措施如下。 1客戶和產(chǎn)品細(xì)分 80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數(shù)量，把工作重心放在目標(biāo)客戶那里，做大、做深目標(biāo)市場，形成規(guī)模效應(yīng)。 同樣，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，不是所有的產(chǎn)品都有競爭優(yōu)勢，如何把公司的優(yōu)勢產(chǎn)品做到極致、開發(fā)差異化的產(chǎn)品是公司需要重點(diǎn)解決的問題， 2實(shí)

5、施靈活的價(jià)格策略 需求減少，競爭更加激烈，在此環(huán)境下，對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品而言價(jià)格的競爭至關(guān)重要的。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎(chǔ)上，摒棄了原來簡單的成本加成定價(jià)法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標(biāo)定價(jià)法和靈活的價(jià)格策略。 3實(shí)施營銷競爭差異化 傳統(tǒng)的QCD競爭在殘酷的市場環(huán)境下優(yōu)勢將不再明顯，如何適應(yīng)和探索新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協(xié)議、壽命計(jì)價(jià)、服務(wù)總包、離檢維護(hù)等模式需要公司不斷去探索、適應(yīng)和推廣。 24善于取舍 任何產(chǎn)品都有其生命周期，不可永遠(yuǎn)矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產(chǎn)品的競爭上，而是要獨(dú)辟蹊徑

6、，去創(chuàng)新、傳遞價(jià)值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進(jìn)行技術(shù)交流，就發(fā)現(xiàn)了許多商機(jī)，如淬火輥、矯直機(jī)輥及輥盒等。 5嚴(yán)格執(zhí)行影響管理的5步驟 營銷管理工作遵循S個(gè)基本步驟:：RSTPMMIC。 (1)RResearch:代表“研究”，如市場研究等; (2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分別代表“細(xì)分市場”、“確定目標(biāo)”、定位; （3)MM(MarketingMakeup):代表“營銷組合”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion); (4)I(Implement):代表“執(zhí)行”;

7、 (5)C(Control):代表“控制”。 在這5個(gè)步驟中，首要的工作是要對(duì)市場進(jìn)行研究，否則會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。對(duì)于跟蹤項(xiàng)目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進(jìn)行策劃，通過策劃后，要嚴(yán)格的執(zhí)行下去，并對(duì)執(zhí)行的效果進(jìn)行控制。 6合理利用各方面的關(guān)系 首先利用好出資人的關(guān)系，如何在寶鋼市場上進(jìn)一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展國外業(yè)務(wù)和其它行業(yè)的業(yè)務(wù)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大三菱日立的業(yè)務(wù)量都需要公司充分利用資源來完成。同時(shí)，公司與許多客戶建立了長期友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 7做好時(shí)間管理 要做好時(shí)間管理，堅(jiān)持要事優(yōu)先的原則，找出事情的重點(diǎn)和難點(diǎn)，然后集中精力徹底解決問題。對(duì)于銷售來說，時(shí)間的管理至關(guān)重要，要一切以合同為節(jié)點(diǎn)，采用倒逼機(jī)制。 8加強(qiáng)日常過程管理 作為營銷經(jīng)理必須考慮到已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的以及可能發(fā)生的事，設(shè)定多重目標(biāo)，并力求其一致性。這些目標(biāo)須傳達(dá)給每一個(gè)目標(biāo)執(zhí)行者。并及時(shí)衡量目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)度，當(dāng)目標(biāo)無法達(dá)成時(shí)，采取措施進(jìn)行修正。 9全員互動(dòng)責(zé)任到人 把壓力傳遞到每位員工，發(fā)揮每位員工的長處，進(jìn)行科學(xué)考評(píng)，實(shí)施收人與業(yè)績掛鉤的考核方案，充分調(diào)動(dòng)員工了積極性。營銷團(tuán)隊(duì)是個(gè)整體，業(yè)務(wù)人員、管理人員、服務(wù)人員要加強(qiáng)協(xié)同，互相補(bǔ)位，