娃哈哈營銷方案

1、一、活動(dòng)目的一、活動(dòng)目的n1、激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大娃哈哈在校內(nèi)市場份額。n2、在校內(nèi)樹立娃哈哈的企業(yè)形象。 二、活動(dòng)產(chǎn)品二、活動(dòng)產(chǎn)品n1、營養(yǎng)快線n 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素，補(bǔ)充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素n 2.AD鈣n娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味。n3、爽歪歪n 爽歪

2、歪，含有鉀、鈣、鈉、磷、葡萄糖酸鋅、天然維生素E等多種營養(yǎng)元素，還有被人們譽(yù)為“聰明因子”的牛磺酸，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，能促進(jìn)蛋白質(zhì)的消化吸收，口感更滑爽、腸道更舒暢，給孩子全面保護(hù)，是孩子聰明健康的好搭檔！n 爽歪歪時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。三、市場現(xiàn)狀分析三、市場現(xiàn)狀分析n1、產(chǎn)品特點(diǎn)分析n無論什么品牌，飲用水的主要功能主要在于解渴，為人體補(bǔ)充水分。但在競爭激烈的 飲用水行業(yè)中躋身前列，必然要有產(chǎn)品特色之所在。娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生

3、產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進(jìn)德國、意大利先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。與其他礦泉水相比，在質(zhì)量和口味上都毫不遜色，并且具有較高的鋪貨程度，同時(shí)礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領(lǐng)跑中國礦泉水市場的主要因素。2、市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析 1.品牌認(rèn)知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水制造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費(fèi)品牌認(rèn)知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水制造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費(fèi)群體的認(rèn)知度較高群體的認(rèn)知度較高, 其產(chǎn)品囊括高、中、低三個(gè)檔次其產(chǎn)品囊括高、中、低三個(gè)檔次, 適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。特別是其適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。特別是其牢牢把持住吉林

4、、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費(fèi)群體牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費(fèi)群體, 擁有較高的品牌忠誠度擁有較高的品牌忠誠度, 適適于營銷高檔品牌。于營銷高檔品牌。 娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強(qiáng)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強(qiáng)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。 2. 營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊娃哈哈礦泉水遍布全國營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊娃哈哈礦泉水遍布全國29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建了由個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建了由3000名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大營銷隊(duì)伍。娃哈哈集團(tuán)采用四級(jí)營銷體系，即銷名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大營銷隊(duì)伍。娃哈哈集團(tuán)采用四級(jí)營銷體系，即銷售集團(tuán)總

5、部售集團(tuán)總部分集團(tuán)分集團(tuán)經(jīng)銷處經(jīng)銷處零售商。其中，銷售集團(tuán)作為決策中心，分集團(tuán)作零售商。其中，銷售集團(tuán)作為決策中心，分集團(tuán)作為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。在為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。在四級(jí)體系管理上，娃哈哈集團(tuán)采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團(tuán)對(duì)市場的四級(jí)體系管理上，娃哈哈集團(tuán)采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團(tuán)對(duì)市場的“領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下，將權(quán)利充分下放，擴(kuò)大分集團(tuán)經(jīng)理的市場自主的前提下，將權(quán)利充分下放，擴(kuò)大分集團(tuán)經(jīng)理的市場自主開發(fā)權(quán)，分集

6、團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計(jì)劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán)，分集開發(fā)權(quán)，分集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計(jì)劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán)，分集團(tuán)主要負(fù)責(zé)總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。團(tuán)主要負(fù)責(zé)總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對(duì)渠道的有效控制，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對(duì)渠道的有效控制，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于調(diào)動(dòng)市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)也提高了分集團(tuán)市場應(yīng)變能力。調(diào)動(dòng)市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)也提高了分集團(tuán)市場應(yīng)變能力。3、消費(fèi)

7、者特點(diǎn)分析、消費(fèi)者特點(diǎn)分析 。(消費(fèi)者限本校大學(xué)生消費(fèi)者限本校大學(xué)生)（1）大學(xué)生：眾所周知，大學(xué)生消費(fèi)市場是一個(gè)十分特殊的消費(fèi)市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和）大學(xué)生：眾所周知，大學(xué)生消費(fèi)市場是一個(gè)十分特殊的消費(fèi)市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大學(xué)擴(kuò)招后，該群體已成為初具規(guī)模的龐大的市場。我們知道，大學(xué)生的購買欲望很強(qiáng)，大學(xué)擴(kuò)招后，該群體已成為初具規(guī)模的龐大的市場。我們知道，大學(xué)生的購買欲望很強(qiáng)，能把握消費(fèi)潮流，然而經(jīng)濟(jì)條件決定了大學(xué)生購買趨向。盡管如此，大學(xué)生消費(fèi)市場仍不能把握消費(fèi)潮流，然而經(jīng)濟(jì)條件決定了大學(xué)生購買趨向。盡管如此，大學(xué)生消費(fèi)市場仍不容忽視，這個(gè)市場會(huì)給我們帶來絕對(duì)的商機(jī)。容忽視，這個(gè)市場會(huì)給我

8、們帶來絕對(duì)的商機(jī)。（2）大學(xué)生群體和社會(huì)群體相比較，有其自身鮮明的特點(diǎn)：）大學(xué)生群體和社會(huì)群體相比較，有其自身鮮明的特點(diǎn)：時(shí)尚、新潮、趨同，大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場時(shí)尚、新潮、趨同，大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。由于大學(xué)生有高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活和網(wǎng)會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。由于大學(xué)生有高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活和網(wǎng)絡(luò)通信的普及，使大學(xué)生信息傳遞高度集中。如在消費(fèi)品方面，有過手機(jī)潮、絡(luò)通信的普及，使大學(xué)生信息傳遞高度集中。如在消費(fèi)品方面，有過手機(jī)潮、mp3潮、游潮、游戲潮等。戲潮

9、等。（3）個(gè)性化。大學(xué)生普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。但與此同時(shí)，獨(dú)特、新奇帶來的）個(gè)性化。大學(xué)生普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。但與此同時(shí)，獨(dú)特、新奇帶來的往往是流行、普及。學(xué)生一般都會(huì)優(yōu)先考慮購買外觀好看的礦泉水。往往是流行、普及。學(xué)生一般都會(huì)優(yōu)先考慮購買外觀好看的礦泉水。（4）實(shí)惠、實(shí)用，仍是大學(xué)生考慮的重要因素。在流行和實(shí)用之間，大學(xué)生更多的選擇實(shí)）實(shí)惠、實(shí)用，仍是大學(xué)生考慮的重要因素。在流行和實(shí)用之間，大學(xué)生更多的選擇實(shí)用。用。“價(jià)格適中價(jià)格適中”總是大學(xué)生考慮的主要因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有總是大學(xué)生考慮的主要因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有體現(xiàn)，最受大

10、學(xué)生歡迎的促銷方式是?。捍蛘?、派送和贈(zèng)送小禮物。體現(xiàn)，最受大學(xué)生歡迎的促銷方式是?。捍蛘?、派送和贈(zèng)送小禮物。（5）情感消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的重要組成部分。當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為，朋友、師生、同學(xué)的交往、）情感消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的重要組成部分。當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為，朋友、師生、同學(xué)的交往、談戀愛，都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。談戀愛，都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。（6）在品牌選擇上趨于理性，但是國際品牌相對(duì)更大知名度會(huì)對(duì)大學(xué)生的決策產(chǎn)生影響。）在品牌選擇上趨于理性，但是國際品牌相對(duì)更大知名度會(huì)對(duì)大學(xué)生的決策產(chǎn)生影響。在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等高端消費(fèi)品上，外國品牌占據(jù)強(qiáng)勢。在快速消費(fèi)品上，國內(nèi)品牌與國在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等高端消費(fèi)品上，外國品牌占

11、據(jù)強(qiáng)勢。在快速消費(fèi)品上，國內(nèi)品牌與國外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)劣。外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)劣。4、競爭對(duì)手狀況、競爭對(duì)手狀況:（1）目前，對(duì)手農(nóng)夫山泉，可口可樂，怡寶等企業(yè)不斷）目前，對(duì)手農(nóng)夫山泉，可口可樂，怡寶等企業(yè)不斷在校園礦泉水行業(yè)內(nèi)增資加碼，與娃哈哈打價(jià)格戰(zhàn)，娃在校園礦泉水行業(yè)內(nèi)增資加碼，與娃哈哈打價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈的競爭環(huán)境越來越窘迫。哈哈的競爭環(huán)境越來越窘迫。（2）目前在校學(xué)生主要飲用水來源大部分是桶裝水，只）目前在校學(xué)生主要飲用水來源大部分是桶裝水，只有少部分的學(xué)生在購買瓶裝水，娃哈哈瓶裝礦泉水的前有少部分的學(xué)生在購買瓶裝水，娃哈哈瓶裝礦泉水的前景不容樂觀。所以，在原本瓶裝水供貨量

12、不變的情況下，景不容樂觀。所以，在原本瓶裝水供貨量不變的情況下，應(yīng)加大娃哈哈應(yīng)加大娃哈哈1.5升純凈水的進(jìn)貨量，并在保證利潤的前升純凈水的進(jìn)貨量，并在保證利潤的前提下進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)促銷以應(yīng)對(duì)威脅。提下進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)促銷以應(yīng)對(duì)威脅。（3）哇哈哈的包裝不如農(nóng)夫山泉的精美，不符合大學(xué)生）哇哈哈的包裝不如農(nóng)夫山泉的精美，不符合大學(xué)生追求個(gè)性的要求。追求個(gè)性的要求。n5.行為方面的態(tài)勢和趨勢 n娃哈哈系列產(chǎn)品中，AD鈣、營養(yǎng)快線和八寶粥等的銷售趨勢呈上升狀態(tài)，而其他產(chǎn)品的知名度不高，例如愛迪生酸奶、C驅(qū)動(dòng)，這些不太為大眾所接受。四、四、SWOT分析分析n1、產(chǎn)品優(yōu)勢n（一）優(yōu)勢 （S） n1.屬于飲料的

13、強(qiáng)勢品牌且口感佳，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。 n2.娃哈哈企業(yè)實(shí)力雄厚，有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力。 n3.品牌知名度高，宣傳力度廣泛，影響大，消費(fèi)者的忠誠度高，有很高的接受度。 n4.強(qiáng)大的促銷能力和價(jià)格優(yōu)勢。n5.產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣。 n2、產(chǎn)品劣勢分析n1.跨國飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。 n2.品牌消費(fèi)的集中化和經(jīng)營理念的滯后性制約企業(yè)發(fā)展。 n3.消費(fèi)者對(duì)水、茶飲料集中認(rèn)知度低。 n4.廣告投放相對(duì)其他品牌較少，影響力不夠高。 n3、市場機(jī)會(huì)分析n1.我國是人口大國，市場需求量大。 n 2.作為我國民族企業(yè)的標(biāo)志，背后有廣大的群眾基礎(chǔ)和政府支持。 n 3.隨著對(duì)生活質(zhì)量要求

14、的提高，果汁奶和功能性飲料越來越受歡迎。n 4.對(duì)高校活動(dòng)的贊助給娃哈哈系列產(chǎn)品增加了宣傳力度，校園市場的深入將有更廣闊的市場。 n 5.我國城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長勢頭，國內(nèi)市場巨大。n （四）威脅 （T）n1.可口可樂、百事可樂等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。 n2. 以王老吉、匯源等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。n3.金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。n4.飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高。 n5.行業(yè)利潤空間越來越小，利益的均衡很難做到。五、營銷戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)一：【愛他（她）就給她（他）送娃哈哈】買我們的娃哈哈系列產(chǎn)品滿20元代寫明信片傳情活動(dòng)二：【多買多利】活動(dòng)內(nèi)動(dòng)：凡在活動(dòng)期間一次性買三排或以上，就會(huì)原價(jià)出售（不盈利）?；顒?dòng)三：【批量購買及組合式銷售】為組合產(chǎn)品及批量產(chǎn)品購買的消費(fèi)者提供優(yōu)惠套餐套餐一：純凈水一箱+爽歪歪125ml一排=30元套餐二：純凈水一箱+任何一款飲料一瓶=原價(jià)-1元套餐三：一次性購買5瓶飲料以上可以以優(yōu)惠價(jià)賣出套餐四：一次性購買一箱飲料以上可以以最低價(jià)賣出（產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)為每瓶供貨價(jià)+0.2元，產(chǎn)品最