中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)2009年發(fā)展策略與統(tǒng)一支撐舉措

1、手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)2009年發(fā)展策略與統(tǒng)一支撐舉措市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部2009年2月 目 錄一、2008年手機(jī)報(bào)發(fā)展情況3（一）業(yè)務(wù)發(fā)展情況3（二）存在問題4二、總體發(fā)展思路4（一）總體思路4（二）發(fā)展目標(biāo)：4三、省公司手機(jī)報(bào)發(fā)展策略及工作計(jì)劃5（一）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5（二）細(xì)分客戶和產(chǎn)品，實(shí)施差異化產(chǎn)品營(yíng)銷策略5（三）夯實(shí)營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷能力，開拓營(yíng)銷新模式6（四）加強(qiáng)傳播力度、強(qiáng)化手機(jī)報(bào)市場(chǎng)形象7（五）建設(shè)手機(jī)報(bào)讀者俱樂部，提高凝聚力7（六）營(yíng)銷活動(dòng)8四、各市分公司工作要求9（一）產(chǎn)品推廣9（二）本地渠道建設(shè)10（三）營(yíng)銷活動(dòng)10一、2008年手機(jī)報(bào)發(fā)展情況（一） 業(yè)務(wù)發(fā)展情況1.用戶發(fā)展08年手機(jī)報(bào)月均付費(fèi)

2、用戶達(dá)266.2萬(wàn)人（其中新聞早晚報(bào)175.2萬(wàn)人），完成進(jìn)度107.8%（新聞早晚報(bào)141.9%），環(huán)比增長(zhǎng)85.2%。 2.健康度 手機(jī)報(bào)用戶當(dāng)月退訂率下降明顯，業(yè)務(wù)健康度明顯提升。（二） 存在問題業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡，我省手機(jī)報(bào)用戶數(shù)排名前10的產(chǎn)品中全是新聞?lì)?；新聞?lì)愓既繄?bào)刊訂閱量98以上。合作媒體營(yíng)銷資源挖掘不夠，手機(jī)報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷仍然主要依靠公司自有的營(yíng)銷資源。二、總體發(fā)展思路（一）總體思路1.繼續(xù)加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)品牌和具體產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播與推廣，提高手機(jī)報(bào)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，擴(kuò)大手機(jī)媒體在重點(diǎn)領(lǐng)域的影響力。2.在繼續(xù)擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時(shí)，實(shí)施差異化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，細(xì)分客戶群，加強(qiáng)產(chǎn)品組合包銷售，

3、夯實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，拓展新型營(yíng)銷渠道，提高單客戶對(duì)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)率。3.把控全年互動(dòng)和促銷活動(dòng)層次和節(jié)奏，持續(xù)拉動(dòng)客戶凝聚力，提升客戶滿意度和價(jià)值感。（二）發(fā)展目標(biāo)：根據(jù)集團(tuán)公司對(duì)我省手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展要求，全年手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)收入達(dá)16000萬(wàn)元，各地市目標(biāo)分解請(qǐng)見附錄。三、省公司手機(jī)報(bào)發(fā)展策略及工作計(jì)劃（一）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.對(duì)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品進(jìn)行層次性梳理：目前手機(jī)報(bào)產(chǎn)品眾多，涉及領(lǐng)域較廣，受眾面也存在差異。有的產(chǎn)品類型屬于大眾化，有的屬于小眾化，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾不同，采取相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略。2.組合產(chǎn)品包策略：將不同產(chǎn)品的特點(diǎn)與品牌相結(jié)合，通過品牌特色的產(chǎn)品包進(jìn)行營(yíng)銷。如全球通可推廣職場(chǎng)精英產(chǎn)品包，

4、動(dòng)感地帶可推廣青春動(dòng)感產(chǎn)品包及小資白領(lǐng)產(chǎn)品包，針對(duì)神州行用戶可推廣家庭生活產(chǎn)品包。 （二）細(xì)分客戶和產(chǎn)品，實(shí)施差異化產(chǎn)品營(yíng)銷策略1.根據(jù)集團(tuán)統(tǒng)一安排，在第一季度開展“為客戶畫像”工作，摸清客戶屬性。聯(lián)合合作伙伴對(duì)各自產(chǎn)品訂閱客戶進(jìn)行摸底，利用短信互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等方式，獲取各產(chǎn)品訂閱客戶的性別、年齡、職業(yè)、愛好等信息。2.根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容類型特點(diǎn)及受眾群體規(guī)模從營(yíng)銷層面進(jìn)行梳理，清晰定位目標(biāo)客戶。根據(jù)受眾規(guī)模劃分普眾、大眾、分眾、小眾四類。針對(duì)普眾、大眾產(chǎn)品開展規(guī)模營(yíng)銷、基礎(chǔ)營(yíng)銷；針對(duì)分眾、小眾產(chǎn)品開展精確營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷，合理安排營(yíng)銷資源的投入，滿足各個(gè)層次的客戶需求，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。3.進(jìn)行

5、產(chǎn)品組合，結(jié)合品牌，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，推薦適合的產(chǎn)品，開展組合產(chǎn)品銷售。（1）針對(duì)存量市場(chǎng)，由于新聞早晚報(bào)、其他全國(guó)和地方時(shí)政類報(bào)刊占絕大比重，可以對(duì)這些現(xiàn)有客戶采用“新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)+其他類手機(jī)報(bào)”的打包原則。（2）針對(duì)增量市場(chǎng)，可根據(jù)客戶特點(diǎn)，采取新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)+其他類手機(jī)報(bào)或其他類手機(jī)報(bào)相互組合的方式進(jìn)行推薦。（3）在付費(fèi)方式上結(jié)合新業(yè)務(wù)包年充值卡的推廣，采取半年付或年付的方式，給與客戶一定的優(yōu)惠。（三）夯實(shí)營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷能力，開拓營(yíng)銷新模式1.支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)靈活計(jì)費(fèi)模式，支持按照季度和年度的付費(fèi)、產(chǎn)品包的打折優(yōu)惠等等。2.重點(diǎn)選擇自有的營(yíng)業(yè)廳、10086渠道；社會(huì)分銷渠道的卡商、互聯(lián)網(wǎng)社

6、區(qū)、手機(jī)分銷、音像媒體、報(bào)刊訂閱點(diǎn)、電視廣播等渠道進(jìn)行產(chǎn)品推薦銷售。通過“體驗(yàn)100聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)渠道的快速滲透。3.開拓新型營(yíng)銷模式，開發(fā)手機(jī)報(bào)自傳播功能，鼓勵(lì)客戶其對(duì)親朋好友的推薦，并對(duì)成功推薦的客戶給與一定獎(jiǎng)勵(lì)，提高營(yíng)銷效率和精準(zhǔn)度，減少推廣成本，帶來(lái)新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。4.開發(fā)集團(tuán)客戶訂閱市場(chǎng)，如類似傳統(tǒng)報(bào)刊的實(shí)體訂閱卡，機(jī)關(guān)、企業(yè)可以進(jìn)行統(tǒng)一定制、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一支付。（四）加強(qiáng)傳播力度、強(qiáng)化手機(jī)報(bào)市場(chǎng)形象1.加大手機(jī)報(bào)品牌、目錄產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的廣告宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品LOGO及視覺元素，提高產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。2.營(yíng)造時(shí)尚和環(huán)保的概念，強(qiáng)調(diào)手機(jī)報(bào)的時(shí)尚感，讓客戶感覺“打開手機(jī)看報(bào)紙”是一種很時(shí)尚很潮流

7、的行為，以吸引更多客戶關(guān)注并訂閱手機(jī)報(bào)；還要強(qiáng)調(diào)手機(jī)報(bào)的無(wú)紙化媒體概念，凸現(xiàn)手機(jī)報(bào)環(huán)保的優(yōu)勢(shì)。3.注重與品牌的結(jié)合，如全球通“手機(jī)報(bào)在手、讀報(bào)知天下”；動(dòng)感地帶“我的地盤，我的手機(jī)報(bào)！”；神州行“手機(jī)報(bào)、我看行！”等等，緊密貼合品牌的調(diào)性開展傳播。4.針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，充分結(jié)合神州行品牌建設(shè)思路，精心選擇涉及黨政國(guó)策、農(nóng)時(shí)信息和生活?yuàn)蕵返漠a(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦，如：新華手機(jī)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)、法制日?qǐng)?bào)、青年報(bào)農(nóng)村版、電影愛好者、無(wú)界籃球、生活與健康、TV視界等，并與合作伙伴合作，開展喜聞樂見的下鄉(xiāng)宣傳活動(dòng)，如進(jìn)行電影下鄉(xiāng)活動(dòng)、法制下鄉(xiāng)活動(dòng)等。（五）建設(shè)手機(jī)報(bào)讀者俱樂部，提高凝聚力1.在增值業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂

8、部的基礎(chǔ)上發(fā)展手機(jī)報(bào)讀者俱樂部，多方位多頻次開展本地化的讀者回饋活動(dòng)，拓展會(huì)員權(quán)益，從新用戶的規(guī)模開發(fā)轉(zhuǎn)為新用戶的精細(xì)化開發(fā)兼顧老用戶的二次開發(fā)、價(jià)值提升和保留。做好手機(jī)報(bào)用戶的二次開發(fā)，進(jìn)行線上和線下的互動(dòng)，通過手機(jī)報(bào)讀者俱樂部的主線加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷并使之常態(tài)化。 2.強(qiáng)化產(chǎn)品的深度服務(wù)，充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)彩信、短信、WAP、WEB方式的客戶服務(wù)能力，打造立體的讀者互動(dòng)交流體系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 。(六) 營(yíng)銷活動(dòng)1.總體思路（1）以建設(shè)“圈子文化“來(lái)推動(dòng)手機(jī)報(bào)的發(fā)展，整合CP資源開展持續(xù)的線下活動(dòng)，重點(diǎn)培養(yǎng)用戶和朋友分享的概念，促進(jìn)手機(jī)報(bào)客戶的自傳播和多次轉(zhuǎn)發(fā)；通過線下活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行支撐

9、，找到興奮點(diǎn)，增強(qiáng)趣味性，從而減少實(shí)際操作中的成本置換，從根本上提高健康度。（2）進(jìn)一步加強(qiáng)利用全省性營(yíng)銷資源支撐的力度，重視電子渠道、品牌的支撐及線下活動(dòng)支撐，實(shí)現(xiàn)資源整合。A、通過OA系統(tǒng)的“交叉營(yíng)銷資源申請(qǐng)單”，加強(qiáng)省公司營(yíng)銷資源的整合利用。B、充分利用飛信等新業(yè)務(wù)的渠道作用加強(qiáng)活動(dòng)整合力度，在一個(gè)活動(dòng)主題下，利用飛信、郵箱、音樂、12580等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合營(yíng)銷。C、整合產(chǎn)品包，與客戶品牌深度掛鉤。2具體活動(dòng)安排：根據(jù)集團(tuán)公司統(tǒng)一安排，按季度分主題聯(lián)合不同的手機(jī)報(bào)開展活動(dòng)。（1）1-2月：“ 繽紛好禮有福來(lái)報(bào)”，已于去年底發(fā)文，活動(dòng)正在開展中。（2）3-6月：“ 邊走邊看讀報(bào)踏春”，擬聯(lián)合

10、新聞早晚報(bào)、新華手機(jī)報(bào)、中國(guó)國(guó)家地理、瑞麗、VOGUE、周末畫報(bào)、生活與健康、芭莎時(shí)尚、T移動(dòng)圖書館等全網(wǎng)手機(jī)報(bào)開展線上線下的活動(dòng)，在內(nèi)容上突出“人文旅行，春日時(shí)尚”的宗旨。（3）7-9月：“動(dòng)感夏日活力報(bào)道”，擬聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、體育新聞、無(wú)界籃球、足球報(bào)、風(fēng)云足球等全網(wǎng)手機(jī)報(bào)開展線上線下的活動(dòng)，如在全國(guó)各大院校及各大體育場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)舉辦“手機(jī)報(bào)活力大賽”，具體包括：“體育知識(shí)大PK”、“NBA萬(wàn)事通”、“足球功夫小子”等現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽互動(dòng)，籍此提高手機(jī)報(bào)在大學(xué)生以及體育愛好者中的號(hào)召力，提高以上手機(jī)報(bào)在體育領(lǐng)域的影響力。（4）10-12月：“精致生活報(bào)報(bào)相傳”，擬聯(lián)合生活與健康、掌握生活、家庭醫(yī)學(xué)、電影

11、愛好者、央視手機(jī)報(bào)、周末畫報(bào)、TV視界、育兒天地、 game風(fēng)等10家生活類手機(jī)報(bào)開展線上線下的活動(dòng)，通過專題的形式，邀請(qǐng)專家，在各自手機(jī)報(bào)上，盤點(diǎn)09年，通過“精致生活”的要點(diǎn)，引發(fā)讀者互動(dòng)大討論，內(nèi)容包括人們熱點(diǎn)關(guān)注的健康、養(yǎng)生、影視等話題，籍此提高手機(jī)報(bào)在客戶心中的關(guān)注度，并引導(dǎo)客戶真正健康、精致的生活。四、各市分公司工作要求（一）產(chǎn)品推廣：發(fā)揮手機(jī)媒體效應(yīng)，提升手機(jī)報(bào)媒體在重點(diǎn)領(lǐng)域的影響力。選擇黨政、影視、體育、財(cái)經(jīng)、法制、家庭等六個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度拓展，開展?fàn)I銷活動(dòng)。（二）本地渠道建設(shè)：提升自有渠道的營(yíng)銷支撐能力，深化“體驗(yàn)100聯(lián)盟”合作，加強(qiáng)社會(huì)渠道的合作緊密性。1.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)分銷系

12、統(tǒng)，結(jié)合“體驗(yàn)100”聯(lián)盟的拓展，積極與本地新型社會(huì)渠道開展手機(jī)報(bào)營(yíng)銷合作推廣。2.落實(shí)手機(jī)報(bào)優(yōu)惠卡、新業(yè)務(wù)包年充值卡的推廣，通過營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶體驗(yàn)店等自有渠道，以及網(wǎng)吧、郵局、書報(bào)亭等社會(huì)渠道鋪設(shè)。3.與本地新聞?lì)惷襟w深度合作，可適度冠名或與熱門欄目深度植入，對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容進(jìn)行播報(bào)和炒做。4.與本地知名度較大的門戶網(wǎng)站合作，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文、專版、頁(yè)面嵌套等形式宣傳手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。5.與本地手機(jī)賣場(chǎng)合作，結(jié)合彩信手機(jī)的銷售推薦手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。 （三）營(yíng)銷活動(dòng)：整合各類營(yíng)銷資源，提高用戶參與度和營(yíng)銷活動(dòng)成功率。1.各市分公司可在執(zhí)行好集團(tuán)公司、省公司活動(dòng)的基礎(chǔ)上，自行開展本地營(yíng)銷活動(dòng)，在本地活動(dòng)，尤其是線下活動(dòng)的時(shí)間安排上不與全國(guó)、全省性的活動(dòng)時(shí)間發(fā)生沖突，確保集中優(yōu)勢(shì)資源做好每一次營(yíng)銷活動(dòng)。2.通過掌上城市、“掌上精彩”，以及BOSS系統(tǒng)營(yíng)銷案捆綁多業(yè)務(wù)的功能，充分利用省市公司資源進(jìn)行活動(dòng)宣傳。3.加強(qiáng)活動(dòng)整合力度，在一個(gè)活動(dòng)主題下，利