冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素.docx

1、第36卷第5期2014年9月冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素劉石，朱志強(qiáng)，張宏宇（哈爾濱體育學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001）摘要：2014年索契冬奧會(huì)的電視觀眾達(dá)到空前的30億人，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入獲得新的增長(zhǎng)。通過(guò)文獻(xiàn)資料、邏輯分析和專(zhuān)家訪談等方法，探索影響冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及國(guó)際奧委會(huì)、電視轉(zhuǎn)播商等進(jìn)行深入研究。結(jié)果顯示，受政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境條件影響，冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)際奧委會(huì)與各電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)、各國(guó)家?jiàn)W委會(huì)等組織的博弈下，波動(dòng)上漲。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，以及電視受眾等都對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)起到關(guān)鍵的作用。我國(guó)正在申辦2022年冬奧會(huì)，對(duì)冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)

2、進(jìn)行研究，有利于掌握冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為擴(kuò)大冬奧會(huì)影響提供參考。關(guān)鍵詞：冬奧會(huì)；電視轉(zhuǎn)播權(quán)；營(yíng)銷(xiāo)：影響因素中圖分類(lèi)號(hào)：G80-051文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-3488（2014）05-0037-05InfluencingFactorsofWinterOlympicTVRightsMarketingLIUShi,LiSong-mei,ZHUZhi-qiang,ZHANGHong-yu(1.HarbinInstituteofPhysicalEducation,Harbin150008,China:2.PhysicalEducationalSchoolofHarbinUnivers

3、ityofCommerce.Harbin150028,China)Abstract:Ithasbeenreportedthatthe2014SochiWinterOlympicgamesattractedmorethan3billionworldwideaudiences*thefeeofTVrightshasbeencontinuingraised.Withethemethodsofdocuments»logicalanalysisandexpertsinterview,explorethefactorswhichinfluencedWinterOlympicTVrightsmar

4、keting,deeplystudyonthepolitics,economy,cultureandInternationalOlympicCommittee,TVbroadcasters.Theresultsshowedthataffectedbypolitical,economicandotherexternalenvironmentconditions*WinterOlympicTVrightmarketing,incomparisonofIOCandalltheTVbroadcasters,othernationalOlympiccommittees,willrisevolatilit

5、y.ThetechnologyforTVbroadcasting*themarketingrules,andtheTVaudiencestaketheimportantroleseither.AsChinaisbiddingforthe2022WinterOlympics,studyingonWinterOlympicTVrightsisgoodforgraspingcommercialmarketingactivities,provideareferenceforexpandingtheinfluenceofWinterOlympics.Keywords:WinterOlympicGames

6、；TVright；marketing；influencingfactors自1984年以來(lái)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)借助于電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售等商業(yè)模式，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。國(guó)際奧委會(huì)多次收稿日期：2014-08-05;修回日期：2014-08-12基金項(xiàng)目：2010年度黑龍江省普通高等學(xué)校青年學(xué)術(shù)骨干支持計(jì)劃項(xiàng)目（1155G29）.第一作者簡(jiǎn)介：劉石（1972-）,女，黑龍江五常人，副教授，研究方向?yàn)轶w育社會(huì)學(xué)、體育傳播。通訊作者：朱志強(qiáng)（I960-）,男，山東平原人，博士，教授，國(guó)家體育總局冰雪基礎(chǔ)理論與訓(xùn)練方法雨點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，哈爾濱體育學(xué)院院長(zhǎng)，研究方向?yàn)楸┻\(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)理論與訓(xùn)練方法。修改補(bǔ)充奧林匹克憲章，明確對(duì)

7、奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的合法權(quán)益。在與各國(guó)奧委會(huì)、電視轉(zhuǎn)播商、各國(guó)際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)等組織的博弈中，國(guó)際奧委會(huì)不斷鞏固對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的絕對(duì)控制權(quán)。通過(guò)革新商業(yè)策略，捆綁銷(xiāo)售夏冬奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)等重大舉措，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)播權(quán)利益的穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)。明確的定位、細(xì)分的市場(chǎng)、多樣化的定價(jià)策略，加之國(guó)際奧委會(huì)一直致力拓寬的傳播渠道，賦予奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售以巨大的商業(yè)潛力?？v觀奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播歷史，在市場(chǎng)博弈各方的共同促成下，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了從免費(fèi)使用，有限報(bào)酬到全面營(yíng)銷(xiāo)的巨變。從上世紀(jì)六十年代以來(lái),影響冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的因素日益多元化。這些因素雖不能一一列舉，但擇其要素主要集中于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面。國(guó)際奧委會(huì)

8、在營(yíng)銷(xiāo)中處于主導(dǎo)地位，決定了營(yíng)銷(xiāo)模式。電視轉(zhuǎn)播商的綜合實(shí)力決定銷(xiāo)售價(jià)格和渠道。受眾是電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ),技術(shù)革新是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)收益的保障，而各國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)開(kāi)展情況決定著轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。1國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是影響冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售的外部因素全球化語(yǔ)境下的冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，很難脫離政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約。如同雙刃劍，這種影響有積極促進(jìn)的一面，也同時(shí)存在負(fù)面影響。國(guó)際社會(huì)的整體政治趨勢(shì)，促進(jìn)了各國(guó)的對(duì)外交流，對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響以積極促進(jìn)為主。變化莫測(cè)的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的影響更為直接、迅速，轉(zhuǎn)播權(quán)收益因此而波動(dòng)起伏。冬奧會(huì)等大型賽事的文化內(nèi)涵，深度契合社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展

9、需要，也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介。冰雪運(yùn)動(dòng)作為體育文化載體，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮提供了發(fā)展平臺(tái)。世界各國(guó)對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)大型國(guó)際賽事?tīng)?zhēng)相報(bào)道、承辦，在促進(jìn)冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展同時(shí)，有效的帶動(dòng)了舉辦國(guó)地區(qū)的旅游、交通、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，相比夏奧會(huì)，冬奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)更多。2006年都靈冬奧會(huì)以后，受政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境條件的制約，幾屆電視轉(zhuǎn)播經(jīng)濟(jì)影響力都一度被嚴(yán)重削弱。尤其是2010年溫哥華冬奧會(huì),奧運(yùn)會(huì)最大轉(zhuǎn)播商之一的美國(guó)全國(guó)廣播公司在轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售蒙受巨大虧損，使轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)蒙上了陰影。奧運(yùn)會(huì)的影響力，要依賴(lài)于受眾人數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其傳播的“魔彈”效果,這樣奧林匹克才越來(lái)越為世界大眾所接受。2014年的

10、索契冬奧會(huì)，受眾可達(dá)30億人，實(shí)現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播的歷史突破。索契冬奧會(huì)的收視率所取得的成績(jī)，顯示出冬季運(yùn)動(dòng)己經(jīng)在全球范圍具備一定的注意力經(jīng)濟(jì)潛力。受2008年以來(lái)的全球市場(chǎng)低迷的影響，媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收益的質(zhì)疑態(tài)度，甚至影響到國(guó)際奧委會(huì)對(duì)索契冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售預(yù)期。電視節(jié)目收視率高，因而會(huì)吸引客戶(hù)不惜高價(jià)插播廣告。全球總體低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)面臨重重困難。國(guó)際奧委會(huì)在出售2014年和2016年的轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)不得不推遲一年時(shí)間，以等待經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)也說(shuō)明經(jīng)濟(jì)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)影響力度之大。奧運(yùn)會(huì)發(fā)展歷史上不乏政治干預(yù)多國(guó)抵制的先例，最典型的是1976、1980、1984連續(xù)三屆遭到的大規(guī)模抵制。

11、舉辦國(guó)和電視轉(zhuǎn)播商等也因此飽受牽累,經(jīng)濟(jì)上蒙受巨大損失。索契冬奧會(huì)之前，多國(guó)威脅抵制，成為國(guó)際奧委會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。索契冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播的成功，是轉(zhuǎn)播權(quán)收益打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)局面的重要轉(zhuǎn)機(jī)。媒介公司在投資打包營(yíng)銷(xiāo)夏、冬奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，越來(lái)越需要在戰(zhàn)略上權(quán)衡整體利弊。怎樣提高冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的品牌口碑，成為奧運(yùn)會(huì)電視營(yíng)銷(xiāo)必須應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)施加影響的外部因素，最難預(yù)測(cè)和控制的正是國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變幻。因此，當(dāng)2014年索契冬奧會(huì)接近尾聲時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷(xiāo)部主管蒂莫盧梅發(fā)布新聞稱(chēng)電視轉(zhuǎn)播收益良好,無(wú)疑給國(guó)際奧委會(huì)在接下來(lái)的各輪奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)談判新增一顆有分量的商業(yè)籌碼

12、。索契冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播獲得巨大成功，的確為轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)利好信號(hào)。但如何保持當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響力，已成為決定著未來(lái)十年奧運(yùn)會(huì)電視營(yíng)銷(xiāo)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2國(guó)際奧委會(huì)與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)弈是影響電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的決定因素電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力及其與國(guó)際奧委會(huì)的博弈決定了轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)色價(jià)格。奧委會(huì)和電視轉(zhuǎn)播商互相博弈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，受多種因素影響，此消彼漲，引領(lǐng)著一路攀升的轉(zhuǎn)播權(quán)向更深刻的商業(yè)化方向疾弛，也讓轉(zhuǎn)播權(quán)交易前景更加撲朔迷離，難以預(yù)測(cè)。從第一次出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際奧委會(huì)就開(kāi)始了與電視轉(zhuǎn)播商間的對(duì)弈較量。國(guó)際奧委會(huì)費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷調(diào)整電視轉(zhuǎn)播權(quán)定價(jià)策略。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將差別定價(jià)、

13、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售等多種方式組合運(yùn)用，謀求從電視組織獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。近幾屆來(lái)，轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出復(fù)雜多變、激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)，經(jīng)歷過(guò)曲折沉浮之路電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，從最初無(wú)償使用電視轉(zhuǎn)播，到有限付費(fèi),再到投標(biāo)競(jìng)價(jià)，逐漸喪失博弈初期占據(jù)的買(mǎi)方市場(chǎng)地位。奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，多為所在國(guó)家或地區(qū)的媒介巨頭，具有強(qiáng)勁的區(qū)域影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。從上世紀(jì)電視成為奧運(yùn)會(huì)主要傳播渠道以來(lái)，遴選合適的電視轉(zhuǎn)播商,就作為國(guó)際奧委會(huì)最關(guān)切的重要商業(yè)目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。但不論營(yíng)銷(xiāo)怎樣變換，國(guó)際奧委會(huì)、持權(quán)轉(zhuǎn)播商、各國(guó)奧委會(huì)等博弈各方都應(yīng)以冬奧會(huì)的持續(xù)發(fā)展作為最終目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。畢竟穩(wěn)定發(fā)展才會(huì)為各方帶來(lái)

14、持續(xù)不斷的利益,博弈的最終目的應(yīng)該是共贏，過(guò)度商業(yè)化損害的一定不只是全球電視受眾。國(guó)際奧委會(huì)在與各電視轉(zhuǎn)播商進(jìn)行商業(yè)談判時(shí)，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合的方式，使轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格跨越式增長(zhǎng)。通過(guò)與全球范圍最具實(shí)力的電視轉(zhuǎn)播商博弈，獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)巨大收益。從1976年至2006年,歷屆冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售記錄顯示，重要交易基本來(lái)源于各地區(qū)和國(guó)家最有實(shí)力的電視轉(zhuǎn)播商。規(guī)模小的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)最初采取地區(qū)廣播聯(lián)盟形式購(gòu)入，通過(guò)共同預(yù)購(gòu)降低總體價(jià)格,再進(jìn)行局部分銷(xiāo)來(lái)攤薄轉(zhuǎn)播成本,如歐洲廣播聯(lián)盟、亞太廣播聯(lián)盟等。但是，近年來(lái)隨著奧運(yùn)品牌的經(jīng)濟(jì)影響力增強(qiáng)和媒介組織經(jīng)濟(jì)實(shí)力的普遍增長(zhǎng)，國(guó)際奧委會(huì)細(xì)化了轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售策略，對(duì)這些地區(qū)采取

15、單獨(dú)議價(jià)出售，分割了聯(lián)盟的購(gòu)買(mǎi)模式，進(jìn)一步挖掘轉(zhuǎn)播權(quán)收益。通過(guò)這種分別銷(xiāo)售的方式，有效的抬高地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售價(jià)格。雖然在30年之間，冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播的國(guó)家和地區(qū)由22個(gè)增加到200個(gè)，但最大的轉(zhuǎn)播商集中于北美地區(qū)的美國(guó)。截止2014年5月，根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示,30年中美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）支付的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用不斷攀升，總數(shù)占國(guó)際奧委會(huì)全部轉(zhuǎn)播權(quán)收益的78.36%（表1）。因此,美國(guó)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商是否愿意保持對(duì)冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播品牌的長(zhǎng)期投入，在很大程度上決定了國(guó)際奧委會(huì)的主要財(cái)政收入。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商經(jīng)濟(jì)利益加以保護(hù)和傾斜,也是確保國(guó)際

16、奧委會(huì)市場(chǎng)與媒體營(yíng)銷(xiāo)部在營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)環(huán)節(jié)保持足夠掌控權(quán)的重要條件。«1冬奧會(huì)主要電視轉(zhuǎn)播商30年轉(zhuǎn)播費(fèi)情況Table1TheFeesofMainTVBroadcastersinWinterOlympicsfor30Years舉辦時(shí)間/年舉辦地點(diǎn)轉(zhuǎn)播權(quán)收益/百萬(wàn)美元主要轉(zhuǎn)播有轉(zhuǎn)播費(fèi)/百萬(wàn)美元占轉(zhuǎn)播權(quán)收益百分比1976奧地利因斯布魯克11.6美國(guó)廣播公司10.0086.201980美國(guó)普萊西德湖20.7美國(guó)廣播公司15.5074.881984南斯拉夫薩拉熱窩102.7美國(guó)廣播公司91.5589.141988加拿大卡爾加里324.9美國(guó)廣播公司309.0095.111992法國(guó)阿爾貝維爾291

17、.9哥倫比亞廣播公司243.0083.251994挪威利勒哈默爾352.9哥倫比亞廣播公司295.0083.591998日本長(zhǎng)野513.5哥倫比亞廣播公司375.0073.032002美國(guó)鹽湖城738.0美國(guó)全國(guó)廣播公司545.0073.852006意大利都靈831.0美國(guó)全國(guó)廣播公司613.4073.813電視受眾是影響電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的根本因素國(guó)際傳媒對(duì)冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的熱衷，最根本的原因在于奧運(yùn)會(huì)不斷增加的全球受眾。奧運(yùn)會(huì)電視觀眾的快速增長(zhǎng)是電視轉(zhuǎn)播商業(yè)潛力的根本。盡管1958年美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）花了5萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)當(dāng)年冬奧會(huì)的本土轉(zhuǎn)播權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的第一次電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)倨，

18、但直到1960年的羅馬奧運(yùn)會(huì)，人們才真正通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播觀看了奧運(yùn)節(jié)目。本屆奧運(yùn)會(huì)實(shí)況轉(zhuǎn)播節(jié)目覆蓋到18個(gè)歐洲國(guó)家，自此后，奧運(yùn)會(huì)的電視影響力確立起來(lái)。全球的電視受眾在三十多年的時(shí)間里，為電視轉(zhuǎn)播權(quán)的核心商業(yè)價(jià)值做出了巨大頁(yè)獻(xiàn)。正是全球范圍內(nèi)數(shù)以幾十億的電視觀眾，吸引了眾多電視轉(zhuǎn)播商加入轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)標(biāo)隊(duì)伍。冬奧會(huì)的電視覆蓋面和夏奧會(huì)相比有著巨大差距，這一情況在2014年索契冬奧會(huì)上有所變化。國(guó)際奧委會(huì)獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕式的全球電視觀眾達(dá)到了5億，并且在東道主俄羅斯的全部四分之三、北美的美國(guó)二分之一、加拿大九成和韓國(guó)的三分之二人口收看了冬奧會(huì)，中國(guó)收看轉(zhuǎn)播的觀眾達(dá)到1.9億，在觀眾總量上占據(jù)了第

19、一位。全球范圍電視觀眾全面回歸,為奧委會(huì)出傍轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)施最重要的營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的反饋，美國(guó)NBC直接與國(guó)際奧委會(huì)簽署了新的轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，購(gòu)買(mǎi)了到2032年的全部夏、冬奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著各個(gè)國(guó)家和地區(qū)冬季運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和深化，轉(zhuǎn)播商紛紛加大對(duì)冬奧會(huì)重視和投入，也影響轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格攀升。在亞洲，中、日、韓之間在冬奧會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)，吸引眾多觀眾的關(guān)注和熱議。冬奧會(huì)亞洲國(guó)家的競(jìng)技水平，得到各方追蹤分析與評(píng)判，直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)播商提高轉(zhuǎn)播費(fèi)支出。從國(guó)際奧委會(huì)在其官方網(wǎng)站公布的營(yíng)銷(xiāo)文件看，1984年的薩拉熱窩冬奧會(huì),國(guó)際奧委會(huì)以2萬(wàn)美元將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給香港的HK-TVB、18萬(wàn)美元賣(mài)給韓國(guó)的KBS,250萬(wàn)美元賣(mài)給日

20、本的NHK。2006年都靈冬奧會(huì)前的歷屆冬奧會(huì)，中國(guó)大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用通過(guò)亞太廣播聯(lián)盟（Asia-PacificBroadcastingUnion）統(tǒng)一打包購(gòu)買(mǎi)。都靈冬奧會(huì)以后,2010年的溫哥華冬奧會(huì)與2012年的倫敦夏奧會(huì)被捆綁銷(xiāo)售，分別出售給中國(guó)、日本、韓國(guó)、菲律賓、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)北和其他亞洲地區(qū)，其中僅中國(guó)的中央電視臺(tái)一家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)就付了9950萬(wàn)美元。冬奧會(huì)等大型賽事以豐富的文化內(nèi)涵吸引大量受眾，尤其是開(kāi)、閉幕式設(shè)計(jì)的眾多文化符號(hào)，向來(lái)是受眾最為關(guān)注環(huán)節(jié)。賽事儀式蘊(yùn)含的教育審美價(jià)值，培育了觀眾的素養(yǎng)，提高了冬奧會(huì)觀眾的忠誠(chéng)度問(wèn)。2014年央視索福瑞對(duì)冬奧會(huì)收視情況監(jiān)測(cè)顯示，中央電視

21、臺(tái)三個(gè)頻道直播三小時(shí)的開(kāi)幕式的收視率達(dá)13.3%（峰值達(dá)到15.6%）“°】。電視轉(zhuǎn)播商的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)特別注重開(kāi)閉幕式觀眾數(shù)目，這也是美國(guó)等會(huì)將奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播推遲到受眾收視黃金時(shí)間播出的原因。4傳播技術(shù)是冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)基本保障因素傳播技術(shù)是冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保障條件，電視傳播技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新，為冬奧會(huì)全球無(wú)時(shí)差傳播,擴(kuò)大奧林匹克運(yùn)動(dòng)國(guó)際影響,進(jìn)行全世界的廣泛傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)"°）。奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)史經(jīng)歷了初始萌芽、一支獨(dú)秀和多媒介融合三個(gè)主要階段。在萌芽階段，受電視傳播技術(shù)限制，只有很少的受眾群體。早期的電視轉(zhuǎn)播是在錄制膠片基礎(chǔ)上進(jìn)行小

22、范圍電視傳播，影響力有限。但是隨著轉(zhuǎn)播技術(shù)日新月異的突飛猛進(jìn)，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。本屆冬奧會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄的102000小時(shí)的電視和數(shù)字信號(hào)估計(jì)得到全球41億人次的各類(lèi)受眾關(guān)注加。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種平臺(tái)全面增長(zhǎng)，形成以電視轉(zhuǎn)播為主體，各類(lèi)媒介融合的轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)。直接促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播組織在轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理變革和銷(xiāo)售戰(zhàn)略的變化，刺激了電視轉(zhuǎn)播商的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)。國(guó)際奧委會(huì)更是專(zhuān)門(mén)成立國(guó)際轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，吸納培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員，為所有持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供奧運(yùn)會(huì)國(guó)際公用信號(hào)及相關(guān)服務(wù)。奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商在電視轉(zhuǎn)播中會(huì)直接用到95%以上由國(guó)際奧委會(huì)所屬轉(zhuǎn)播公司制作的公

23、用信號(hào)。奧委會(huì)通過(guò)募集全球最優(yōu)秀的傳播信號(hào)制作機(jī)構(gòu)，參與公共信號(hào)的制作轉(zhuǎn)播，為轉(zhuǎn)播商提供信號(hào)，并以此來(lái)分享曾被主辦國(guó)瓜分的轉(zhuǎn)播權(quán)收益。持權(quán)轉(zhuǎn)播商有時(shí)也會(huì)加大投入,在賽場(chǎng)內(nèi)通過(guò)自己的攝像機(jī)位，行使單邊注入權(quán)等特殊權(quán)力,制作有個(gè)性特色的轉(zhuǎn)播信號(hào)，增加轉(zhuǎn)播話(huà)語(yǔ)權(quán)。日新月異的傳播技術(shù),為提高冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了技術(shù)保障條件。2014年的索契冬奧會(huì)，美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC為了提高索契冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播的視覺(jué)沖擊力，在轉(zhuǎn)播中心建成了內(nèi)置多屏幕的轉(zhuǎn)播室,并投入大量資金采用虛擬技術(shù)制作圖像，只為能吸引更多電視觀眾的參與。堅(jiān)持贊助奧運(yùn)會(huì)的著名視聽(tīng)技術(shù)供應(yīng)商索尼公司提供了高清演播室設(shè)備，包括便攜式現(xiàn)場(chǎng)攝像

24、機(jī)、4K相機(jī)等，保證了實(shí)況轉(zhuǎn)播高清信號(hào)質(zhì)量。索契冬奧會(huì)上,16：9構(gòu)圖的高清信號(hào)，清晰的寬幅場(chǎng)景，生動(dòng)逼真的電視畫(huà)面,將一度流失的電視受眾拉回電視機(jī)旁,新一輪電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)因此又有了可以預(yù)想的商業(yè)價(jià)值。除去塵埃落定的美國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，在亞洲、歐洲等國(guó)家和地區(qū)，一定又會(huì)開(kāi)始新-輪爭(zhēng)奪。5冬季運(yùn)動(dòng)廣泛開(kāi)展是冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力因素冬季運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展為冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)奠定了社會(huì)文化條件，提供持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。國(guó)際奧委會(huì)的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)核心是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘冬季運(yùn)動(dòng)的文化價(jià)值。冰雪運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)悠久的歐美地區(qū)，冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播擁有更大市場(chǎng)實(shí)力。發(fā)達(dá)國(guó)家的冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，也以冬

25、奧會(huì)為載體，給其他地區(qū)以啟示，帶動(dòng)全球冬季運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大影響'。世界范圍內(nèi)，冬季運(yùn)動(dòng)文化影響不斷擴(kuò)大,對(duì)亞洲、大洋洲等地區(qū)電視觀眾產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，擴(kuò)大了冬奧會(huì)的全球影響力。2002年，國(guó)際奧委會(huì)在對(duì)全球電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)進(jìn)行收視率監(jiān)測(cè)時(shí)，主要觀眾市場(chǎng)集中在歐美。2014年，亞洲地區(qū)觀眾甚至超越了原有的目標(biāo)群,在中國(guó)、韓國(guó)和日本等都培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)受眾群體。得益于亞洲國(guó)家冬季運(yùn)動(dòng)的深入開(kāi)展，一些國(guó)家如中國(guó)、日本、韓國(guó)等在冬奧會(huì)競(jìng)技舞臺(tái)不斷取得優(yōu)異成績(jī)，吸引了更多冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者關(guān)注冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播。各國(guó)積極申辦、承辦冬奧會(huì)，探索冬奧會(huì)的積極影響和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展'。通過(guò)媒體的議程設(shè)置，吸引了大眾關(guān)注。

26、冬季運(yùn)動(dòng)特殊的美學(xué)、教育價(jià)值通過(guò)冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播傳遞給觀眾,培養(yǎng)其冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好，為營(yíng)銷(xiāo)奠定社會(huì)文化條件3）。在此基礎(chǔ)上,冬奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化傳播實(shí)力持續(xù)增長(zhǎng),為世界體育文化市場(chǎng)的繁榮貢獻(xiàn)了力量。我國(guó)現(xiàn)在正在申請(qǐng)承辦2022年冬奧會(huì),加深對(duì)全球一體化視野下的冬奧會(huì)電視傳播變化特點(diǎn)的掌握，有利于為我國(guó)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大化和媒介組織的創(chuàng)新發(fā)展提供參照。轉(zhuǎn)播權(quán)交易、轉(zhuǎn)播技術(shù)、冬季運(yùn)動(dòng)文化影響力等對(duì)冬奧會(huì)電視播權(quán)影響的研究，可以加深我們對(duì)冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步的理解。未來(lái)電視向著互動(dòng)電視等新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，也會(huì)影響國(guó)際奧委會(huì)冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)交易模式的發(fā)展'偵。從冬季運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展角度關(guān)注冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)

27、播權(quán)商業(yè)化活動(dòng)的發(fā)展情況，有助于對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)的全面認(rèn)識(shí)，有利于掌握奧運(yùn)會(huì)全球傳播的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)原則與規(guī)律。研究奧運(yùn)會(huì)電視傳播面臨的困境、關(guān)鍵問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將有助于豐富體育傳播發(fā)展的理論研究。冬奧會(huì)的發(fā)展史上，電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)曾發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)。對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的剛性需求，源于奧運(yùn)會(huì)期間媒體的廣告收入，更受益于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播活動(dòng)帶來(lái)的品牌效應(yīng)等無(wú)形收益。但是，面對(duì)越來(lái)越昂貴的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，愿意購(gòu)買(mǎi)并有支付能力電視轉(zhuǎn)播商必須面對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的多重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。媒介市場(chǎng)具有混合性、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性和伸縮性等特點(diǎn)因此冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的品牌效益進(jìn)行正確評(píng)估，決定了奧運(yùn)會(huì)的全面發(fā)展，也將決定轉(zhuǎn)播權(quán)的深度營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)影響轉(zhuǎn)播權(quán)收益的影響因素進(jìn)行客觀判斷，并運(yùn)用有效手段調(diào)控，是電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的影響因素