營銷培訓：推售與定價方法論(1)

1、中 國 領 先 的 房 地 產(chǎn) 綜 合 服 務 提 供 商CHINESE LEADING INTEGRATED REAL ESTATE SERVICE PROVIDER1、推售安排的章法？2、價格制定的邏輯？【序】解決2大問題推售策略推售的基本內容推售包含四個內容：u產(chǎn)品組合u推出方式u推出數(shù)量u推出時間關鍵程度關鍵程度低低高高以上四個內容相輔相成，缺一不可以上四個內容相輔相成，缺一不可推售內容的思考順序，依照以上內容由上至下的進行推售內容的思考順序，依照以上內容由上至下的進行產(chǎn)品組合的考慮因素產(chǎn)品組合的考慮因素u快速銷售u市場占位u利潤實現(xiàn)u標桿對比產(chǎn)品組合的考慮因素取決于項目所處階段的目標

2、產(chǎn)品組合的考慮因素取決于項目所處階段的目標較多用于項目初期入市階段較多用于項目初期入市階段較多用于項目持銷階段較多用于項目持銷階段1.產(chǎn)品組合。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：用波士頓矩陣表現(xiàn)：銷售速度和實現(xiàn)價格都高的產(chǎn)品，通常為項目的標桿產(chǎn)品，競爭力強，附加值高銷售速度高但實現(xiàn)價格一般的產(chǎn)品，通常為市場成熟主流產(chǎn)品，市場供應量大，能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)

3、金流實現(xiàn)價格高但銷售速度低的產(chǎn)品，通常為新型產(chǎn)品，市場認知需要培養(yǎng)銷售速度和市場價格都低的產(chǎn)品，通常為項目中的較差單位，有可能低價走量明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉化培育、轉化盡早出貨盡早出貨產(chǎn)品組合的思考工具產(chǎn)品組合的思考工具波士頓矩陣波士頓矩陣1.產(chǎn)品組合 30% 30%明星明星3535現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛4040%瘦狗瘦狗第一批推出單位第一批推出單位第二批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第三批推出單位 4545現(xiàn)金現(xiàn)金牛牛+60%+60%瘦狗瘦狗8080嬰兒嬰兒 45% 45%明星明星20%20%現(xiàn)金?，F(xiàn)金

4、牛2020嬰兒嬰兒良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產(chǎn)品需求。良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產(chǎn)品需求。實現(xiàn)嬰兒轉化，以現(xiàn)金牛主力實現(xiàn)項目均價。實現(xiàn)嬰兒轉化，以現(xiàn)金牛主力實現(xiàn)項目均價。利用明星產(chǎn)品博取剩余價值。利用明星產(chǎn)品博取剩余價值。1.產(chǎn)品組合基于基于波士頓矩陣工具波士頓矩陣工具產(chǎn)品組合的運用產(chǎn)品組合的運用項目初期入市少量明星+金牛+瘦狗項目中期持銷項目后期價值實現(xiàn)金牛+瘦狗+嬰兒明星+金牛金牛+少量嬰兒2.推出方式高高頻頻率率推售頻率推售頻率小量單位小量單位小步快跑推售推售單位單位量量推售矩陣推售矩陣低低頻頻率率大步快跑小步求穩(wěn) 大步求穩(wěn)大大量單位量單位市場競爭不激烈，市場競爭不激烈，

5、賣方市場，旨在賣方市場，旨在獲取最大利潤獲取最大利潤激烈的市場競爭激烈的市場競爭環(huán)境下，快速銷環(huán)境下，快速銷售，圈定客戶售，圈定客戶以具有一定的價格優(yōu)勢，高頻次推出產(chǎn)品，達到快速消化客戶，回收資金一般用在項目首期開盤，集中推售大批量產(chǎn)品，且以低開或平開的價格，消化大批量客戶通常為市場較好情況下，供不應求，通過以較高價格，少量產(chǎn)品試水，逐步獲取利潤最大化賣方市場下，項目首期開盤，大批量產(chǎn)品推售，且以較高價格推出，造勢且錨定客戶心理價格小步快跑小步快跑大步快跑大步快跑小步求穩(wěn)小步求穩(wěn)大步求穩(wěn)大步求穩(wěn)現(xiàn)金為王現(xiàn)金為王集中推出集中推出惜售、利潤惜售、利潤盡早出貨盡早出貨產(chǎn)品推出方式思考工具產(chǎn)品推出方式

6、思考工具推售矩陣推售矩陣u旺市下，創(chuàng)造更高利潤是目的，推售數(shù)量需考慮：惜售，房號擠壓需求，客戶多貨量少u淡市下，現(xiàn)金流是目的，推售數(shù)量需考慮：走量為先，充足的房源供客戶選擇推售數(shù)量的建議推售數(shù)量的建議以上不是原則，具體的推售數(shù)量視項目目標及客戶情況而定！以上不是原則，具體的推售數(shù)量視項目目標及客戶情況而定！3.推售數(shù)量u蓄客的情況：蓄客量及蓄客時間u營銷節(jié)點的配合：預售證、黃金周、園林開放等u競爭對手的推貨情況：搶占先機、跟隨者推出時間的建議推出時間的建議4.推出時間定價策略關于房地產(chǎn)價格的2個思考思考1：u一般商品定價的原則：制造成本+ 營銷費用+管理成本+行業(yè)規(guī)律利潤+稅費=銷售價格u房地

7、產(chǎn)的價格是不是也都這樣來的？思考2：u價格策略在整個營銷策略的地位？（價值提煉、價值傳播、價值展示、價值實現(xiàn)）u定什么樣的價格才是最合理的？ （我們都會遇到定高、定低的情況？）定價的定義 定價是從客戶的角度，精確衡量一個產(chǎn)品價值的過程 定價是一種藝術，一種高風險的“賭博”定價的思路均價制定均價制定項目定價策略項目定價策略均價確定均價確定價格表制定價格表制定項目解析項目解析市場分析市場分析客戶分析客戶分析市場比較法市場比較法案例分析法案例分析法客戶摸底法客戶摸底法定價的思路定價的思路目標目標目標確定目標確定定價思路及步奏（定價思路及步奏（3步走）步走）u準確了解發(fā)展商關于銷售價格和銷售速度的真實

8、想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標導致的不同結果方面進行引導，給到開發(fā)商多種方案選擇）u明確目標是定價的前提價格永遠只是手段。1、目標確定：定價基礎1、“名”于“利”的關系；2、“長期”與“短期”的關系；3、資金鏈的狀況；4、其它。1、目標確定：企業(yè)目標溝通1、目標確定：價格體系1、扁平化的價格體系；2、拉長型的價格體系；3、目標導向，非合理的價格體系；1、項目解析2、市場分析3、客戶分析每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析關鍵描述競爭項目中，市場競爭產(chǎn)品的價格及去化情況主要集中在對分類產(chǎn)品的供應及需求對比，及客戶接受

9、價格開花圖關鍵點分項2、均價確定：市場與客戶解析2、均價確定市場比較法市場比較法成本利潤推算法住宅物業(yè)與展商心里的“算盤”自成一體，以我為主同期市場無任何產(chǎn)品可參考市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。定價方法選擇定價方法選擇核心均價估算模型：比準均價=（靜態(tài)基準價格（Pn n） 樓盤素質修正系數(shù)（R1）權重）P=（Pn R1 權重）權重）均價推導模型均價推導模型2、均價確定案例參考案例參考低開高走市場均價初次開盤價格制定比市場偏低，隨著不斷地推盤，價格逐漸走高適用條件：1、快速回現(xiàn)，規(guī)避風險2、穩(wěn)健需

10、求3、必須達到開盤熱銷高開高走市場均價高調入市，開盤即領跑市場，一般豪宅項目采取此種策略適用條件：1、項目綜合優(yōu)勢明顯，資源稀缺2、注重市場口碑3、價值最大化平開高走市場均價以市場平均價格入市，逐漸提升價格適用條件：1、適度降低風險2、較穩(wěn)健需求3、去化速度達到市場常規(guī)速度高開低走市場均價以高價入市，持效期調低價格適用條件：1、市場下行，成交量明顯萎縮2、推出產(chǎn)品質素逐漸下降均價走勢策略類型均價走勢策略類型2、均價確定：均價走勢策略單價形成單價形成=基準價+平面差+層差+特殊調差因素權重平面極差分段確定層差變量、取決于核心均價3、價格表制定：價格公式價格公式：所有價格都由此公式形成價格公式：所

11、有價格都由此公式形成231、爬樓前準備:打分表熟悉戶型分布平面圖2、爬樓的要點:一張圖紙、一部相機、一張記錄表。帶著思考的問題爬樓(亮點與難點)做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細節(jié).3、價格表制定：平面差與層差的確定第一步：爬樓打分1、水平調差考慮因素：（景觀戶型朝向面積噪音采光通風）2、名因素權重考慮。3、打分方法:打分法頭腦風暴法打分表（明確標準）打分表（明確標準）客戶認知的分戶型客戶認知的分戶型價值排序價值排序（明確極（明確極差）差）第二步：平面差確定3、價格表制定：平面差與層差的確定因素因素25樓體樓體低層內庭低層內庭中中 層層高層外庭高層外

12、庭遠景遠景園景園景15F20F園景逐漸園景逐漸變窄變窄/遠景逐漸遠景逐漸開揚開揚3、價格表制定：平面差與層差的確定第三步：層差確定案例案例1 1：園景：園景: :高高- -中中- -低低高中低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過遮擋景觀面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000案例案例2 2：遠景：中：遠景：中- -高高- -低低3、價格表制定：平面差與層差的

13、確定第三步：層差確定（案例）正三角形樓層越高，層差越小適用條件：1、追求整體銷售均好2、對高樓層接受度弱3、低層占有較好的園林資源紡錘形中間層差大，兩頭層差小適用條件：1、改善型客戶2、追求價格和舒適度的平衡性倒三角形樓層越高，層差越大適用條件：1、追求價值最大化2、對高層接受度良好3、高層占有景觀資源（比如海景）啞鈴形中間層差小，兩頭層差大適用條件：1、同時具有園林資源和高層景觀資源層差的四大基本形式層差的四大基本形式3、價格表制定：平面差與層差的確定3、價格表制定：關鍵詞 1： 鏈接 2： Round 3：單變量求解 4： & SUM 5： 粘貼 極差：1520% 層差：10% 現(xiàn)樓與期樓差：10% 臨主干道物業(yè)，噪音權重可適當調高20-3