蜂蜜營銷策劃書

1、漢王創(chuàng)藝大師繪畫板廣東試點營銷策劃書 目錄第二部分：營銷環(huán)境分析8一微觀分析121.行業(yè)競爭分析波特五力分析122消費者分析18第三部分：SWOT分析221.優(yōu)勢：222.劣勢：223.機(jī)會：234.威脅：23第四部分：目標(biāo)市場定位24一、目標(biāo)市場營銷24二、目標(biāo)市場細(xì)分：24三、市場定位25四、消費群的特點市場的吸引力26第五部分：營銷策略28一、產(chǎn)品策略281.產(chǎn)品系列282.產(chǎn)品包裝283.產(chǎn)品標(biāo)識29二、價格策略301.定價目標(biāo)302.競爭狀況分析303.市場需求分析314.產(chǎn)品成本分析32三、定價策略321.引入期定價策略322.成長期定價策略343.成熟期定價策略344.衰退期定價

2、策略34四、營銷渠道策略351.確定營銷渠道的目標(biāo)352.渠道銷售模式363.具體的銷售渠道36五、促銷策略391.廣告392.營業(yè)推廣453.公關(guān)關(guān)系策略49第六部分：營銷費用預(yù)算51第七部分：附錄53一、團(tuán)隊介紹53二、調(diào)查問卷53三、參考文獻(xiàn)56四、宣傳海報56摘要第一部分：背景介紹一、 企業(yè)介紹廣東省昆蟲研究所，。的 蜜蜂與蜂產(chǎn)品開發(fā)研究中心（簡稱蜜蜂中心），是專門從事蜜蜂學(xué)研究的科研機(jī)構(gòu)。主要開展中蜂生物學(xué)、中蜂飼養(yǎng)技術(shù)和蜂產(chǎn)品加工技術(shù)等的研究，并取得了多項科研成果， 蜂蜜研究中心生產(chǎn)銷售，是屬國家科研機(jī)構(gòu)，蜂蜜品質(zhì)保證，保持純天然品質(zhì)，廣昆園蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿

3、、蜂原膠,蜂王胎均由廣東省昆蟲研究所提供，。產(chǎn)品從蜂場生產(chǎn)開始規(guī)范。為保證質(zhì)量，在河源無污染的萬綠湖邊和東北大小興安嶺，湖北西部建立的新產(chǎn)品科技與生產(chǎn)基地，基地養(yǎng)蜂員全部經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品利用生重點實驗室的氣質(zhì)聯(lián)用儀等先進(jìn)儀器進(jìn)行檢測，質(zhì)量可靠，品質(zhì)優(yōu)良。該研究所生產(chǎn)的蜂蜜主要的銷售商就是廣昆園。而且每年的固定時段就會向各高校零售，淘寶網(wǎng)上有得購買。二、 產(chǎn)品介紹蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，經(jīng)充分釀造而儲藏在蜂巢的甜性物質(zhì)，根據(jù)本草綱目、中藥大辭典等權(quán)威記載，蜂蜜具有清熱、補中、解毒、潤燥、止痛之藥理特點，是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品和醫(yī)藥原料，也是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品和

4、醫(yī)藥食品。百花蜜產(chǎn)品介紹：采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全，清香甜潤，營養(yǎng)滋補，具蜂蜜之清熱、補中、解毒、通便潤燥、收斂以及美容護(hù)膚改善新陳代謝等功效，是傳統(tǒng)的蜂蜜品種。桂花蜜產(chǎn)品介紹：稀有蜜種，初冬開花，有蜜種之王的稱號。獨具芳香，有清熱解暑、潤肺補中的功效。益母草產(chǎn)品介紹：氣味濃郁，有活血調(diào)經(jīng)、祛污生新、護(hù)膚養(yǎng)顏的功效。三、 策劃背景：隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，很多人都忽略了健康調(diào)節(jié)的重要性。而我們了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，經(jīng)充分釀造而儲藏在蜂巢的甜性物質(zhì)，根據(jù)本草綱目、中藥大辭典等權(quán)威記載，蜂蜜具有清熱、補中、解毒、潤燥、止痛之藥理特點，是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品

5、和醫(yī)藥原料。而且由于該昆蟲研究所得歷史悠久，一直的宣傳力度都不錯。根據(jù)廣州人對廣東省昆蟲研究所的牌子的信賴依托，百花蜜老牌子的歷史實踐的成功，桂花蜜在中藥方面的廣泛應(yīng)用，我們能夠相信三種蜂蜜的市場需求量還是很大的。所以，我們決定以蜂蜜產(chǎn)品為主打商品，引導(dǎo)華農(nóng)人邁向向往健康、學(xué)會養(yǎng)生保健、快樂享受低成本美容的的新品質(zhì)生活，打造自信人生，攜手共創(chuàng)美好生活。第二部分：營銷環(huán)境分析一、 微觀分析1. 行業(yè)競爭分析波特五力分析1) 潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。進(jìn)入障礙因素蜂蜜規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益一般產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化不大品牌、知名度關(guān)注稍高初始資本投入一般在位優(yōu)勢一般進(jìn)入

6、障礙小結(jié)：較低2) 原料供應(yīng)商討價還價的能力原料供應(yīng)商能否根據(jù)企業(yè)的需要按時、按質(zhì)、按量地土工所需生產(chǎn)要素，影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；供應(yīng)商提供貨物時所要求的價格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成本，影響著企業(yè)的利潤水平。主要因素原料供應(yīng)商供應(yīng)商集中化程度較高供應(yīng)的產(chǎn)品有沒有替代品基本沒有是不是供應(yīng)商的重要顧客是供應(yīng)品是否對顧客非常重要不是要素轉(zhuǎn)移成本較低小結(jié)：供應(yīng)商討價還價的能力較低3) 顧客討價還價的能力顧客對產(chǎn)品的總需求決定著產(chǎn)業(yè)的市場潛力，不同顧客的討價還價的能力會誘發(fā)企業(yè)之間的價格競爭，從而影響企業(yè)的獲利能力。主要因素顧客購買集中度中度單一顧客購買量少產(chǎn)品是否具有價格合理的替代品比較多顧客對行

7、業(yè)的了解基本了解顧客對價格的敏感度適中顧客對品牌的忠誠度一般小結(jié)：顧客討價還價的能力較強4) 替代品的威脅天然的蜂蜜，作為一種天然的食品，有著護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消化、提高免疫力等功效，對于絕大多數(shù)的人來說功效都比較顯著的。可是，隨著技術(shù)日益提高，蜂王漿、蜂膠、蜂花粉等各類產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上讓人們有了繽紛多樣的選擇。所以，從現(xiàn)實情況來看，市場上替代品的威脅比較大。蜂蜜行業(yè)競爭結(jié)論如下圖所示：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭較強供應(yīng)商討價還價的能力較弱顧客討價還價的能力較強替代品的威脅較大潛在入侵者較多2. 消費者分析我們通過查閱資料、走訪同學(xué)，電話調(diào)查等方式，收集到的數(shù)據(jù)如下：蜂蜜適

8、用人群：一般人群均可食用1. 適宜老人、小孩、青年等各類人群，便秘患者、高血壓患者、支氣管哮喘患者也可食用；2. 不適宜重度糖尿病患者、脾虛瀉泄及濕阻中焦的脘腹脹滿、苔厚膩者食用。蜂蜜使用方法蜂蜜放在口里含服，可治療咽喉炎等各種病理。對工作勞累，熬夜之后的火氣上升抑制更有奇效。 加入各種飲料及食品中混合食用，香氣淡雅，口感清甜，但要注意溫度不宜超過60度。 飲酒之后，含服濃蜂蜜，能加速酒精分解，消除酒后頭痛，減少酒精對肝的損害。 用蜂蜜涂唇，可防止?fàn)€嘴角；用蜂蜜做面膜，能使皮膚細(xì)膩、光潔、富有彈性，也可緩解痘痘問題。 蜂蜜代替白糖來燒、烤的菜點，風(fēng)味、色澤和營養(yǎng)俱佳。尤其烤雞、烤鴨時用棗花蜜，

9、其顏色金黃，風(fēng)味獨特，不妨一試。 飯前半小時服用蜂蜜，可刺激胃酸的分泌，因此患萎縮性胃炎（缺乏胃酸），宜飯前服用；反之飯后二至三小時服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌，患肥厚性胃炎（胃酸過多），宜飯后服用。 第三部分：SWOT分析1. 優(yōu)勢：u 廣東省昆蟲研究所具有品牌競爭優(yōu)勢。u 研究所具有競爭力-產(chǎn)品全、質(zhì)量好，價格便宜，尤其是暢銷產(chǎn)品-蜂蜜u 研究所的產(chǎn)品特別受大學(xué)生這文化水平較高的人群歡迎與信賴。u 百花蜜采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全，清香甜潤，營養(yǎng)滋補，具蜂蜜之清熱、補中、解毒、潤燥、收斂等功效，是傳統(tǒng)的蜂蜜品種。而桂花蜜則-2. 劣勢：u 雖然寶生園具有品牌優(yōu)勢，但是消費者的品牌

10、忠誠度不夠高。u 研究所宣傳力度不夠大，一年才在五山這里大力推廣，有一些人并不清楚了解這牌子。u 就目前的情況來看，眾多的蜂蜜衍生產(chǎn)品對研究所的蜂蜜構(gòu)成了一定的威脅。3. 機(jī)會：u 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分人群慢慢地學(xué)會享受生活，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，還有的在大學(xué)生這高消費群體里。身體作為其革命的本錢，使人們更加認(rèn)識到食用蜂蜜的重要性。u 新一代的女性大學(xué)生對外表的要求不斷地提高，而蜂蜜在美容美膚，身體調(diào)理方面具有獨特的功效，實屬美容佳品。而且可以作為優(yōu)良實用的送禮佳品，蜂蜜也是男性低成本的選擇。u 居住在校區(qū)內(nèi)的老人家也對蜂蜜需求較大，而且該牌子是研究所所處，值得他們信賴。u 星期六的食品文化節(jié)

11、主要以燒烤為主，可以借此機(jī)會營銷蜂蜜這可以潤喉的產(chǎn)品。4. 威脅：u 蜂蜜市場目前的市場，有著如蜂王漿、蜂膠、蜂花粉等眾多的衍生產(chǎn)品，對其有著一定的替代威脅。u 該次營銷以大賽形式進(jìn)行，食品街那段時段競爭對手集中，而且競爭對手威脅程度未知，有一定風(fēng)險性。u 營銷流動性強，沒有專業(yè)保證。u 消費者品牌忠誠度不強。u 營銷品種小，規(guī)模小第四部分：目標(biāo)市場定位一、 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位策略目標(biāo)市場選擇策略二、 目標(biāo)市場細(xì)分：市場細(xì)分按職業(yè)劃分按區(qū)域劃分退休教職工現(xiàn)任教職工華農(nóng)各校區(qū)學(xué)生（本科生、研究生）1) 按職業(yè)分：學(xué)生（本科生、研究生）、現(xiàn)任教職工、退休教職工，校內(nèi)居民A

12、. 學(xué)生，此類消費群體人數(shù)眾多，消費潛力很大。B. 現(xiàn)任教職工，此類消費群體包括不同崗位的人群，對產(chǎn)品的消費有著不同的差異。但是，對于價廉物美的產(chǎn)品免疫力都比較低。C. 退休教職工，此類消費群體屬于高齡群體，對健康的要求更高。對于有利于健康的產(chǎn)品的需求比較大。D. 校內(nèi)居民普遍是老人，老人對蜂蜜消費較大。2) 按地域分：按照要求，在華農(nóng)的各個校區(qū)中銷售蜂蜜。人流量的多少，是我們選擇銷售地點的首要考慮因素。在校園內(nèi)，學(xué)生的聚集地在于宿舍，即華山區(qū)、泰山（五山）區(qū)、躍進(jìn)（啟林）區(qū)；現(xiàn)任教職工除了在定點工作的范圍內(nèi)，偶爾會出現(xiàn)在三角市；退休教職工的活動范圍有：茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)和三角市。校內(nèi)居民星期六、天主要會在三角市出現(xiàn)。所以，在華農(nóng)校園，我們的目標(biāo)市場區(qū)域定位：華山區(qū)、泰山（五山）區(qū)、躍進(jìn)（啟林）區(qū)、三角市。三、 市場定位經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，各種外在內(nèi)在的環(huán)境因素、消費者因素的分析，我