廣告策劃案樣板

1、 前言：空調(diào)大戰(zhàn)的序幕在杭州市場(chǎng)早已拉開(kāi)，“東寶”“春蘭”、“西冷”“華日”等產(chǎn)品在市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎處在飽和狀態(tài)，加之現(xiàn)已進(jìn)入初夏時(shí)節(jié)，南風(fēng)KY-16移動(dòng)性空調(diào)卻姍姍來(lái)遲。針對(duì)上述情況，本公司的促銷(xiāo)廣告重點(diǎn)應(yīng)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)南風(fēng)移動(dòng)式空調(diào)的愛(ài)好和興趣上，突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)特性能可隨意移動(dòng)，制定出一套營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)調(diào)查 A在杭州地區(qū)的空調(diào)市場(chǎng)主要產(chǎn)品樣式、立柜式、在安裝使用上只能固定在一個(gè)大。 B1995年世界大氣檢測(cè)中心和我國(guó)大氣檢測(cè)站預(yù)報(bào)今夏氣溫比往年有所升高，給本身就十分炎熱的杭州地區(qū)居民的生活帶來(lái)許多不便。 C 1994年以來(lái)杭州市區(qū)大搞建設(shè)設(shè)，拆房建路，涉及

2、千家萬(wàn)尸層民拆遷流動(dòng)大。拆遷戶(hù)租借的臨時(shí)房屋，大都比原住房面積小且居住時(shí)間短。這樣大批拆遷戶(hù)就需要一種制冷性強(qiáng)、安裝方便、可以移動(dòng)、耗電省的經(jīng)濟(jì)制冷器，南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)正是如此，這時(shí)就可進(jìn)入占全市30%以上的拆遷戶(hù)家中。 D杭州市為省府機(jī)關(guān)所在地，政府機(jī)關(guān)、科研單位、大專(zhuān)院校。文化演出團(tuán)體、中小型企業(yè)眾多，工薪階層占全市人口的65以上，在生活上大都有勤儉節(jié)約習(xí)慣，在家庭資心理上求其方便、節(jié)能實(shí)用。 競(jìng)爭(zhēng)分析：杭州市場(chǎng)現(xiàn)在已被省內(nèi)外幾家空調(diào)生產(chǎn)單位所占領(lǐng)，但分析南風(fēng)KY-16型空調(diào)的特點(diǎn)，有他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然該產(chǎn)品是近兩年才進(jìn)入市場(chǎng)的，在各地也做了點(diǎn)事、報(bào)紙廣告，只因創(chuàng)意主題不明確，廣告

3、定位不準(zhǔn)，設(shè)計(jì)方案不精彩，在廣大消費(fèi)群體中沒(méi)有產(chǎn)生震蕩效應(yīng)。鑒于以上情況，本公司制定出了在短期內(nèi)使南風(fēng)KY-16移動(dòng)型空調(diào)盡快擠進(jìn)杭州市場(chǎng)的策略。目標(biāo)市場(chǎng)：政府機(jī)關(guān)、科研單位、文化演出團(tuán)體、飯店旅館、拆遷戶(hù)及中小型企業(yè)。 廣告策略： A突出南風(fēng)KY16型空調(diào)可以移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，大力傳播其能多處使用的產(chǎn)品特點(diǎn)。 B突出周全服務(wù)和體現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力，建立廣泛的認(rèn)同感和信任感。 C通過(guò)煤休傳播，使南風(fēng) KY1 6移動(dòng)型空調(diào)在質(zhì)量、價(jià)格、節(jié)能、形象、服務(wù)等諸多方面所反饋產(chǎn)生的綜合效應(yīng)優(yōu)于其他產(chǎn)品，使消費(fèi)者深知這一產(chǎn)品的存在，共產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。 D樹(shù)工為大眾全心全意的服務(wù)宗旨，使銷(xiāo)售工作順暢進(jìn)行。 廣告中心：

4、強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)：“南風(fēng)空調(diào)，隨心所移”。廣告運(yùn)作方案：A預(yù)備期（制作期）、華 時(shí)間在 5月 15日前，著手指定廣播廣告文稿、報(bào)紙創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作 B傳播期： 時(shí)間在 5月 6日開(kāi)始，同時(shí)用黃金時(shí)間在三大媒體中向全市傳播一周。 C二度傳播期： 時(shí)間在 5月 25日開(kāi)始，根據(jù)傳播后結(jié)果調(diào)查在加強(qiáng)廣告密度，在四五天內(nèi)完成上周所有廣告?zhèn)鞑?nèi)容，要是80%以上市民對(duì)南風(fēng)KY16移動(dòng)型空調(diào)的品牌、廠家和代理商家加深了解，對(duì)南風(fēng) KY16移動(dòng)型空調(diào)有一定的感性認(rèn)識(shí)。 D銷(xiāo)售期： 時(shí)間在6月6日，在武林廣場(chǎng)舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)（具體辦法待定），主要目的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，在活動(dòng)中回答消費(fèi)者的提問(wèn)并

5、當(dāng)場(chǎng)發(fā)送DM廣告，突出宣傳他的隨心所“移”的優(yōu)越性，在人們心目中增加知名度，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 媒體推薦： A.廣播電臺(tái)（你用西湖之聲廣播電臺(tái)）理由：杭州諸多廣播電視臺(tái)中西湖之聲欄目豐富，以新聞、商業(yè)信息及綜合娛樂(lè)節(jié)目為主要特色，在杭州地區(qū)收聽(tīng)率較高。 B.電視廣告（擬用明珠電視臺(tái)）理由：明珠電視臺(tái)以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主，雅俗共享，收視率高，在娛樂(lè)節(jié)目中經(jīng)常影星穿插電視廣告節(jié)目，是觀眾在輕松愉快中了解產(chǎn)品信息。這種傳播手段要優(yōu)于專(zhuān)設(shè)的廣告欄目，更能有機(jī)會(huì)被觀眾接受。 C.報(bào)紙廣告（擬用錢(qián)江晚報(bào)） 理由：該報(bào)是全省發(fā)行量最大、傳播最廣的晚報(bào)t在杭城幾乎人手一份。若在該報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)一系列精致廣告，可達(dá)到家喻戶(hù)曉。 D大型促銷(xiāo)活動(dòng)（采用方式暫未定） 理由。三大媒體傳播在視聽(tīng)觀眾心目中產(chǎn)生共鳴后再舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者與產(chǎn)品、廠家、代理商直接見(jiàn)面。南風(fēng)KY16移動(dòng)型空調(diào)器在杭州地區(qū)制定三媒體一活動(dòng)的廣告戰(zhàn)略所需費(fèi)用預(yù)算： 廣播電臺(tái)： 西湖之聲廣播電臺(tái)播放一周，每日四次，計(jì)28次。廣播廣告內(nèi)容創(chuàng)意文稿，制作節(jié)目，共計(jì)10000元。 電視廣告制作：。 膠片廣告為 60000元（加三維電腦制作）。 （磁帶廣告為30000元）。 明珠電視臺(tái)連續(xù)播出一個(gè)月，每天二次，計(jì)36000元。 報(bào)紙廣告：