服裝行業(yè)分析

1、服裝行業(yè)模擬分析市場營銷3班20091402115趙曼一市場環(huán)境分析國內(nèi)的品牌服裝消費(fèi)具有巨大的成長空間， 快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展將成為服裝消費(fèi)增長的重要推動力， 未來十年國內(nèi)的服裝消費(fèi)將迎來黃金增長期。1. 服裝總體市場分析衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。 中國人口十四億， 龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費(fèi)市場。 同時(shí)隨著中國國民收入的不斷飛升，在2003年人均GDP超過了 1000美元后，中國市場將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，直到 2007 年，中國人均 GDP 經(jīng)已達(dá)到了 2280 美元。服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其

2、最基本的生存需求， 將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切， 將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將越做越大， 市場細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消費(fèi)趨勢將集中在精品化和個性化上。（ 2）服裝市場細(xì)分分析1、性別細(xì)分女裝市場分析： 女裝市場一直是服裝市場的大頭， 其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的， 有得女裝者得天下一說。 因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里， 女裝品牌眾多， 各品牌之間差距不大。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場綜

3、合占有率的差距并不大，總和也只在15左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩， 還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響， 例如顏色鮮艷、 色塊較大、 結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝， 帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)、 具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)和年輕學(xué)生一族的廣州十三行、 白馬國際廣場， 還有現(xiàn)在風(fēng)靡全球的 LOLITA （洛麗塔）、龐克風(fēng)等。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場， 在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大， 世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國， 國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。 國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市， 或?qū)５?/p>

4、或?qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場， 與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。男裝市場分析： 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2000 年第五次全國人口普查公報(bào)，中國男性人口數(shù)量為 65355 萬人，占總?cè)丝诘?51.63 ，比女性的比例略高， 由此可見， 中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。 目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)： 男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼 2001 年 11 家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)

5、略推進(jìn)委員會評價(jià)的“中國名牌”后， 2003年又有 12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、 產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早， 相較于其它服裝成熟， 但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50的市場，前三名：森馬服飾、雅戈?duì)朰OUNGOR以純服飾市場地位相對穩(wěn)定，其中森馬服飾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10，其他

6、品牌的市場綜合占有率較低，大多在1和2左右徘徊，且相互之間較為接近。2、年齡段細(xì)分16-30 ：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體（主是消費(fèi)群體中服裝購買頻率要集中在學(xué)生以及剛步入社會的人群）最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在2.1 億左右，其中女性人口略多于男性， 與中國總體人口男女比例相反。 該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。買單件服裝價(jià)值最高的群體 （主要集中在有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)以及有事業(yè)基礎(chǔ)的人群），該年齡段人口在3.3 億左右

7、。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體， 有較強(qiáng)的購買欲望。 但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對成熟， 因此對風(fēng)格、 對時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌， 對新品牌的接受程度較低， 購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。45-65 ：該年齡段的人口在2.7 億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少， 往往是有購買欲望時(shí)， 卻找不到適合的服裝品牌， 特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會較大。65 以上：該年齡段人口在1 億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。

8、對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價(jià)值較高。高級時(shí)裝系列 高級時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”， 因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂， 諸如各類時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。 此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中， 還可進(jìn)行細(xì)分， 以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的

9、休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動休閑（如國際的耐克、 阿迪達(dá)斯、puma、 國內(nèi)名牌李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、 Wolsey 的高爾夫休閑等） 、 時(shí)尚休閑 （如ONLY、VEROMOP、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸， 并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受?！靶抡b”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、 人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚， 大量生活化正裝、 休閑化正裝、時(shí)尚化

10、正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)稱為“新正裝”系列。代表為 G2000 U2等，正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢， “新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生， 其定位于“知識精英族群”的社會主流人群， 著力營造出一種品位休閑、 人本與自然的雙重追求時(shí)尚， 為男 /女士提供了一種 8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活， 因此， 也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。 由于“新正裝”繼承了正裝和

11、休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化， “新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。二消費(fèi)者分析現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起， 45 歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行

12、服飾購買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi) 時(shí)髦消費(fèi)一 時(shí)尚消費(fèi)一 個性消費(fèi)，這樣一個由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會快速

13、持平。據(jù)一份對十個一線城市的 15-60 歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（ 2007 年數(shù)據(jù)）表明：被調(diào)查的消費(fèi)者如要購買中檔服裝， 會以香港品牌為首選； 購買高檔服裝者，以外國名牌為首選；77受訪者表示，每次逛街消費(fèi)都會到服裝店；在白領(lǐng)女性受訪者中， 83-85 經(jīng)常到服裝店購物；消費(fèi)者通常在假日購買成衣的比例：香港73、廣州68、上海63、深圳67、成都46；消費(fèi)者購買成衣的渠道：連銷店（38）居首位，其余依次為百貨大廈35）及服裝購物商場（16）；受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服；受訪女白領(lǐng)中逾70最注重品質(zhì)，64注重顏色與款式，48注重價(jià)格；便服方面，大部份受

14、訪者最注重價(jià)格；購買服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為 3， 080 元人民幣，其中女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額最高，每年平均為 3， 930 元，女白領(lǐng)為 2， 840 元，學(xué)生只花900 元；何時(shí)購買服裝：67受訪者表示會在一時(shí)沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（ 87）， 內(nèi)地上海最高 （ 82） ， 其余依次為廣州 （ 72） 、北京（64）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65），會因?yàn)橐路炼且驅(qū)嶋H個人需要而消費(fèi)；消費(fèi)者購買服裝時(shí)，最重視的五個考慮因素依次為：尺碼是否合身（ 94） 、 裁剪（ 92） 、 價(jià)格合理 （ 88） 、 質(zhì)料（ 87）及款式時(shí)

15、髦（ 76） ；逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會在節(jié)假時(shí)期打折。此外，電視、戶外廣告、免費(fèi)贈品都能吸引消費(fèi)者注意三運(yùn)營分析服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營模式：走大眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。大眾品牌分析設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)： 國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價(jià)格： 目前國內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔； 價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品牌； 國外進(jìn)入國內(nèi)市場的大眾服裝品牌較少，進(jìn)入的也基本上也集中在高端。渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：

16、自營型、加盟型及代理型。 加盟型的營銷合作關(guān)系， 則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入， 也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣， 但在加盟型的渠道合作關(guān)系中， 需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場型營銷、專營店?duì)I銷及k/A （專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝時(shí)多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物， 對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群， 也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力。四服裝營銷渠道分析（一）商場經(jīng)營模式

17、商場經(jīng)營主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經(jīng)營模式主要采用代銷、 租賃等形式。 租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺， 直接派售貨員銷售自己的服裝。 由于這種方式會影響到商店的整個形象， 也不利于商店的統(tǒng)一管理等， 所以在一些大中城市的服裝銷售中， 主要采用代銷的形式。 代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店， 商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動的補(bǔ)償代價(jià)。大型商場是消費(fèi)者選擇和購買商品的重要場所，其中服裝銷售更是重要的品類。據(jù)調(diào)查，有 40的消費(fèi)者在大型商場購買服裝。 可見， 大型商場對服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場出現(xiàn)新的經(jīng)營格局和競爭格局。（二）代理銷售的模

18、式在美國， 代理商歸入批發(fā)商的類型。 代理商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功， 并從中獲取傭金。 代理商不是代表買方就是代表賣方， 服裝行業(yè)里的代理商常常代表賣方。 代理商一般有制造代理商、銷售代理商、采購代理商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式， 其主要原因是： 利用代理商可以降低銷售成本， 可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù)， 可以提高服裝品牌流行的信息可靠性，可快速突破地方市場保護(hù)主義，加快產(chǎn)品的流通速度，具有融資的效能， 能快速增加市場份額等。 但是代理也存在許多的問題，如傭金較高等。（三）特許經(jīng)營模式特許經(jīng)營就是一種營銷產(chǎn)品和 （或） 服務(wù)和 （或） 技術(shù)的體

19、系，基于在法律和財(cái)務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人特許人 （ Franchiser ） 和受許人（ Franchisee ）之間緊密和持續(xù)的合作，依靠特許人授予其受許人權(quán)利，并附加義務(wù)，以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營，具體包括：受許人被允許在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營某一特定的業(yè)務(wù)； 在特許合同期間特許人對受許人進(jìn)行質(zhì)量控制， 以保證特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營； 按照特許合同， 特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持，包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品策劃、管理等各個方面；受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)； 特許經(jīng)營合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系， 也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系， 而是

20、兩個獨(dú)立法人之間的一種契約關(guān)系。 現(xiàn)代的特許經(jīng)營誕生于美國， 到 20 世紀(jì) 50 年代， 特許經(jīng)營發(fā)展成為經(jīng)營方式特許經(jīng)營。這種方式目前在我國的服裝企業(yè)比較火爆，例如，由皮爾卡丹開設(shè)的第一個特許專賣店后， 其優(yōu)勢卓然， 既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢，又能借助被授權(quán)人的資金等，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展，互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上，幾乎絕大多數(shù)服裝 企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷模式電子郵件營銷： 企業(yè)購買郵件地址庫， 將自己和產(chǎn)品信息通過電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營銷：寫一段話，將這段話鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應(yīng)板塊。 如果用戶上網(wǎng)看到并且點(diǎn)擊

21、，則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營銷：此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對目標(biāo)客戶比較聚焦例如，用戶在搜索“服裝”，他在搜索引擎上搜索出來的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)圖片廣告營銷：網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類似， 也很容易理解，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個網(wǎng)頁時(shí)，它上面放置的廣告條幅、按 鈕等就會出現(xiàn)，從而被人看到。除卻以上營銷模式之外，在我國的服 裝領(lǐng)域中，許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如，北 京的曾丹時(shí)裝有限公司等，這些企業(yè)也取得了不錯的業(yè)績。五.具體的模式（一）服裝批發(fā)市場目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征：1 .服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費(fèi)者，這部分消

22、費(fèi)者主 要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動人口，是處于消費(fèi)階 層的中低部分。2 .從前簡陋的 大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服 裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相 當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣 間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。3 .發(fā)展規(guī)模快速化，好多批發(fā)市場從原來的地?cái)偸浇?jīng)營逐漸轉(zhuǎn)化 為規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成 為全國服裝的批發(fā)基地。4.傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路， 創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路

23、，當(dāng)然還面臨著價(jià)格上的問題， 畢竟批發(fā)市場走的是低價(jià)格的路線。目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā) 市場不下于10家;從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低 收入人群是批發(fā)市場的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝 批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款 式翻新速度。（二）大型百貨商場百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心 統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億 元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57 億元，占全部銷售額的44% ,平均銷售額在1億元人民幣，說明盡 管各

24、地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類 商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售， 仍然以 百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。（三）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新 穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn) 可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。（四）服裝超市與折扣店目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已 成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流 行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借 助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折

25、活動同商場、 專賣店往往一致。至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價(jià)格，但大 多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。（五）展會成為服裝銷售的又一渠道隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的 渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨(dú)到的銷售功能， 在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同, 也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也 吸引了普通消費(fèi)者。當(dāng)然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與 市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化 成為真正的經(jīng)銷商。（六）網(wǎng)上購物/電視購物新技

26、術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電 視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有 特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價(jià)格的情況， 平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到 300%-500% 的溢價(jià)能力。 對于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視，相對于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較 合算的方式。中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加 快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣 的渠道達(dá)到400-500 元已經(jīng)是比較平常的事情。當(dāng)然這種形式也

27、存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會傾 向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及 新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。目前在美國，網(wǎng)上購物最大的是食品，其次是服飾。（七）店中店相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺， 其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營思路是與常規(guī)的截然相反的。頂級品牌與實(shí)用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的 體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上， 商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但 是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺一

28、一進(jìn)入商場， 消費(fèi)者面對的是與街邊 截然相反的體驗(yàn)一一這里的服裝質(zhì)量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格高了。英昂曾經(jīng)為浙江一個不知名的品牌在上海的大商場 成功的實(shí)施了錯位經(jīng)營，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)上百萬的盈利。這里面涉及的品牌 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等都不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品形式，而這些又最終是 與企業(yè)的終端策略結(jié)合在一起的。6 .、服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題（一）營銷渠道的輻射能力和控制能力有限隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，渠道輻射力和控制力的問題會對企業(yè)提出 更高的要求，一旦渠道輻射力與控制力減弱。 企業(yè)便不得不小心應(yīng)對 可能面臨的渠道危機(jī)，較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營初期往往都是比較弱小 的，且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)

29、資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利 的方式。當(dāng)然，這也會使企業(yè)形成對分銷商的依賴，當(dāng)企業(yè)對分銷渠 道的控制力減弱或分銷商不進(jìn)行合作時(shí)可能會造成渠道成本不斷增 加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，當(dāng)品牌影響力不斷增大時(shí)，企業(yè)需要為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。此 時(shí)，企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上， 沒有憑借自身的財(cái)力 和市場管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，把渠道成員納入自己的規(guī)范控 制之下，那么從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)利益來看， 無異于企業(yè)自 己放棄了掌握渠道主動權(quán)的機(jī)會。 企業(yè)放棄了主動權(quán)，根本無法有效 地控制自己的渠道成本。竄貨又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間

30、商受 利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場傾軋，價(jià)格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象，竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠 道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場混亂、嚴(yán)重影響廠商 聲譽(yù)的不良現(xiàn)象，暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對于惡性竄貨， 企業(yè)必須盡快處理，否則，企業(yè)的價(jià)格體系可能會崩潰，惡性竄貨會 影響到廣告資源和人力資源等的投放效果，會增加家渠道的相對成 本。一般而言，大公司在制止惡性竄貨這一市場投機(jī)行為方面往往做 得比小公司好，跨國公司一般做得比國內(nèi)公司要好。（三）服裝營銷渠道無法實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾憩F(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠， 目標(biāo)市場不準(zhǔn)，很多服飾企

31、業(yè)最初是大批量的生產(chǎn)，以供商場所需， 但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。 零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài) 單一化。一是集中在城市繁華地帶，二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一 業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費(fèi)者差異性的需求。企業(yè)庫存累積過多，不知該何去何從；久而久之，資金回籠甚為困難。不同服裝品牌 的零售系統(tǒng)層次差距過大，涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過程的實(shí) 體分銷，沒有真正實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼取? .服裝企業(yè)營銷渠道策略（一）加強(qiáng)監(jiān)督和控制營銷渠道服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道， 服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小， 對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用， 因此服裝企業(yè)必須

32、建立好自己的營銷渠道。 建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。在建立好自己營銷渠道的同時(shí)，還要控制自己的營銷渠道?？刂谱约旱臓I銷渠道主要是指加強(qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持， 在營銷渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段可采用：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、 掌握盡可能多的下一級中間商等。 如奧特萊斯零售業(yè)模式、 定制銷售渠道模式等。 奧特萊斯源自英文OUT-LETS ， 是“出口、出路”的意思，用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至七折以下，被稱為“品牌直銷購物中心”，是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)?！皧W特萊斯”（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近100 年的歷史。 奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準(zhǔn)確，即名牌、低價(jià)。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌，但卻是全新的，而且價(jià)格普遍是商場價(jià)格的60以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、 名牌認(rèn)知程度高、 品牌意識強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定是非得購買當(dāng)季時(shí)尚名牌， 即使是稍微過季， 只要是貨真價(jià)實(shí)名牌， 仍然會成為他們的首選。 這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出