渠道控制渠道沖突與管理

1、渠道沖突與管理江明華北京大學(xué)光華管理學(xué)院1、渠道沖突與管理 渠道力的概述 控制渠道的方法 沖突及其解決2、渠道力的概述 渠道力的概念及其范圍 渠道力的衡量 渠道力的分類 渠道力的表現(xiàn)形式 渠道力的實(shí)現(xiàn)形式3、渠道力的概念及其范圍 渠道力的存在是基于渠道成員的互相依賴關(guān)系。由于 渠道關(guān)系的存在，使得一個(gè)渠道成的行為對(duì)另一個(gè) 渠道成員產(chǎn)生影響。一個(gè)渠道成員也許只在一個(gè)領(lǐng)域擁有渠道力，而在另一領(lǐng)域沒(méi)有。渠道力范圍是指這 樣的領(lǐng)域，在其范圍內(nèi)一個(gè)渠道成員可以支配另一渠道成員的行為，期望該成員服從它的意愿。4、渠道力的衡量 有兩種衡量渠道力的方法：潛在影響力和實(shí)際影響力。潛在影響力衡量的是一個(gè)渠道成員具

2、備的改變另一渠道成員行為的能力。相比之，實(shí)際渠道力是衡量對(duì)個(gè)渠道成員行為的實(shí)際改變情況；5、渠道力的分類 弗蘭茨和蘭文教授將渠道力分為：獎(jiǎng)賞力、追隨力、專家力、說(shuō)服力，以及合法力。蘭文教 授和克魯格蘭斯基教授又補(bǔ)充了第六點(diǎn)：信息 力。 一些研究者把這些渠道力形式分別歸為強(qiáng)制與 非強(qiáng)制兩分系統(tǒng)。對(duì)資源的控制公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)源權(quán)力來(lái)源非經(jīng)濟(jì)來(lái)源權(quán)力對(duì)象的依賴程度成員權(quán)力控制能力付酬權(quán)專家權(quán)聲譽(yù)權(quán)法定權(quán)脅迫權(quán)渠道成員的權(quán)力模型6、渠道力的表現(xiàn)形式：強(qiáng)制力 強(qiáng)制力是一個(gè)渠道成員對(duì)另一渠道成員的懲罰能力。是與獎(jiǎng)賞力相反的，也叫威脅方法，例如，一個(gè)制造商可能脅不再向服務(wù)差或損壞其品牌形象的零售商銷售其產(chǎn)品

3、。特許經(jīng)營(yíng)者可能威脅不再向受許人提供獨(dú)家貨源。特定市場(chǎng)具有很高市場(chǎng)份額的零售商可能威脅制造商，再經(jīng)銷其產(chǎn)品，除非該制造商提高折扣率。強(qiáng)制力的成功與否：決于威脅懲罰的程度、威脅對(duì)象是否認(rèn)識(shí)到不合作的代價(jià)比合作的代價(jià)大以及威脅信息的可信度。7、渠道力的實(shí)現(xiàn)形式 非強(qiáng)制力包括獎(jiǎng)賞力、追隨力、專家的渠道成員給予獎(jiǎng)賞。獎(jiǎng)賞力也稱作承諾策略，即對(duì)服從伙伴給予好處。在區(qū)分渠道力類型時(shí)，很難把強(qiáng)制力與獎(jiǎng)賞力區(qū)別開(kāi)。例如，提供服務(wù)”是一種獎(jiǎng)賞嗎？“取消服務(wù)”是一種懲罰嗎？ 經(jīng)銷商有時(shí)放棄控制以便保證能獲得必要的資源，這樣，一個(gè)經(jīng)銷商也許會(huì)放棄一定的控制以獲取制造商的支持。制造商常常認(rèn)為他們能調(diào)整特定的價(jià)格計(jì)劃，

4、為銷售商培訓(xùn)銷售人員之前，他們必須控制大部分營(yíng)銷組合策略。8、控制渠道的方法 制造商的力量來(lái)源 批發(fā)商的力量來(lái)源 零售商的力量來(lái)源9、制造商與零售商的對(duì)抗的10種方式 創(chuàng)新策略 服務(wù)反應(yīng)策略 花色品種策略 培訓(xùn)策略 品牌識(shí)別策略 地理策略 制造利潤(rùn)策略 質(zhì)量策略 捆綁策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略10、制造商的力量源泉 ·（1）具有高經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ·（2）高市場(chǎng)份額 ·（3）高品牌忠誠(chéng)度 ·（4）使用特許經(jīng)營(yíng)方式 ·（5）拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意 ·（6）威脅結(jié)束與銷售商的關(guān)系 ·（7）采用垂直一體化（合并） ·（8）動(dòng)用

5、推銷金·（9）在一個(gè)中間商的銷售地區(qū)增加另一銷售商 ·（10）全力推動(dòng)周轉(zhuǎn)慢的商品的銷售 ·（11）簽訂銷售商品周轉(zhuǎn)慢的協(xié)議 ·（12）對(duì)偏愛(ài)的批發(fā)商和零售商供應(yīng)緊缺的商品 ·（13）提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購(gòu)主要品牌 ·（14）擴(kuò)展產(chǎn)品線以便制造商的品牌在零售商貨架占主要地位 ·（15）容許制造商的大客戶繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商11、批發(fā)商渠道力的源泉 ·具有高度經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ·采用私家品牌策略 ·運(yùn)用灰色市場(chǎng)策略 ·發(fā)展并保持高顧客忠誠(chéng)度 ·簽署緊密協(xié)議，銷售流轉(zhuǎn)慢的商品 &#

6、183;運(yùn)用前向和后向垂直一體化策略 ·提供大批量訂貨折扣，促使零售商集中購(gòu)買主12、零售商渠道力的源泉 ·利用零售店顧客忠誠(chéng)度 ·通過(guò)高市場(chǎng)份額增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 ·運(yùn)用集中采購(gòu)策略 ·運(yùn)用私家品牌策略 ·與全國(guó)性品牌對(duì)抗銷售 ·向供應(yīng)者提出供應(yīng)專用品要求 ·采用灰色市場(chǎng)銷售渠道 ·收取陳列費(fèi)及其它費(fèi)用13、沖突及其解決 沖突概述 沖突的原因 沖突的影響因素 沖突的解決原因渠道結(jié)構(gòu)沖突程度或者水平結(jié)果行為反應(yīng)圖2 渠道成員沖突過(guò)程模型14、沖突概述沖突的類型沖突的階段沖突的衡量沖突的后果15、沖突的類型

7、渠道沖突是交換過(guò)程的一部分，渠道沖突象渠道力一樣是由于渠道成員間功能上的相互依賴。渠道沖突反映了渠道成員這樣的認(rèn)識(shí)，即它的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程受到了另一個(gè)成員的阻礙，結(jié)果是沖突加劇或激化。 帕拉茅亭教授把銷售渠道沖突分為三種類型：水平?jīng)_突、交互式?jīng)_突和垂直沖突。水平?jīng)_突發(fā)生在處于銷售渠道同一層次的相似公司之間；交互式?jīng)_突發(fā)生在銷售渠道同一層次不同類型中介人之間；垂直沖突則產(chǎn)生于銷售通路不同層次之間的競(jìng)爭(zhēng)。 帕拉茅亭認(rèn)為在通路營(yíng)銷中，沖突是不可避免的。16沖突的階段 按照旁帝教授的研究結(jié)果，沖突分為五個(gè)階段： 潛伏沖突沖突的深層誘因。 察覺(jué)沖突沖突只是能察覺(jué)到。 感覺(jué)沖突緊張，焦急和不滿的感受。 公開(kāi)沖

8、突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行 沖突余波沖突后的行為。17沖突的衡量 在覺(jué)察的、感覺(jué)的及公開(kāi)的等各種沖突形式中，只有公開(kāi)的沖突直接影響上個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為。 如后圖顯示，渠道沖突還可以分成三維。沖突的強(qiáng)度維其范圍從容易忘記的很小的怒氣到大的爭(zhēng)議。大的爭(zhēng)議往往以生意結(jié)束訴論等等為特征。沖突的頻度范圍從零星的不和到偶爾的不和到再三的關(guān)系惡化。第三維是沖突的重要性它反映渠道成員對(duì)某次爭(zhēng)端的重要程度的認(rèn)識(shí)。把沖突的強(qiáng)度、頻度和重要性三維結(jié)合起來(lái)，就可以決定總的沖突程度（低、中、高）。沖突程度的判定3.安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實(shí)力破壞性和沖突的可能性1.采取行動(dòng)2.讓受威脅的

9、渠道自行衰退？目前或潛在批量和利潤(rùn)受影響的程度高 低高 低環(huán)境行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)渠道組織渠道結(jié)構(gòu)渠道成員定位成員A角色認(rèn)知目標(biāo)資源合作成員B角色認(rèn)知目標(biāo)資源控制績(jī)效權(quán)力B滿意權(quán)力A沖突原因沖突關(guān)系沖突管理行為渠道瓦解渠道存續(xù)沖突的影響因素18、沖突的后果 很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到渠道沖突對(duì)渠道績(jī)效的影響可能是正面的（functional）也可能是負(fù)面的（dysfunctional）。許多學(xué)者認(rèn)為沖突對(duì)渠道績(jī)效的影響是負(fù)面的甚至威脅渠道的存在，因此，應(yīng)管理和減少?zèng)_突，以及解決沖突。而一些學(xué)者則認(rèn)為沖突可能有正面影響。 Bert Rosenbloom（1973）提出了沖突對(duì)渠道效率的可能影響的概念模型。他認(rèn)為不同的沖

10、突水平可以產(chǎn)生不同的影響。 負(fù)影響 無(wú)影響 正影響19、渠道沖突后果沖突水平渠道效率20、渠道沖突水平無(wú)影響沖突水平渠道效率無(wú)影響：沖突的產(chǎn)生（或存在）不改變渠道效率。此類關(guān)系存在于成員間高度依賴約束的渠道中。21、渠道沖突水平的正影響如果一個(gè)批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己的制造商將某些產(chǎn)品繞過(guò)自己直接售給零售商時(shí)兩者間的沖突將產(chǎn)生。這一沖突可能導(dǎo)致負(fù)影響（第一種模型的結(jié)果），也可能產(chǎn)生相反的影響，即沖突成為一種刺激（原動(dòng)力）使渠道成員重新評(píng)估自身各自的政策，如批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自身銷售上的缺陷，發(fā)現(xiàn)原先對(duì)這個(gè)制造商產(chǎn)品的銷售努力并未達(dá)到應(yīng)有的程度從而理解了制造商的行為，批發(fā)商努力去改變現(xiàn)狀提高效率。沖突水平渠道效率

11、22、渠道沖突水平的負(fù)影響 負(fù)影響：即隨著渠道沖突程度增加，渠道效率降低。沖突水平渠道效率23、沖突的原因 當(dāng)制造商做出下列行為之一時(shí)，渠道沖突就產(chǎn)生了：增加一“條新銷售渠道，縮小批發(fā)商的區(qū)域范圍，改變其折扣結(jié)構(gòu)、要求現(xiàn)有的渠道提供額外的服務(wù)或謀求改變銷售協(xié)議的條款。學(xué)者把渠道沖突的原因一般歸納為： 角色不一致 觀點(diǎn)差異 決于控制權(quán)的問(wèn)題 期望差異 目標(biāo)錯(cuò)位 溝通困難 渠道成員之間的資源稀缺24、渠道沖突的管理 各種文獻(xiàn)都曾討論過(guò)管理渠道沖突的的方法，渠道沖突的管理基本可以分類為 發(fā)現(xiàn)渠道沖突和潛在沖突的； 評(píng)估渠道沖突； 解決渠道沖突。25、發(fā)現(xiàn)渠道沖突和潛在沖突 Robert J.Fost

12、er 和Kelly F.Shuptrine (1973)指出渠道成員可以通過(guò)觀察測(cè)量其他渠道成員的績(jī)效表現(xiàn)提前發(fā)現(xiàn)潛在的沖突。他們的這一結(jié)論是在測(cè)量零售商對(duì)批發(fā)商和制造商績(jī)效的感覺(jué)判斷上的基礎(chǔ)上提出的。不過(guò)這樣的感知測(cè)量的方法需要以長(zhǎng)期規(guī)律性的測(cè)量為基礎(chǔ)。 Revis Cox 和Thomas F.Schutte(1969)在揭示成員間潛在沖突時(shí)提出了一個(gè)新術(shù)語(yǔ)渠道審計(jì)，渠道審計(jì)就是定期規(guī)律性地評(píng)估渠道成員間相互關(guān)系的各方面。他們認(rèn)為在評(píng)估相互關(guān)系時(shí)潛在沖突更容易被發(fā)現(xiàn)。 Gene L. Bego (1964)認(rèn)為實(shí)行銷售商之間的建設(shè)性商討或建立渠道成員委員會(huì)有利于雙向交流,因而也是發(fā)現(xiàn)渠道沖突

13、的方法。 盡管理論界提出了這樣或那樣的多種方法,渠道經(jīng)理們認(rèn)為有些方法是不實(shí)際的，如定期調(diào)查成員的績(jī)效或?qū)嵭星缹徲?jì)，他們認(rèn)為從成本收益角度來(lái)講是這些是不適于采用的。26、評(píng)估渠道沖突 學(xué)者們努力將渠道沖突程度量化，他們?cè)诟鞣N行業(yè)中都有過(guò)不同的嘗試。 Henry O.Pruden(1969) 提出了一種測(cè)量建筑業(yè)制造商與分銷商之間沖突強(qiáng)度的尺度。 Larry J.Rosenberg和Louis W.Stern,(1971)調(diào)查研究了家庭耐用品行業(yè)的分銷渠道，提出了測(cè)量渠道沖突強(qiáng)度的尺度 ，這些沖突是因四種不同原因所引起的,他將沖突的測(cè)量與原因聯(lián)系了起來(lái)。 Michael M.Pearson (

14、1973)測(cè)量了食品雜貨業(yè)的分銷系統(tǒng)，他將沖突與渠道績(jī)效聯(lián)系起來(lái)測(cè)量沖突。 Lobert F.Lusch(1976)通過(guò)測(cè)量汽車行業(yè)制造商與分銷商之間產(chǎn)生分歧的頻率的方法來(lái)衡量他們之間的渠道沖突，并將沖突的衡量與績(jī)效聯(lián)系了起來(lái)。 James R.Brown(1977) 使用混合測(cè)量技術(shù)（conjointmeasurementtechnique）提出了一種相對(duì)于沖突總水平的沖突的相對(duì)重要性問(wèn)題。 James R.Brown和Ralph L. Day(1981)則發(fā)明了衡量汽車行業(yè)渠道沖突強(qiáng)度和頻度的方法。 Henry A.Laskey, J.A.F.Nicholls 和Sydney Roslow

15、 (1992)三人發(fā)明了一種用于測(cè)量渠道沖突的指標(biāo), 這一指標(biāo)由渠道沖突中五種知覺(jué)和五種行為原理構(gòu)成。他們的指標(biāo)對(duì)大部分行業(yè)有適用性。27、沖突解決的一般方法 沖突解決的一般方法是：說(shuō)服、問(wèn)題解決和談判。這些方法可用于任何形式的沖突。28、沖突解決的特殊方法 渠道沖突管理和解決的特殊方法有敏感性訓(xùn)練，任務(wù)共享及共同目標(biāo)設(shè)定。這些方法要求渠道成員間互相信任和參與，常常與伙伴關(guān)系營(yíng)銷相聯(lián)系。相對(duì)地，各渠道委員會(huì)，銷售商顧問(wèn)理事會(huì)是用于管理和減少?zèng)_突的管理技術(shù)。29、交易營(yíng)銷與伙伴營(yíng)銷的區(qū)別性質(zhì)交易營(yíng)銷伙伴營(yíng)銷分析角度單個(gè)交易許多交易時(shí)間角度短期長(zhǎng)期滿足顧客的措施特定措施不斷發(fā)展?fàn)I銷著眼點(diǎn)一次購(gòu)買買者忠誠(chéng)度供貨商數(shù)目許多很少交易性質(zhì)特定交易預(yù)先計(jì)劃好的交易顧客理解獨(dú)立的買者與賣者獨(dú)立的買者與賣者動(dòng)作成本低高目標(biāo)性質(zhì)單個(gè)獨(dú)立共享對(duì)顧客的益處更調(diào)換服務(wù)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)期問(wèn)題的解決營(yíng)銷重點(diǎn)獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客信任低高合作少多