伊利公司廣告策劃書

1、伊利公司廣告策劃書策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本 ; 策劃書寫作。策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。伊利公司廣告策劃書，我們來看看。1、 廣告的目標(biāo)1 、 進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；2 、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；3 、 加強品牌號召力， 全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。2、 市場分析1 、市場性由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰常飲牛奶能使身并且牛奶中含有很多人

2、體中所需要的微量元素。體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。2 、市場成長從 xx 年至今， 伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)， 并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 xx 年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08 億元，較上年同期增長12.4%； xx 年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14 億元，增幅達37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至xx 年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù) 17 年居全國第一，伊利超高溫滅菌

3、奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自 xx 年起即躍居全國第一位。3 、消費者接受性伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力， 更能激活人體益生菌增殖， 并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。三、廣告訴求策略1 、目標(biāo)對象主要目標(biāo)消費群：1525歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人?，F(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。其他目標(biāo)消費群：

4、普通大眾（依據(jù)市場了解到），2540歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。2 、廣告的訴求重點早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差 . 反而更突出了企業(yè)的地域性。 后來 , 伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后， 伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。 最大的改變就是品牌的質(zhì)感。 伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙， 增添許多優(yōu)雅和細膩， “心靈的天然牧場” 就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題依然存在天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)， 那么， 伊利新的廣告如何求新求變呢 ?伊利把眼光放在了“奶牛

5、的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看， 這部TVC無疑具有頂級水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得 和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄? 、訴求對象需求分析在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念. 養(yǎng)育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概 念。在市場上樹

6、立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。伊利將自己的目標(biāo)受眾對準(zhǔn)了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性， 具有更明確的指向性。 她們的年齡在25 歲到 40 歲之間， 一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。 廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛 . 非常人性化， 充滿歡快和清新的視覺感受。 這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。 如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛， 從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡， 那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。 孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。 伊利從這個角度切入，強調(diào)

7、自己奶源的健康， “天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。四、廣告媒體策劃媒介組合策略針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò)/ 手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲， 進行了全方位的傳播。 不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化， 通過線上線下緊密配合， 使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達到立體化傳播推廣?？蛻羟嗖AAPPffi入模式作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“ QQS間

8、”、“QCft場”進行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。伊利成為“綠色世博”的最佳代言人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000 把、投放帳篷115 頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺， 還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘交互疾人在其中體驗無障礙生活， 讓健全人體驗殘疾人生活的不易。式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了 *

9、的贊揚。伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“ 綠社會” ，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分， 幾個月來， 該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。充分運用手機無線的資源以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP4都有彩鈴下載信息的傳播，到 xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達到 150 多萬條。充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐

10、參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性， 利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通， 并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。 網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊 天互動， 從品牌傳播的角度， 以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌 * 力。 充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。 在線下增進與消費者的接觸點及互動性， 促進消費者對產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作， 請她為伊利優(yōu)酸

11、乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲， 并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、 大型歌迷見面會等活動， 在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。五、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算， 它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、 使用范圍和使用方法。伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。 廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力， 要建立

12、在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外， 廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入， 要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展* ， 懂得通過廣告削減競爭對手廣告* 力。 對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動， 讓伊利的廣告活動不至于受到影響。 伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ?多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在

13、QCft場做一次情景再現(xiàn)。做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。 做到每一筆錢都能花在刀刃上， 提高廣告的效率。 評估廣告的效果， 預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標(biāo)。確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)， 具體確定廣告 規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減 少或避免偏差和失誤。客戶： 伊利每益添策劃機構(gòu)： No.1 小組 組長： 楊淑稚 時間：201x 年

14、 9 月 -10 月 組員： 吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳 芳 代玉靜劉文婧張利達 魏赫一、前言乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細菌的總稱。 由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用， 作為一種健康飲品， 乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000 億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于 7g/l 的稱為乳酸菌飲品。中國乳酸菌市場發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200 億元人民幣，中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期 , 在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場也迅速走紅，正以每年25%的速度

15、遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場。二、市場環(huán)境分析我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。 我國急需制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國家標(biāo)準(zhǔn)， 提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。 我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50 萬噸，年產(chǎn)值突破了 25 億元。但我國有相當(dāng)比例的消費者缺乏對乳酸菌、 益生菌的基本常識， 更無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。 目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂， 一些小品牌充斥著市場， 品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題， 未來我國要加強對該領(lǐng)域的管理。真對大學(xué)生我們做了一

16、下調(diào)查 , 其中乳酸菌的隱形市場是巨大22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品， 如果有合適的價位或者促銷方式， 乳酸 菌飲品銷售的前景是很樂觀的。三、消費習(xí)慣分析針對大學(xué)生消費習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占4%， 并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對其并不了解， 只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)， 大多數(shù)人在簡答時認為乳酸菌飲品口味好， 但是存在保質(zhì)期短、 價位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂多，10%的人喜歡

17、每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格， 并且明顯更多的人喜歡時尚明星所代言的效果， 明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費者選購品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺得每500ml 乳酸菌飲品價位應(yīng)在五元以下， 所以由于成本過高，現(xiàn)在很多人由于價位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認為在大賣場促銷更能激發(fā)其購買欲，而喜歡降價和買一贈一等方式的人將近占了38%。四、產(chǎn)品分析1 、簡介“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3 年時光、斥資2 億元經(jīng)費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實力與全

18、球技術(shù)資源的完美結(jié)合。2 、產(chǎn)品配方“每益添”全新的功能配方組合一一"HOWaRU性益生菌+膳食纖維” 代表了活菌飲料市場的最高技術(shù)水準(zhǔn)。 每百毫升每益添飲品富含超過300億HOWaRU性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。3 、產(chǎn)品口感多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵， 0 脂肪無負擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。7 、產(chǎn)品趨向每益添 100ml 新品是一種健康的活性乳酸菌飲品， 每瓶含有 300億活的益生菌的同時還特別添加乳鐵蛋白， 幫助消化的同時， 可有效提高免疫機能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。5