歐賽斯?jié)涉闷咸丫破放茽I銷策劃案

1、澤婷葡萄酒品牌推廣策劃案前言：我們不是在宣布一個品牌，或是一次企業(yè)顏色的改變。我們是在宣示一項為客戶、投資者創(chuàng)造價值的新承諾。我們希望透過對品牌的診斷和我們將來要做的工作，呈現(xiàn)出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業(yè)內(nèi)強勢品牌。行業(yè)現(xiàn)狀分析：主要品牌的市場情況1、三大品牌平分秋色張裕：（1） 、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；（2） 、鋪貨程度高，消費者購買便利。從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅

2、、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。長城：長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。王朝：在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，

3、在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。品牌傳播忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價值；營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。市場調(diào)研公司調(diào)研中顯示，有73的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放疲治挥谌珖傲?澤婷葡萄酒的現(xiàn)狀：深圳澤

4、婷貿(mào)易有限公司2011年成立，公司設(shè)在深圳。深圳澤婷貿(mào)易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業(yè)。主要經(jīng)營世界九個國家的原瓶原裝進(jìn)口窖藏紅酒；以銷售為中心，以產(chǎn)品為主體，面向全國各省、市地區(qū)重點城市進(jìn)行銷售。深圳澤婷貿(mào)易有限公司同時采用世界上最先進(jìn)的“最新的商業(yè)模式+最新的信息技術(shù)+物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”運營；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術(shù)上和體制上已經(jīng)走在了全國的前列。澤婷貿(mào)易有著高品質(zhì)的葡萄酒，卻沒有一套成熟的銷售策略。葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，銷售前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾

5、不同的產(chǎn)品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業(yè)最重要的工作。作為一個新的品牌，我們?nèi)绾稳ペA得市場呢？我們怎么做？消費人群定位：喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。以下是一些權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，具體分析了紅酒的消費人群：懂酒人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的15%高檔餐飲消費人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的50%新興成長消費人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的25%中老年保健人群：占紅酒消費總?cè)藬?shù)的10%女性喝紅酒的主要人群有：都市白領(lǐng)，年輕學(xué)生（主要以大專以上的學(xué)歷為主），有較高品味的家庭女性。綜上分析，此類人群的共同點是：一般都接受過高等的教育，有一定的經(jīng)濟來源，有較高的生活品味，對時

6、尚的追求比較熱誠，對周圍人群有一定的影響力。市場定位：在行銷推廣過程中，始終要強調(diào)法國背景，因為在中國消費者的心目中只有法國葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成；同時還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費者的欣賞口味和品位。品牌的命名與標(biāo)識一個好的品牌，需要從一個好的名稱開始。品牌命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動，甚至品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。品牌酒的產(chǎn)地出自多個地區(qū)，顯的雜亂無章，定位自然也就不明確。我們建議在市場營銷過程中只做法國葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園

7、出產(chǎn)的第一印象。再配合一段簡潔明了的廣告語，做品牌推廣的時候，方向就更明確。命名：“路易菲尼”廣告語：“舌尖誘惑，源自法國”根據(jù)產(chǎn)品的命名，而去設(shè)計一款法國感覺的logo,并且進(jìn)行VI的完善。產(chǎn)品及包裝策略1、產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝；葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；真正的綠色食品，健康自然；可以引入法國人形象的代言人，強化品牌感知，借助其權(quán)威力。內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征：100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物；口味略酸，入口略帶苦澀；口感滑順，回味甘甜。2、包裝規(guī)格選擇750ML-主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價格；400

8、ML-一作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個人以下，消費750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額，也會受到通路的喜愛；12人/箱一一正常規(guī)格包裝箱；6入/箱一一幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。3、包裝材質(zhì)選擇透明材質(zhì)消費者喜歡直接看到內(nèi)容物真實的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正是消費者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分；標(biāo)準(zhǔn)瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個性，同時餐飲通路也僅接受標(biāo)準(zhǔn)瓶型；瓶貼設(shè)計高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高檔酒的感覺；禮品包裝設(shè)計考慮到節(jié)假日送禮市場的

9、需要，建議設(shè)計兩瓶裝的禮品包裝，突出高檔、品位和禮品的特點；招商公關(guān)活動針對餐飲通路的負(fù)責(zé)進(jìn)貨的負(fù)責(zé)人展開一定規(guī)模的聯(lián)誼活動，給予一定的激勵措施和拉近關(guān)系和感情的活動，與通路保持良好的關(guān)系。活動目的：通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對此新品牌的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌?；顒釉瓌t：1、廣泛性讓目標(biāo)消費者及通路人員對此品牌有知名度；2、參與性通過對活動的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；3、教育性增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品d±fcr牌?；顒臃桨福ǔ跫壏桨?/p>

10、）：活動名稱：“路易菲尼”聯(lián)誼會活動時間：2012年7月、12月活動地點：北京、上海、深圳活動內(nèi)容：?為了拉近與渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系，在北京、上海、深圳三個城市的上半年和下半年各舉行一場經(jīng)銷負(fù)責(zé)人聯(lián)誼會；?邀請三個城市的主要銷售渠道的負(fù)責(zé)人與企業(yè)的職員共同聯(lián)誼，企業(yè)在城市的負(fù)責(zé)人要出席；?聯(lián)誼會上，除了為銷售業(yè)績好的渠道負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎金和獎品外，還將舉辦抽獎活動，抽出一、二、三等獎，同時鼓勵渠道負(fù)責(zé)人更好的推銷路易菲尼酒，承諾更高的獎勵計劃；費用預(yù)算：10萬30萬/每場網(wǎng)絡(luò)推廣策略：網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代最便捷的信息傳播通道，品牌的建立與推廣需要網(wǎng)絡(luò)的強有力支持。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣步驟：品牌網(wǎng)站的建立品牌項目網(wǎng)絡(luò)推廣關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。企業(yè)在現(xiàn)有資源品牌傳播方式方面：一方面通過加盟商的自有資源以及相關(guān)行業(yè)展會推廣品牌，另一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由平臺資源推廣品牌，達(dá)到病毒式的傳播營銷目的。（優(yōu)點：投入成本合理，產(chǎn)出效果巨大）互聯(lián)網(wǎng)推廣方式；博客營銷由專人或者是組建專案小組開通“路易菲尼”品牌微博，講述從品牌建立，品牌推廣，產(chǎn)品