商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理--第九章

1、第九章第九章 商業(yè)銀行營(yíng)銷管理商業(yè)銀行營(yíng)銷管理第一節(jié)第一節(jié) 商行營(yíng)銷管理概述商行營(yíng)銷管理概述一、商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的含義和特征一、商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的含義和特征（一）含義（一）含義商業(yè)銀行營(yíng)銷是指商業(yè)銀行作為特殊的金融企業(yè)，商業(yè)銀行營(yíng)銷是指商業(yè)銀行作為特殊的金融企業(yè)，以金融市場(chǎng)為媒介，根據(jù)客觀環(huán)境條件和銀行自身以金融市場(chǎng)為媒介，根據(jù)客觀環(huán)境條件和銀行自身的能力，的能力，以客戶需求為中心，創(chuàng)造、宣傳和實(shí)現(xiàn)各以客戶需求為中心，創(chuàng)造、宣傳和實(shí)現(xiàn)各類金融產(chǎn)品與服務(wù)，從而刺激和滿足客戶金融投資類金融產(chǎn)品與服務(wù)，從而刺激和滿足客戶金融投資與服務(wù)需求的與服務(wù)需求的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的特征

2、（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的特征商業(yè)銀行營(yíng)銷的特殊性：商業(yè)銀行營(yíng)銷的特殊性：1.商行營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷商行營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷無(wú)形產(chǎn)品；服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量；產(chǎn)品不能儲(chǔ)存；產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品；服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量；產(chǎn)品不能儲(chǔ)存；產(chǎn)品易復(fù)制，市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定等表現(xiàn)。品易復(fù)制，市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定等表現(xiàn)。2.商行營(yíng)銷是整體營(yíng)銷商行營(yíng)銷是整體營(yíng)銷自身外在形象的推銷及員工面對(duì)顧客的直接營(yíng)銷。自身外在形象的推銷及員工面對(duì)顧客的直接營(yíng)銷。3.商行營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷商行營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷1）關(guān)系營(yíng)銷）關(guān)系營(yíng)銷指通過(guò)各種營(yíng)銷手段和方法，建立、指通過(guò)各種營(yíng)銷手段和方法，建立、發(fā)展銀行與新老客戶長(zhǎng)期、信任的、互利的關(guān)系進(jìn)發(fā)展銀行與新老客戶長(zhǎng)期、信任的、互利的

3、關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到營(yíng)銷目的，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。行營(yíng)銷，以達(dá)到營(yíng)銷目的，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。2）關(guān)系主體：）關(guān)系主體：客戶：生存發(fā)展的基礎(chǔ)客戶：生存發(fā)展的基礎(chǔ)央行：被監(jiān)管，良好的合作可取得業(yè)務(wù)便利央行：被監(jiān)管，良好的合作可取得業(yè)務(wù)便利同業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)務(wù)交流與合作同業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)務(wù)交流與合作員工：銀行與顧客關(guān)系的直接經(jīng)營(yíng)者員工：銀行與顧客關(guān)系的直接經(jīng)營(yíng)者4.商行營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷商行營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性、易模仿性；但建立好的品產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性、易模仿性；但建立好的品牌營(yíng)銷能夠給客戶帶來(lái)信任和安全。牌營(yíng)銷能夠給客戶帶來(lái)信任和安全。品牌營(yíng)銷要比產(chǎn)品自身的功能更重要，因?yàn)轭櫩推放茽I(yíng)銷要比產(chǎn)

4、品自身的功能更重要，因?yàn)轭櫩屯潜皇熘钠放莆?。往往是被熟知的品牌吸引。二、商行營(yíng)銷管理的演進(jìn)歷程二、商行營(yíng)銷管理的演進(jìn)歷程（一）發(fā)展階段（一）發(fā)展階段1. 1950S中期以前，排斥階段；中期以前，排斥階段；2.1950S后期，引入階段；后期，引入階段；3.1960S，廣告和促銷階段；，廣告和促銷階段；4.1960S-1970S中期，友好服務(wù)階段；中期，友好服務(wù)階段；5.1970S后期，服務(wù)定位階段；后期，服務(wù)定位階段；6.1980S后，系統(tǒng)營(yíng)銷階段；后，系統(tǒng)營(yíng)銷階段；7.1990S后至今，利用高新技術(shù)營(yíng)銷階段。后至今，利用高新技術(shù)營(yíng)銷階段。（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的觀念（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷服

5、務(wù)的觀念1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)角色轉(zhuǎn)變：被動(dòng)服務(wù)方式角色轉(zhuǎn)變：被動(dòng)服務(wù)方式-主動(dòng)服務(wù)方式主動(dòng)服務(wù)方式2.以客戶為中心以客戶為中心客戶的金融需求是商行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在滿客戶的金融需求是商行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在滿足客戶需求的同時(shí)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)增加盈利是商行經(jīng)營(yíng)足客戶需求的同時(shí)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)增加盈利是商行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的根本。發(fā)展的根本。充分發(fā)揮銀行自身的主觀能動(dòng)性。充分發(fā)揮銀行自身的主觀能動(dòng)性。3.以創(chuàng)新為使命以創(chuàng)新為使命金融產(chǎn)品和服務(wù)易模仿，可復(fù)制性強(qiáng)，這要求銀金融產(chǎn)品和服務(wù)易模仿，可復(fù)制性強(qiáng)，這要求銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必須不斷推陳出新。行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必須不斷

6、推陳出新。4.以文化為紐帶以文化為紐帶企業(yè)文化指企業(yè)員工經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，創(chuàng)造企業(yè)文化指企業(yè)員工經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，創(chuàng)造并培養(yǎng)而成的共同遵守的價(jià)值觀、行為規(guī)范和企業(yè)并培養(yǎng)而成的共同遵守的價(jià)值觀、行為規(guī)范和企業(yè)財(cái)富的總稱，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是其個(gè)性化的體財(cái)富的總稱，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是其個(gè)性化的體現(xiàn)?，F(xiàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面：產(chǎn)品質(zhì)量與商品品牌；技企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面：產(chǎn)品質(zhì)量與商品品牌；技術(shù)設(shè)備與專業(yè)人才；術(shù)設(shè)備與專業(yè)人才；激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)文化。激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)文化。5.以增值為目的以增值為目的投資回報(bào)，企業(yè)效益，員工價(jià)值三者的統(tǒng)一。投資回報(bào)，企業(yè)效益，員工價(jià)值三者的統(tǒng)一。對(duì)內(nèi)：實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的增值；

7、對(duì)內(nèi)：實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的增值；對(duì)外：提升客戶忠誠(chéng)度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增值。對(duì)外：提升客戶忠誠(chéng)度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增值。三、商業(yè)銀行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成三、商業(yè)銀行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成（一）商行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成（一）商行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成1.金融產(chǎn)品計(jì)劃及其特征金融產(chǎn)品計(jì)劃及其特征要根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)金融產(chǎn)品、工具和業(yè)務(wù)，一要根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)金融產(chǎn)品、工具和業(yè)務(wù)，一切定價(jià)、分配及推銷策略必須在特定的金融產(chǎn)品的切定價(jià)、分配及推銷策略必須在特定的金融產(chǎn)品的前提下才有意義。前提下才有意義。金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求的效用取決于其具金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求的效用取決于其具體內(nèi)容，更在于其無(wú)形的因素（品牌、包裝等）。體內(nèi)容，更在于其無(wú)形的

8、因素（品牌、包裝等）。（一）商行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成（一）商行營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成2.營(yíng)銷溝通系統(tǒng)（產(chǎn)品分配途徑）營(yíng)銷溝通系統(tǒng)（產(chǎn)品分配途徑）應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，分析客戶特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆謶?yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，分析客戶特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆峙浞椒?。配方法。如：基本產(chǎn)品和服務(wù)如：基本產(chǎn)品和服務(wù)-大量網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)來(lái)開展業(yè)務(wù)大量網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)來(lái)開展業(yè)務(wù)如：特殊產(chǎn)品和服務(wù)如：特殊產(chǎn)品和服務(wù)-針對(duì)性的分配方法。針對(duì)性的分配方法。（二）商行營(yíng)銷管理的步驟（二）商行營(yíng)銷管理的步驟1.確定營(yíng)銷目標(biāo)（可行性；一致性）確定營(yíng)銷目標(biāo)（可行性；一致性）2.規(guī)劃營(yíng)銷策略（全面評(píng)估；最優(yōu)方案）規(guī)劃營(yíng)銷策略（全面評(píng)估；最優(yōu)方案）3.設(shè)立營(yíng)銷組織（工作與職位的

9、匹配；信息溝通設(shè)立營(yíng)銷組織（工作與職位的匹配；信息溝通渠道和方式的完善）渠道和方式的完善）4.選用營(yíng)銷人員（規(guī)范的選聘和培訓(xùn)制度）選用營(yíng)銷人員（規(guī)范的選聘和培訓(xùn)制度）5.實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃（依據(jù)實(shí)施時(shí)間表和預(yù)算，及時(shí)實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃（依據(jù)實(shí)施時(shí)間表和預(yù)算，及時(shí)總結(jié)，完善營(yíng)銷規(guī)劃）總結(jié)，完善營(yíng)銷規(guī)劃）6.控制營(yíng)銷成果（客觀系統(tǒng)評(píng)估實(shí)際成果與預(yù)期控制營(yíng)銷成果（客觀系統(tǒng)評(píng)估實(shí)際成果與預(yù)期成果）成果）第二節(jié)第二節(jié) 商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略一、商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷一、商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷（一）定義（一）定義銀行品牌包括：銀行產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、管理銀行品牌包括：銀行產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、管理品牌及文化品牌等內(nèi)容

10、。品牌及文化品牌等內(nèi)容。商行品牌營(yíng)銷管理是綜合運(yùn)用銀行各種資源，通商行品牌營(yíng)銷管理是綜合運(yùn)用銀行各種資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品服務(wù)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。目的在于目的在于提升銀行品牌知名度，不斷提高客戶的提升銀行品牌知名度，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加銀行盈忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加銀行盈利水平、承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。利水平、承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。（二）商行品牌營(yíng)銷的必要性（二）商行品牌營(yíng)銷的必要性1.核心競(jìng)爭(zhēng)力角度核心競(jìng)爭(zhēng)力角度品牌戰(zhàn)略的過(guò)程，是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的過(guò)程，良品牌戰(zhàn)略的過(guò)程

11、，是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的過(guò)程，良好的品牌在影響和吸引客戶的同時(shí)，也向社會(huì)展示好的品牌在影響和吸引客戶的同時(shí)，也向社會(huì)展示雄厚實(shí)力、巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊的個(gè)人發(fā)展空間。雄厚實(shí)力、巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊的個(gè)人發(fā)展空間。這些能使品牌銀行具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吸引更這些能使品牌銀行具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吸引更多人才，使核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。多人才，使核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。2.競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境角度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境角度銀行競(jìng)爭(zhēng)的多元化銀行競(jìng)爭(zhēng)的多元化-買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)-客戶選擇的多元客戶選擇的多元化化-客戶有品牌偏好客戶有品牌偏好-銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略3.樹立個(gè)性化角度，品牌營(yíng)銷是銀行展示其金融產(chǎn)樹立個(gè)性化角度，品牌營(yíng)

12、銷是銀行展示其金融產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)特性和創(chuàng)新性的重要途徑。品與服務(wù)獨(dú)特性和創(chuàng)新性的重要途徑。（三）商行品牌營(yíng)銷的措施（三）商行品牌營(yíng)銷的措施1.準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性1）做好市場(chǎng)分析）做好市場(chǎng)分析2）正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件）正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件3）深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)）選擇目標(biāo)市場(chǎng)5）確立品牌特色）確立品牌特色（三）商行品牌營(yíng)銷的措施（三）商行品牌營(yíng)銷的措施2.加強(qiáng)質(zhì)量管理，抓住品牌核心加強(qiáng)質(zhì)量管理，抓住品牌核心成功的品牌，依托于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。成功的品牌，依托于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。1）堅(jiān)持）堅(jiān)持“質(zhì)量第一，客戶滿意質(zhì)量第一，客戶滿意”

13、宗旨；宗旨；2）服務(wù)質(zhì)量是銀行發(fā)展的生命力；）服務(wù)質(zhì)量是銀行發(fā)展的生命力；3）抓好技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品高科技含量和高附）抓好技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品高科技含量和高附加值；加值；4）質(zhì)量規(guī)范化管理，貫徹國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高）質(zhì)量規(guī)范化管理，貫徹國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高質(zhì)管水平，建立健全質(zhì)量審核及監(jiān)督機(jī)制。質(zhì)管水平，建立健全質(zhì)量審核及監(jiān)督機(jī)制。（三）商行品牌營(yíng)銷的措施（三）商行品牌營(yíng)銷的措施3.堅(jiān)持金融創(chuàng)新，保持品牌活力堅(jiān)持金融創(chuàng)新，保持品牌活力1）搶占先機(jī)，領(lǐng)先一步；）搶占先機(jī)，領(lǐng)先一步；2）金融創(chuàng)新要面向市場(chǎng)和客戶；）金融創(chuàng)新要面向市場(chǎng)和客戶；3）建立健全新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的運(yùn)作）建立健全新產(chǎn)品開發(fā)和市

14、場(chǎng)營(yíng)銷推廣的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；4）信息技術(shù)時(shí)代，品牌建設(shè)需要金融創(chuàng)新。）信息技術(shù)時(shí)代，品牌建設(shè)需要金融創(chuàng)新。（三）商行品牌營(yíng)銷的措施（三）商行品牌營(yíng)銷的措施4.做好廣告宣傳工作，塑造品牌形象做好廣告宣傳工作，塑造品牌形象1）重點(diǎn)在樹立品牌形象上，把客戶的購(gòu)買欲望）重點(diǎn)在樹立品牌形象上，把客戶的購(gòu)買欲望變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買；變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買；2）充分網(wǎng)絡(luò)媒體；）充分網(wǎng)絡(luò)媒體；3）抓住機(jī)遇，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。）抓住機(jī)遇，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。二、商業(yè)銀行定價(jià)策略二、商業(yè)銀行定價(jià)策略（一）銀行定價(jià)策略（一）銀行定價(jià)策略1.對(duì)對(duì)銀行自身銀行自身，定價(jià)策略需考慮：，定價(jià)策略需考慮：1）銀行

15、利潤(rùn)最大化；）銀行利潤(rùn)最大化；2）金融產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位；）金融產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位；3）市場(chǎng)份額的提高；）市場(chǎng)份額的提高；4）資本保全和完整；）資本保全和完整；5）社）社會(huì)公共關(guān)系的改善和提高。會(huì)公共關(guān)系的改善和提高。2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素，銀行定價(jià)需考慮：，銀行定價(jià)需考慮：1）需求水平；）需求水平；2）競(jìng)爭(zhēng)水平；）競(jìng)爭(zhēng)水平；3）成本結(jié)構(gòu)。）成本結(jié)構(gòu)。3.制定定價(jià)策略還需考慮：制定定價(jià)策略還需考慮：1）帕累托法則；）帕累托法則；2）經(jīng)歷累積和規(guī)模效益法則）經(jīng)歷累積和規(guī)模效益法則（二）定價(jià)方法之一（二）定價(jià)方法之一1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法定義：定義：在金融產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的在金融產(chǎn)

16、品的成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。加成。適用對(duì)象：適用對(duì)象：零售銀行零售銀行優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)方便，不需隨市場(chǎng)變化而頻繁調(diào)整定定價(jià)方便，不需隨市場(chǎng)變化而頻繁調(diào)整定價(jià)，有利于使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降到最低限度。價(jià)，有利于使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降到最低限度。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：未考慮市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)及客戶的不同未考慮市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)及客戶的不同需求彈性，無(wú)法體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異。需求彈性，無(wú)法體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異。（二）定價(jià)方法之二（二）定價(jià)方法之二2.保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：保本為最低限度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)率為保本為最低限度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)率為最高限度；最高限度；優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)目標(biāo)明確

17、，簡(jiǎn)單方便，有機(jī)動(dòng)余地；定價(jià)目標(biāo)明確，簡(jiǎn)單方便，有機(jī)動(dòng)余地；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：市場(chǎng)需求不穩(wěn)定的金融產(chǎn)品不適用，目標(biāo)市場(chǎng)需求不穩(wěn)定的金融產(chǎn)品不適用，目標(biāo)利潤(rùn)不明確。利潤(rùn)不明確。（二）定價(jià)方法之三（二）定價(jià)方法之三3.差別定價(jià)法差別定價(jià)法含義：含義：針對(duì)市場(chǎng)和客戶不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品制針對(duì)市場(chǎng)和客戶不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。定不同的價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。必備條件：必備條件：1）市場(chǎng)須能細(xì)分，且細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性不同）市場(chǎng)須能細(xì)分，且細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性不同2）不同定價(jià)市場(chǎng)相對(duì)分割）不同定價(jià)市場(chǎng)相對(duì)分割3）細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用不超過(guò)差別定價(jià)所得收入）細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用不超過(guò)差別定價(jià)所得收入4

18、）差別定價(jià)不違反有關(guān)法律法規(guī)）差別定價(jià)不違反有關(guān)法律法規(guī)（二）定價(jià)方法之四（二）定價(jià)方法之四4.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法含義：金融產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)鍵，不是銀行金融產(chǎn)品含義：金融產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)鍵，不是銀行金融產(chǎn)品的成本，而是客戶對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。的成本，而是客戶對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。定價(jià)時(shí)，要明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，預(yù)估金融定價(jià)時(shí)，要明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，預(yù)估金融產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)品單位成本及預(yù)期利潤(rùn)，若能帶產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)品單位成本及預(yù)期利潤(rùn)，若能帶來(lái)預(yù)期利潤(rùn)，再進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和銷售。因此，需要來(lái)預(yù)期利潤(rùn)，再進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和銷售。因此，需要進(jìn)行科學(xué)的客戶需求的市場(chǎng)調(diào)研。進(jìn)行科學(xué)的客戶需求的市場(chǎng)調(diào)

19、研。（二）定價(jià)方法之五（二）定價(jià)方法之五5.市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)撇脂定價(jià)法使用對(duì)象：使用對(duì)象：創(chuàng)新金融產(chǎn)品創(chuàng)新金融產(chǎn)品含義：含義：銀行研發(fā)和銷售創(chuàng)新金融工具之處，制定銀行研發(fā)和銷售創(chuàng)新金融工具之處，制定一個(gè)較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高而逐步一個(gè)較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高而逐步降價(jià)。降價(jià)。獲取高額利潤(rùn)的前提：獲取高額利潤(rùn)的前提：1）大量的客戶有迫切需求；）大量的客戶有迫切需求；2）創(chuàng)新產(chǎn)品單位成）創(chuàng)新產(chǎn)品單位成本不會(huì)過(guò)高；本不會(huì)過(guò)高；3）最初的高價(jià)不會(huì)吸引過(guò)多的競(jìng)）最初的高價(jià)不會(huì)吸引過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿；爭(zhēng)者模仿；4）“物有所值物有所值”（二）定價(jià)方法之六（二）定價(jià)方法之六6.市場(chǎng)滲透定價(jià)法

20、市場(chǎng)滲透定價(jià)法含義：含義：銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品制定一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格，銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品制定一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格，以吸引大批客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額以便搶占市場(chǎng)，提以吸引大批客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額以便搶占市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，打擊競(jìng)爭(zhēng)者。高競(jìng)爭(zhēng)力，打擊競(jìng)爭(zhēng)者。前提條件：前提條件：1）產(chǎn)品需求者對(duì)價(jià)格敏感性高，低價(jià)能帶來(lái)更）產(chǎn)品需求者對(duì)價(jià)格敏感性高，低價(jià)能帶來(lái)更多市場(chǎng)需求；多市場(chǎng)需求；2）隨業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，能產(chǎn)生規(guī)模效益，成本遞減；）隨業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，能產(chǎn)生規(guī)模效益，成本遞減；3）低價(jià)策略使競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入。）低價(jià)策略使競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入。三、商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）（一）SWOT分析分析內(nèi)部要素的優(yōu)劣和外部

21、環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅內(nèi)部要素的優(yōu)劣和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅目的：識(shí)別銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的潛在影響的趨勢(shì)、力目的：識(shí)別銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的潛在影響的趨勢(shì)、力量和條件，使銀行能更準(zhǔn)確地識(shí)別關(guān)鍵信息和競(jìng)爭(zhēng)量和條件，使銀行能更準(zhǔn)確地識(shí)別關(guān)鍵信息和競(jìng)爭(zhēng)地位，因地制宜地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。地位，因地制宜地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。（二）市場(chǎng)分析與定位（二）市場(chǎng)分析與定位1.市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研1）客戶調(diào)研；）客戶調(diào)研；2）競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研；）競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研；3）市場(chǎng)需求調(diào)）市場(chǎng)需求調(diào)研；研；4）價(jià)格調(diào)研；）價(jià)格調(diào)研；5）銀行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研；）銀行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研；6）權(quán)利調(diào)研。權(quán)利調(diào)研。2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1）個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分：人口、地理、心理等因素）

22、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分：人口、地理、心理等因素2）企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)規(guī)模、行業(yè)因素）企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)規(guī)模、行業(yè)因素3.確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分之后，充分考慮各細(xì)分市場(chǎng)的需求容量、市場(chǎng)細(xì)分之后，充分考慮各細(xì)分市場(chǎng)的需求容量、資源優(yōu)勢(shì)、自身能力、主要競(jìng)爭(zhēng)者等因素以確定目資源優(yōu)勢(shì)、自身能力、主要競(jìng)爭(zhēng)者等因素以確定目標(biāo)市場(chǎng)。標(biāo)市場(chǎng)。理想的銀行目標(biāo)市場(chǎng)滿足：理想的銀行目標(biāo)市場(chǎng)滿足：1）該市場(chǎng)有未被滿足的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的客戶需）該市場(chǎng)有未被滿足的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的客戶需求，能為銀行帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益；求，能為銀行帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益；2）銀行有足夠的能力滿足所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求；）銀行有足夠的能力滿

23、足所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求；3）銀行在所選目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；）銀行在所選目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4）有暢通的分銷渠道或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。）有暢通的分銷渠道或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位含義：含義：指銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供銀指銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)的行為過(guò)程，目的是形成獨(dú)特的銀行行產(chǎn)品和服務(wù)的行為過(guò)程，目的是形成獨(dú)特的銀行形象和值得購(gòu)買的金融產(chǎn)品形象。形象和值得購(gòu)買的金融產(chǎn)品形象。包括包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位產(chǎn)品定位和銀行形象定位：1）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：為滿足客戶需求，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出區(qū)別為滿足客戶需求，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。2）銀行

24、形象定位：銀行形象定位：塑造和設(shè)計(jì)銀行經(jīng)營(yíng)理念、商塑造和設(shè)計(jì)銀行經(jīng)營(yíng)理念、商標(biāo)、外觀建筑、像徽?qǐng)D案等樹立特色銀行形象。標(biāo)、外觀建筑、像徽?qǐng)D案等樹立特色銀行形象。（三）商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（三）商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于銀行的規(guī)模及在競(jìng)爭(zhēng)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于銀行的規(guī)模及在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位。中所處的地位。1.市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略1）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：加快技術(shù)創(chuàng)新速度、提）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：加快技術(shù)創(chuàng)新速度、提高金融產(chǎn)品性能、提高競(jìng)爭(zhēng)力；高金融產(chǎn)品性能、提高競(jìng)爭(zhēng)力；2）擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模：挖掘新客戶、提高市場(chǎng)占）擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模：挖掘新客戶、提高市場(chǎng)占有率，積極研發(fā)新產(chǎn)品等。

25、有率，積極研發(fā)新產(chǎn)品等。商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者，提高市場(chǎng)份額，增加盈利。挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者，提高市場(chǎng)份額，增加盈利。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，采取不同的戰(zhàn)略；細(xì)分市場(chǎng)，合確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，采取不同的戰(zhàn)略；細(xì)分市場(chǎng)，合理定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得溢價(jià)收理定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得溢價(jià)收益。益。3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略，共處下求得收益。跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略，共處下求得收益。模仿領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者行為為主，盡力形成自己的模仿領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者行為為主，盡力形成自己的特色（全面模仿戰(zhàn)略和部分模仿戰(zhàn)略）特色（全面

26、模仿戰(zhàn)略和部分模仿戰(zhàn)略）商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇商行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略特點(diǎn)：特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，資產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品和服務(wù)種競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，資產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品和服務(wù)種類少；類少；策略：策略：避免與大銀行沖擊，發(fā)展小眾市場(chǎng)，提供避免與大銀行沖擊，發(fā)展小眾市場(chǎng)，提供專門化服務(wù)，高質(zhì)量取勝。專門化服務(wù)，高質(zhì)量取勝。第三節(jié)第三節(jié) 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理一、商業(yè)銀行的關(guān)系一、商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷（一）銀行關(guān)系營(yíng)銷（一）銀行關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)區(qū)別別關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷核心是關(guān)系核心是關(guān)系核心是交易核心是交易保持顧客保持顧客如何獲得顧客如何獲得顧客強(qiáng)調(diào)